卷煙零售終端發(fā)展?jié)摿δＰ偷慕?/h1>
2022-06-27 14:18:06韋智清劉鵬王智任婷
消費(fèi)導(dǎo)刊 2022年7期
韋智清 劉鵬 王智 任婷
渭南市煙草公司城區(qū)分公司
一、研究背景
目標(biāo)客戶的選擇，關(guān)系到終端提升的成功率以及終端建設(shè)評價(jià)的好壞，明確終端發(fā)展?jié)摿Γ瑴?zhǔn)確定位目標(biāo)客戶是保證終端建設(shè)工作高質(zhì)、高效的重要基礎(chǔ)。在對照現(xiàn)行的選戶標(biāo)準(zhǔn)開展目標(biāo)終端選戶過程中發(fā)現(xiàn)，依據(jù)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，入選目標(biāo)范圍過大，不利于基層單位精準(zhǔn)鎖目標(biāo)客戶，存在由于目標(biāo)篩選不準(zhǔn)、入選目標(biāo)過多，導(dǎo)致人力、資源和管理浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。因此需要一個(gè)相對準(zhǔn)確有效，能進(jìn)一步縮小目標(biāo)范圍，且便于縣級分公司基層人員操作的科學(xué)方法。通過建立模型，判斷終端發(fā)展?jié)摿?，能幫助基層單位更科學(xué)、準(zhǔn)確、便捷的鎖定目標(biāo)，有效提升工作效率和終端建設(shè)質(zhì)量。
二、模型的技術(shù)難點(diǎn)
研究技術(shù)難點(diǎn)主要在于三方面：
1.如何確認(rèn)終端發(fā)展?jié)摿Φ臉?gòu)成因子。
2.如何得到各構(gòu)成因子的權(quán)重
3.不同因子的各檔位評估區(qū)間如何確認(rèn)
本研究將通過主成分分析法和專家評定法確定模型的因子內(nèi)容、權(quán)重和評估標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)對終端發(fā)展?jié)摿υu估指標(biāo)的計(jì)量基礎(chǔ)支持和指標(biāo)構(gòu)建
三、應(yīng)用方法說明
1.主成分分析法
主分量分析法目的是通過降維將多重指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)，即多變量統(tǒng)計(jì)方法，一般指主成分析法（Principal Component Analysis,PCA），其旨在對多個(gè)變量間的相關(guān)性進(jìn)行考察，以基于少量幾個(gè)主成分來對多數(shù)變量間的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)行解釋，換言之，主成分分析法就是從大量的原始指標(biāo)數(shù)據(jù)中提取出少而精的主成分，這些主成分要在原始變量彼此不相關(guān)的前提下能夠盡可能多地揭示原始變量的信息，原來的多個(gè)原始指標(biāo)被大量有關(guān)聯(lián)的原始指標(biāo)（p）重新合并成若干新的相互無關(guān)的綜合指標(biāo)所取代。
通常用F1來指代第一個(gè)綜合指標(biāo)，稱為第一主成分，具有最大方差，其包含信息也最多。當(dāng)?shù)谝恢鞒煞植荒軐⒃瓉?p 個(gè)指標(biāo)的信息都全部反映或解釋時(shí)，第二主成分F2就被選取了，以此類推，原來 p個(gè)變量就可以轉(zhuǎn)化為 n 個(gè) 成分。因此，主成分分析大體分為兩個(gè)階段，首先，對原始指標(biāo)變量進(jìn)行降維轉(zhuǎn)換，其次建立一組相互獨(dú)立的主成分集。主成分分析法可以使分析人員通過較少的變量研究來獲取豐富的信息，在一定程度上降低了問題分析的復(fù)雜性，具有更強(qiáng)的實(shí)操性。
在本研究中，先根據(jù)相關(guān)文件和專家評測確定m個(gè)一級指標(biāo)和相應(yīng)二級指標(biāo)有p個(gè)變量，構(gòu)成一個(gè)m×p階的樣本變量矩陣:
將上述指標(biāo)降維處理后形成若干個(gè)綜合指標(biāo)，設(shè)為F1，F(xiàn)2，… Fn（n≤p），其由數(shù)據(jù)矩陣 X 的 p 個(gè)指標(biāo)的線性組合構(gòu)成，表達(dá)式為：
其中W_ij為組合系數(shù)，其確定原則有兩點(diǎn):
第一，F(xiàn)與F（i≠j，i，j=1，2，…n）互不相關(guān)；
第二，在X，X，…，X的一切線性組合中，F(xiàn)的方差是最大的，除F之外，在X，X，…，X全部線性組和中F的方差最大，且與F無關(guān)聯(lián)聯(lián)；
