日新月盛

文 | 蘭蘭 楊睿婷

老牌煥新與新品牌更迭交相輝映

打破傳統(tǒng)、追求獨特……當時下的年輕消費者變得越來越個性化，喜歡用鮮明的風格來表達自己對穿搭、時尚和潮流文化的態(tài)度，市場消費風向也逐漸發(fā)生明顯變化。順應(yīng)這一趨勢，各大商圈近年來積極調(diào)整品牌組合、升級商業(yè)形態(tài)，以適應(yīng)新消費的轉(zhuǎn)變。

品牌“變陣”

以北京為例，不僅是以潮流地標著稱的三里屯太古里，諸如朝陽合生匯、朝陽大悅城、西紅門薈聚、熙提港等商場，也能明顯能感受到潮流設(shè)計品牌、時尚運動品牌正“大唱主角”。

在薈聚商場，一樓品牌的引流主力由原來國際時尚品牌“獨挑大梁”逐漸分化成本土品牌與國際品牌“分庭抗禮”，客流量也不再是一邊倒的局面，開始分流到李寧、安踏、波司登、UR等一眾本土品牌，同時時尚設(shè)計品牌、設(shè)計師品牌集合店的數(shù)量明顯增多。

據(jù)記者觀察，前些年以品牌矩陣形式進駐商場的颯拉（Zara）等國際品牌，如今品牌陣營成員日益萎縮，或關(guān)店或調(diào)整，客流量明顯大不如前，反觀李寧、安踏等本土品牌勢頭正盛。

重裝升級后的李寧門店涵蓋全品類產(chǎn)品、選擇豐富，而因“國潮”一炮而紅的中國李寧門店吸客能力不減，一些年輕消費者或因設(shè)計時尚、或因購明星同款直奔門店而來。

安踏則由斐樂（Fila）一家門店擴展為齊聚安踏、始祖鳥（Arcteryx）、迪桑特（Descente）等多品牌門店，從而滿足不同層次消費人群的差異化需求。時值冬奧年帶來的冰雪消費效應(yīng)，斐樂的競速滑雪系列產(chǎn)品、始祖鳥和迪桑特的專業(yè)滑雪產(chǎn)品都吸引了不少消費者。

在記者調(diào)研的周末，人氣最旺的或許要屬在商場中庭舉行新年福利會的波司登。一方面，持續(xù)的寒潮天氣帶動羽絨服銷售火爆；另一方面，從日常通勤款到時尚運動系列、商務(wù)系列、極寒系列等多樣化產(chǎn)品選擇，迎合了逛薈聚購物中心的家庭消費人群購物需求。

“以前我總覺得波司登的款式比較老套，但近年其設(shè)計越來越時尚，功能性、保暖性也很好。”“90后”鄧女士在現(xiàn)場挑選了兩件羽絨服，“給老公挑選的羽絨服，據(jù)店員介紹是用的Gore-tex面料，能防風、防水，并且透氣，我則選擇了不顯臃腫、收腰設(shè)計的羽絨服”。

事實上，正是意識到如今大眾消費由從單純的羽絨服御寒保暖轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚設(shè)計與專業(yè)品質(zhì)兼?zhèn)?，有?5年歷史的波司登轉(zhuǎn)型聚焦羽絨服“主航道”，通過設(shè)計、工藝、科技等多方面發(fā)力重塑品牌“羽絨服專家”的形象，以期在年輕消費者中形成“專業(yè)保暖+時尚設(shè)計”的品牌認知。

不僅是波司登，北京老牌男裝品牌威克多也變得更加年輕化。無論是開在合生匯的微高（VGO）品牌店，還是開始熙提港的Red Vicutu形象店，都是從門店到產(chǎn)品煥然一新，一改傳統(tǒng)商務(wù)男裝的單調(diào)、沉悶，主打精致而不失時尚的年輕男裝。

互為引流

迎合互聯(lián)網(wǎng)時代年輕消費者獲取信息渠道的轉(zhuǎn)變，許多服裝品牌通過在小紅書、微博、抖音等社交平臺開設(shè)自營號的方式來吸引年輕人“打卡”，由此催生出“網(wǎng)紅打卡”“探店”等的新型商業(yè)模式。

其實，“網(wǎng)紅打卡地”的形成往往是通過邀約廣告、付費或提供免費產(chǎn)品的方式讓網(wǎng)紅在社交平臺上發(fā)布體驗產(chǎn)品的照片或視頻，引導其粉絲到店消費，將網(wǎng)紅的粉絲流量變現(xiàn)為“網(wǎng)紅地”的客源。

