大學(xué)生旅游志愿者深層次動機研究

陳春發(fā) 唐雯秋 姚麗思 王怡冉

摘 要：旅游高質(zhì)量發(fā)展背景下，旅游志愿服務(wù)可有效緩解旅游服務(wù)供需矛盾，促進旅游創(chuàng)新發(fā)展。動機一般被認為是理解旅游志愿者行為的基礎(chǔ)，豐富關(guān)于其的理論研究有著較高的學(xué)術(shù)價值?，F(xiàn)有關(guān)于旅游志愿者動機的文獻缺乏對作為主要力量的大學(xué)生群體的研究，因此，采用手段-目的鏈理論模型，可以分析得出大學(xué)生旅游志愿者深層動機特征及其對旅游志愿行為的影響機制。通過研究發(fā)現(xiàn)，自我提高、成就感、社交需求、認同感、新奇感是大學(xué)生旅游志愿者的重要價值追求，主導(dǎo)大學(xué)生旅游志愿者參與動機，更進一步將大學(xué)生志愿者劃分為3種人格特質(zhì)。

關(guān)鍵詞：旅游志愿者；動機；手段-目的鏈；人格特質(zhì)

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：華僑大學(xué)大學(xué)生省級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（S202010385062X）。

引言

2015年，原國家旅游局啟動旅游志愿者服務(wù)計劃并成立旅游志愿者隊伍。服務(wù)計劃開啟3年來全國注冊的旅游志愿者人數(shù)僅為267 598人。旅游業(yè)快速發(fā)展帶來的巨大旅游志愿者需求缺口與未達成2020年志愿者計劃的現(xiàn)實，說明旅游志愿者參與度低的問題逐漸凸顯。而推動這一問題的解決并發(fā)展旅游志愿服務(wù)是本文的目的所在。

目前，我國關(guān)于旅游志愿服務(wù)的研究較少，通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)研究多集中于旅游志愿服務(wù)現(xiàn)狀分析以及對策討論，較少針對旅游志愿行為動機及其影響因素進行深入探討[1]。同時，我國關(guān)于旅游志愿服務(wù)者行為因素研究方法和理論較為單一，以定量研究為主，缺乏探討深層動機的定性研究。

年輕人是志愿服務(wù)的主要力量，尤其是廣大在校大學(xué)生。然而我國志愿服務(wù)事業(yè)開展時間較短，缺乏細化志愿者研究的經(jīng)驗，基于本國國情研究大學(xué)生志愿服務(wù)尤為必要。本文基于手段-目的鏈模型，利用半結(jié)構(gòu)式訪談收集資料，采用質(zhì)性研究方法對文本資料進行深度分析，構(gòu)建起屬性-結(jié)果-價值體系鏈條，希望在理論上探究旅游志愿者行為特征影響因素和形成機制，為實踐提供建設(shè)性建議。

一、文獻回顧

（一）手段-目的鏈

“手段-目的鏈”模型（Means-End Chain，MEC）是一種被廣泛用作研究價值和行為之間關(guān)系的分析框架，該方法于1963年由心理學(xué)家Herbert Simon提出，1982年由德國學(xué)者Gutman發(fā)展完善。

Gutman提出了“手段-目的鏈”模型，并將研究變量分為3個抽象層次——屬性、結(jié)果、價值。屬性是指消費者購買產(chǎn)品的特征，一般包括能夠被消費者感知的有形和無形特點。結(jié)果是處于屬性和價值之間的中間狀態(tài)，受到屬性的影響，可劃分為功能性和社會心理性結(jié)果。價值是消費者主觀的心理感受，極大影響個體的選擇。每個目標(biāo)都通向更高目標(biāo)的手段，3個目標(biāo)通過手段-目的的鏈條聯(lián)系起來，形成一個描述某人對某一事物看法的知識網(wǎng)。

該模型最初用于市場營銷，重點分析消費者的消費習(xí)慣[2]，后逐漸延伸到其他領(lǐng)域。在公安領(lǐng)域，冀燕昭將其作為研究罪犯認知結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。在旅游方面，該模型被學(xué)者用來研究旅游地選擇、游客動機、游客價值追尋等主題。這表明該模型適用于消費者行為研究，旅游志愿行為本質(zhì)上也是一個體驗過程，該模型同樣適用。

