國內(nèi)跨境電商前景探析

文/董 鵬

近年來，隨著網(wǎng)上購物者越來越多，許多商家開始在世界范圍內(nèi)尋覓消費者，以致于全球跨境電子商務(wù)市場明顯增速。跨境電商市場潛力巨大，但目前分享這塊蛋糕的卻只有亞馬遜和ebay兩家巨頭，這對根植于國內(nèi)市場、具有相同模式的淘寶來說，不去蠶食，顯然不無遺憾?？缇畴娚蹋浔举|(zhì)是以國際貿(mào)易為主體。對于傳統(tǒng)國際貿(mào)易商而言，從入行開始就需要以國際規(guī)則來規(guī)范自己的商業(yè)行為，如果沒有國際視野，自然完成不了國際化的征程。然而，當(dāng)前合法地位的缺失，已經(jīng)成為跨境電商國際化最大的障礙。

一、不可逆的商業(yè)模式

跨境電子商務(wù)脫胎于“小額外貿(mào)”，這種形式在國內(nèi)最早始于2005年，主要是交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成交易，再通過PayPal等第三方支付方式進行支付。由于買家多為個人，交易產(chǎn)品量小、交易金額小，在當(dāng)時主要通過DHL、聯(lián)邦快遞等快遞方式完成運送，形成了一個區(qū)別于傳統(tǒng)貿(mào)易流程的進出口交易方式。

近年來，全球跨境電子商務(wù)市場增速明顯。其中，B2B電子商務(wù)模式被全球性的力量所拉動，而B2C則傾向于本地化。原因就在于：B2B主要是跨國公司通過其全球性的供應(yīng)商、客戶和全球分公司來推動電子商務(wù)的發(fā)展，這反過來促使本地企業(yè)也從事電子商務(wù)以保持競爭力。相較之下，B2C則被消費者市場所拉動，更多的是本地化、發(fā)散化。因此，當(dāng)所有的消費者都希望購買便利、價格低廉的商品時，因應(yīng)消費者的偏好和價值觀、民族文化、各國的物流體系等的不同，不同國家之間的本地消費者市場就呈現(xiàn)出了差異化。

有人曾認(rèn)為，跨境電子商務(wù)是效率的倒退，因為它將原來百萬、千萬、甚至上億的訂單分解成若干單位，將集裝箱運輸?shù)呢浳锊鸪闪艘粋€個包裹，由此加大了交易的成本，包括人力成本、物流成本、時間成本。

如此理解，其實還沒有看透跨境電商的本質(zhì)?？缇畴娮由虅?wù)的興起不僅源于信息通訊技術(shù)的發(fā)展，而且也是消費模式的變化。不可否認(rèn)，跨境電子商務(wù)的發(fā)展，對國際貿(mào)易產(chǎn)生了一系列影響。從貿(mào)易市場、貿(mào)易主體、貿(mào)易產(chǎn)品、貿(mào)易方式、貿(mào)易成本到貿(mào)易政策和貿(mào)易風(fēng)險，都發(fā)生了相當(dāng)程度的變化。電子商務(wù)在促進進出口貿(mào)易發(fā)展的同時，也增加了一定的貿(mào)易風(fēng)險，并對已有的貿(mào)易政策提出了新的挑戰(zhàn)。但是，跨境電子商務(wù)突破了進出口貿(mào)易的傳統(tǒng)市場，深化了國際分工，縮短了生產(chǎn)者和消費者之間的距離，優(yōu)化了全球資源配置；同時，需求者可以掌握商品更多相關(guān)信息，具備更廣闊的選擇空間，突破了時空限制，打破了區(qū)域政策限制，遵循全球貿(mào)易法則，有利于形成全球統(tǒng)一市場。

跨境電子商務(wù)發(fā)展使國際貿(mào)易主體出現(xiàn)了重大變化?？鐕?wù)公司導(dǎo)致了信息在全球范圍內(nèi)的加速流動，產(chǎn)生了“虛擬”公司或企業(yè)這樣一種新型的企業(yè)組織形式，向世界市場提供產(chǎn)品或服務(wù)。在各自專業(yè)領(lǐng)域擁有卓越技術(shù)的公司利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行溝通協(xié)作，相互聯(lián)合形成合作組織，可以更加有效地向市場提供商品和服務(wù)，迅速擴大市場范圍。