記者在小紅書等社交平臺搜索發(fā)現(xiàn)，大部分潮流服飾品牌都有數(shù)條推文，內(nèi)容包含有服飾穿搭、探店、秀場等，比如近年比較火的內(nèi)衣品牌“蕉內(nèi)”，潮流品牌Bosie、INXX、Beaster等，這些品牌經(jīng)過多年的網(wǎng)絡(luò)運營已擁有了大批忠實粉絲，本身就自帶流量，到線下開設(shè)門店后，還能幫助有試衣需求的消費者更方便地選擇適合自己的衣服。

在朝陽大悅城，記者看到一家新開業(yè)的門店門口排著數(shù)米長隊，搜索發(fā)現(xiàn)這是韓國潮牌“chuu”的北京首家線下店。因為品類齊全、款式多樣、風格統(tǒng)一、價格親民，這家網(wǎng)紅店從開業(yè)以來排隊不斷。進店的消費者大多在15～25歲，主要是女生或情侶結(jié)伴而行，其中有相當一部分人是因網(wǎng)絡(luò)慕名前來探店，提袋率近50%，不少消費者買了三至五件商品。

別樣陳列

記者注意到，這些新銳服裝品牌門店之所以能成為“網(wǎng)紅打卡地”，是因為它們很好地滿足了時下年輕人喜歡拍照與分享的需求。不同于傳統(tǒng)服裝品牌門店，這些新銳服裝品牌店鋪在設(shè)計與陳列上更具特色和代表性，比如在門店設(shè)置打卡空間，有場景試衣間、極具個性的迷你美術(shù)館等設(shè)計，不僅凸顯自己品牌的設(shè)計理念，更為品牌帶來熱度，吸引了不少“95后”年輕消費者前來。

>>Bosie

在合生匯購物中心開業(yè)一年多的Bosie門店，以“太空科技感”為核心設(shè)計，整體色調(diào)以代表未來感的銀色為主，呈現(xiàn)了一個金屬質(zhì)感的太空艙。門頭處有一個巨大的銀色飛行裝置，并在店面內(nèi)部盡可能地加入太空艙、時光巴士等裝飾元素，以營造太空旅行的氛圍。試衣間的入口做了一個太空艙門的設(shè)計，讓消費者有身臨其境之感，由此吸引了不少年輕人前來拍照打卡。而Bosie店內(nèi)擺放的所有著裝模特，既沒有具象的五官，也分不清男女，這些都在傳遞品牌“無性別”的平權(quán)意識。

位于三里屯太古里地下一層的英國設(shè)計師品牌店Markfast，是今年新開的，門店設(shè)計工業(yè)感十足。店內(nèi)以水泥灰和少女粉兩種主要色彩打造，到處充滿涂鴉、嘻哈等潮流街頭元素，極具辨識度。在入口處，有一個近三米高的巨型海獸公仔，非常吸睛。同時，在門店中心的地面上，涂鴉粉色地毯搭配同色系的造型椅子，令消費者拍出的照片非常好看，自然吸引了不少“網(wǎng)紅”和潮流文化愛好者前來打卡，迅速成為小紅書的新晉打卡地。

同在三里屯太古里的Randomevent品牌店也是主打“無性別”設(shè)計，其在陳列上打破劃分男女區(qū)域的傳統(tǒng)思維，按照色系而非品類來陳列，看起來干凈清爽、一目了然，消費者從中能夠快速找到自己喜歡的顏色和系列服飾。

在調(diào)研中，記者看到許多新銳品牌都主打無性別、年輕化、個性化設(shè)計，諸如Randomevent、Bosie、Beaster等品牌因為無性別設(shè)計、身材友好吸引了很多年輕情侶成為其消費者。這或許也是因為在這里，他們更容易選擇到同款服裝作為情侶裝穿搭。

明星效應(yīng)

“買到某某明星的同款了！”“某某明星代言的產(chǎn)品就是信得過！”近年來，明星同款一直是年輕消費的熱點之一。

在如今選秀綜藝層出不窮、偶像市場蓬勃發(fā)展、粉絲經(jīng)濟大熱的背景下，一批又一批的年輕粉絲“為愛發(fā)電”，通過購買明星同款來表達對偶像的喜愛。比如設(shè)計師品牌Randomevent、高街潮流時裝集合平臺INXX等在“創(chuàng)造營”“潮流合伙人”“中國有嘻哈”“這就是街舞”等綜藝節(jié)目中頻頻被明星“帶貨”，受到許多年輕人的喜愛和追捧。