依次類推，可以得出這樣的推論：除卻F，F(xiàn)，…，F(xiàn)之外，即在X，X，…，X全部線性組中F的方差最大，且與F，F(xiàn)，…，F(xiàn)無關(guān)聯(lián)。
因此，原指標(biāo)X，X，…，X的第 1，2，…，n 個(gè)主成分即為新的綜合指標(biāo)變量F，F(xiàn)，…，F(xiàn)。通過以上的分析，可以得到主成分分析所確定的原始變量X（j=1，2，…，p）在各主成分F（i=1，2，…，n）上的載荷W（i=1，2，…，n；j=1，2，…，p）是依次遞減的。每一載荷量W分別是與原始指標(biāo)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)矩陣相對應(yīng)的較大的 n 個(gè)特征值λ所對應(yīng)的特征向量。
2.專家評定法
專家評定法是應(yīng)用廣泛的一種評價(jià)方法。它是在定量和定性分析的基礎(chǔ)上，以打分等方式做出定量評價(jià)，其結(jié)果具有數(shù)理統(tǒng)計(jì)特性。
專家評定法最大的優(yōu)點(diǎn)在于，能夠在面對復(fù)雜的評價(jià)維度和分析情境下，尤其是區(qū)間估計(jì)分析過程中做出定量估計(jì)。
專家評價(jià)法的主要步驟是：首先根據(jù)評價(jià)對象的情況確定評價(jià)指標(biāo)，對每個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)評價(jià)量表；然后以此為基準(zhǔn)，由專家對評價(jià)對象進(jìn)行分析和評價(jià)，確定各個(gè)指標(biāo)的分值，采用加權(quán)平均統(tǒng)計(jì)法或算術(shù)平均法求出個(gè)評價(jià)對象的目標(biāo)結(jié)果。
四、終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ偷慕?/h2>
通過訪談?wù){(diào)研的形式，首先對終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ偷臉?gòu)成因子進(jìn)行初步范圍的確定，其過程分為三個(gè)階段：
1.通過對煙草行業(yè)關(guān)于終端建設(shè)政策的深入解讀，明確因子的基本范圍。
2.對因子進(jìn)行了一定范圍的前測（pilot test），并進(jìn)行了探索新因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）與驗(yàn)證性因子分析（confirmatory factor analysis,CFA）。
3.面向基層全體客戶經(jīng)理進(jìn)行調(diào)研訪談，就目前初步圈定的因子進(jìn)行詳細(xì)討論，獲得基本的因子數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
在上述工作完成基礎(chǔ)下，根據(jù)主成分分析方法，按照1）數(shù)據(jù)描述性分析、2）因子分析、3）特征值檢驗(yàn)、4）因子結(jié)構(gòu)調(diào)整、5）信度分析、6）權(quán)重生成等六個(gè)步驟對數(shù)據(jù)處理過程和結(jié)果展開說明。
1.對調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)
表1 考核指標(biāo)重要性的基本描述性統(tǒng)計(jì)
2.因子分析
第一步，使用主成分因子法對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析。
下表說明的是因子分析模型的一般情況，本次提取保留了三個(gè)因子。模型LR檢驗(yàn)的卡方值為2720.17，P值為0.0000，故模型非常顯著。
最左列（Factor）說明的是因子名稱，可以看出模型主要提取了三個(gè)因子，他們的特征值（Eigenvalue）大于1，是有效的。其中，第1個(gè)因子的特征值是8.84，第2個(gè)因子的特征值是3.49，第3個(gè)因子的特征值為1.81。
Proportion列表示的是提取因子的方差貢獻(xiàn)率，其中第1個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為45%，第2個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為23%，第3個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為9%。第4個(gè)因子的特征跟小于1，為0.90，方差貢獻(xiàn)率為5%。已經(jīng)不符合提取因子的要求。
