廣東省核心文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀及對(duì)策研究

李 林，汪清蓉，于 位

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528000）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，人們的需求不再局限于物質(zhì)方面，對(duì)精神文化方面的需求也越來越多，作為一種新興產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)已然成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的原動(dòng)力之一，一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家在國際貿(mào)易往來中可以通過其成熟的文化產(chǎn)業(yè)賺取高額的利潤。

“一帶一路”倡議于2013年提出，通過“一帶一路”建設(shè)，貿(mào)易雙方不僅可以降低貿(mào)易往來的成本，加強(qiáng)經(jīng)貿(mào)交流，而且能夠促進(jìn)貿(mào)易雙方的文化交流，消減文化隔閡，有利于文化產(chǎn)品的貿(mào)易。廣東省作為“一帶一路”的樞紐，海上絲綢之路的重要始發(fā)地之一，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，廣東省政府重視文化產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展：2019年印發(fā)《廣東省關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見》推動(dòng)廣東省文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展走在全國前列；2021年印發(fā)《廣東省文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》系統(tǒng)部署指導(dǎo)了文化和旅游系統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)工作；廣東省連續(xù)多年舉辦中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)、廣州文化產(chǎn)業(yè)交易會(huì)，推動(dòng)文化產(chǎn)品“走出去”；政府為相關(guān)企業(yè)提供文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金扶持助力企業(yè)發(fā)展。

根據(jù)廣東省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，廣東文化產(chǎn)業(yè)增加值連續(xù)16年位居全國第一，約占全國文化產(chǎn)業(yè)總量的七分之一；2017年文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)4817.17億元，按現(xiàn)價(jià)計(jì)算，比2010年增長2.55倍；文化產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重從2010年的4.10%增加到2017年的5.37%。近年來廣東文化產(chǎn)業(yè)增長迅速，文化產(chǎn)品出口連年位居全國第一。當(dāng)前學(xué)者對(duì)廣東省貨物出口的研究主要包括了服裝紡織、農(nóng)產(chǎn)品和機(jī)電產(chǎn)品等，對(duì)廣東省文化產(chǎn)品出口的研究較少。本文以2011-2020年的貨物出口數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對(duì)廣東省核心文化產(chǎn)品的出口現(xiàn)狀進(jìn)行分析、總結(jié)并提出建議，希望對(duì)未來廣東省文化產(chǎn)品的出口、增強(qiáng)文化交流有所幫助。

二、相關(guān)研究回顧

已有的文獻(xiàn)中，對(duì)文化產(chǎn)品出口的研究主要包括對(duì)文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀的分析以及影響因素的研究。

馮毅、石瀚文(2017)從貿(mào)易規(guī)模、貿(mào)易結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭力三個(gè)角度分析了我國文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀。張文鑌、李雅(2017)從文化貿(mào)易總體情況、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)進(jìn)出口結(jié)構(gòu)三方面對(duì)我國文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析；易曉菲、劉瑋(2020)從出口規(guī)模、出口結(jié)構(gòu)、出口市場(chǎng)及對(duì)我國總出口占比四個(gè)方面分析了我國文化產(chǎn)品出口的現(xiàn)狀并提出對(duì)策。

黃玖立、周澤平(2015)基于1999-2010年中國文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)我國文化產(chǎn)品貿(mào)易受雙邊制度、文化距離的影響。賈曉朋、呂拉昌(2017)運(yùn)用多元線性回歸分析模型對(duì)中國文化貿(mào)易出口的影響因素進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)貿(mào)易規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)規(guī)模是中國文化貿(mào)易出口的主要影響因素；韓增林等(2020)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)全球文化貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀和影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)、國土接壤、共同語言和殖民關(guān)系等因素對(duì)文化貿(mào)易發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用而國家間的地理距離和有互聯(lián)網(wǎng)家庭占比對(duì)文化貿(mào)易的影響呈負(fù)相關(guān)。Kaimann和DelBono(2020)通過對(duì)歐洲國家之間文化產(chǎn)品雙邊貿(mào)易的研究發(fā)現(xiàn)文化親近和互聯(lián)網(wǎng)使用的增加會(huì)影響文化產(chǎn)品的雙邊貿(mào)易。

鑒于以往學(xué)者的研究，本文將從總體規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)三個(gè)角度對(duì)廣東省核心文化產(chǎn)品的出口現(xiàn)狀進(jìn)行分析，出口數(shù)據(jù)由海關(guān)數(shù)據(jù)庫整理所得。

