卷煙零售戶CKS模型研究

李海民 姚偉民 武滿意渭南市煙草公司華州分公司

一、研究內(nèi)容與目標(biāo)

（一）研究內(nèi)容

卷煙零售客戶CKS學(xué)習(xí)素質(zhì)模型是基于客戶在意識、知識和技能三個層面的關(guān)鍵指標(biāo)描述，在課題實(shí)際研究過程中，將解決三方面的問題：

①CKS學(xué)習(xí)素質(zhì)模型的有效性檢驗(yàn)

CKS學(xué)習(xí)素質(zhì)模型是當(dāng)前課題立項(xiàng)的構(gòu)想模型，其指標(biāo)的相關(guān)性檢驗(yàn)、差異性區(qū)分，能否支持聚類分析等有效性檢驗(yàn)，還需要收集相關(guān)數(shù)據(jù)，采用科學(xué)的數(shù)學(xué)算法和深入的討論，才能真正建立該模型。

②分類分級的規(guī)則與方法

以較為簡單的分類分級規(guī)則方法為例，C即意識，可意識劃分為強(qiáng)、弱兩級，K（知識）、S（技能）與此相同，理論上可產(chǎn)生8類卷煙零售客戶（2的3次方），每一類卷煙零售客戶可進(jìn)一步劃分為一級、二級、三級，從而實(shí)現(xiàn)分類分級。就以此最為簡單的分類分級方法的示例可知，劃分規(guī)則的科學(xué)性、有效性也需要進(jìn)一步研究與驗(yàn)證，而對于本課題來說，其分類分級的規(guī)則與方法還有很多科學(xué)方法可選，需要在實(shí)際研究過程中進(jìn)行規(guī)劃和吸收。

③卷煙零售客戶分類定級評價標(biāo)準(zhǔn)

完成CKS模型建立和分類分級之后，即建立了卷煙零售客戶基于學(xué)習(xí)素質(zhì)維度的分類框架，而每一位零售客戶該歸屬于哪一類、如何定義其級別，將成為該階段的主要研究內(nèi)容，需要建立相對簡潔、科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)，方便在實(shí)際操作過程中，快速實(shí)現(xiàn)對卷煙零售客戶的分類與定級。

（二）研究目標(biāo)

卷煙零售戶分類評價及應(yīng)用項(xiàng)目的主要目標(biāo)包括以下三點(diǎn)：

①在對卷煙零售客戶CKS水平進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，對卷煙零售客戶基于CKS模型進(jìn)行分類，針對CKS達(dá)標(biāo)水平差異化特征，構(gòu)建多層次、多維度的培訓(xùn)模式；

②基于SAM模型開發(fā)具有動態(tài)迭代性的零售戶課程體系；

③與零售客戶CKS水平和課程體系相匹配，構(gòu)建相應(yīng)管理體系。

二、相關(guān)領(lǐng)域研究工作

（一）研究現(xiàn)狀

目前，我國煙草企業(yè)在對零售客戶的培訓(xùn)方面存在著培訓(xùn)對象覆蓋面不夠廣、培訓(xùn)內(nèi)容缺乏體系化、培訓(xùn)管理體系缺乏科學(xué)性等問題，限制了煙草企業(yè)零售客戶的科學(xué)培育與階梯式成長，進(jìn)而影響到了煙草企業(yè)和整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

首先，對培訓(xùn)對象缺乏科學(xué)劃分

①培訓(xùn)“抓大放小”

現(xiàn)有對零售客戶的培訓(xùn)對象多為卷煙零售終端客戶代表或者優(yōu)秀零售客戶，未對零售客戶分層分類、根據(jù)零售客戶的零售知識、技能和意識水平進(jìn)行針對性的培訓(xùn)。這種培訓(xùn)體系導(dǎo)致的核心問題在于：忽視了對“非優(yōu)秀”、零售知識技能匱乏的零售客戶的培訓(xùn)，易于形成零售客戶零售知識、技能和意識水平的兩極分化，無法形成對零售客戶隊(duì)伍的階梯性建設(shè)。

②培訓(xùn)對象需求分析不足

企業(yè)對零售客戶培訓(xùn)的需求缺乏具體分析與個性化定制。對零售客戶進(jìn)行培訓(xùn)，一定要對零售客戶的意識制品、知識缺口、技能缺口進(jìn)行精準(zhǔn)分析，這樣才能對癥下藥，因材施教。

