基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的煙草營銷模式研究

潘濱

摘? ?要：以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的數(shù)字技術(shù)成為當(dāng)前各行業(yè)應(yīng)用熱點(diǎn)與轉(zhuǎn)型方向。目前，煙草行業(yè)仍存在營銷體系各環(huán)節(jié)信息流動(dòng)不暢、零售終端的供給與購買模式滯后、市場相關(guān)行業(yè)交流機(jī)制缺乏等問題。分析并探討大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)煙草行業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)跟蹤、客戶挖掘、品牌培育和終端改革等主要功能的影響，從而建議推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、宣傳策略、消費(fèi)跟蹤、終端改革、智能監(jiān)管、供銷結(jié)合與營銷的有機(jī)統(tǒng)一，進(jìn)而建立煙草“研、供、宣、消、商、監(jiān)”六位一體的精準(zhǔn)營銷體系。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);數(shù)字技術(shù);煙草營銷

中圖分類號(hào)：F274? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）17-0062-03

引言

煙草行業(yè)是我國的“納稅大戶”。2020年，我國煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額12 803億元，同比增長6.2%;上繳財(cái)政總額12 037億元，增長2.3%。行業(yè)稅利總額和上繳財(cái)政總額再創(chuàng)歷史新高，整體反映出國內(nèi)煙草行業(yè)盈利水平持續(xù)向好。為響應(yīng)國家的“兩化深度融合”信息化發(fā)展戰(zhàn)略與“十四五”總體規(guī)劃，進(jìn)一步推動(dòng)煙草行業(yè)信息化發(fā)展，國家煙草專賣局構(gòu)建了電子政務(wù)、電子商務(wù)與管理決策三大應(yīng)用體系及75個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，收集煙草行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)。信息中心每年處理200多億條數(shù)據(jù)，經(jīng)過采集“一號(hào)工程”兩打三掃處理后的數(shù)據(jù)6 億條左右，迄今為止已收集超過17 400G的數(shù)據(jù)。

數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體和數(shù)百萬零售煙草消費(fèi)者群體的評(píng)價(jià)信息就是蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價(jià)值的海量數(shù)據(jù)庫，這些評(píng)價(jià)信息包括卷煙品牌、規(guī)格包裝、吸味、價(jià)格、服務(wù)以及350個(gè)地市級(jí)煙草公司的評(píng)價(jià)等方面內(nèi)容。挖掘以上評(píng)價(jià)信息有助于未來在國家煙草專賣局基礎(chǔ)上建立省級(jí)或零售終端層面的卷煙訂購平臺(tái)，進(jìn)而掌握煙草市場詳細(xì)信息，精準(zhǔn)定位卷煙消費(fèi)個(gè)體，刻畫煙草消費(fèi)者畫像，建設(shè)煙草產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新生態(tài)。

隨著民眾消費(fèi)需求逐漸向高質(zhì)量方向轉(zhuǎn)變，煙草行業(yè)營銷模式也面臨著全球控?zé)熖魬?zhàn)與國際煙草巨頭的競爭。目前，國內(nèi)政治環(huán)境、法律制度與環(huán)境保護(hù)要求不斷完善。社會(huì)觀念中，公眾場合禁煙意識(shí)的覺醒，并且禁煙年齡提高、煙草危害等觀點(diǎn)普及。各煙草企業(yè)間的競爭不斷加劇導(dǎo)致煙草工業(yè)技術(shù)不斷優(yōu)化創(chuàng)新。傳統(tǒng)的煙草營銷模式與現(xiàn)實(shí)情況嚴(yán)重不匹配，營銷體系各環(huán)節(jié)信息流動(dòng)不暢，零售終端的供給與購買模式滯后，市場相關(guān)行業(yè)交流機(jī)制缺乏。綜上，中國煙草行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在正面臨著極為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，煙草行業(yè)的營銷迫切需要大數(shù)據(jù)技術(shù)深層推動(dòng)以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式要求，充分發(fā)揮各級(jí)煙草營銷環(huán)節(jié)的鏈接作用，推動(dòng)煙草行業(yè)由“傳統(tǒng)營銷”向“精準(zhǔn)營銷”模式轉(zhuǎn)變，助力品牌培育。因此，探討大數(shù)據(jù)背景下煙草營銷的精準(zhǔn)營銷模式對(duì)煙草行業(yè)的未來發(fā)展有著不可忽視的作用。