>>INXX

憑借著“不怎么Nice”系列迅速火爆市場的設(shè)計師品牌Randomevent屢次被易烊千璽等明星穿著，在短時間內(nèi)積攢了大量年輕粉絲。品牌主理人洪揚曾表示，品牌的設(shè)計理念就是從青年文化出發(fā)，由內(nèi)而外地呈現(xiàn)出年輕人很酷的狀態(tài)。

質(zhì)感導向

相比一部分年輕消費者追趕潮流，模仿明星、“網(wǎng)紅”穿搭，還有許多人更加注重服裝本身的設(shè)計、細節(jié)與品質(zhì)。

在朝陽大悅城新開店的The Mslan女裝堅持“實用美學”，設(shè)計簡潔、復古優(yōu)雅、細節(jié)考究、質(zhì)地上乘。在調(diào)研時，記者就被其細節(jié)處的設(shè)計所吸引購買了一件黑色大衣。

因為其設(shè)計非常有趣，把冬日里枯燥的黑色大衣玩出了花樣，并搭配五種不同材質(zhì)和形狀的復古紐扣，衣領(lǐng)則做了一個可拆卸海軍領(lǐng)設(shè)計，顯然俏皮可愛，但拆掉后卻仍是一件大眾款的平駁領(lǐng)大衣，既低調(diào)又優(yōu)雅。

記者注意到，在調(diào)研當天，這家門店的銷售額非?？捎^，其中一位顧客購買了二十多件衣服。

鄂爾多斯集團旗下年輕化Blue Erdos在當天也吸引了記者的注意，其產(chǎn)品不僅在面料材質(zhì)上沿用了鄂爾多斯品牌的高品質(zhì)羊絨、羊毛，衣服的款式設(shè)計也更新潮時尚，風格特點非常鮮明，設(shè)計簡約又輕便，為追求服裝品質(zhì)的年輕消費者所喜愛。

在調(diào)研中，記者觀察和體驗到多個品牌的不同服務(wù)，深感品牌導購的服務(wù)方式與態(tài)度也對顧客購買與否起到很大的影響。

區(qū)別于大眾品牌的自助式試衣選購，高端品牌通常是一對一服務(wù)，盡管周到細致，但這種“無微不至”的服務(wù)也令不少如記者一樣的“95后”略感不適。

對這些年輕消費者來說，感覺較為自在舒服并會產(chǎn)生購買欲望的導購服務(wù)，是導購自己就穿得比較時尚得體，并且能幫助顧客挑選真正適合的服裝和配飾，給出客觀、專業(yè)的參考意見。同時，導購服務(wù)態(tài)度謙和，既不冷漠也不過分熱切，保持與顧客的邊界感。

“中古”風起

值得關(guān)注的是，在此次調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)在三里屯3.3大廈、鼓樓東大街等地聚集著大量“中古”店。每家“中古”店都有自己的商品或風格定位，包括日本風格“古著”、美式復古風格“古著”、古董婚紗裙裝、二手奢侈品包袋與珠寶等，不少年輕消費者從這些“中古”店挑選購買自己心儀的服飾。

“中古”一詞源自日語ちecうⅩⅤ，按廣義理解為“二手物品”，但不是所有的二手物品都可以被稱之為“中古”商品。通常意義上的“中古”商品，指的是擁有品牌或設(shè)計師鮮明風格、設(shè)計經(jīng)典、做工上乘、保存完好、具有流通和收藏價值的二手物品。

遠低于專柜的價格、復古的設(shè)計……這讓“中古”商品逐漸從小眾消費走向大眾市場，在國內(nèi)掀起一股“中古”熱，帶動“中古”店如雨后春筍般層出不窮。尤其是近年環(huán)保消費、循環(huán)再利用理念的深入人心，讓時下的年輕人不再一味追求“新”，開始關(guān)注具有時代感且擁有獨特韻味和魅力的“中古”商品，用復古服飾穿搭打造自己的獨特時尚，讓“中古”商品不再是“廉價”“舊貨”，甚至是“洋垃圾”的代名詞。

其實，“95后”記者也是一名“中古”愛好者。在記者看來，喜歡買“中古”服飾、穿“中古”服飾，不僅緣于它們很美，也因為這些復古服飾是各個時代流行風格的映射，而“中古”店的存在讓它們得以再次流通，“可循環(huán)利用是一件很有溫度的事”。