基于PEST分析法的喜洲特色小鎮(zhèn)品牌優(yōu)化策略研究

沈璐

摘 要：2016年10月，位于云南大理北部的喜洲鎮(zhèn)，被國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部以及住建部共同認(rèn)定為第一批中國(guó)特色小鎮(zhèn)。在發(fā)展過(guò)程中，喜洲特色小鎮(zhèn)依托自然和人文資源，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。本文基于PEST分析法分析喜洲特色小鎮(zhèn)的品牌優(yōu)勢(shì)，指出喜洲特色小鎮(zhèn)品牌發(fā)展的問(wèn)題，并提出一些可行性建議，旨在推動(dòng)喜洲特色小鎮(zhèn) 可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn)；旅游資源；PEST分析法；喜洲鎮(zhèn)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

PEST分析法是分析宏觀環(huán)境下企業(yè)面臨狀況的常見(jiàn)方法。其中，P指政治（politics），E是經(jīng)濟(jì)（economy），S是社會(huì)（society），T是技術(shù)（technology）。政治方面主要包括政治制度、政府政策、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律法規(guī)等；經(jīng)濟(jì)方面主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、內(nèi)外經(jīng)濟(jì)條件、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）、人均可支配收入等；社會(huì)方面主要包括社會(huì)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育、風(fēng)俗習(xí)慣等；技術(shù)方面主要包括互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力等。運(yùn)用PEST分析法分析喜洲特色小鎮(zhèn)的品牌優(yōu)勢(shì)，能有效、準(zhǔn)確地對(duì)喜洲特色小鎮(zhèn)在發(fā)展道路上緊抓契機(jī)、為自身發(fā)展贏得更多的可能性的原因進(jìn)行剖析。

（一）政府的大力扶持

《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”促進(jìn)民族地區(qū)和人口較少民族發(fā)展規(guī)劃的通知》中談道：“根據(jù)不同民族地區(qū)的自然歷史文化稟賦、區(qū)域差異性和不同民族的文化形態(tài)多樣性，發(fā)展有歷史記憶、文化脈絡(luò)、地域風(fēng)貌、民族特點(diǎn)的美麗城鎮(zhèn)，形成建筑風(fēng)格、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、文化標(biāo)識(shí)獨(dú)特的少數(shù)民族特色小鎮(zhèn)保護(hù)與發(fā)展模式?！盵1]正是在政策扶持下，喜洲鎮(zhèn)憑借優(yōu)秀的自然、歷史、人文資源在同年被列為云南重點(diǎn)培育對(duì)象，政策的大力扶持，使喜洲小鎮(zhèn)走文化可持續(xù)發(fā)展的道路更加堅(jiān)定。

（二）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展

面對(duì)城鎮(zhèn)化發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，開(kāi)發(fā)旅游特色小鎮(zhèn)成為我國(guó)的重大發(fā)展戰(zhàn)略，是我國(guó)未來(lái)社會(huì)發(fā)展中的一個(gè)重要思維模式和引擎帶動(dòng)結(jié)構(gòu)[2]。人文、自然資源的推動(dòng)下，旅游業(yè)迅速崛起，游客大量涌入，刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，加快資金流轉(zhuǎn)速度，從而提高國(guó)民人均收入，保障民眾的生活質(zhì)量和水平。喜洲特色小鎮(zhèn)以旅游為市場(chǎng)導(dǎo)向，通過(guò)較大的人流量獲取利益，進(jìn)一步深化自身的改革和發(fā)展，加快了一、二、三產(chǎn)業(yè)之間的相互融合，延長(zhǎng)了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（三）社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與變化

社會(huì)結(jié)構(gòu)是指社會(huì)諸要素穩(wěn)定的關(guān)系及構(gòu)成方式，主要內(nèi)容有群體結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、社區(qū)結(jié)構(gòu)、制度結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)[3]。喜洲鎮(zhèn)擁有白、漢、回、納西、傣、彝等14個(gè)民族，這些民族文化相互交融，造就了當(dāng)?shù)氐拿褡鍙?fù)合特征和多元化歷史背景，使得這里的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)、宗教信仰、家庭人文環(huán)境等，顯示出多元化和復(fù)合性并存的特點(diǎn)。例如，白族獨(dú)有的家族文化，深遠(yuǎn)悠長(zhǎng)，由最初的聚落群到現(xiàn)在的以戶為單位的家庭組織，由封閉到開(kāi)放式的格局，體現(xiàn)了社會(huì)制度的不斷改革與完善，社會(huì)層級(jí)也發(fā)生了變化，不只是“男主外，女主內(nèi)”的家庭層級(jí)，現(xiàn)在，到處可以看見(jiàn)女性獨(dú)立做生意的場(chǎng)景，破舊立新，有助于家庭和睦，經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定。