一、相關(guān)概念

（一）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)，即巨量資料，指的是資料量規(guī)模巨大到短時(shí)間內(nèi)無法透過傳統(tǒng)工具方法快速擷取、管理、處理、整理并挖掘成為幫助企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策。通常而言，人工無法處理而又亟待分析與整理的龐大資料可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行處理，挖掘梳理深層次信息，刻畫現(xiàn)狀并預(yù)測未來趨勢，從而為企業(yè)決策應(yīng)用提供數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)打破了固有數(shù)據(jù)處理方式，是具有很強(qiáng)決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力等特點(diǎn)的大規(guī)模、多變和高增長率的信息。相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫等技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)具有大量、多樣、價(jià)值密度低及高速等優(yōu)勢。

（二）營銷駕駛艙

營銷駕駛艙是指將企業(yè)營銷決策需要的關(guān)鍵數(shù)據(jù)以可視化圖表的方式進(jìn)行展示。營銷駕駛艙擁有直觀性、可配置性，以及多維性的特點(diǎn)，能夠直觀清晰地提供給企業(yè)能反映關(guān)鍵指標(biāo)的各類圖表，并通過靈活配置營銷駕駛艙各類圖形與多項(xiàng)指標(biāo)相互映射;同時(shí)為不同的用戶設(shè)置相應(yīng)權(quán)限，滿足各層次用戶對(duì)營銷駕駛艙的多維需求。營銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)通常直接指向公司的目標(biāo)和階段性問題，營銷駕駛艙能夠更加形象直觀地觀察到這些數(shù)據(jù)，企業(yè)管理者在營銷駕駛艙內(nèi)，可以實(shí)時(shí)看到企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)，根據(jù)這些狀態(tài)做出合理的決策。

（三）精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是一種新型市場營銷方式，是基于精準(zhǔn)定位市場需求的基礎(chǔ)，借助信息技術(shù)建立精確的客戶對(duì)接體系，從而減少營銷成本、增加營銷效率，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)。在煙草行業(yè)中，通過煙草企業(yè)更精準(zhǔn)的營銷溝通，能根據(jù)個(gè)性的需求制定合適的煙草宣傳策略，增加直接的客戶溝通。通過合理的渠道將產(chǎn)品推送給特定的煙草消費(fèi)者，通過多角度精確匹配的計(jì)算達(dá)到資源的最優(yōu)配置。

（四）消費(fèi)者畫像

消費(fèi)者畫像由消費(fèi)者的個(gè)人信息、消費(fèi)特征、行為特征等信息聚合分析而成?；谙M(fèi)者人格和情緒的分析方法會(huì)同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者行為特征、興趣偏好等內(nèi)容，并將其與消費(fèi)者的人格綜合進(jìn)行分析，得到內(nèi)在的人格與外顯的興趣、行為之間的關(guān)聯(lián)。對(duì)消費(fèi)者的心理學(xué)特征分析不僅有利于探索消費(fèi)者的興趣方向，而且有利于進(jìn)一步探究這種方向產(chǎn)生的心理學(xué)因素，從而得到更加本質(zhì)的消費(fèi)者畫像。

（五）關(guān)聯(lián)消費(fèi)

關(guān)聯(lián)消費(fèi)是通過分析消費(fèi)者潛在的多樣化需求，提供一站式銷售多種相關(guān)商品或服務(wù)的營銷方式。消費(fèi)者因需求購買產(chǎn)品，但同時(shí)受到信息采集、商品比較、決策動(dòng)機(jī)、購買能力與心理滿足等諸多因素影響。商品動(dòng)態(tài)信息的比較可能會(huì)激發(fā)新的消費(fèi)需求，滿足愉悅感、占有感等心理認(rèn)知，促使消費(fèi)者購買相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品;同時(shí)，信息刺激的需求迫使消費(fèi)者更加追求商品，進(jìn)而促使形成了用戶的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