Cumulative列表示的是提取因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，其中前三個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為77%。
通過stata軟件進(jìn)一步生成了因子提取碎石圖，根據(jù)繪制出來的碎石圖，能夠清晰地反映出因子提取的整體情況。如下方圖所示，碎石圖清楚地展示了主要提取的因素為三個(gè)。
表2 因子分析模型的基本情況
LR test:independent vs.saturated:chi2(190)=2720.17 Prob＞chi2=0.0000
圖1 主成分分析法碎石圖
3.KMO檢驗(yàn)
下表匯總了KMO檢驗(yàn)的結(jié)果，平均KMO值為0.83，表明適合做因子分析。巴特利球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯著，表明適合做因子分析。因子順序按照特征由大到小進(jìn)行排列。
表3 KMO檢驗(yàn)結(jié)果
5.調(diào)整因子結(jié)構(gòu)
將因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)以使數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更加契合?？紤]到各個(gè)指標(biāo)之間存在相關(guān)關(guān)系，我們采用斜交旋轉(zhuǎn)的方法進(jìn)行轉(zhuǎn)制，僅保留大于0.4的因子載荷，結(jié)果如下表所示，可以看到題項(xiàng)基本良好地聚合到三個(gè)因子。
例如1）卷煙動銷情況、周均訂購量、月均卷煙毛利率、檔位2）主銷和在銷卷煙賣點(diǎn)，現(xiàn)代經(jīng)營意識等3）意在資金投入、個(gè)人意愿方面進(jìn)行終端升級等4）主動發(fā)揮“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤”的意識與能力等這四個(gè)因子載荷都高于0.8且顯著聚焦于因子1。
表4 調(diào)整因子結(jié)構(gòu)后的因子載荷
轉(zhuǎn)置之后三個(gè)因子中，第1個(gè)因子（客戶意識）的方差貢獻(xiàn)率為33%，第2個(gè)因子（卷煙經(jīng)營）的方差貢獻(xiàn)率為30%，第3個(gè)因子（終端硬件）的方差貢獻(xiàn)率為26%。三個(gè)因子的總方差貢獻(xiàn)率大于80%，說明這三個(gè)因子的解釋率較好。
表5 調(diào)整因子結(jié)構(gòu)后因子的方差貢獻(xiàn)率
6.信度分析
對三個(gè)因素中的指標(biāo)各自進(jìn)行信度分析，結(jié)果如下表所示。，其中第1個(gè)因子（客戶意識）的整體信度為0.85，第2個(gè)因子（卷煙經(jīng)營）的整體信度為0.75，第3個(gè)因子（終端硬件）的整體新度為0.92，并且子指標(biāo)的各個(gè)信度都符合信度閥值要求，看出各個(gè)指標(biāo)和各個(gè)因子內(nèi)部題項(xiàng)之間的一致性較高。
表6 信度檢驗(yàn)結(jié)果
7.生成指標(biāo)權(quán)重
根據(jù)主成分分析的結(jié)果，指標(biāo)權(quán)重的確立主要需要主成分分析中得出的因子矩陣和特征根的值，根據(jù)這兩個(gè)結(jié)果計(jì)算線性組合中的系數(shù)，具體的計(jì)算公式為：標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)/對應(yīng)因子特征根的平方根。得到線性組合系數(shù)后，結(jié)合因子方差計(jì)算綜合得分模型中的系數(shù)，具體的公式為：
每個(gè)指標(biāo)上得到的結(jié)果即為相應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重，最終結(jié)果如下表。
表7 各指標(biāo)因子提取和權(quán)重確定
因此，終端發(fā)展?jié)摿?gòu)成因子包括卷煙經(jīng)營水平、終端硬件水平和客戶意識水平三個(gè)因子，且三個(gè)因子的構(gòu)成權(quán)重分別是30%、30%和40%。
8.因子各檔位評估區(qū)間測度