三、統(tǒng)計(jì)概念的界定

國際上對(duì)文化產(chǎn)品的定義和分類還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前學(xué)者對(duì)文化產(chǎn)品研究多以聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的文化統(tǒng)計(jì)框架為標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合國也鼓勵(lì)各國以此框架來統(tǒng)計(jì)文化產(chǎn)品的出口。本文出口數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑是以聯(lián)合國教科文組織在2011年頒布的《2009年聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計(jì)框架》對(duì)文化產(chǎn)品的分類為基準(zhǔn)，框架將文化產(chǎn)品分為核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品，核心文化產(chǎn)品的具體分類如下表：

表1 核心文化產(chǎn)品分類

四、廣東省核心文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

(一)廣東省核心文化產(chǎn)品出口規(guī)模分析

2011年至2020年廣東省核心文化產(chǎn)品出口總額呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)，2014年的核心文化產(chǎn)品出口位于近十年的出口最高峰。

由圖1可以看出，2011年至2014年廣東核心文化產(chǎn)品出口總額呈上升趨勢(shì)，2013年出口總額增幅最低，同比增長14.16%，2014年出口總額增幅最大，同比增長31.51%。自2014年后廣東核心文化產(chǎn)品出口總額總體基本呈下降趨勢(shì)，2015年出口總額降幅最大，同比下降41.64%，猜測(cè)可能是世界經(jīng)濟(jì)增長放緩?fù)庑柘陆狄约叭嗣駧旁鲋档挠绊憣?dǎo)致了出口下降。

圖1 2011-2020廣東省核心文化產(chǎn)品出口總額

(二)廣東省核心文化產(chǎn)品出口市場(chǎng)分析

1.從出口的國家、地區(qū)來看，廣東省核心文化產(chǎn)品出口存在失衡，產(chǎn)品出口過度集中在少數(shù)國家、地區(qū)。

如表2所示，本文統(tǒng)計(jì)并列出了2011年與2020年廣東省核心文化產(chǎn)品出口排名前20的國家、地區(qū)的出口額及占比。從表中可以看出，廣東省核心文化產(chǎn)品的出口市場(chǎng)按出口規(guī)?？梢苑譃槿齻€(gè)類別。第一類市場(chǎng)為對(duì)中國香港地區(qū)的出口，占比極高，2011年總占比達(dá)61.15%，2020年占比達(dá)43.8%，雖然出口規(guī)模有所下降，但占比很高，即使在2020年依然有40%以上的份額。第二類市場(chǎng)為對(duì)美國的出口，雖然出口規(guī)模同樣有所下降，但出口占比接近20%。第三類為出口占比較分散的國家、地區(qū)，這些國家、地區(qū)的出口規(guī)模有六分之五在1-11億美元之間，市場(chǎng)占比較低，均在10%以下。

表2 2011年和2020年排名前20國家、地區(qū)的出口情況

2.從地理區(qū)位來看，2011-2020年廣東省核心文化產(chǎn)品出口大部分集中在亞洲，剩余部分則主要出口到了北美地區(qū)及歐洲。另外，從表中也可以看出，廣東省核心文化產(chǎn)品的出口主要集中在漢字文化圈，其次是隸屬于拉丁文化圈的西歐、北美的發(fā)達(dá)國家。

2011年和2020年對(duì)東亞、東南亞地區(qū)的出口占比均在60%上下。歷史上東亞及東南亞大部分地區(qū)都和中國有著一定的政治和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，這些國家與中國大都文化相近，日本、韓國、朝鮮、越南這些國家歷史上和中國使用的是相同的文字，雖然隨著近代史的演變，這些國家又有了屬于自己的官方文字，但是其中仍有很多漢字的影子，核心文化產(chǎn)品主要集中在東亞文化圈，對(duì)應(yīng)了前文所分析的出口市場(chǎng)以亞洲為主，這也印證了“文化折扣”理論，即任何文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源于某種文化,因此對(duì)于那些生活在此種文化之中以及對(duì)此種文化比較熟悉的受眾有很大的吸引力,而對(duì)那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則會(huì)大大降低。

圖2 2011-2020年廣東省對(duì)各地區(qū)核心文化產(chǎn)品出口規(guī)模

2011-2020年，廣東省對(duì)北美地區(qū)的核心文化產(chǎn)品的出口占比僅次于對(duì)亞洲地區(qū)的出口，近10年對(duì)北美地區(qū)的出口額在2014年增長一段后便呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。2011-2020年，廣東省對(duì)歐洲的核心文化產(chǎn)品的出口占比一直徘徊在10%左右，近十年出口規(guī)模呈現(xiàn)出先增加后減少的趨勢(shì)，對(duì)歐洲近十年平均出口額為25.85億美元。對(duì)非洲、拉丁美洲以及大洋洲的出口規(guī)模都很低，猜測(cè)可能由于非洲和拉丁美洲經(jīng)濟(jì)水平較差以及大洋洲歷史上與我國文化交流較少?zèng)]有文化認(rèn)同。