其次，培訓(xùn)體系不完善

煙草企業(yè)的培訓(xùn)體系不完善，主要體現(xiàn)培訓(xùn)內(nèi)容因循陳舊，缺乏適時更新，更缺少對零售客戶意識、知識與技能的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與個性化定制，往往采取“大水漫灌”的方式，在投入大量人力、物力、財(cái)力資源的同時，效果并不明顯。

①培訓(xùn)內(nèi)容體系不完善

煙草公司培訓(xùn)內(nèi)容比較單一，一般針對傳統(tǒng)零售技能培訓(xùn)較多，缺乏對數(shù)字知識背景下零售技能的培訓(xùn)，同時對零售意識及知識的培訓(xùn)較少，更缺乏對零售知識、技能和意識的統(tǒng)籌培訓(xùn)。

②缺乏動態(tài)培訓(xùn)課程庫

現(xiàn)有對卷煙零售客戶培訓(xùn)多是因促銷需要或者卷煙公司政治性安排而開展，缺乏課程入庫、開發(fā)及動態(tài)更新機(jī)制，不利于卷煙公司對零售客戶實(shí)施長期、科學(xué)的培訓(xùn)。

最后，培訓(xùn)管理體系缺乏

①對零售終端缺乏科學(xué)分類

卷煙營銷的關(guān)鍵是對零售終端進(jìn)行有效地定位和分類?，F(xiàn)有在零售終端管理過程中，對零售客戶的綜合評價大多停留在終端硬件設(shè)施和卷煙銷售能力上面，這在一定程度上制約著零售終端管理工作的長遠(yuǎn)性和全面性發(fā)展。必將導(dǎo)致零售終端的多樣化、個性化需求不能被及時滿足，部分卷煙營銷政策沒有充分優(yōu)化，造成管理水平不高。

②對培訓(xùn)結(jié)果缺乏系統(tǒng)反饋

零售客員在培訓(xùn)中所學(xué)到的成果要能運(yùn)用在實(shí)際的工作當(dāng)中，只有這樣，培訓(xùn)才達(dá)到了最終的目的，但是在現(xiàn)有卷煙公司里，由于制度、時間及資金等各種因素，使得零售客戶很難將其所學(xué)運(yùn)用在實(shí)踐中，缺乏一種培訓(xùn)成果的轉(zhuǎn)化環(huán)境。

③培訓(xùn)形式單一

現(xiàn)有培訓(xùn)主要是以線下集中培訓(xùn)的形式開展，缺乏基于互聯(lián)網(wǎng)的培訓(xùn)形式，以及零售客戶交流及反饋平臺，不符合零售客戶“坐店”及零售店鋪人員單一的實(shí)際，不能有效調(diào)動零售客戶參與培訓(xùn)的積極性。

（二）發(fā)展趨勢

從當(dāng)前行業(yè)內(nèi)對于卷煙零售客戶培訓(xùn)的研究和實(shí)踐來看，要想進(jìn)一步提升教育培訓(xùn)效能，充分調(diào)動卷煙零售客戶的主觀能動性，與煙草商業(yè)企業(yè)的依存度持續(xù)加強(qiáng)，未來一段時間該項(xiàng)工作的發(fā)展趨勢如下：

一是培訓(xùn)對象的精準(zhǔn)化。因材施教、因需施教的著眼點(diǎn)是接受培訓(xùn)的個體，也就是卷煙零售客戶，其不同的需求，不同的基礎(chǔ)，需要接受的學(xué)習(xí)內(nèi)容、方式則必然不同，這就要求對培訓(xùn)對象的精準(zhǔn)定位，而最為有效的方式就是對卷煙零售客戶的素質(zhì)進(jìn)行分類分級，遵循一定的指標(biāo)和規(guī)則，將客戶劃歸為不同的類別，從而為其配套更為完備和具有針對性的培訓(xùn)內(nèi)容和方式，這樣才能讓零售客戶在教育培訓(xùn)過程中，體驗(yàn)到學(xué)習(xí)對個人、對店鋪經(jīng)營的快速提升，進(jìn)而建立學(xué)習(xí)、提升、再學(xué)習(xí)、再提升的良性循環(huán)模式。