在確認(rèn)終端發(fā)展?jié)摿?gòu)成因子包括卷煙經(jīng)營水平、終端硬件水平和客戶意識水平三個(gè)因子的基礎(chǔ)上，下一個(gè)重要有待解決的問題在于不同因子的各檔位評估區(qū)間如何確認(rèn)，從而才能在積分制建設(shè)過程中過實(shí)現(xiàn)量化。
1)因子題項(xiàng)構(gòu)成確認(rèn)
首先，根據(jù)上述主成分分析法各個(gè)因子的題項(xiàng)指標(biāo)，可以確定構(gòu)成因子的構(gòu)成內(nèi)容和權(quán)重。具體來看：
卷煙經(jīng)營水平包括卷煙購進(jìn)量、卷煙購進(jìn)金額、條均價(jià)、卷煙貢獻(xiàn)度和月平均環(huán)比變化率等五個(gè)具體指標(biāo)；
終端硬件水平包括至少配備或可配備一組前柜或背柜、符合《規(guī)范》所制定A/B標(biāo)準(zhǔn)柜臺或依據(jù)A/B標(biāo)準(zhǔn)柜臺改造、商品貨架整潔、飽滿程度高，宣傳物料、堆頭、X展架等擺放整齊、專賣許可證、提示卡按規(guī)范放置、配置零售終端公示欄或具備配置公示欄空間條件、地面、墻面、燈光、棚頂，收銀區(qū)、背景墻情況、裝修改造程度等七個(gè)具體指標(biāo)；
客戶意識水平包括卷煙動銷情況、周均訂購量、月均卷煙毛利率、檔位等方面、主銷和在銷卷煙賣點(diǎn)，現(xiàn)代經(jīng)營意識等方面、是否愿意在資金投入、個(gè)人意愿方面進(jìn)行終端升級、是否主動發(fā)揮“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤”的意識與能力等四個(gè)指標(biāo)。
表8 各指標(biāo)因子提取和權(quán)重確定
2)專家評定問卷設(shè)計(jì)
基于李克特量表(Likert scale)設(shè)計(jì)構(gòu)建了卷煙經(jīng)營水平因子評分區(qū)間評估表、終端硬件水平因子評分區(qū)間評估表和客戶意識水平因子評分區(qū)間評估表，將定性的“優(yōu)秀、一般、較差”的指標(biāo)評定轉(zhuǎn)化成定量指標(biāo)，最低可以打 1 分、最高可以打 10分。
表9 卷煙經(jīng)營水平因子評分區(qū)間評估表
表10 終端硬件水平因子評分區(qū)間評估表
表11 客戶意識水平因子評分區(qū)間評估表
3)專家評定和分值區(qū)間估計(jì)
本項(xiàng)目一共邀請了10位專家，由行業(yè)內(nèi)外專家共同組成。打分過程如下：
第一步，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)打分。先請團(tuán)隊(duì)專家研讀量表，然后與研究負(fù)責(zé)人開會統(tǒng)一研究問題、打分目的以及操作步驟。在打分之后，計(jì)算打分者的一致性系數(shù)，發(fā)現(xiàn)符合要求，然后討論形成打分依據(jù)和流程。
第二步，進(jìn)行正式打分。根據(jù)實(shí)驗(yàn)打分階段形成的打分依據(jù)和操作流程，專家分別獨(dú)立進(jìn)行分析打分。
第三步，進(jìn)行驗(yàn)證打分。打分完畢后，專家再次進(jìn)行背靠背的第二輪打分，然后對兩次打分結(jié)果進(jìn)行T檢驗(yàn)，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)表明，兩批打分結(jié)果不存在顯著性的差異。
最后，按照上述公式對不同專家打分結(jié)果進(jìn)行均值處理，得到卷煙經(jīng)營水平評估檔次、終端硬件水平評估檔次和客戶意識水平評估檔次的結(jié)果。
表10 因子評分表
五、結(jié)語
加盟終端、新現(xiàn)代終端的建設(shè)源于對普通終端的引導(dǎo)與建設(shè)，目前普通終端軟硬件水平參差不齊，客戶意識水平也千差萬別，面對大量的普通終端，如何更有效的識別終端發(fā)展?jié)摿?，將有限的資源優(yōu)先投入潛力價(jià)值更高的終端，以更好模范示范效應(yīng)，帶動更多的普通終端自覺資源的加入到提升隊(duì)伍中，是非常重要的基礎(chǔ)性工作，也是當(dāng)前工作的難點(diǎn)。
本研究以終端經(jīng)營水平、終端硬件水平、客戶意識水平為關(guān)鍵因子，構(gòu)建了終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ停涔δ茉谟趯M提升/升級的目標(biāo)的科學(xué)、精細(xì)篩選，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶的作用，對于提升基層客戶經(jīng)理工作效能，提升終端建設(shè)質(zhì)量都具有一定的幫助和作用。