（四）融媒體的快速傳播

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念?，F(xiàn)如今，融媒體的快速傳播，將人們推向產(chǎn)業(yè)鏈的最頂端。喜洲鎮(zhèn)利用融媒體通道，借助融媒體更加廣泛、多元、個(gè)性的特征尋求受眾群體，拓寬宣傳渠道，加速傳播特色小鎮(zhèn)的優(yōu)秀旅游資源，展示獨(dú)特的地域風(fēng)情和人文風(fēng)俗，對(duì)喜洲特色小鎮(zhèn)的發(fā)展具有良好的推動(dòng)作用[4]。

（一）市場(chǎng)飽和，生態(tài)污染

一方面，隨著各地掀起了開(kāi)發(fā)特色小鎮(zhèn)的浪潮，各類地產(chǎn)商蜂擁而至，“特色小鎮(zhèn)”被大量建造起來(lái)。但是，這種浪潮終究會(huì)變成一場(chǎng)鬧劇，特色小鎮(zhèn)數(shù)量過(guò)多，市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)，導(dǎo)致喜洲特色小鎮(zhèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足。另一方面，每到“五一”、國(guó)慶節(jié)等黃金節(jié)假日，游客的不斷涌入對(duì)喜洲特色小鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境污染，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了生態(tài)的自我凈化能力和恢復(fù)能力，在這種情況下，極其惡劣的生態(tài)環(huán)境對(duì)于游客而言，體驗(yàn)感不佳、滿意度較低。建造特色小鎮(zhèn)的宗旨在于，突出少數(shù)民族等地區(qū)的人文資源優(yōu)勢(shì)，打造一種休閑度假的場(chǎng)所，滿足民眾的精神需求。而如今，市場(chǎng)飽和、生態(tài)污染完全違背了建造特色小鎮(zhèn)的初衷。

（二）規(guī)劃不合理，個(gè)性不突出

地產(chǎn)商在喜洲特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃不合理，為了追求短期的經(jīng)濟(jì)效益而盲目開(kāi)采各類資源、破壞生態(tài)環(huán)境，導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)及其產(chǎn)品商業(yè)化過(guò)于嚴(yán)重，缺少文化內(nèi)涵，個(gè)性不突出；導(dǎo)致小鎮(zhèn)喪失了原有的生態(tài)、古樸、自然之美，真正的古建筑和文化逐漸消失，游客體驗(yàn)較差，影響潛在游客的目標(biāo)轉(zhuǎn)移，從而影響當(dāng)?shù)厥找婧涂诒?，造成的損失不可估量。因此，在打造喜洲特色小鎮(zhèn)品牌過(guò)程中，需要正確對(duì)待經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來(lái)的利益驅(qū)使和自身膨脹，這種商業(yè)共性問(wèn)題給小鎮(zhèn)帶來(lái)的利益不會(huì)長(zhǎng)久，不具有可持續(xù)性發(fā)展的潛力，甚至還會(huì)讓原有的文化、資源“面目全非”，失去原生力量和價(jià)值。

（三）缺乏完善的管理體系和較強(qiáng)的治理能力

從目前來(lái)看，在政府的大力推動(dòng)下，喜洲特色小鎮(zhèn)迎來(lái)了發(fā)展的高峰期，但在發(fā)展過(guò)程中，小鎮(zhèn)的管理體系有待完善，治理能力有待加強(qiáng)。在實(shí)踐中，小鎮(zhèn)內(nèi)部的商人逐利現(xiàn)象明顯，使得游客在小鎮(zhèn)內(nèi)的消費(fèi)購(gòu)物變得謹(jǐn)慎，旅游體驗(yàn)感不佳，也在很大程度上對(duì)喜洲特色小鎮(zhèn)的知名度產(chǎn)生影響。除此之外，相關(guān)部門的治理能力低下，未對(duì)小鎮(zhèn)內(nèi)部的商戶進(jìn)行及時(shí)培訓(xùn)與管理，導(dǎo)致小鎮(zhèn)內(nèi)部的旅游消費(fèi)市場(chǎng)參差不齊，加上部分游客素質(zhì)的缺失，不僅影響了小鎮(zhèn)的整體美觀，還破壞了小鎮(zhèn)的整體形象?？傊仓尢厣℃?zhèn)自身管理體系的缺乏以及相關(guān)部門治理能力的低下不利于喜洲特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