二是培訓(xùn)過程的動態(tài)化。所謂動態(tài)化是指卷煙零售客戶通過持續(xù)有效的教育培訓(xùn)，獲得意識、知識、技能的螺旋式提升。

三是培訓(xùn)課程的集成化。當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和聲音、圖像、文字、音樂的多媒體融合模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)文字為主、填鴨式講解的傳統(tǒng)宣貫?zāi)Ｊ?，受到新媒體模式下成長起來的零售客戶本能的抵制。因此，行之有效的零售客戶的培訓(xùn)課程必須充分考慮當(dāng)今零售客戶對融媒體的親和度，根據(jù)其意識缺口、知識缺口和技能缺口，充分利用圖片、聲音、圖像、視頻、文字等多媒體融合的方式，進(jìn)行精心、系統(tǒng)的課程設(shè)計(jì)，形成集成化的資料庫與課程體系。

三、研究思路及技術(shù)路線

（一）研究思路

CKS模型構(gòu)建?；诔扇藢W(xué)習(xí)理論，構(gòu)建零售意識（conscio us）、知識（knowledge）及技能（skill）概念模型。根據(jù)零售意識、零售知識及零售技能的理論內(nèi)涵及零售行業(yè)培訓(xùn)實(shí)踐，初步設(shè)定CKS指標(biāo)，經(jīng)卷煙零售行業(yè)專家討論確定CKS指標(biāo)。

需求分析。在了解華州區(qū)卷煙零售客戶CKS水平為基礎(chǔ)上，分析卷煙零售客戶培訓(xùn)體系構(gòu)建需求。為了解華州卷煙區(qū)零售客戶CKS水平，以問卷、訪談及資料查閱的方式從客戶經(jīng)理處，了解渭南卷煙零售客戶C、K、S基本情況及培訓(xùn)需求，為制定有針對性的培訓(xùn)內(nèi)容、并構(gòu)建相應(yīng)培訓(xùn)服務(wù)體系奠定基礎(chǔ)。

內(nèi)容體系設(shè)計(jì)。根據(jù)CKS動態(tài)模型及零售客戶的培訓(xùn)需求，基于CKS模型設(shè)計(jì)零售客戶成長模式以及培訓(xùn)課程庫。

管理體系構(gòu)建。服務(wù)于培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)需求，建設(shè)專門的培訓(xùn)管理組織架構(gòu)，設(shè)計(jì)配套的內(nèi)訓(xùn)、外訓(xùn)機(jī)制，構(gòu)建培訓(xùn)跟蹤檔案，并提供相應(yīng)的軟硬件設(shè)備及人力資源保障。

轉(zhuǎn)化體系反饋。力求提升培訓(xùn)轉(zhuǎn)化率，動態(tài)跟蹤零售客戶的零售業(yè)績，以反饋培訓(xùn)內(nèi)容及管理體系建設(shè)的科學(xué)有效性。

（二）技術(shù)路線

根據(jù)以上研究思路，零售戶分類與應(yīng)用項(xiàng)目的關(guān)鍵技術(shù)內(nèi)容包括三項(xiàng)：CKS模型構(gòu)建、CKS具體指標(biāo)確定、零售客戶分類和CKS培訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計(jì)的研究。具體技術(shù)路線如下圖所示：

四、關(guān)鍵技術(shù)

卷煙零售戶分類評價及應(yīng)用研究包括如下3大關(guān)鍵技術(shù)：

1.因子分析法；

2.層次分析法；

3.專家評價法。

（一）專家評價法

由于卷煙零售客戶培訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)用性強(qiáng)，為便于項(xiàng)目后期的落地實(shí)施，需要充分考慮實(shí)際工作情況，因此在研究的執(zhí)行過程中邀請相關(guān)專家全程參與。專家評價法包括運(yùn)用于兩個方面：

（1）CKS指標(biāo)確定

訪談提綱確定。在“中國知網(wǎng)”以“營銷”“銷售”and“意識”“技能”“知識”為關(guān)鍵詞檢索已發(fā)表文獻(xiàn)，并運(yùn)用Citespace對其進(jìn)行關(guān)鍵詞分析，提取CKS包含的關(guān)鍵內(nèi)容，以此為依據(jù)撰寫訪談提綱。經(jīng)Citespace分析得出與“意識”相關(guān)的最多研究主題5個，與“技能”相關(guān)的最多研究主題4個，與“知識”相關(guān)的最多研究主題4個

專家訪談。本研究專家選擇采取匿名方式，嚴(yán)格選擇一定數(shù)量的相關(guān)專業(yè)的專家參與。本研究選擇上海財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷領(lǐng)域教授（4人）、非渭南地區(qū)卷煙營銷負(fù)責(zé)人（4人）、區(qū)域客戶經(jīng)理（4人）以及具有多年卷煙行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司經(jīng)理（3人）。