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一、研究背景
目標(biāo)客戶的選擇，關(guān)系到終端提升的成功率以及終端建設(shè)評價(jià)的好壞，明確終端發(fā)展?jié)摿Γ瑴?zhǔn)確定位目標(biāo)客戶是保證終端建設(shè)工作高質(zhì)、高效的重要基礎(chǔ)。在對照現(xiàn)行的選戶標(biāo)準(zhǔn)開展目標(biāo)終端選戶過程中發(fā)現(xiàn)，依據(jù)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，入選目標(biāo)范圍過大，不利于基層單位精準(zhǔn)鎖目標(biāo)客戶，存在由于目標(biāo)篩選不準(zhǔn)、入選目標(biāo)過多，導(dǎo)致人力、資源和管理浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。因此需要一個(gè)相對準(zhǔn)確有效，能進(jìn)一步縮小目標(biāo)范圍，且便于縣級分公司基層人員操作的科學(xué)方法。通過建立模型，判斷終端發(fā)展?jié)摿?，能幫助基層單位更科學(xué)、準(zhǔn)確、便捷的鎖定目標(biāo)，有效提升工作效率和終端建設(shè)質(zhì)量。
二、模型的技術(shù)難點(diǎn)
研究技術(shù)難點(diǎn)主要在于三方面：
1.如何確認(rèn)終端發(fā)展?jié)摿Φ臉?gòu)成因子。
2.如何得到各構(gòu)成因子的權(quán)重
3.不同因子的各檔位評估區(qū)間如何確認(rèn)
本研究將通過主成分分析法和專家評定法確定模型的因子內(nèi)容、權(quán)重和評估標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)對終端發(fā)展?jié)摿υu估指標(biāo)的計(jì)量基礎(chǔ)支持和指標(biāo)構(gòu)建
三、應(yīng)用方法說明
1.主成分分析法
主分量分析法目的是通過降維將多重指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)，即多變量統(tǒng)計(jì)方法，一般指主成分析法（Principal Component Analysis,PCA），其旨在對多個(gè)變量間的相關(guān)性進(jìn)行考察，以基于少量幾個(gè)主成分來對多數(shù)變量間的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)行解釋，換言之，主成分分析法就是從大量的原始指標(biāo)數(shù)據(jù)中提取出少而精的主成分，這些主成分要在原始變量彼此不相關(guān)的前提下能夠盡可能多地揭示原始變量的信息，原來的多個(gè)原始指標(biāo)被大量有關(guān)聯(lián)的原始指標(biāo)（p）重新合并成若干新的相互無關(guān)的綜合指標(biāo)所取代。
通常用F1來指代第一個(gè)綜合指標(biāo)，稱為第一主成分，具有最大方差，其包含信息也最多。當(dāng)?shù)谝恢鞒煞植荒軐⒃瓉?p 個(gè)指標(biāo)的信息都全部反映或解釋時(shí)，第二主成分F2就被選取了，以此類推，原來 p個(gè)變量就可以轉(zhuǎn)化為 n 個(gè) 成分。因此，主成分分析大體分為兩個(gè)階段，首先，對原始指標(biāo)變量進(jìn)行降維轉(zhuǎn)換，其次建立一組相互獨(dú)立的主成分集。主成分分析法可以使分析人員通過較少的變量研究來獲取豐富的信息，在一定程度上降低了問題分析的復(fù)雜性，具有更強(qiáng)的實(shí)操性。
在本研究中，先根據(jù)相關(guān)文件和專家評測確定m個(gè)一級指標(biāo)和相應(yīng)二級指標(biāo)有p個(gè)變量，構(gòu)成一個(gè)m×p階的樣本變量矩陣:
將上述指標(biāo)降維處理后形成若干個(gè)綜合指標(biāo)，設(shè)為F1，F(xiàn)2，… Fn（n≤p），其由數(shù)據(jù)矩陣 X 的 p 個(gè)指標(biāo)的線性組合構(gòu)成，表達(dá)式為：
其中W_ij為組合系數(shù)，其確定原則有兩點(diǎn):
第一，F(xiàn)與F（i≠j，i，j=1，2，…n）互不相關(guān)；
第二，在X，X，…，X的一切線性組合中，F(xiàn)的方差是最大的，除F之外，在X，X，…，X全部線性組和中F的方差最大，且與F無關(guān)聯(lián)聯(lián)；