喜洲特色小鎮(zhèn)想要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須具備未雨綢繆、居安思危的意識(shí)，在保護(hù)文化的基礎(chǔ)上，拓展延伸文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)出與特色小鎮(zhèn)息息相關(guān)的文化衍生品，借助融媒體優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度、擴(kuò)大受眾群體和傳播范圍，使本地文化的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化，而不應(yīng)盲目地從外來(lái)地批發(fā)廉價(jià)商品，只顧眼前利益，賺取小額利潤(rùn)。

（一）保護(hù)為主，合理開(kāi)發(fā)

任何產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)都不能建立在破壞原有生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，以保護(hù)為首要原則，合理開(kāi)發(fā)文化資源才是明智之舉。一座特色小鎮(zhèn)，只有擁有其他特色小鎮(zhèn)無(wú)法媲美的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能長(zhǎng)久發(fā)展；只有基于文化保護(hù)的前提，深入挖掘文化內(nèi)涵，才能激發(fā)自身蘊(yùn)藏的文化活力。特色小鎮(zhèn)不僅承載著自然景觀的痕跡，更承載著一方土地上民眾的印記，破壞生態(tài)環(huán)境或者毀滅原有自然人文景觀的開(kāi)發(fā)行為，都不會(huì)得到民眾的擁護(hù)和支持。喜洲鎮(zhèn)的居民才是真正享有這片文化沃土的主人，因此，考慮到民眾的呼聲與需求，不能以破壞他們賴以生存的家園為代價(jià)打造特色小鎮(zhèn)品牌。除此之外，對(duì)于舊式民居建筑，要盡量做到存真、不破壞原貌、不用技術(shù)手段來(lái)糊弄大眾，咨詢相關(guān)民建方面的專家，在一定程度上減少開(kāi)發(fā)商的干預(yù)，使傳統(tǒng)文化真正發(fā)揮其文化實(shí)質(zhì)和核心作用。保護(hù)和開(kāi)發(fā)并存，既要保護(hù)人文生態(tài)景觀，又要保護(hù)民眾棲息之所，只有這樣，小鎮(zhèn)才能持續(xù)發(fā)展，文化才能得以存續(xù)。

（二）開(kāi)發(fā)文化衍生品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“抓創(chuàng)新就是抓發(fā)展，謀創(chuàng)新就是謀未來(lái)。不創(chuàng)新就要落后，創(chuàng)新慢了也要落后。要激發(fā)調(diào)動(dòng)全社會(huì)的創(chuàng)新激情，持續(xù)發(fā)力，加快形成以創(chuàng)新為主要引領(lǐng)和支撐的經(jīng)濟(jì)體系和發(fā)展模式。”[5]不得不承認(rèn)，現(xiàn)如今部分景區(qū)、特色小鎮(zhèn)存在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，但仍有很多新穎獨(dú)特的產(chǎn)品令游客愛(ài)不釋手，歸其原因在于創(chuàng)新。就拿“故宮”系列來(lái)講，很多充滿“故宮”元素的文化衍生品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，包括洗漱用品、化妝品、文具用品，這些產(chǎn)品既蘊(yùn)含時(shí)代、地域特色，又具有實(shí)用性、個(gè)性化、多元化的特征，受到消費(fèi)者的熱情追捧[6]。同樣，喜洲特色小鎮(zhèn)如果想在眾多的特色小鎮(zhèn)中脫穎而出，不單要依靠傳統(tǒng)手工藝養(yǎng)家糊口，還要依靠文化資源，政府、企業(yè)、民眾的多方發(fā)力，推動(dòng)文化衍生品的創(chuàng)新，提高文化產(chǎn)品質(zhì)量，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，形成獨(dú)特的文化標(biāo)簽，打造屬于自己的名片，提升特色小鎮(zhèn)的品牌地位，增強(qiáng)文化競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，在游客心目中樹(shù)立良好形象，為特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）完善治理體系，加大管理力度