二、大數(shù)據(jù)在煙草營銷中應(yīng)用

（一）消費(fèi)導(dǎo)向，創(chuàng)新宣傳方式

廣告投放是企業(yè)營銷的重要方式，而相關(guān)法律規(guī)定，煙草制品廣告不能在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)播放和報(bào)刊上刊登。同時(shí)，傳統(tǒng)粗放式廣告投放沒有考慮煙草消費(fèi)者本身的產(chǎn)品需求，對(duì)煙草消費(fèi)者的終端購買渠道、煙草廣告規(guī)模、媒體宣傳方式都欠缺考慮，浪費(fèi)大量的企業(yè)財(cái)力與物力，最終使得潛在煙草消費(fèi)者的流失。

大數(shù)據(jù)技術(shù)將通過實(shí)體店、電腦端及移動(dòng)端等渠道搜集煙草消費(fèi)者相關(guān)資料，包括煙草消費(fèi)者的訂單總數(shù)、購買區(qū)域、檔級(jí)業(yè)態(tài)、消費(fèi)區(qū)間、交易額度、交易頻率等動(dòng)態(tài)消費(fèi)信息，建立營銷駕駛艙，發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，篩選目標(biāo)煙草消費(fèi)者，對(duì)不同煙草消費(fèi)者群體進(jìn)行煙草購買等級(jí)的分層，對(duì)各層煙草消費(fèi)者進(jìn)行搜索定位，明確各層宣傳策略并開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)而設(shè)計(jì)不同的廣告推送形式，實(shí)現(xiàn)廣告的分層投放，充分發(fā)揮廣告作用，提高煙草消費(fèi)者的忠誠度與黏性，樹立煙草企業(yè)良好的品牌及產(chǎn)品形象，構(gòu)建宣銷一體化平臺(tái)，大幅提升企業(yè)宣傳資金使用效率。

（二）貼合需求，助力產(chǎn)品研發(fā)

在傳統(tǒng)煙草技術(shù)難以突破情況下，從卷煙配方、輔料選擇、添加劑、香精香料配方、加工工藝、包裝方式至工藝定型、卷煙外觀設(shè)計(jì)，考慮創(chuàng)新產(chǎn)品形式以滿足煙草消費(fèi)者的煙草情感需求。

煙草消費(fèi)者數(shù)據(jù)駕駛艙的建立為煙草消費(fèi)者的情感需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)資料提供依據(jù)，管理煙草的研發(fā)過程與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，跟蹤煙草研發(fā)時(shí)期不同數(shù)據(jù)軌跡，形成全面的產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)煙草研發(fā)設(shè)計(jì)的高度信息化管理，豐富營銷駕駛艙的數(shù)據(jù)資料，精準(zhǔn)把握煙草消費(fèi)者需求，判斷煙草消費(fèi)者需求變化針對(duì)性開發(fā)煙草產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)葉組配方、香精香料配方、輔料選擇、外觀包裝的有機(jī)統(tǒng)一。貫徹研消一體的研發(fā)設(shè)計(jì)理念，彰顯品牌意識(shí)，促進(jìn)煙草產(chǎn)品的更新?lián)Q代，及時(shí)研發(fā)與銷售實(shí)時(shí)反饋，從而實(shí)現(xiàn)“研銷”的交匯融合，促進(jìn)煙草品牌的可持續(xù)發(fā)展。例如，山東中煙基于“品質(zhì)生活消費(fèi)”格局策略上，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析營銷駕駛艙數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)針對(duì)電競愛好者煙草消費(fèi)者的煙草產(chǎn)品，投放市場后獲得消費(fèi)者的高度肯定與廣泛贊譽(yù)。