依次類推，可以得出這樣的推論：除卻F，F(xiàn)，…，F(xiàn)之外，即在X，X，…，X全部線性組中F的方差最大，且與F，F(xiàn)，…，F(xiàn)無關(guān)聯(lián)。
因此，原指標(biāo)X，X，…，X的第 1，2，…，n 個(gè)主成分即為新的綜合指標(biāo)變量F，F(xiàn)，…，F(xiàn)。通過以上的分析，可以得到主成分分析所確定的原始變量X（j=1，2，…，p）在各主成分F（i=1，2，…，n）上的載荷W（i=1，2，…，n；j=1，2，…，p）是依次遞減的。每一載荷量W分別是與原始指標(biāo)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)矩陣相對應(yīng)的較大的 n 個(gè)特征值λ所對應(yīng)的特征向量。
2.專家評定法
專家評定法是應(yīng)用廣泛的一種評價(jià)方法。它是在定量和定性分析的基礎(chǔ)上，以打分等方式做出定量評價(jià)，其結(jié)果具有數(shù)理統(tǒng)計(jì)特性。
專家評定法最大的優(yōu)點(diǎn)在于，能夠在面對復(fù)雜的評價(jià)維度和分析情境下，尤其是區(qū)間估計(jì)分析過程中做出定量估計(jì)。
專家評價(jià)法的主要步驟是：首先根據(jù)評價(jià)對象的情況確定評價(jià)指標(biāo)，對每個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)評價(jià)量表；然后以此為基準(zhǔn)，由專家對評價(jià)對象進(jìn)行分析和評價(jià)，確定各個(gè)指標(biāo)的分值，采用加權(quán)平均統(tǒng)計(jì)法或算術(shù)平均法求出個(gè)評價(jià)對象的目標(biāo)結(jié)果。
四、終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ偷慕?/h2>
通過訪談?wù){(diào)研的形式，首先對終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ偷臉?gòu)成因子進(jìn)行初步范圍的確定，其過程分為三個(gè)階段：
1.通過對煙草行業(yè)關(guān)于終端建設(shè)政策的深入解讀，明確因子的基本范圍。
2.對因子進(jìn)行了一定范圍的前測（pilot test），并進(jìn)行了探索新因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）與驗(yàn)證性因子分析（confirmatory factor analysis,CFA）。
3.面向基層全體客戶經(jīng)理進(jìn)行調(diào)研訪談，就目前初步圈定的因子進(jìn)行詳細(xì)討論，獲得基本的因子數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
在上述工作完成基礎(chǔ)下，根據(jù)主成分分析方法，按照1）數(shù)據(jù)描述性分析、2）因子分析、3）特征值檢驗(yàn)、4）因子結(jié)構(gòu)調(diào)整、5）信度分析、6）權(quán)重生成等六個(gè)步驟對數(shù)據(jù)處理過程和結(jié)果展開說明。
1.對調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)
表1 考核指標(biāo)重要性的基本描述性統(tǒng)計(jì)
2.因子分析
第一步，使用主成分因子法對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析。
下表說明的是因子分析模型的一般情況，本次提取保留了三個(gè)因子。模型LR檢驗(yàn)的卡方值為2720.17，P值為0.0000，故模型非常顯著。
最左列（Factor）說明的是因子名稱，可以看出模型主要提取了三個(gè)因子，他們的特征值（Eigenvalue）大于1，是有效的。其中，第1個(gè)因子的特征值是8.84，第2個(gè)因子的特征值是3.49，第3個(gè)因子的特征值為1.81。
Proportion列表示的是提取因子的方差貢獻(xiàn)率，其中第1個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為45%，第2個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為23%，第3個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為9%。第4個(gè)因子的特征跟小于1，為0.90，方差貢獻(xiàn)率為5%。已經(jīng)不符合提取因子的要求。