指標(biāo)確定。根據(jù)零售客戶CKS動態(tài)模型、專家訪談，并結(jié)合卷煙零售客戶培訓(xùn)實(shí)踐，構(gòu)建一個包括22個指標(biāo)的零售客戶培訓(xùn)內(nèi)容及調(diào)查分析框架，如下表所示：

表1 培訓(xùn)評級指標(biāo)

（2）CKS權(quán)重確定

專家選擇。嚴(yán)格選擇一定數(shù)量的相關(guān)專業(yè)的專家參與，專家的人數(shù)由研究問題的具體情況而定（一般10-15人）。本研究結(jié)合研究問題，選擇營銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)專家若干名、非渭南地區(qū)卷煙行業(yè)實(shí)踐專家若干名以及具有卷煙咨詢經(jīng)驗(yàn)的高級管理人員若干名組成專家組。專家評分表格如下：

有控制的反饋。德爾菲法研究過程中，要經(jīng)過數(shù)次反饋。在每一輪意見征詢以后，要將征得的專家意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，并將處理所得的集體意見反饋給每位專家，作為下一輪意見征詢的參考。這種反饋是有控制的反饋，即控制應(yīng)答者圍繞既定目標(biāo)進(jìn)行回復(fù)意見。為了做好這項(xiàng)工作，課題組安排專人與專家對接、反饋。根據(jù)溝通高效性，工作人員以線下和線上的方式發(fā)送量表及相關(guān)說明給專家，經(jīng)工作組匯總意見后，向?qū)拥膶＜疫M(jìn)行反饋。

CKS權(quán)重確定。根據(jù)專家確定的CKS得分，運(yùn)用層次分析法進(jìn)行計(jì)算，最后得出不同級別的零售終端CKS權(quán)重得分。并經(jīng)專家調(diào)整后，得到普通終端、現(xiàn)代終端和新現(xiàn)代終端的CKS權(quán)重如下表所示：

由于普通終端零售客戶主要提供基本的零售，所以普通終端培訓(xùn)的C、K、S的比例分別為30%，40%，50%，培訓(xùn)側(cè)重點(diǎn)在提升零售實(shí)踐技能；現(xiàn)代終端零售客戶是在普通終端的升級版，具備基本的零售實(shí)踐技能，但對于專業(yè)的知識還較為缺乏，所以培訓(xùn)的重點(diǎn)是補(bǔ)充他們營銷的知識，更好的為零售實(shí)踐服務(wù)，現(xiàn)代終端培訓(xùn)的C、K、S的比例分別為50%，70%，65%；新現(xiàn)代終端零售客戶是現(xiàn)代終端的升級版，具備一定的零售實(shí)踐技能和營銷知識，為了更好的滿足新生代顧客服務(wù)，所有要不斷培訓(xùn)服務(wù)和合作的意識，培訓(xùn)的重點(diǎn)是提升零售意識，培訓(xùn)的C、K、S的比例分別為80%，90%，85%。

（二）層次分析法

層次分析法能夠通過定性和定量相結(jié)合，計(jì)算零售客戶CKS水平相對權(quán)重。具體流程如下所示：

通過以上流程計(jì)算，得到指標(biāo)體系中（指標(biāo)體系通過對因子分析得到的關(guān)鍵因素進(jìn)行專家調(diào)整后得到）各層次指標(biāo)的權(quán)重。為方便核算，將CKS分?jǐn)?shù)進(jìn)行量化。CKS基準(zhǔn)是對普通終端、現(xiàn)代終端、新現(xiàn)代終端三類終端的零售客戶的C、K、S水平的定義標(biāo)準(zhǔn)。也即處于該終端類型的零售客戶，其C、K、S評測結(jié)果所要達(dá)到的最低分?jǐn)?shù)要求。具體內(nèi)容如下表所示：

例如，對照CKS基準(zhǔn)表，若某零售客戶是普通終端類型，則其CKS評測的最低分?jǐn)?shù)分別為C=12分、K=16分、S=20分。

（三）因子分析法

因子分析法可以從多個影響指標(biāo)中提取出關(guān)鍵因子，主要應(yīng)用于零售戶CKS的關(guān)鍵因素分析。

因子分析是在指標(biāo)選取、數(shù)據(jù)預(yù)處理的基礎(chǔ)上，對分類評價影響指標(biāo)進(jìn)行分析后，形成少數(shù)幾個因子的過程。具體分析流程如下所示：