（二）旅游志愿服務(wù)及動機

志愿服務(wù)指自愿且利他、促進社會發(fā)展的行為。隨著旅游業(yè)發(fā)展，旅游服務(wù)需求缺口使旅游志愿服務(wù)逐漸受到關(guān)注。Wearing將旅游志愿服務(wù)定義為游客在異地開展有利當(dāng)?shù)匕l(fā)展的志愿服務(wù)活動。重大節(jié)慶活動同樣推動了旅游志愿服務(wù)的發(fā)展。隨著時代與經(jīng)濟發(fā)展，越來越多當(dāng)?shù)厝送渡砺糜沃驹阜?wù)，該定義局限日益顯露?，F(xiàn)學(xué)者多采用原國家旅游局下的定義：通過在文明管理、行程說明、旅游咨詢、應(yīng)急救援等方面提供公共服務(wù)，滿足旅游者在旅游中的需求，提高旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量[3]。

志愿者的動機無疑是志愿服務(wù)研究最受關(guān)注的方向之一。Clary等人認為，志愿服務(wù)包括價值觀表達、洞察力學(xué)習(xí)、社會互動等6種動機。2016年后，相關(guān)研究則增加了限定因素，如年齡、性別、時間等，對志愿者群體的動機進行了研究。宋婷等對中老年志愿者動機進行了研究，通過對其功能動機分析，總結(jié)出中老年動機類型，包括價值欣賞、自我發(fā)展、知識理解等。

對于旅游志愿者動機，姜良偉指出旅游志愿者志愿行為動機包括保護心理、價值觀和自我增強，并提出激勵措施。周媛和梅強則應(yīng)用扎根理論提煉出影響旅游志愿服務(wù)行為的重要因素并構(gòu)建理論模型，發(fā)現(xiàn)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制是主要影響因素。

上述對志愿服務(wù)行為及動機的文獻梳理對旅游志愿服務(wù)動機研究具有重要啟示，但目前研究缺乏對旅游志愿者進行更深層的細分研究。因此，本文以價值明確的大學(xué)生旅游志愿者為研究對象，探究其深層次動機及其影響因素。

二、研究設(shè)計

（一）樣本選取

根據(jù)歐美國家志愿服務(wù)的先進經(jīng)驗，年輕人是志愿服務(wù)的主要力量，尤其是在校大學(xué)生。大學(xué)生文化素質(zhì)較高且動機、價值、表達明確，以該群體為研究樣本，更有利于挖掘旅游志愿者核心群體的動機特征。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文采用軟式階梯法構(gòu)建手段-目的鏈。軟式階梯法使用一對一、面對面訪談探究對產(chǎn)品或活動的感知特征、體驗結(jié)果和最終價值，并建立聯(lián)系。

首先，根據(jù)3個標(biāo)準(zhǔn)確定受訪者：①在校大學(xué)生；②至少有2次旅游志愿服務(wù)的經(jīng)歷；③志愿者身份認同及經(jīng)歷認同。本文采用滾雪球抽樣法，最終選出25名旅游志愿者，并于2021年9月至11月對受訪者進行了半結(jié)構(gòu)化訪談。然后通過詢問受訪者在旅游志愿活動中的感知屬性，深入詢問該屬性重要性，并反復(fù)詢問原因，以探索受訪者意識中的屬性、結(jié)果、價值。每次采訪持續(xù)20至35分鐘，并將訪談內(nèi)容轉(zhuǎn)化為文本資料，以便進一步分析。

（三）研究方法

本文使用內(nèi)容分析總結(jié)整理和分析數(shù)據(jù)。第一步，建立編碼——屬性、結(jié)果、價值的分類。根據(jù)文本數(shù)據(jù)，利用內(nèi)容分析法，對屬性、結(jié)果、價值進行分類并編碼。第二步，構(gòu)建含義矩陣。從原始類別的關(guān)系頻率中創(chuàng)建含義矩陣，將屬性與結(jié)果、結(jié)果與價值聯(lián)系起來。第三步，建構(gòu)價值層級圖。定義閾值，將閾值過濾后的范疇和關(guān)系繪制為價值層級圖，得出手段-目的鏈模型[4]。3F86BDEA-4F8D-4EA3-B0B7-30767FC78BEF

三、主要發(fā)現(xiàn)及結(jié)論

被訪者共25名，其中女性占56%，男性占44%，人均參與旅游志愿活動次數(shù)4.36次，活動內(nèi)容集中為景區(qū)引導(dǎo)、咨詢、解說、監(jiān)督等。