跨境電子商務(wù)擴大了傳統(tǒng)進出口貿(mào)易商品范疇。電子商務(wù)使一切可以數(shù)字化的產(chǎn)品和大多數(shù)服務(wù)項目進入了國際貿(mào)易領(lǐng)域，尤其是一些在傳統(tǒng)國際貿(mào)易中不可交易的產(chǎn)品或者是由于傳統(tǒng)交易成本太高而難以進行貿(mào)易的產(chǎn)品。世界貿(mào)易組織積極推進的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易零關(guān)稅方案，使出口國能充分發(fā)揮自身在網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品方面的競爭優(yōu)勢，提升外貿(mào)競爭力。

跨境電子商務(wù)使進出口貿(mào)易方式發(fā)生變革。電子商務(wù)締結(jié)了一種現(xiàn)代化的貿(mào)易服務(wù)方式，這種方式突破了傳統(tǒng)貿(mào)易以單向物流為主的運作格局，實現(xiàn)了以物流為依據(jù)，信息流為核心，商流為主體的全新戰(zhàn)略，可以將代理、展銷等傳統(tǒng)的貿(mào)易方式融合，將進出口貿(mào)易的主要流程引入網(wǎng)絡(luò)，為貿(mào)易雙方提供服務(wù)，促進進出口貿(mào)易深入發(fā)展，使貿(mào)易商品的供需雙方可以通過網(wǎng)絡(luò)直接接觸，使得信息網(wǎng)絡(luò)成為最大的中間商，貿(mào)易中間商、代理商和專業(yè)的進出口公司的地位相對降低，從而引發(fā)了國際貿(mào)易中間組織結(jié)構(gòu)的革命。

與前面結(jié)論相悖，跨境電子商務(wù)的突出優(yōu)勢卻是降低進出口貿(mào)易成本。通過“無紙化廣告”降低促銷成本，信息傳遞、處理系統(tǒng)將產(chǎn)品采購過程與制造、運輸、銷售過程有機結(jié)合降低采購成本，直銷方式的采用可降低外貿(mào)企業(yè)的代理成本，標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的電子合同、單證、票據(jù)等在網(wǎng)絡(luò)中的瞬間傳遞，提高了交易效率，降低了簽約成本，便捷的溝通降低了售后服務(wù)成本。

二、誘人的國際化征程

2008年的金融危機還沒有波及到我國出口貿(mào)易時，出口商基本沒有在意ebay這樣的生意模式，尤其是其在國內(nèi)市場敗給淘寶這樣的競爭對手。2008年之后，跨境電商突然成為一種浪潮，并在我國部分城市形成明顯的集聚效應(yīng)，如深圳集聚了電子類跨境電商，大量的小商品跨境電商分布在義烏的各個角落，而上海存活著成千上萬從事海淘的商家。蓬勃興起的浪潮，已引起世界各國的高度重視，從發(fā)達(dá)國家到發(fā)展中國家，從國際經(jīng)濟組織到各國政府，從工商企業(yè)到消費者，無一不被卷入到電子商務(wù)的沖擊波中，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。

2013年7月24日，ebay旗下的在線支付平臺PayPal發(fā)布了首份全球跨境電子商務(wù)報告，對全球最主要的五大跨境電子商務(wù)市場——美、英、德、澳大利亞和巴西共超過5000名消費者進行采樣調(diào)查，并綜合了PayPal跨境交易數(shù)據(jù)進行分析，2013年全球跨境電子商務(wù)交易額預(yù)計為1050億美元，未來5年內(nèi)有望增長近3倍，達(dá)到3070億美元。這五大跨境電子商務(wù)目標(biāo)市場對中國商品的網(wǎng)購需求在2013年預(yù)計達(dá)679億人民幣，至2018年，這一數(shù)字預(yù)計將翻兩倍，激增至1440億人民幣。報告同時顯示，移動跨境網(wǎng)購市場規(guī)模的增速高于整體跨境電子商務(wù)市場規(guī)模增速，僅美國單一市場的移動跨境網(wǎng)購消費總?cè)藬?shù)將在2018年超過2500萬。然而，無論通過何種終端購物，交易安全仍為消費者進行在線跨境交易時的最大顧慮。從估算的2013年跨境網(wǎng)購消費總額來看，美國以406億美元、英國以127億美元、德國以97億美元，分列前三甲。不過，最喜歡跨境網(wǎng)購的卻是澳大利亞消費者，他們在境外網(wǎng)站上的購物花費占其總在線消費的比例高達(dá)35.2%，其次為德國18.8%和美國18%。從未來5年跨境網(wǎng)購消費總額增速來看，巴西將以平均每年增長45%的速度獨占鱉頭，澳大利亞21%，英國16%緊隨其后。美國是全球第一大出口國，英國排名第二。在全球五大跨境電子商務(wù)市場中，追求產(chǎn)品的多樣化及高性價比是消費者進行跨境網(wǎng)購的兩大驅(qū)動力。熱門消費類別中，服裝、鞋及配飾穩(wěn)居榜首，其他熱門類別包括健康及美容產(chǎn)品、個人電子產(chǎn)品、電腦硬件及珠寶鐘表。此外，各個市場的熱門消費類別仍顯現(xiàn)出地域性特點：例如英國消費者更青睞網(wǎng)購機票，德國消費者更偏向于家庭電子產(chǎn)品，巴西消費者則更熱衷購買電腦硬件。