由于廣東省對(duì)香港地區(qū)核心文化產(chǎn)品的出口占比過高的緣故，故從對(duì)亞洲核心文化產(chǎn)品的出口中剔除對(duì)港澳臺(tái)地區(qū)的出口，以便于分析廣東省對(duì)亞洲其他國家的出口狀況。如圖3所示，2011-2014年廣東省對(duì)亞洲各個(gè)國家核心文化產(chǎn)品出口呈增長態(tài)勢(shì)，2015-2017年為對(duì)亞洲國家出口出現(xiàn)下滑，之后的2018年和2019年對(duì)亞洲國家出口開始回暖，但2020年由于新冠疫情沖擊，對(duì)亞洲國家的出口再次下滑。

圖3 2011-2020廣東省對(duì)亞洲國家核心文化產(chǎn)品出口額

(三)廣東省核心文化產(chǎn)品出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

廣東省核心文化產(chǎn)品出口類型較單一，各類產(chǎn)品占比失衡。出口的六類核心文化產(chǎn)品中，視覺藝術(shù)和手工藝類產(chǎn)品的出口規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他五類產(chǎn)品。2011-2020年此類產(chǎn)品的出口變動(dòng)過幅度最大，10年內(nèi)整體的增減趨勢(shì)與前文的出口總額增減趨勢(shì)相符，出口增減的變動(dòng)拐點(diǎn)均在2015年出現(xiàn)。這類產(chǎn)品出口規(guī)模的變動(dòng)對(duì)應(yīng)著影響了核心文化產(chǎn)品總的出口規(guī)模的變動(dòng)，可將此類產(chǎn)品看作廣東對(duì)外核心文化產(chǎn)品出口的基本盤。表演和慶?；顒?dòng)、書籍和報(bào)刊以及音像和交互媒體這三類產(chǎn)品有一定的出口規(guī)模，但相比前者規(guī)模較低，近十年出口規(guī)模大多在15億美元～30億美元之間。文化和自然遺產(chǎn)包含了具有研究意義的收藏品和超過一百年的古董，這類產(chǎn)品基于其歷史、藝術(shù)及科學(xué)研究的屬性需注重保護(hù)，因而對(duì)外出口規(guī)模極低。而創(chuàng)意服務(wù)類產(chǎn)品的出口規(guī)模同樣低，這反映了文化產(chǎn)品的出口中高附加值產(chǎn)品的缺失。

圖4 2011-2020年廣東省核心文化產(chǎn)品A-F類出口規(guī)模

五、總結(jié)與對(duì)策建議

(一)總結(jié)

1.出口市場(chǎng)依賴香港地區(qū)以及美國，其他市場(chǎng)占比較低

廣東省核心文化產(chǎn)品的對(duì)外出口主要集中在東亞、南亞以及歐美地區(qū)，并且，在主要的出口市場(chǎng)中香港和美國的市場(chǎng)占據(jù)了很大部分，每年的出口占比都在50%以上。對(duì)單一市場(chǎng)的過度依賴會(huì)使得產(chǎn)品對(duì)海外市場(chǎng)的變動(dòng)缺乏彈性，一旦出現(xiàn)貿(mào)易摩擦、出口對(duì)象經(jīng)濟(jì)增長受挫等不利因素，會(huì)打破已有的貿(mào)易現(xiàn)狀并影響出口企業(yè)的發(fā)展。

2.出口產(chǎn)品表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性失衡，缺少高附加值的產(chǎn)品

近十年廣東省核心文化產(chǎn)品的出口中缺乏高附加值的產(chǎn)品。產(chǎn)品的對(duì)外出口過度依賴于視覺藝術(shù)及手工藝類產(chǎn)品的出口，此類產(chǎn)品出口規(guī)模的增減變動(dòng)直接影響了整個(gè)核心文化產(chǎn)品出口規(guī)模的變化。并且設(shè)計(jì)和創(chuàng)意服務(wù)類產(chǎn)品的出口長期疲軟，每年的出口規(guī)模極低，每年的出口額都在幾十萬徘徊。產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)失衡同樣不利于外貿(mào)發(fā)展，會(huì)使得海外消費(fèi)者對(duì)中國文化的整體認(rèn)知出現(xiàn)偏差，不利于產(chǎn)品出口。

3.全球經(jīng)濟(jì)增長受挫，外部環(huán)境不利

2019年全球新冠疫情導(dǎo)致世界各國經(jīng)濟(jì)增長受挫，同時(shí)，由于部分國家推行的“群體免疫”政策導(dǎo)致疫情頻發(fā)，疫情使得近兩年世界經(jīng)濟(jì)下行壓力較大、GDP增速放緩、國民可支配收入降低，這導(dǎo)致了國外對(duì)文化產(chǎn)品的有效需求不足，影響了文化產(chǎn)品的出口。