Cumulative列表示的是提取因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，其中前三個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為77%。
通過stata軟件進(jìn)一步生成了因子提取碎石圖，根據(jù)繪制出來的碎石圖，能夠清晰地反映出因子提取的整體情況。如下方圖所示，碎石圖清楚地展示了主要提取的因素為三個(gè)。
表2 因子分析模型的基本情況
LR test:independent vs.saturated:chi2(190)=2720.17 Prob＞chi2=0.0000
圖1 主成分分析法碎石圖
3.KMO檢驗(yàn)
下表匯總了KMO檢驗(yàn)的結(jié)果，平均KMO值為0.83，表明適合做因子分析。巴特利球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯著，表明適合做因子分析。因子順序按照特征由大到小進(jìn)行排列。
表3 KMO檢驗(yàn)結(jié)果
5.調(diào)整因子結(jié)構(gòu)
將因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)以使數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更加契合?？紤]到各個(gè)指標(biāo)之間存在相關(guān)關(guān)系，我們采用斜交旋轉(zhuǎn)的方法進(jìn)行轉(zhuǎn)制，僅保留大于0.4的因子載荷，結(jié)果如下表所示，可以看到題項(xiàng)基本良好地聚合到三個(gè)因子。
例如1）卷煙動銷情況、周均訂購量、月均卷煙毛利率、檔位2）主銷和在銷卷煙賣點(diǎn)，現(xiàn)代經(jīng)營意識等3）意在資金投入、個(gè)人意愿方面進(jìn)行終端升級等4）主動發(fā)揮“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤”的意識與能力等這四個(gè)因子載荷都高于0.8且顯著聚焦于因子1。
表4 調(diào)整因子結(jié)構(gòu)后的因子載荷
轉(zhuǎn)置之后三個(gè)因子中，第1個(gè)因子（客戶意識）的方差貢獻(xiàn)率為33%，第2個(gè)因子（卷煙經(jīng)營）的方差貢獻(xiàn)率為30%，第3個(gè)因子（終端硬件）的方差貢獻(xiàn)率為26%。三個(gè)因子的總方差貢獻(xiàn)率大于80%，說明這三個(gè)因子的解釋率較好。
表5 調(diào)整因子結(jié)構(gòu)后因子的方差貢獻(xiàn)率
6.信度分析
對三個(gè)因素中的指標(biāo)各自進(jìn)行信度分析，結(jié)果如下表所示。，其中第1個(gè)因子（客戶意識）的整體信度為0.85，第2個(gè)因子（卷煙經(jīng)營）的整體信度為0.75，第3個(gè)因子（終端硬件）的整體新度為0.92，并且子指標(biāo)的各個(gè)信度都符合信度閥值要求，看出各個(gè)指標(biāo)和各個(gè)因子內(nèi)部題項(xiàng)之間的一致性較高。
表6 信度檢驗(yàn)結(jié)果
7.生成指標(biāo)權(quán)重
根據(jù)主成分分析的結(jié)果，指標(biāo)權(quán)重的確立主要需要主成分分析中得出的因子矩陣和特征根的值，根據(jù)這兩個(gè)結(jié)果計(jì)算線性組合中的系數(shù)，具體的計(jì)算公式為：標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)/對應(yīng)因子特征根的平方根。得到線性組合系數(shù)后，結(jié)合因子方差計(jì)算綜合得分模型中的系數(shù)，具體的公式為：
每個(gè)指標(biāo)上得到的結(jié)果即為相應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重，最終結(jié)果如下表。
表7 各指標(biāo)因子提取和權(quán)重確定
因此，終端發(fā)展?jié)摿?gòu)成因子包括卷煙經(jīng)營水平、終端硬件水平和客戶意識水平三個(gè)因子，且三個(gè)因子的構(gòu)成權(quán)重分別是30%、30%和40%。
8.因子各檔位評估區(qū)間測度
在確認(rèn)終端發(fā)展?jié)摿?gòu)成因子包括卷煙經(jīng)營水平、終端硬件水平和客戶意識水平三個(gè)因子的基礎(chǔ)上，下一個(gè)重要有待解決的問題在于不同因子的各檔位評估區(qū)間如何確認(rèn)，從而才能在積分制建設(shè)過程中過實(shí)現(xiàn)量化。