如此巨大的市場，目前只有亞馬遜和ebay兩家巨頭，這對根植于國內(nèi)市場、具有相同模式的淘寶來說，不去蠶食，顯然有點遺憾。

2012年，淘寶網(wǎng)登陸香港、臺灣市場，取得了不錯的成績。2013年，淘寶網(wǎng)推出東南亞版，初步試水海外市場?？v觀淘寶的發(fā)展，可以看出淘寶進軍國際市場是其市場發(fā)展的必然結(jié)果。2012年，淘寶的總銷售額突破萬億元大關(guān)，超過了亞馬遜和ebay兩大國際巨頭的銷售總和，成為一股不可忽視的商業(yè)勢力。相較于亞馬遜和ebay在國際市場的風(fēng)生水起，淘寶無論是從知名度還是海外的使用國家，都與其巨大的銷售量不相匹配。因此，這時進軍國際市場，充分發(fā)掘淘寶價值就顯得十分有必要。繼進軍港澳臺市場后，淘寶又把進軍國際市場的首站放到新加坡，其中有著多方面的考慮。首先，淘寶在新加坡?lián)碛斜姸鄵肀茫黄浯?，新加坡華人相對比例較高、經(jīng)濟發(fā)達(dá)，比較認(rèn)可淘寶文化。

在美國市場，淘寶的國際化路徑可沒有那么順利?！皭好袌觥笔敲绹Q(mào)易代表辦公室2006年提出的一個名詞，從2011年2月起，該辦公室開始對外發(fā)布詳細(xì)的名單。據(jù)稱，此舉旨在“提高公眾意識，并指導(dǎo)相關(guān)的貿(mào)易執(zhí)法行動”。目前已經(jīng)是第三次發(fā)布。該名單中匯集了全世界最“臭名昭著”的侵權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品市場渠道，顯示這些市場（公司）在美國主流商業(yè)市場中的聲譽。和北京秀水街、義烏小商品市場等著名的仿冒產(chǎn)品集散地一樣，多家中國互聯(lián)網(wǎng)公司曾經(jīng)名列這份不光彩的名單中。2011年2月，該名單第一次發(fā)布時，百度、淘寶和91.com就上榜；當(dāng)年10月第二次名單發(fā)布，淘寶繼續(xù)上榜，百度和91.com已從名單中被剔除，搜狗（音樂）、狗狗則新進入了名單；如今，淘寶和搜狗終于被除名，但騰訊旗下的拍拍入選、迅雷及狗狗也繼續(xù)上榜。

或許需要說明一下，為何這份簡略粗糙的名單如此重要？首先，名單編制者美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）并非行業(yè)組織，而是美國政府的行政部門。作為美國總統(tǒng)辦事機構(gòu)的一部分，USTR負(fù)責(zé)在雙邊和多邊層面上推行美國貿(mào)易政策。其代表處首長“美國貿(mào)易代表”，是和內(nèi)閣同級的職位。其次，發(fā)布該名單的《特別301報告》，是根據(jù)《美國貿(mào)易法》的規(guī)定產(chǎn)生的，針對世界各國市場在知識產(chǎn)權(quán)保護方面的年度報告，也是美國政府制定相關(guān)貿(mào)易政策的重要參考文件。