(二)對(duì)策建議

1.依托“一帶一路”倡議開拓市場(chǎng)

廣東作為臨海的外貿(mào)大省，擁有高效率的交通物流體系，是“一帶一路”建設(shè)中的重要樞紐。隨著“一帶一路”的建設(shè)，沿線國家與中國的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系和交流勢(shì)必會(huì)更加緊密，這使得國外人民可以對(duì)我國有更多的了解。文化產(chǎn)品出口本身屬于貨物出口，進(jìn)出口貿(mào)易的增加對(duì)文化產(chǎn)品的出口具有正向的促進(jìn)作用，而廣東省則可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，一方面依托“一帶一路”建設(shè)與“一帶一路”沿線國家增加貿(mào)易往來，一方面在經(jīng)貿(mào)交流中增進(jìn)彼此的交流借機(jī)推廣本省的文化產(chǎn)品。

2.實(shí)行差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略從產(chǎn)品出口市場(chǎng)的分析中可以看出東南亞及東亞國家市場(chǎng)在廣東省文化產(chǎn)品的出口中占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，這些國家中的部分人群表現(xiàn)出對(duì)我國文化的認(rèn)同并樂于購買廣東省出口的文化產(chǎn)品。因此，企業(yè)可以以現(xiàn)有的文化版圖為基礎(chǔ)，重點(diǎn)培育這一地區(qū)的出口市場(chǎng)尋找出口增長點(diǎn)，一方面，這樣可以擺脫對(duì)單一市場(chǎng)的過度依賴，另一方面企業(yè)可以在穩(wěn)固亞洲市場(chǎng)基本盤基礎(chǔ)上向其他地區(qū)拓展市場(chǎng)，開發(fā)那些占比較低的出口市場(chǎng)，通過文化交流以及貿(mào)易往來逐步爭取其他國家對(duì)本省文化產(chǎn)品的認(rèn)同。

3.通過高效的“雙循環(huán)”促進(jìn)企業(yè)發(fā)展激發(fā)創(chuàng)新活力

由于文化折扣的存在，人們更愿意消費(fèi)那些具有共同文化特征的產(chǎn)品，而在外部環(huán)境不利于出口國際貿(mào)易壓力變大的境況下，企業(yè)可以嘗試以國內(nèi)市場(chǎng)大循環(huán)來帶動(dòng)國際市場(chǎng)“雙循環(huán)”的發(fā)展格局，通過在國內(nèi)競(jìng)爭中培養(yǎng)專業(yè)人才，激發(fā)創(chuàng)新增加產(chǎn)品競(jìng)爭力，以本土優(yōu)勢(shì)降低風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭來保證企業(yè)發(fā)展，在競(jìng)爭中培育產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升能力，強(qiáng)化后勁，增強(qiáng)企業(yè)在國際市場(chǎng)中的競(jìng)爭力，在全球疫情平穩(wěn)后為后續(xù)的文化產(chǎn)品出口提供國際競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

4.完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

新型產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)和興旺時(shí)，相關(guān)的法律法規(guī)保障體系與產(chǎn)業(yè)進(jìn)步很難保持同步，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，版權(quán)可以視為企業(yè)生存和產(chǎn)品推廣的底線，是文化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭力之一，如果文化產(chǎn)業(yè)中相關(guān)產(chǎn)品的原創(chuàng)性不能得到保護(hù)，獨(dú)家的創(chuàng)意以及衍生的產(chǎn)品被肆意地沒有成本地拿來使用，那么不僅會(huì)挫敗企業(yè)和創(chuàng)作者的積極性，也會(huì)擾亂市場(chǎng)活力，使得原本良好的市場(chǎng)活力與市場(chǎng)秩序遭到破壞，脫離正規(guī)并進(jìn)入惡性循環(huán)。通過法律法規(guī)的完善和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)可以達(dá)到對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航的目的，消除企業(yè)和文化工作者的后顧之憂，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

5.注重海外文化市場(chǎng)營銷

有效的營銷和推廣能夠提升產(chǎn)品在消費(fèi)群體眼中的地位和價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)品自身的影響力，抵消部分文化折扣對(duì)文化產(chǎn)品出口的不利影響。當(dāng)前文化產(chǎn)品的推廣路徑單一，主要還是依靠由政府主辦的交流論壇，僅靠官方推廣對(duì)文化產(chǎn)品的營銷難免影響不足，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的營銷，探索構(gòu)建屬于自己的品牌，通過在出口的產(chǎn)品中融入廣東特色文化，推動(dòng)本土文化走向世界，增加文化產(chǎn)品的對(duì)外出口。