體驗經(jīng)濟視角下紅色旅游發(fā)展研究

李思雨 張楚苓 黃曉琳 言妮 唐云梅子

摘 要：體驗經(jīng)濟來源于服務(wù)經(jīng)濟，是一種新的經(jīng)濟形式，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。紅色旅游是我國革命歷史教育的重要組成部分，在體驗經(jīng)濟背景下，本文以浙江省湖州市為例，運用態(tài)勢分析法對其發(fā)展紅色旅游的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行分析，在此基礎(chǔ)上，從紅色旅游形象塑造、紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)、紅色旅游體驗營銷3個方面提出湖州紅色旅游發(fā)展策略，以期促進湖州市紅色旅游發(fā)展，為其他省市在體驗經(jīng)濟背景下發(fā)展紅色旅游提供借鑒。

關(guān)鍵詞：紅色旅游；體驗經(jīng)濟；湖州

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：廣西高等教育本科教學(xué)改革工程立項項目“對接智慧酒店發(fā)展的應(yīng)用型本科酒店管理專業(yè)人才培養(yǎng)體系創(chuàng)新研究與實踐”（2020JGA201）。

體驗經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟的延伸，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的第四類經(jīng)濟類型，強調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費行為發(fā)生時的顧客的心理體驗，追求消費和生產(chǎn)的個性化。在體驗經(jīng)濟中，消費者消費的客體不再僅僅是商品或者服務(wù)，更多的是獲得一種體驗和感知[1]。而旅游是消費者通過觀光、游歷等方式體驗不同環(huán)境、不同文化的過程。在這一過程中，旅游經(jīng)營者向游客提供商品、服務(wù)或個性化的體驗，滿足游客的物質(zhì)需求與更深層次的情感需求、社會需求等。旅游作為一種典型的服務(wù)行業(yè)，未來的發(fā)展方向也將迎合體驗經(jīng)濟下的消費模式[2]。紅色旅游強調(diào)在旅游體驗中幫助游客獲得社會精神價值的認(rèn)同，更加關(guān)注旅游者的情感需要。目前紅色旅游仍以參觀游覽紅色文化館為主，產(chǎn)品設(shè)計單一、體驗方式缺少創(chuàng)新。體驗經(jīng)濟因其追求個性化消費體驗的特征為紅色旅游提供了一個全新的視角和開發(fā)思路。本研究課題以浙江省湖州市為例，運用態(tài)勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）具體分析湖州紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀，針對其發(fā)展紅色旅游存在的問題，提出相應(yīng)的解決辦法。

湖州是一座具有2000多年歷史的江南古城，是中國蠶絲文化、茶文化、湖筆文化的發(fā)祥地之一。湖州人才輩出，人文薈萃。在歷史上既哺育了唐代詩人孟郊、元代書畫家趙孟頫、明代小說家凌濛初、近現(xiàn)代書畫大師吳昌碩等一批名人，又吸引了王羲之、顏真卿、陸羽、蘇軾等不少名流。中華人民共和國成立以來湖州籍的“兩院”院士（學(xué)部委員）共18名?！皟蓮椧恍恰钡墓Τ贾校X三強、趙九章、屠守鍔都是湖州人；“新時期鐵人”王啟民、“?？招l(wèi)士”王偉、“人民衛(wèi)士”沈克誠更是當(dāng)代湖州人的驕傲。因此，如表1所示，當(dāng)前，湖州市憑借其身后的紅色文化底蘊及獨具特色的人文色彩，加上政策支持等外部條件，紅色旅游已形成一定的市場規(guī)模，發(fā)展前景廣闊，但是仍然在品牌營銷、人才體系構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)融合、文化內(nèi)涵挖掘等方面存在問題。此外，體驗經(jīng)濟時代的到來，加上國民的愛國熱情高漲，國內(nèi)的紅色旅游市場競爭激烈；體育旅游、康養(yǎng)旅游等新興旅游方式，無形中搶占了湖州紅色旅游的部分市場。因此，探索新的發(fā)展對策是當(dāng)前湖州市發(fā)展紅色旅游的關(guān)鍵一步。

（一）湖州紅色旅游形象定位與塑造對策

1.明確湖州紅色旅游形象定位

紅色旅游在旅游者的價值認(rèn)同、情感共鳴上具有重要的意義，成為文化與素質(zhì)教育結(jié)合的旅游方式之一，受大眾歡迎。作為一座歷史悠久的江南古城，湖州有著悠久的歷史和古老的文化，湖州的歷史人文資源豐富且集中，不僅擁有錢壯飛紀(jì)念館、浙西特委舊址、莫干山紅色史跡群等紅色遺跡，還擁有《湖州郎部抗日英雄傳》《江南小延安》等紅色文學(xué)藝術(shù)作品。此外，湖州的地方資源也極其豐富，具有獨特的絲綢文化、筆文化、茶文化、飲食文化等地方性旅游資源，被稱為“絲綢之府”“魚米之鄉(xiāng)”“文化之邦”?；诖耍瑢τ诤莸募t色旅游形象定位，不應(yīng)僅掛著“龍井故里”“絲綢之鄉(xiāng)”這些一成不變的名頭，以紅色文化為附庸，而要重視挖掘當(dāng)?shù)氐募t色文化內(nèi)涵，使紅色旅游產(chǎn)品、項目、服務(wù)不再依附于教育基地、紀(jì)念館等存在，具備更多的文化價值，貼近人們的日常生活，滿足人們的情感需求，從而使湖州紅色旅游形象更為完整具體，增加文化附加值，強化文化記憶點。