有趣的是，在積極刪除盜版美國電影的同時，淘寶對于美國商業(yè)軟件協(xié)會以及服裝業(yè)、鞋業(yè)組織要求其清理侵權(quán)產(chǎn)品的呼吁仍然置若罔聞，進而招致了后者的持續(xù)批評：“淘寶仍在大量銷售假冒品牌商品，仍是互聯(lián)網(wǎng)上令我們最擔(dān)憂的網(wǎng)站”。很顯然，淘寶上仿冒鞋服的交易規(guī)模及侵權(quán)程度要遠(yuǎn)甚于盜版電影，但淘寶網(wǎng)在對待不同領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)問題上，似乎表現(xiàn)得有些厚此薄彼，沒有足夠的自覺。從美國貿(mào)易代表辦公室的惡名市場名單中洗白，并不意味著淘寶在美國市場與亞馬遜、ebay直接競爭的障礙被徹底消除，淘寶依然占領(lǐng)不了前二者的城池，文化是一個方面，重要的是商業(yè)規(guī)則。

有心者去查一下財富百強的榜單或者美國跨國公司百強的名單，亞馬遜和ebay都名列其中，這些大型跨境平臺企業(yè)都成長為跨國500強，亞馬遜更穩(wěn)居第一的位置，已經(jīng)步入了盈利，有人認(rèn)為我國的跨境第三方企業(yè)還不能盈利，成不了全球500強，其實不然。跨境電商，本質(zhì)是國際貿(mào)易主體。傳統(tǒng)的國際貿(mào)易商，從入行開始就需要以國際的規(guī)則來規(guī)范自己的商業(yè)行為，這也是目前內(nèi)外貿(mào)最大的區(qū)別，亞馬遜和ebay嚴(yán)格的經(jīng)營要求是被傳統(tǒng)國際貿(mào)易商熟知的，而淘寶在國際化征程中，卻注入了大量內(nèi)貿(mào)發(fā)展的規(guī)則，除了假貨之外，拖延貨款也體現(xiàn)在包括速買通等跨境電商之中。

三、遲遲未到的合法地位

跨境電子商務(wù)對企業(yè)有著巨大的誘惑，盡管這樣的國際化之路充滿了挑戰(zhàn)。行業(yè)主管部門面對跨境電子商務(wù)帶來的監(jiān)管和服務(wù)的挑戰(zhàn)，雖然反應(yīng)有點慢，可是卻在一點點地改變，去適應(yīng)這種商業(yè)模式的變化和經(jīng)營主體的變化，試圖通過政策的手段去培育這個市場。從2012年2月開始，海關(guān)總署聯(lián)合相關(guān)部門選擇了上海、重慶、杭州、寧波等城市開展跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點，目前已取得明顯成效，尤其是上海。由于擁有政策、人才及口岸優(yōu)勢，2008年以來，上?？缇畴娚痰哪昃鶑?fù)合增長率達(dá)到了40%左右。上海作為長三角地區(qū)的龍頭城市，一直以來都扮演著該區(qū)域貿(mào)易及物流中心的角色，尤其是2013年中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)的成立，更為區(qū)域內(nèi)跨境電子商務(wù)帶來政策利好。4月1日，ebay集團發(fā)布《上海跨境電子商務(wù)零售出口產(chǎn)業(yè)一覽》顯示，2013年上海賣家通過ebay和PayPal實現(xiàn)的跨境電商零售出口交易量僅次于廣東和香港，位于大中華區(qū)第三位。而受益于自貿(mào)區(qū)效應(yīng)，上海賣家對2014年業(yè)績表現(xiàn)預(yù)期在大中華區(qū)前8大出口中心中亦最為樂觀。

在這輪試點中，“跨境通”是最大的受益者?！翱缇惩ā笔侵袊讉€跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點平臺，2013年12月28日正式啟動，由東方支付下屬上?？缇惩▏H貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)運營，平臺支付結(jié)算的第三方機構(gòu)目前僅為東方支付。“跨境通”平臺分為自貿(mào)專區(qū)和直郵專區(qū)。“跨境通”原計劃在外高橋綜合保稅區(qū)、浦東機場綜合保稅區(qū)和洋山保稅港區(qū)都設(shè)立配送基地，但最終海關(guān)只同意將其配送基地放在浦東機場綜合保稅區(qū)的跨境電子商務(wù)物流中心，規(guī)劃面積約15萬平方米，現(xiàn)有5000平方米已投入運行。

