基于五感體驗(yàn)的戶外廣告設(shè)計(jì)策略研究

李秋月　楊杰

摘要：文章以五感理念為理論基礎(chǔ)，通過分析五感設(shè)計(jì)要素在國內(nèi)外戶外廣告案例中的具體應(yīng)用，總結(jié)出基于五感體驗(yàn)的戶外廣告設(shè)計(jì)策略，旨在通過五感體驗(yàn)研究提升戶外廣告的情感體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶與戶外廣告間的情感交流，提升戶外廣告設(shè)計(jì)水平與質(zhì)量，解決當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意不足、形式單一等問題。

關(guān)鍵詞：五感體驗(yàn);戶外廣告;用戶體驗(yàn);設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）06-0-04

0 前言

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了媒介的改革與創(chuàng)新，進(jìn)而影響人們的生活狀態(tài)。消費(fèi)者主動(dòng)選擇不同功能的戶外場所滿足物質(zhì)或精神層次的消費(fèi)需求，這為戶外廣告的發(fā)展提供了新的契機(jī)。戶外廣告具有覆蓋人群廣、占據(jù)獨(dú)特地理位置等特點(diǎn)，有利于更好地傳播品牌信息。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展，戶外廣告同時(shí)也迎來了巨大的挑戰(zhàn)。新興媒介層出不窮，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在全新的現(xiàn)代文化語境中人們的審美水平不斷提高，傳統(tǒng)戶外廣告依靠視覺與聽覺的二維宣傳方式，所達(dá)到的效果已經(jīng)無法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，宣傳效果不明顯。因此，在戶外廣告設(shè)計(jì)中，注重多感官體驗(yàn)的研究為傳統(tǒng)的戶外廣告提供了新的發(fā)展方向。

1 戶外廣告設(shè)計(jì)分析

1.1 戶外廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

戶外廣告是指設(shè)置在特定戶外空間的廣告。主要分布在交通運(yùn)輸工具內(nèi)外部空間、商業(yè)建筑物外立面、居民日常生活的街道空間中的公共載體，以發(fā)布廣告信息。有學(xué)者認(rèn)為，戶外廣告的發(fā)展歷經(jīng)戶外廣告1.0時(shí)代、戶外廣告2.0時(shí)代和戶外廣告3.0時(shí)代[1]。最早的戶外廣告依靠張貼、懸掛旗幟、口頭叫賣的形式招攬顧客，即戶外廣告1.0時(shí)代。隨著市場經(jīng)濟(jì)及媒體技術(shù)的初步發(fā)展，出現(xiàn)了霓虹燈牌、滾動(dòng)燈箱等非靜態(tài)呈現(xiàn)形式，戶外廣告開始介入城市景觀，走進(jìn)2.0時(shí)代。隨著數(shù)字化時(shí)代的快速發(fā)展，數(shù)字顯示屏、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)被廣泛應(yīng)用在戶外廣告中，由此進(jìn)入戶外廣告3.0時(shí)代。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高為戶外廣告提供了新的發(fā)展空間，戶外廣告作為媒體資源的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)出來，但我國戶外廣告存在創(chuàng)新力不足、影響力較小、無序擴(kuò)張等問題。針對(duì)這些情況，戶外廣告開發(fā)者應(yīng)整合媒體資源，根據(jù)品牌特點(diǎn)及預(yù)估效果選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，不再只依靠視、聽單一表現(xiàn)方式，而是將消費(fèi)者的多種感官體驗(yàn)結(jié)合起來，有效喚醒受眾感官，以更高效、多元的方式吸引受眾，自然地完成品牌信息乃至文化的傳遞。

1.2 戶外廣告發(fā)展趨勢

戶外廣告不同于一般的設(shè)計(jì)門類，它集廣告屬性、社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性以及文化屬性于一身，因此戶外廣告被賦予了更高的價(jià)值?？萍及l(fā)展促進(jìn)廣告媒介表現(xiàn)形式多元化，傳統(tǒng)大眾媒介開始整合，并朝著規(guī)?；内厔莅l(fā)展。戶外廣告作為城市景觀的重要組成部分，同時(shí)肩負(fù)起傳播積極向上的價(jià)值觀的責(zé)任。好的設(shè)計(jì)需要以人為本和考慮設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，戶外廣告也是如此。