（一）屬性、結(jié)果、價值分析

完成原始數(shù)據(jù)清洗后進行初始編碼生成189個初始概念，經(jīng)過比較修正歸納至28個類別，最后分析出屬性、結(jié)果、價值范疇（見表1）。為便于表達，屬性層取英文首字母A代表，從A1至A10分別表示位置近、交際機會、活動獨特、接觸歷史文化、與專業(yè)相符、為他人服務(wù)、系統(tǒng)培訓(xùn)、活動組織氛圍好要求較高、宣傳到位、維持社會秩序等內(nèi)涵，結(jié)果層取英文首字母C表示，從C1至C11分別表示豐富生活、提高專業(yè)技能、開闊眼界、適應(yīng)社會、游客、朋友認可、促進旅游發(fā)展、習(xí)慣樂于助人、身心愉悅、親近自然、維持社會秩序等內(nèi)涵，價值層取英文首字母V表示，從V1至V7分別表示自我實現(xiàn)、自我提高、成就感、社交需求、新奇感、認同感、社會責(zé)任感等內(nèi)涵。

由于屬性與結(jié)果直接相關(guān)，結(jié)果與價值直接聯(lián)系，因此根據(jù)屬性-結(jié)果和結(jié)果-價值類別關(guān)鍵概念相關(guān)次數(shù)，構(gòu)建總體含義矩陣A-C-V（見表1）。

價值階層圖反映不同層次元素之間的主要關(guān)系。根據(jù)研究經(jīng)驗，矩陣中主要關(guān)系閾值在2～5，不同數(shù)字代表著各因素之間關(guān)聯(lián)程度不同。根據(jù)Bagozzi和Dabholkar觀點[5]，閾值應(yīng)在樣本數(shù)3%～5%之間，因此本文選取了2作為閾值繪制價值階層圖（見圖1），小于2的關(guān)聯(lián)將不被標(biāo)出。

屬性動機層，首先交際機會（A2）和系統(tǒng)培訓(xùn)（A7）被頻繁提及，表明大學(xué)生希望在志愿服務(wù)中鍛煉社交能力并通過額外的志愿培訓(xùn)實現(xiàn)自我提升。其次接觸歷史文化（A4）和與專業(yè)相符（A5）被較多提及，表明大學(xué)生以志愿活動為窗口操練專業(yè)技能和深入了解歷史文化，相關(guān)回答涉及“實踐”“專業(yè)”。再次，為他人服務(wù)（A6）驗證了大學(xué)生旅游志愿者的利他主義，如“幫助游客解決問題令我開心”。

結(jié)果動機層，大學(xué)生旅游志愿者更注重志愿服務(wù)能提高社交能力（C2），說明大學(xué)生對現(xiàn)實社交有強烈需求。另外，他們也較注重提升專業(yè)技能（C3），說明旅游志愿活動更具專業(yè)性，對旅游志愿者選拔和工作要求更高。相關(guān)專業(yè)出身的大學(xué)生希望借助此項活動提高專業(yè)能力。結(jié)果還表明，同輩壓力（同學(xué)、舍友和朋友）對改變旅游志愿意圖有顯著作用。由此可見，游客、朋友認可（C6）此類“非正式組織”所產(chǎn)生的志愿氛圍對大學(xué)生們影響較大。

價值層面，大學(xué)生旅游志愿者對志愿活動的價值獲得較集中體現(xiàn)在自我提升（V2），這反映旅游志愿活動具有“主觀上利己，客觀上利他”的良好特質(zhì)。大學(xué)生接受過高等教育，其公民意識和社會責(zé)任感（V7）是其行為的重要內(nèi)在驅(qū)動力之一。

綜上所述，大學(xué)生旅游志愿者志愿行為在屬性、結(jié)果、價值3個動機層次上均呈現(xiàn)較為明顯的利他利己、互惠雙贏思想，具體表現(xiàn)在自我提高、社交需求、社會責(zé)任感等方面。

（二）手段-目的鏈（MEC）分析

為深入挖掘大學(xué)生旅游志愿者核心動機，本文著重分析中等關(guān)聯(lián)程度及以上的MEC模型（鏈條中至少含有一條中等程度關(guān)聯(lián)），共總結(jié)出7條MEC鏈。

MEC1（交際機會-提高社交能力-自我提高）最為重要?，F(xiàn)實條件下，大學(xué)生旅游志愿者比以往更注重志愿活動提供的交流機會，通過與同伴和游客溝通接觸世界、收獲友誼、提高社交能力，最終實現(xiàn)自我提升的價值需求。MEC2（為他人服務(wù)-提高專業(yè)技能-自我提高）是大學(xué)生志愿者們從自己專業(yè)出發(fā)，借助服務(wù)他人提升自己的與旅游相關(guān)的專業(yè)技能，最終實現(xiàn)自我提高的價值需求。MEC3（交際機會-提高社交能力-社交需求）雖然也以交際機會屬性為起點，但最終以社交需求為價值追尋。