目前，入駐“跨境通”平臺的有天下牧場、國旅中免集團、外高橋森蘭、韓國現(xiàn)代等企業(yè)，涉及進口食品、箱包、化妝品、手表以及服裝配飾等五大類商品。其中自貿(mào)專區(qū)涉及進口食品、箱包以及服裝配飾等三大類商品，直郵專區(qū)涉及進口箱包、服裝配飾以及化妝品等三大類商品。

“跨境通”政策的創(chuàng)新在于突破了以貨物形式出入境的監(jiān)管模式，變成了“一線貨物進口，二線個人物品出區(qū)”，商品在出區(qū)時暫時試點僅收取行郵稅，而不是增值稅和關(guān)稅。但是與其他試點城市均以保稅進口模式為主相比，上海口岸作為跨境電子商務(wù)試點城市之一，是目前唯一一家嚴(yán)格根據(jù)監(jiān)管要求，執(zhí)行物流、信息流、資金流三流合一的監(jiān)管規(guī)范，對商家售賣及消費者購買行為進行了事前備案、事中控制、事后追溯的全流程監(jiān)控。對于企業(yè)和商品采用事先備案的監(jiān)管機制；對于將要銷售的商品，嚴(yán)格要求授權(quán)資質(zhì)以確保正品；對于境外商品，嚴(yán)格按照監(jiān)管部門的涉證涉稅標(biāo)準(zhǔn)，使消費者在下訂單時，能夠合法便捷納稅。

由于海關(guān)對“跨境通”監(jiān)管設(shè)置了一定的流程，所有上線的客戶都必須符合其流程標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)規(guī)則，使得一家大型商戶入駐，從一開始企業(yè)及商品備案、網(wǎng)站建設(shè)或改進、商品上架、稅費的透明展示、商品推廣到商品正式銷售，約需4～5個月時間準(zhǔn)備，因此現(xiàn)在已上線的商戶比預(yù)期的少。

盡管如此，相比其他跨境電商或者意欲進軍跨境電商的企業(yè)而言，“跨境通”已經(jīng)足夠幸運，畢竟行郵稅是可望不可企及的。作為行業(yè)的研究者，筆者經(jīng)常會困惑，面對這樣一個蓬勃興起的行業(yè)，權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻沒有，對于主管部門而言，甚至于無法去梳理這個行業(yè)究竟有多少經(jīng)營主體、行業(yè)分布如何、經(jīng)營情況怎樣，究其原因，就是目前我們對于跨境電子商務(wù)的定位，尤其是征稅的問題，沒有明確的表態(tài)?？缇畴娮由虅?wù)是一個奇特的行業(yè)，大多數(shù)經(jīng)營主體甚至是個人，既沒有注冊公司，也沒有像樣的門面。只要有交易，他們就可以存活，甚至生活得很滋潤。他們悄無聲息地散落在城市的各個角落，只有快遞公司、郵政公司和大型電商平臺知道他們的存在。可是大型電商平臺對此也是諱莫如深，因為沒有人知道跨境電子商務(wù)未來的前景是怎樣的，他們斷然是不能冒出水面，如果突然有一天又被征稅怎么辦，他們的最大優(yōu)勢將被剝奪。

有人曾好奇地問筆者，為什么像樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都沒有，可是一天新西蘭會突然進來100萬個包裹。答案當(dāng)然不得而知。國家賦予了“跨境通”主體合法的資格，還有行郵稅的政策，陽光的監(jiān)管手段將帶來陽光的經(jīng)營行為。這樣的試點，卻將絕大多數(shù)的跨境電商排斥在外，于是行業(yè)主管部門依然沒有獲得數(shù)據(jù)，相關(guān)的研究、制定政策和監(jiān)管服務(wù)更是無從談起，而財稅擔(dān)心的稅收流失也沒有收回。

跨境電子商務(wù)試點城市會越來越多，國家出臺的政策也會增加，可是市場終究是企業(yè)行為，政府最主要的工作恐怕還是賦予這些主體法定的定位，引導(dǎo)這些企業(yè)合規(guī)經(jīng)營，這樣企業(yè)才能真正地實現(xiàn)國際化，跨境電子商務(wù)才能真正成為我國對外貿(mào)易的重要一翼。