新的時(shí)代背景下戶外廣告的開發(fā)不僅需要借助新媒體優(yōu)化傳播效果，發(fā)展傳播優(yōu)勢，使得信息傳遞不再停留在圖文并茂的層面，使受眾接收到多角度、全方位的廣告信息，與受眾進(jìn)行情感交流。另一方面，隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，戶外廣告與周圍環(huán)境不斷融合并塑造城市景觀，進(jìn)而對(duì)城市環(huán)境產(chǎn)生影響，因此戶外廣告有責(zé)任承擔(dān)起更多社會(huì)職能，將人文關(guān)懷注入商業(yè)環(huán)境，賦予戶外廣告精神內(nèi)涵，回歸以人為本的本質(zhì)。

2 五感設(shè)計(jì)的概念及其分析

五感是指外界刺激物作用感覺器官引發(fā)的知覺，包括眼、耳、口、鼻、身，形式對(duì)應(yīng)分別為視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。廣義上的五感不僅包括感覺，還有知覺及情感的成分，也就是說五感體驗(yàn)是通過感覺或體會(huì)到經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容，引發(fā)情感變化。在設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)師基于各個(gè)感官對(duì)事物本質(zhì)的感受，以感受來指導(dǎo)設(shè)計(jì)，能使受眾更好地理解作品傳達(dá)的理念，同時(shí)感受設(shè)計(jì)附加的情感價(jià)值。

2.1 視覺體驗(yàn)

人類在日常生活中，有83%的信息都是依靠視覺系統(tǒng)獲得的[2]。廣告中的視覺元素不僅是傳播廣告信息的重要載體，同時(shí)也是審美載體，使受眾對(duì)品牌形成第一印象。對(duì)戶外廣告中的圖形、文字、色彩等視覺畫面的基本元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠使廣告具有視覺沖擊力。同時(shí)，視覺與其他感官產(chǎn)生互動(dòng)，即聯(lián)覺。主要表現(xiàn)是通過文字?jǐn)⑹鍪瓜M(fèi)者產(chǎn)生畫面感，或者通過色彩、圖形等視覺元素引發(fā)聯(lián)想。麥當(dāng)勞品牌的視覺形象主要采用紅色、黃色為主要色彩元素，紅色和黃色等亮度高的色彩能在視覺上使其區(qū)別于其他品牌，一系列暖色調(diào)同時(shí)能為消費(fèi)者營造輕松愉快的氛圍，符合快餐品牌的“熱烈歡迎、熱量高、飽腹性強(qiáng)”等特點(diǎn)。相反，藍(lán)色、綠色等冷色調(diào)則讓消費(fèi)者自覺與寒冷、清涼聯(lián)系在一起。

2.2 聽覺體驗(yàn)

視覺與聽覺是戶外廣告最常使用的感官設(shè)計(jì)。在戶外，匆匆路過的行人沒有時(shí)間和精力去細(xì)致觀察每一個(gè)廣告上的內(nèi)容，而聲音具有遠(yuǎn)距離傳播的優(yōu)勢，可以吸引人們的注意力，或者說，人們在用眼睛讀取信息的同時(shí)，利用視聽共用的方式有助于拓展信息傳播的廣度和深度。戶外廣告中聽覺的設(shè)計(jì)經(jīng)歷了三個(gè)階段，從文明伊始的街頭吆喝聲到品牌設(shè)計(jì)能夠表現(xiàn)產(chǎn)品特色的廣告語，以循環(huán)出現(xiàn)的方式加深記憶，再到品牌設(shè)計(jì)專屬的具有極高辨識(shí)度的聲音，如蘋果鎖屏音、微信消息提示音等，其成功之處在于利用聲音的沉浸性，使人們不由自主地被帶入某種特定情境，在大腦無意識(shí)的情況下形成品牌專屬聲音記憶，人們一聽到某個(gè)聲音就能自覺對(duì)應(yīng)某個(gè)品牌，建立起受眾與品牌之間的情感聯(lián)系。