CKS共24個題項(xiàng)，KMO檢驗(yàn)值為0.981，超過0.6，Bartlett檢驗(yàn)具有顯著性，則說明CKS量表效度極好。Cronbach α系數(shù)值0.983、標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach α系數(shù)值0.983，表明問卷填寫的信度非常好。

通過因子分析，形成三個因子，將其命名為零售意識、零售知識和零售技能（CKS）。

AVE及CR值均超過了閾值，表明量表可以分為技能、意識和知識三個因子，模型的聚合效度和區(qū)分效度很好。結(jié)果如下表：

進(jìn)一步對三個因子的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明因子模型擬合度較好。結(jié)果如下表：

對因子進(jìn)行命名后，經(jīng)過專家調(diào)整后，得到包含三個關(guān)鍵因子的評價指標(biāo)體系，最終結(jié)果如下表所示：

五、研究預(yù)期

近幾年來，煙草行業(yè)通過探索和實(shí)踐，建立了成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和專賣管理格局，在加強(qiáng)終端建設(shè)層面也不斷的推出各項(xiàng)舉措，但在最基礎(chǔ)的工作方面卻始終存在著一個“軟肋”，即卷煙零售客戶的教育培訓(xùn)。因此，通過本課題的研究，預(yù)期將產(chǎn)生兩項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)社會效益：

一是創(chuàng)新思路，優(yōu)化機(jī)制，構(gòu)建零售戶培訓(xùn)體系。

“千人千店，千人千面”，每家卷煙零售客戶的情況都不一樣，對教育培訓(xùn)需求的強(qiáng)弱、內(nèi)容、形式也不盡相同，為其匹配精準(zhǔn)化的培訓(xùn)內(nèi)容和形式，才是真正能夠讓培訓(xùn)取得實(shí)效，讓卷煙零售客戶獲得收獲的有效路徑。CKS學(xué)習(xí)素質(zhì)模型，構(gòu)建了卷煙零售客戶在實(shí)際經(jīng)營提升與發(fā)展層面的核心素質(zhì)，意識、知識、技能，精煉而準(zhǔn)確的三維指標(biāo)實(shí)際上建立了經(jīng)營者入腦、融行，并轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造力的成長模式，是卷煙零售客戶長期發(fā)展的根本保障。另一方面，CKS不僅僅是卷煙零售客戶在學(xué)習(xí)培訓(xùn)層面的分類分級方法，更是以此為中心，搭建了集培訓(xùn)對象、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)載體、培訓(xùn)保障于一體的培訓(xùn)體系，不再是現(xiàn)行的簡單、粗狂式的培訓(xùn)方式，而是堅(jiān)持科學(xué)化、精準(zhǔn)化、符合卷煙零售客戶需求和商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)規(guī)范的創(chuàng)新體系，能夠進(jìn)一步提升商業(yè)企業(yè)面向卷煙零售客戶教育培訓(xùn)的效率、效果和效能。

二是綜合提升，業(yè)務(wù)融合，推動零售終端轉(zhuǎn)型升級。

現(xiàn)代終端以及新現(xiàn)代終端的發(fā)展，在根本上還是取決于終端經(jīng)營者（卷煙零售客戶）的意識、知識和技能，唯有充分調(diào)動卷煙零售客戶的主觀能動性，讓其在思想上認(rèn)同終端轉(zhuǎn)型與升級是生存發(fā)展的必然，幫助其在知識積累和技能應(yīng)用上建立較為完備的框架，才能使其與煙草行業(yè)建立真正緊密的聯(lián)系。本課題研究不僅僅著眼于卷煙零售客戶教育培訓(xùn)這一項(xiàng)基本工作，更是與行業(yè)長期以來的現(xiàn)代終端，以及新現(xiàn)代終端建設(shè)工作有效融合，兩項(xiàng)基層基礎(chǔ)而重要的業(yè)務(wù)工作相結(jié)合、相促進(jìn)，在提升卷煙零售客戶經(jīng)營水平的同時，也必能帶動企業(yè)內(nèi)部教育培訓(xùn)人才的培養(yǎng)和終端服務(wù)隊(duì)伍職業(yè)化水平的提升，而這項(xiàng)工作最終也會為零售終端轉(zhuǎn)型升級奠定基礎(chǔ)，為這項(xiàng)工作順利、有效、快速的開展奠定堅(jiān)實(shí)的人員、技術(shù)和機(jī)制保障。