（三）消費(fèi)畫像，挖掘潛在客戶

傳統(tǒng)社交媒體提供了豐富的消費(fèi)者信息，傳統(tǒng)的煙草營銷模式忽視了這一潛在信息資源。大數(shù)據(jù)技術(shù)將利用各數(shù)據(jù)端的用戶信息幫助刻畫煙草消費(fèi)畫像，映射消費(fèi)者心理訴求與人格特質(zhì)，進(jìn)而探究消費(fèi)者訴求與煙草產(chǎn)品的關(guān)系。

營銷數(shù)據(jù)庫覆蓋消費(fèi)者各項(xiàng)信息，掌握互聯(lián)網(wǎng)等線上線下平臺(tái)煙草消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、喜愛品牌、價(jià)格接受區(qū)間、搜索瀏覽頻率、歷史購買數(shù)據(jù)等個(gè)性化消費(fèi)資料，從煙草消費(fèi)者的基本信息、購買上限、潛在價(jià)值等維度清晰刻畫消費(fèi)者畫像，便于挖掘用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好，從而精確把握煙草消費(fèi)者的消費(fèi)特征與消費(fèi)規(guī)律，篩選目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確預(yù)測潛在關(guān)聯(lián)消費(fèi)者，快速判斷關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的煙草需求，挖掘潛在客戶價(jià)值，進(jìn)而有針對(duì)性地制定營銷策略與宣傳方案，開展專門的營銷活動(dòng)，滿足個(gè)性化消費(fèi)需求，細(xì)化煙草產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，從而助力煙草品牌培育，提升煙草品牌盈利水平。

（四）消費(fèi)跟蹤，零售終端改革

零售終端直接面向消費(fèi)者，通過終端品牌宣傳及產(chǎn)品陳列，可以吸引消費(fèi)者，煙草購買最終落實(shí)于各連鎖煙草品牌直營店鋪的零售終端，隨著煙草行業(yè)規(guī)模發(fā)展，傳統(tǒng)零售終端亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化終端客戶主動(dòng)提升行為，建設(shè)信息化、現(xiàn)代化零售終端，優(yōu)化終端資源配置，發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求和興趣偏好，提高消費(fèi)者滿意度，實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

煙草企業(yè)采集零售終端的煙草消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)搜集煙草消費(fèi)者的非煙商品購買信息，建立零售終端相關(guān)營銷數(shù)據(jù)庫，挖掘額外銷售機(jī)遇，深度分析煙草市場，追蹤潛在需求路徑，準(zhǔn)確及時(shí)反映消費(fèi)信息、煙草品牌的市場適應(yīng)能力與零售終端服務(wù)能力，從非煙商品銷售中獲取利潤來降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。適時(shí)調(diào)整煙草與非煙商品的貨源計(jì)劃，加強(qiáng)終端的經(jīng)營引導(dǎo)，增強(qiáng)零售終端的掌控力。柳州市示范卷煙零售終端以食雜店為主，其次為便利店和煙酒商店等具有統(tǒng)一的店面形象以及金字招牌信譽(yù)設(shè)計(jì)，真實(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)卷煙實(shí)行銷售掃碼，打造煙草消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)。進(jìn)而提高卷煙零售客戶對(duì)煙草企業(yè)的滿意度和忠誠度，提高客戶經(jīng)理終端拜訪效率，提升客戶服務(wù)質(zhì)量，最終導(dǎo)向在零售終端功能的發(fā)揮。

（五）專賣專營，實(shí)施智能監(jiān)管

我國煙草銷售實(shí)行完全專賣制度，煙草監(jiān)管實(shí)施嚴(yán)格的全程專管，分為事前、事中與事后三階段的內(nèi)部規(guī)范性監(jiān)管。然而，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間，面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢與禁煙控?zé)熈Χ燃哟螅`規(guī)經(jīng)營或違法銷售情況時(shí)有出現(xiàn)，行業(yè)監(jiān)管壓力激增。因此，煙草專賣專營急需變革，在信息化技術(shù)應(yīng)用背景下，創(chuàng)新煙草行業(yè)的專賣監(jiān)管機(jī)制，智能監(jiān)管煙草市場。