2.3 味覺體驗(yàn)

味覺元素一般運(yùn)用于食品或飲料類產(chǎn)品宣傳。味覺是口腔等感受系統(tǒng)受到食物刺激作用后產(chǎn)生的反應(yīng)，研究表明，人類對(duì)味覺的感觸更敏感也更深刻。味覺體驗(yàn)一般與其他感官相結(jié)合，能更有效地作用于整體戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。嘉士伯品牌在倫敦街頭設(shè)立的啤酒廣告牌可以說是非常成功的案例，廣告畫面是同色系漸變背景，中間只有一行清晰的廣告語——“Probably the best poster in the world（這也許是世界上最好的廣告）”，廣告語正下方設(shè)置了一個(gè)閥門裝置，人們可以免費(fèi)品嘗品牌啤酒，如圖1、圖2所示。這種廣告宣傳方式可以讓品牌忠實(shí)顧客或者不了解品牌的受眾，以一種喜聞樂見的方式參與體驗(yàn)品牌產(chǎn)品。一方面，在視覺上大面積運(yùn)用品牌標(biāo)準(zhǔn)色和風(fēng)格鮮明的廣告語，帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊并激發(fā)人們的好奇心;另一方面，免費(fèi)品嘗啤酒使受眾通過體驗(yàn)產(chǎn)品味道從而形成產(chǎn)品的記憶，并通過味覺體驗(yàn)加深和豐富了品牌形象。這一系列的感官?zèng)_擊使得品牌在受眾心里留下了深刻印象，強(qiáng)化了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。這是一次大膽的嘗試，也是一次味覺銷售的成功嘗試。

2.4 嗅覺體驗(yàn)

嗅覺是由嗅神經(jīng)和鼻三叉神經(jīng)這兩種感覺系統(tǒng)參與的。嗅覺一般會(huì)與味覺聯(lián)系起來并相互作用。國際品牌大師馬丁·林斯壯認(rèn)為：“人的情緒有75%是由嗅覺產(chǎn)生。人對(duì)照片的記憶，3個(gè)月后只留下50%，但對(duì)氣味的回憶的準(zhǔn)確度高達(dá)65%?！盵3]不同的人對(duì)同一氣味會(huì)有不同的嗅覺敏感度，在不同經(jīng)驗(yàn)下對(duì)特定氣味也會(huì)有專屬其自身的嗅覺記憶。這種嗅覺記憶一方面可以長時(shí)間地在人們的記憶深處儲(chǔ)存，另一方面也會(huì)瞬間在某一種刺激作用下勾起與氣味相關(guān)的回憶。例如，寶潔公司旗下洗護(hù)品牌卡玫爾在地鐵設(shè)立的香氛廣告，工作人員會(huì)在地鐵出口等固定區(qū)域?yàn)樾腥朔职l(fā)帶有產(chǎn)品氣味的卡片，這便是利用品牌獨(dú)有的氣味吸引受眾的注意，讓來去匆匆的行人在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，加深對(duì)廣告的印象。

2.5 觸覺體驗(yàn)