2.塑造鮮明的湖州紅色旅游形象

運用MI理念識別、VI視覺識別、BI行為識別相關(guān)知識，根據(jù)湖州獨特的自然人文資源與深厚的紅色文化資源，提煉出科學(xué)的、有效的紅色旅游理念。在資源把握方面，要深度挖掘地方資源價值，運用虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）等技術(shù)，注重開發(fā)鮮明獨特且具有文化內(nèi)涵的紅色旅游產(chǎn)品及其商標(biāo)，豐富紅色旅游產(chǎn)品形式，避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象；在與同類紅色旅游景區(qū)之間的競爭中，要注重優(yōu)勢互補，聯(lián)合開發(fā)，通過積極地宣傳引導(dǎo)，強化人們的紅色情感意識；在客源市場的把握上，要立足于前期調(diào)研結(jié)果，了解受眾群體的旅游偏好，設(shè)計對應(yīng)的紅色旅游產(chǎn)品、項目及活動，為其提供情感化、個性化的紅色旅游體驗，樹立鮮明的紅色旅游形象，加深游客對湖州紅色旅游的印象。

（二）湖州市紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計對策

1.采取“紅色+N”模式，整合紅色旅游資源

湖州各紅色旅游景區(qū)分散、旅游輻射范圍較窄，單個區(qū)域內(nèi)的核心紅色資源在交通步行線上難以與其他次要紅色景區(qū)形成統(tǒng)一、便捷的系統(tǒng)，不同區(qū)域之間的紅色資源又距離過遠，導(dǎo)致產(chǎn)品線較短、豐富度不足、吸引力有限。類型豐富的旅游資源能充實旅游產(chǎn)品的形式與內(nèi)容，彌補單一紅色旅游產(chǎn)品的不足且滿足游客的各種需求。故而針對上述問題，湖州紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計可以采取“紅色+N”模式，促進紅色旅游資源的開發(fā)利用，推進紅色景區(qū)與其他景區(qū)的資源整合[3]。要以各區(qū)各縣的優(yōu)秀紅色旅游資源為核心，結(jié)合附近風(fēng)景區(qū)和文化古鎮(zhèn)等，讓紅色體驗與綠色健康、傳統(tǒng)文化相結(jié)合，使游客體驗紅色文化的同時賞景懷古、感受鄉(xiāng)土民俗。參考麗水市曾以弘揚浙西南革命精神為特色載體，深挖紅色資源，大力發(fā)展生態(tài)旅游綠色產(chǎn)業(yè)，積極推動紅、綠、民俗的融合共進，并將畬族風(fēng)情融入嚴(yán)山村和黃家地的紅色文化之中，利用“紅色高地”資源承辦登山賽、騎行賽等，使革命老區(qū)煥發(fā)出新活力。不僅游客好評如潮，鄉(xiāng)村振興亦翻開了新的篇章。湖州也可以根據(jù)各區(qū)各縣不同的紅色事跡，將歷史悠久的茶文化、竹文化等與紅色旅游產(chǎn)品相結(jié)合，推出一系列參與感強的互動體驗活動，使游客在增強情感認(rèn)同的同時領(lǐng)略湖州的風(fēng)光美景和民俗特色，從而提高當(dāng)?shù)丶t色旅游資源的吸引力，帶動農(nóng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工、手工藝產(chǎn)品加工等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在市場上占據(jù)更有利的位置。

2.運用高科技手段，創(chuàng)新產(chǎn)品形式

游客體驗是個人在主觀因素和外部環(huán)境作用下產(chǎn)生的感受[4]，現(xiàn)代高科技手段的運用有助于加強旅游體驗，引導(dǎo)游客進入并沉浸在紅色氛圍中，獲得全方位的感受，從而為紅色旅游產(chǎn)品增色。體驗型旅游產(chǎn)品的形式也應(yīng)多樣化，如實景演藝、夜游游覽、節(jié)慶活動等都是非常適合以短視頻等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺為載體、在內(nèi)容上大做文章的旅游產(chǎn)品形式。湖州也可將電子沙盤游戲、光影大秀、人工智能（Artificial Intelligence，AI）對話、全息投影等投入紅色景區(qū)，以參與、互動、體驗的形式加深旅游者對湖州紅色文化與革命精神的認(rèn)識，為游客提供一次印象深刻的紅色體驗。