1)因子題項(xiàng)構(gòu)成確認(rèn)
首先，根據(jù)上述主成分分析法各個(gè)因子的題項(xiàng)指標(biāo)，可以確定構(gòu)成因子的構(gòu)成內(nèi)容和權(quán)重。具體來看：
卷煙經(jīng)營水平包括卷煙購進(jìn)量、卷煙購進(jìn)金額、條均價(jià)、卷煙貢獻(xiàn)度和月平均環(huán)比變化率等五個(gè)具體指標(biāo)；
終端硬件水平包括至少配備或可配備一組前柜或背柜、符合《規(guī)范》所制定A/B標(biāo)準(zhǔn)柜臺或依據(jù)A/B標(biāo)準(zhǔn)柜臺改造、商品貨架整潔、飽滿程度高，宣傳物料、堆頭、X展架等擺放整齊、專賣許可證、提示卡按規(guī)范放置、配置零售終端公示欄或具備配置公示欄空間條件、地面、墻面、燈光、棚頂，收銀區(qū)、背景墻情況、裝修改造程度等七個(gè)具體指標(biāo)；
客戶意識水平包括卷煙動銷情況、周均訂購量、月均卷煙毛利率、檔位等方面、主銷和在銷卷煙賣點(diǎn)，現(xiàn)代經(jīng)營意識等方面、是否愿意在資金投入、個(gè)人意愿方面進(jìn)行終端升級、是否主動發(fā)揮“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤”的意識與能力等四個(gè)指標(biāo)。
表8 各指標(biāo)因子提取和權(quán)重確定
2)專家評定問卷設(shè)計(jì)
基于李克特量表(Likert scale)設(shè)計(jì)構(gòu)建了卷煙經(jīng)營水平因子評分區(qū)間評估表、終端硬件水平因子評分區(qū)間評估表和客戶意識水平因子評分區(qū)間評估表，將定性的“優(yōu)秀、一般、較差”的指標(biāo)評定轉(zhuǎn)化成定量指標(biāo)，最低可以打 1 分、最高可以打 10分。
表9 卷煙經(jīng)營水平因子評分區(qū)間評估表
表10 終端硬件水平因子評分區(qū)間評估表
表11 客戶意識水平因子評分區(qū)間評估表
3)專家評定和分值區(qū)間估計(jì)
本項(xiàng)目一共邀請了10位專家，由行業(yè)內(nèi)外專家共同組成。打分過程如下：
第一步，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)打分。先請團(tuán)隊(duì)專家研讀量表，然后與研究負(fù)責(zé)人開會統(tǒng)一研究問題、打分目的以及操作步驟。在打分之后，計(jì)算打分者的一致性系數(shù)，發(fā)現(xiàn)符合要求，然后討論形成打分依據(jù)和流程。
第二步，進(jìn)行正式打分。根據(jù)實(shí)驗(yàn)打分階段形成的打分依據(jù)和操作流程，專家分別獨(dú)立進(jìn)行分析打分。
第三步，進(jìn)行驗(yàn)證打分。打分完畢后，專家再次進(jìn)行背靠背的第二輪打分，然后對兩次打分結(jié)果進(jìn)行T檢驗(yàn)，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)表明，兩批打分結(jié)果不存在顯著性的差異。
最后，按照上述公式對不同專家打分結(jié)果進(jìn)行均值處理，得到卷煙經(jīng)營水平評估檔次、終端硬件水平評估檔次和客戶意識水平評估檔次的結(jié)果。
表10 因子評分表
五、結(jié)語
加盟終端、新現(xiàn)代終端的建設(shè)源于對普通終端的引導(dǎo)與建設(shè)，目前普通終端軟硬件水平參差不齊，客戶意識水平也千差萬別，面對大量的普通終端，如何更有效的識別終端發(fā)展?jié)摿?，將有限的資源優(yōu)先投入潛力價(jià)值更高的終端，以更好模范示范效應(yīng)，帶動更多的普通終端自覺資源的加入到提升隊(duì)伍中，是非常重要的基礎(chǔ)性工作，也是當(dāng)前工作的難點(diǎn)。
本研究以終端經(jīng)營水平、終端硬件水平、客戶意識水平為關(guān)鍵因子，構(gòu)建了終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ停涔δ茉谟趯M提升/升級的目標(biāo)的科學(xué)、精細(xì)篩選，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶的作用，對于提升基層客戶經(jīng)理工作效能，提升終端建設(shè)質(zhì)量都具有一定的幫助和作用。
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