美國傳播學(xué)者雷蒙德·羅斯提出：“在人際傳播活動(dòng)中，通過非語言傳達(dá)的信息占信息總量的65%?！盵4]觸覺相較于其他感覺來說更加復(fù)雜，一方面，戶外廣告中觸覺元素的表達(dá)可以通過身體部位與戶外廣告直接接觸帶來生理體驗(yàn)，它是基于人與物體實(shí)際接觸后產(chǎn)生的真實(shí)感受，一般通過人體皮膚這一感覺器官實(shí)現(xiàn)。比如芬達(dá)公司在廣州街頭及公交車站設(shè)立的3D燈箱牌，在視覺上與普通燈箱廣告并無區(qū)別，當(dāng)人們靠近時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)瓶身是凸出來的，設(shè)計(jì)成了立體的效果。在公交車站等車的人可以用手接觸廣告中的立體瓶身，感受芬達(dá)新包裝的曲線與質(zhì)感。另一方面，通過視覺對(duì)物體表面材質(zhì)或肌理進(jìn)行遠(yuǎn)距離感知的形式叫視觸覺，在視覺上使人們感受到生理上的體驗(yàn)，這樣既能豐富產(chǎn)品形式又能增添趣味性。例如，戶外廣告中的品牌包裝采用棉麻材料會(huì)給人粗糙的感覺、絲綢制品會(huì)給人順滑但冰涼的感覺。通過建立受眾與品牌之間觸覺上的互動(dòng)，能夠傳遞品牌更細(xì)節(jié)的信息，提升受眾對(duì)品牌的了解程度。

3 基于五感體驗(yàn)的戶外廣告設(shè)計(jì)策略

3.1 感官刺激營造第一印象

根據(jù)心理學(xué)中的SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，即“刺激—機(jī)體—響應(yīng)”模型[5]，體現(xiàn)了外部因素對(duì)人類行為的影響，戶外廣告的目的就是通過刺激達(dá)到傳播效果，引人注目就是首要任務(wù)。戶外廣告的受眾絕大部分是處于動(dòng)態(tài)中的人，行人的目光無法在戶外廣告畫面上停留太久，只能留下瞬時(shí)的記憶。因此，通過簡潔的視覺語言及通俗易懂的表現(xiàn)手法讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)留下清晰的第一印象，是戶外廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。簡潔有效的視覺傳達(dá)主要還是通過視覺，這與多感官設(shè)計(jì)理念看似相悖，實(shí)則不然。多感官設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)多方位開發(fā)除視覺之外的感官刺激，最終目的是突破傳統(tǒng)戶外廣告依靠單一視覺表現(xiàn)而產(chǎn)生的局限，而視覺體驗(yàn)依然是讓受眾獲得品牌“第一印象”的先決條件。

感官刺激法這一五感設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)視覺傳達(dá)簡潔、有效，因此在設(shè)計(jì)戶外廣告時(shí)，強(qiáng)調(diào)畫面要有吸引力，畫面中的文字、圖形、色彩等元素都必須符合受眾的視線邏輯，主旨內(nèi)容要有選擇性地強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)，力求讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)留下清晰的第一印象，深化受眾對(duì)廣告信息的記憶，形成對(duì)品牌的“第一印象”。簡潔有效并不局限于視覺這一感官體驗(yàn)，而是強(qiáng)調(diào)在感官的選擇上更加謹(jǐn)慎和科學(xué)。不同感官的刺激方法不同，除公益性廣告需要警醒規(guī)勸外，大部分戶外廣告應(yīng)重視人的感官愉悅。因此在大部分戶外廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)把握不同感官的刺激方法，只有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，重視人的感官愉悅，才能實(shí)現(xiàn)成功的五感設(shè)計(jì)。

3.2 趣味互動(dòng)提高感知價(jià)值

隨著信息技術(shù)與創(chuàng)意媒介的發(fā)展，戶外廣告設(shè)計(jì)上升到能夠真正喚起受眾注意并讓受眾參與其中的互動(dòng)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)層面，受眾從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?chuàng)造者，實(shí)現(xiàn)感官與行為的交叉融合[6]。另一方面，注重信息傳遞內(nèi)容與信息傳遞方式的趣味性能夠使設(shè)計(jì)個(gè)性化、多樣化，進(jìn)而使受眾獲得愉快而深刻的情感體驗(yàn)。正如前文提到的嘉士伯啤酒廣告，既符合當(dāng)下戶外廣告的設(shè)計(jì)審美趨勢，通過簡潔有效的視覺語言突出宣傳的重點(diǎn)，同時(shí)又設(shè)置了啤酒飲用裝置，采用視覺、味覺多感官體驗(yàn)結(jié)合的趣味互動(dòng)方式，吸引受眾駐足并主動(dòng)感受產(chǎn)品，加深了受眾對(duì)品牌的印象，從而保證了品牌宣傳廣度。