針對(duì)環(huán)境、衛(wèi)生、安全等方面的問(wèn)題，喜洲特色小鎮(zhèn)應(yīng)完善治理體系，加大管理力度，使權(quán)力在陽(yáng)光下公開(kāi)透明，不賦予景區(qū)及相關(guān)企業(yè)過(guò)多權(quán)利，定期對(duì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行培訓(xùn)引導(dǎo)，加強(qiáng)其正常合理運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，制定明確的規(guī)章制度，對(duì)于環(huán)境、衛(wèi)生質(zhì)量不合格，存在安全隱患的景區(qū)及相關(guān)企業(yè)，給予批評(píng)教育、罰款、沒(méi)收營(yíng)業(yè)執(zhí)照、取締等不同程度的懲罰。此外，喜洲特色小鎮(zhèn)的維護(hù)也對(duì)游客提出要求，不能任由其破壞小鎮(zhèn)的美麗容貌，對(duì)于破壞環(huán)境、擾亂公共秩序等行為一律零容忍，要給予相應(yīng)的懲戒。只有旅游景區(qū)、相關(guān)企業(yè)、游客的共同努力，才能切實(shí)維護(hù)好喜洲特色小鎮(zhèn)的文化氛圍，為游客和居民創(chuàng)造出一片宜居、舒適的健康環(huán)境，讓每位游客都感受到特色小鎮(zhèn)的“特色”之處，讓旅游有意義，讓特色小鎮(zhèn)長(zhǎng)久立足。

（四）發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，加大傳播力度

融媒體是人們學(xué)習(xí)、生活、工作的得力幫手，是一個(gè)把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)互為整合，互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升的一種運(yùn)作模式，是一種實(shí)實(shí)在在的科學(xué)方法，具有傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)。因此，喜洲特色小鎮(zhèn)應(yīng)充分發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢(shì)，拓寬宣傳渠道，邀請(qǐng)熱度高、有一定粉絲的網(wǎng)紅或藝人拍攝喜洲特色小鎮(zhèn)宣傳片，錄制短視頻，上傳到抖音、快手、小紅書等被民眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的手機(jī)應(yīng)用程序（Application，App）當(dāng)中，他們的粉絲刷到視頻之后，會(huì)通過(guò)口頭傳播或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)潛移默化地讓更多人知道這座特色小鎮(zhèn)的存在，并不由自主地來(lái)到小鎮(zhèn)領(lǐng)略地域風(fēng)情，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益[7]。此外，為了避免出現(xiàn)供過(guò)于求的尷尬局面，喜洲特色小鎮(zhèn)要利用融媒體，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的旅游指導(dǎo)，為游客提供專業(yè)化的食、住、行、游、購(gòu)、娛一條龍服務(wù)，滿足游客的個(gè)性化與多樣化需求。同時(shí)，特色小鎮(zhèn)應(yīng)及時(shí)發(fā)布“人員數(shù)量、高峰、錯(cuò)峰”等信息，便于游客隨時(shí)調(diào)整行程安排，避免因游客人數(shù)達(dá)到飽和而出現(xiàn)人員擁堵、浪費(fèi)時(shí)間、體驗(yàn)不佳等情況，損害小鎮(zhèn)形象。

[1] 中國(guó)政府網(wǎng).國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”促進(jìn)民族地區(qū)和人口較少民族發(fā)展規(guī)劃的通知[EB/OL].（2016-12-24）[2022-04-08].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-01/24/ content_5162950.htm.

[2] 代方梅.“品牌基因”理論視角下體育特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建研究[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018（6）：116-122.

[3] 李韻菁.基于IP的傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建中的品牌戰(zhàn)略研究[J].大眾文藝，2019（4）：239-240.

[4] 詩(shī)益軍，翟國(guó)方，周姝田，等.慢城理念下的特色小鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建及效應(yīng)評(píng)估：以椏溪國(guó)際慢城為例[J].世界農(nóng)業(yè)，2019（1）：33-40.

[5] 央視網(wǎng).習(xí)近平：謀創(chuàng)新就是謀未來(lái)[EB/OL].（2015-07-09）[2022-04-08].http：//news.cntv.cn/2015/07/19/ ARTI1437305585806873.shtml.

[6] 江林.全域視角下特色小鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀分析及路徑優(yōu)化：以安徽安慶石牌戲曲小鎮(zhèn)為例[J].創(chuàng)造，2020（5）：74-78.

[7] 張金枝.全域旅游視角下旅游特色小鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀分析及路徑優(yōu)化：以安徽黃山齊云小鎮(zhèn)為例[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（7）：47-49.