（三）湖州市紅色旅游體驗營銷對策

體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨，力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引顧客、獲取利潤的目的。體驗營銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和賣服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗，從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨骩5]。體驗營銷理念的提出也為紅色旅游的發(fā)展提供了創(chuàng)新點。

1.明確紅色旅游體驗主題，附加文化互動體驗

在開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品時，要運用新興的體驗經(jīng)濟模式，研究游客的核心需求，觸摸到游客不同的感情層面，開發(fā)和設(shè)計旅游者感興趣并愿參加的個性化體驗項目。譬如，在設(shè)計產(chǎn)品時，利用高新技術(shù)與美學(xué)藝術(shù)，有意識地為產(chǎn)品和服務(wù)增添愉悅、美感、感官享受等因素[5]；根據(jù)不同的旅游路線與受眾群體確定價格，讓顧客在力所能及的范圍內(nèi)為體驗到愉悅的旅游項目而樂于消費。

2.完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高游客滿意度

顧客體驗是顧客主動或被動參與的融合性感受，需要顧客深度介入產(chǎn)品的設(shè)計、服務(wù)的選擇、環(huán)境的布置等環(huán)節(jié)[6]。因此，在提供紅色體驗產(chǎn)品時，應(yīng)基于顧客的價值訴求，設(shè)計相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。完善紅色主題的基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境氛圍，滿足游客的基本旅游需求；設(shè)計差異化的紅色文化體驗產(chǎn)品，滿足游客更深層次的價值需求。

3.推進旅游品牌建設(shè)，拓寬宣傳渠道

湖州是新四軍在蘇浙大地上濃墨重彩的一筆，蘊藏著豐富的紅色文化資源，但目前湖州的紅色旅游品牌卻未能像紅船建黨、井岡山星星之火那樣成為國內(nèi)知名的紅色IP，究其原因是宣傳渠道單一、品牌影響力不足等。針對于此，湖州市紅色景區(qū)可嘗試聯(lián)合已有的節(jié)慶旅游資源，如古銀杏文化旅游節(jié)、菰城文化旅游節(jié)等節(jié)慶活動，形成地方節(jié)慶旅游與紅色旅游市場的聯(lián)動效應(yīng)[7]。在宣傳渠道上，除了借助網(wǎng)紅效應(yīng)、短視頻、直播平臺等平臺進行宣傳，還可以將云上互動式旅游體驗作為一大突破。在保證紅色底蘊的基礎(chǔ)上增添現(xiàn)代流行元素，推廣有湖州特色的紅色品牌，吸引現(xiàn)代游客的目光，為湖州紅色旅游發(fā)展注入活力。

體驗經(jīng)濟背景下，紅色旅游市場已經(jīng)成為旅游市場的一個重要部分，市場份額不斷擴大、紅色文化宣傳不斷深入的同時，紅色旅游產(chǎn)品單一、體驗項目同質(zhì)化、文化內(nèi)涵缺失等問題普遍出現(xiàn)。隨著人們的消費方式與生產(chǎn)方式的不斷改變，紅色旅游服務(wù)逐漸商品化，游客有著更加個性化、精致化、情感化的需求。體驗經(jīng)濟通過感官體驗等手段，強化消費者的精神價值認(rèn)同，使消費者獲得美好的感受與記憶。湖州市在深入挖掘利用當(dāng)?shù)丶t色文化與地方文化的內(nèi)涵價值的基礎(chǔ)上還需要進行旅游方式的創(chuàng)新，使旅游多業(yè)態(tài)、多層次地融合發(fā)展。

[1] 黃永龍.體驗經(jīng)濟背景下的民俗文化遺產(chǎn)特征及旅游開發(fā)策略[J].中國集體經(jīng)濟，2012（1）：147-148.

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[3] 向春燕，周春燕.基于紅色旅游資源的研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)：以重慶紅巖景區(qū)為例[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2021（1）：68-79.

[4] 楊琴，馮群超，彭曉果.基于游客體驗的紅色文化旅游產(chǎn)品深度開發(fā)探析：以中原軍區(qū)舊址景區(qū)為例[J].湖北文理學(xué)院學(xué)報，2021（2）：50-53.

[5] 陳英毅，范秀成.論體驗營銷[J].華東經(jīng)濟管理，2003（2）：126-129.

[6] 劉建新，孫明貴.顧客體驗的形成機理與體驗營銷[J].財經(jīng)論叢（浙江財經(jīng)學(xué)院學(xué)報），2006（3）：95-101.

[7] 李樹文.大連市旅順口區(qū)紅色旅游開發(fā)策略研究：基于SWOT分析視角[J].武漢商學(xué)院學(xué)報，2021（3）：29-33.