通過感官刺激能夠吸引用戶主動(dòng)在戶外廣告前停留，但戶外廣告的根本目的是傳達(dá)信息，而趣味互動(dòng)能促進(jìn)信息與行為的交流?？梢酝ㄟ^引導(dǎo)受眾切身參與到和廣告的互動(dòng)中，或者在設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過程加入受眾的感受，實(shí)現(xiàn)廣告與受眾的互動(dòng)。前者能夠有效喚起受眾特有的情感體驗(yàn)，后者能夠充分引起受眾的共鳴。提高戶外廣告的創(chuàng)新性和趣味性，可以通過針對(duì)具體創(chuàng)意專門定制個(gè)性化互動(dòng)，突破傳統(tǒng)單向傳遞信息的方式，從多方位、立體的角度使受眾獲得互動(dòng)感官體驗(yàn)，從而提高戶外廣告的趣味性。受眾在參與趣味互動(dòng)時(shí)，能夠以一種輕松愉快的方式喚起互動(dòng)產(chǎn)生的感官體驗(yàn)，從而更好地了解品牌，加深對(duì)品牌的理解與認(rèn)知，也可以通過自媒體的形式，主動(dòng)分享品牌趣味互動(dòng)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌宣傳效果，產(chǎn)生更好的傳播效果。

3.3 情境體驗(yàn)營造沉浸氛圍

戶外廣告中的受眾、廣告媒介、周圍環(huán)境三者相互作用形成情境，受眾直接或間接參與體驗(yàn)[7]。情境體驗(yàn)法是將戶外廣告周圍的空間環(huán)境與廣告媒介、受眾三者融合的場景化方法，可以成功創(chuàng)造出最短距離的想象平臺(tái)和傳播價(jià)值。戶外廣告設(shè)計(jì)不再只是傳統(tǒng)圖像、文字、色彩單一的二維元素，而是綜合了時(shí)空、知覺、心理、環(huán)境等因素，使受眾相信，廣告上的場景也會(huì)出現(xiàn)在日常生活中。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，戶外廣告的實(shí)現(xiàn)手段也與時(shí)俱進(jìn)地從傳統(tǒng)的二維轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw化、沉浸式，受眾接收信息的方式也從單向被動(dòng)轉(zhuǎn)變成雙向交互式，這無疑縮小了受眾與品牌之間的溝通距離，同時(shí)擴(kuò)大了品牌的傳播范圍。優(yōu)秀的戶外廣告不僅是品牌用于營銷的裝置，同時(shí)也作為城市景觀中的重要組成部分，被賦予了文化內(nèi)涵，因此戶外廣告在裝點(diǎn)城市景觀和城市文化、形象建設(shè)方面也起到了至關(guān)重要的作用。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)戶外廣告停留在單一感官設(shè)計(jì)或者單純視聽雙感官設(shè)計(jì)的層面，已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)需求和消費(fèi)者需求?；谖甯畜w驗(yàn)的戶外廣告設(shè)計(jì)以用戶的感受為設(shè)計(jì)起點(diǎn)，通過調(diào)動(dòng)受眾的多種感官同時(shí)接收信息，從而保證信息的強(qiáng)度，深化受眾對(duì)信息的印象，促進(jìn)信息與受眾的交融。五感設(shè)計(jì)加強(qiáng)了戶外廣告的傳播效果，全方位體現(xiàn)了以人為本的理念，同時(shí)也順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢。

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作者簡介：李秋月（1998—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：傳媒藝術(shù)設(shè)計(jì)。

楊杰（1973—），男，江蘇南京人，碩士，副教授，研究方向：品牌形象與廣告設(shè)計(jì)。