MEC4（為他人服務(wù)-習(xí)慣樂于助人-成就感）和MEC5（宣傳到位-游客、朋友認可-成就感）體現(xiàn)大學(xué)生旅游志愿者受社會志愿氛圍影響較大。社會媒體通過廣泛宣傳，使社會成員充分肯定志愿活動的高尚性，營造“人人做志愿，人人贊志愿”的社會氛圍。大學(xué)生旅游志愿者自身樂于助人，社會對志愿活動的高度認可，滿足大學(xué)生旅游志愿者成就感的價值追求。

MEC6（接觸歷史文化-開闊眼界-新奇感）反映大學(xué)生旅游志愿者作為時間充裕但經(jīng)濟能力有限的群體，希望通過旅游志愿活動滿足對陌生世界新鮮和好奇的價值追求，將其作為高成本旅游活動的替代品。

MEC7（宣傳到位-游客、朋友認可-認同感）有別于MEC5，前者大部分是正式旅游組織成員，接受過系統(tǒng)培訓(xùn)，對組織已經(jīng)產(chǎn)生了歸屬感，而后者作為無組織旅游志愿者，價值追尋更以自我為主。前者對組織服從度較高，以實現(xiàn)組織認同感為追求。例如，校導(dǎo)游隊和會展服務(wù)隊等組織會與景區(qū)合作，并周期性參與景區(qū)志愿活動。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文以手段-目的鏈為分析框架，分析大學(xué)生志愿者的動機，并將其分為3種人格特質(zhì)：責(zé)任性人格、開放性人格、宜人性人格[6]。

具有責(zé)任性人格特質(zhì)的個體往往做事認真細致、條理清晰，這些人常常認同規(guī)則，時常嘗試社會規(guī)則允許的事情。旅游志愿行為是一種受社會規(guī)則允許并獲高度贊同的行為，因此大學(xué)生旅游志愿者存在較明顯基于個人自我提高和組織認同感的動機。

具有開放性人格特質(zhì)的個體在人際交往中占有優(yōu)勢。根據(jù)埃里克森人生八階段理論，大學(xué)生所在階段有尋求親密感、避免孤獨感需求。旅游志愿活動可以滿足社交需求，緩解內(nèi)心空缺，外傾性人格參與志愿服務(wù)的動機極為顯著。

具有宜人性人格特質(zhì)的個體崇尚合作、熱愛奉獻，能與人友善和諧相處。此類人格特質(zhì)大學(xué)生旅游志愿者們通過無私利他的志愿服務(wù)，達到身心愉悅的狀態(tài)，最終實現(xiàn)認同感和成就感的價值追求。3F86BDEA-4F8D-4EA3-B0B7-30767FC78BEF

（二）實踐啟示

基于大學(xué)生旅游志愿者群體性格差異性，旅游志愿組織可高效地區(qū)分和了解旅游志愿者，并以此匹配志愿任務(wù)。比如，在志愿者上崗前進行性格測試，將開放性人格志愿者安排在與人打交道的崗位；將責(zé)任性人格志愿者安排在監(jiān)督、安檢崗位；將宜人性人格志愿者安排在團隊合作的崗位?？捎行岣咧驹刚邼M意度、工作效率及組織歸屬感。

五、研究不足與展望

本文采用手段-目的鏈方法，其對訪談?wù)咭筝^高。盡管在采訪前已對受訪者進行專門培訓(xùn)，但訪談結(jié)果仍可能受其主觀意識影響。此外，由于筆者缺乏邏輯編碼和細化類別經(jīng)驗，最終結(jié)果可能有失偏頗。本文已盡最大可能保證受訪者符合研究要求，但地域限制導(dǎo)致受訪者大多服務(wù)于同一個旅游組織，采樣代表性略顯不足。

未來的研究可以考慮以下方向。首先，通過田野調(diào)查檢驗旅游志愿者在志愿服務(wù)和日常情境下的深層動機、感受和反思是否存在差異。其次，以代際理論為基礎(chǔ)，探討由于職業(yè)差異表現(xiàn)出不同亞文化旅游志愿者的動機差異，深入分析不同文化背景對旅游志愿者的行為動機和培訓(xùn)機制的影響。

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