不同區(qū)域各級(jí)營銷主體職責(zé)不同，落實(shí)職責(zé)并明確定位，對(duì)不同層次營銷主體確定相應(yīng)的監(jiān)管等級(jí)，有助于各級(jí)主體嚴(yán)格履行監(jiān)管職責(zé)，制定相應(yīng)的監(jiān)管計(jì)劃。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，智能檢測煙草企業(yè)的營銷全程，深度分析煙草市場特質(zhì)、貨源投放、物流配送、煙草企業(yè)資源配置狀況等信息，確定內(nèi)部專賣專營的監(jiān)管因素，樹立不同的預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)，通過數(shù)據(jù)核算對(duì)可能出現(xiàn)的監(jiān)管漏洞與風(fēng)險(xiǎn)隱患進(jìn)行預(yù)警，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)事前監(jiān)管。創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制，建立獎(jiǎng)懲分明的監(jiān)管問責(zé)追責(zé)機(jī)制，提高監(jiān)管實(shí)效。同時(shí)，放寬監(jiān)管主體，給予監(jiān)管目標(biāo)一定程度的監(jiān)管權(quán)限，互相審核數(shù)據(jù)報(bào)告，合力構(gòu)建智能監(jiān)管體系，相互監(jiān)督促進(jìn)，加強(qiáng)管控能力，協(xié)同發(fā)力實(shí)現(xiàn)有效內(nèi)部監(jiān)管，盡力減少違規(guī)經(jīng)營情況，提高監(jiān)管質(zhì)量與效率。

（六）數(shù)據(jù)監(jiān)測，供銷有機(jī)融合

煙草供給在控?zé)熩厔菹氯菀壮霈F(xiàn)供煙過度現(xiàn)象，傳統(tǒng)煙草營銷模式下難以協(xié)調(diào)煙草行業(yè)供需平衡，以至于卷煙產(chǎn)品庫存堆積，而煙草行業(yè)規(guī)模發(fā)展過快又難以滿足市場需求。

促進(jìn)煙草產(chǎn)品供銷的有機(jī)融合需要現(xiàn)代信息技術(shù)幫助，在煙草供應(yīng)鏈中包含大量市場信息，應(yīng)深入分析各區(qū)域間生產(chǎn)計(jì)劃、卷煙庫存信息、貨源投放情況、貨物物流配送情況明確整條煙草供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)情況，完善資源配置，暢通煙草供應(yīng)鏈流程;借助營銷駕駛艙準(zhǔn)確預(yù)測未來煙草市場不斷升級(jí)的各煙草產(chǎn)品消費(fèi)需求，細(xì)分煙草市場，制定合理的供應(yīng)策略，提高煙草供給的質(zhì)量與效率，保障供銷協(xié)同，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，煙草供應(yīng)鏈支撐營銷業(yè)務(wù)，有機(jī)融合煙草供給側(cè)改革與精準(zhǔn)營銷管理，構(gòu)建煙草行業(yè)供銷一體化模式。

結(jié)語

為實(shí)現(xiàn)煙草“高質(zhì)量消費(fèi)”的目標(biāo)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將是煙草行業(yè)的重要戰(zhàn)略方向與應(yīng)用路徑，也是建設(shè)煙草數(shù)字經(jīng)濟(jì)新生態(tài)的重要前提。通過建立營銷駕駛艙，智能分析消費(fèi)者行為與消費(fèi)特征，刻畫消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)煙草營銷品質(zhì)化，暢通煙草供給鏈，智能監(jiān)管市場，滿足煙草消費(fèi)需求，從而建立煙草“研、供、宣、消、商、監(jiān)”六位一體的精準(zhǔn)營銷模式，科學(xué)制定營銷策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)營銷的個(gè)性化、多元化、精準(zhǔn)化。

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