客戶工信部滿意度提升探索

王碩 中國聯(lián)通青島分公司

一、引言

近幾年，隨著攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)、競合等政策的逐步實行，如何給予客戶更好的服務(wù)體驗成為三大運營商（中國移動、中國電信和中國聯(lián)通）關(guān)心的課題。中國聯(lián)通集團公司在2020年全面提出端到端全場景全生命周期的客戶感知評價體系，2021年再次提出高品質(zhì)服務(wù)理念，發(fā)布五大服務(wù)承諾—營業(yè)廳一站全結(jié)、10010熱線一號通解、中國聯(lián)通APP一屏速辦、家庭寬帶極速服務(wù)和政企專線精品服務(wù)，并且將工信部滿意度評價作為KPI服務(wù)考核的重點指標。

客戶滿意度指數(shù)模型研究起源于1989年，當(dāng)時美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心費耐爾（Fornell）博士提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成了一個計量經(jīng)濟學(xué)的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型。隨后，瑞典統(tǒng)計局在美國密歇根大學(xué)質(zhì)量研究中心的幫助下，首次應(yīng)用費耐爾博士的模型和計算方法，設(shè)計了“瑞典顧客滿意度測評標準”（Swedes’Customer Satisfaction Barometer,簡稱SCSB）。瑞典成為第一個建立客戶滿意指數(shù)測評體系的國家。1992年，德國開始搜集全國范圍內(nèi)的顧客滿意度的數(shù)據(jù)，建立了顧客滿意度指數(shù)（簡稱為DK），1994年，美國質(zhì)量協(xié)會（ASQ）和國家質(zhì)量研究中心（NQRC）等機構(gòu)，在研究SCSB的基礎(chǔ)上，建立了美國顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，簡稱ACSI）。1994年，ACSI正式發(fā)布，此后逐漸確立了在顧客滿意度指數(shù)測評理論和實踐方面的權(quán)威地位。

2001年開始，原信息產(chǎn)業(yè)部開始對全國各電信運營商進行顧客滿意度指數(shù)研究，并逐年公布電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)（TCSI），這大大推動了滿意度指數(shù)模型在中國的推廣應(yīng)用和技術(shù)發(fā)展。工信部滿意度用戶評價，既是行管部門評價運營商服務(wù)感知的重要指標，也反映了公司在客戶服務(wù)體驗的水平。中國聯(lián)通青島分公司高度重視，成立了公司級別的客戶感知領(lǐng)導(dǎo)小組，協(xié)調(diào)各專業(yè)工作。

二、工信部滿意度用戶測評簡介

服務(wù)質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認為除了“感知質(zhì)量（即服務(wù)質(zhì)量）”外，“品牌形象”、“用戶預(yù)期”、“價值感知”都是影響客戶滿意度的因素，并且在4個滿意度影響因素之間存在路徑和因果關(guān)系，形成一個結(jié)構(gòu)方程。

滿意度指數(shù)模型適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。因為企事業(yè)單位存在明顯的差異性，一個單位的感知質(zhì)量滿意度模型不能適用另一個單位，所以如果要對整個國家或整個行業(yè)進行滿意度調(diào)查，就必須有一個無關(guān)企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿意度形成的心理路徑設(shè)計，與企事業(yè)單位服務(wù)的差異性無關(guān)，因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點。如中國電信行業(yè)的指數(shù)模型TCSI。

對于企事業(yè)單位的滿意度測評來說時，滿意度指數(shù)模型的好處在于更完整地揭示了滿意度的影響因素，站在一個更高的層面看問題；不足之處在于，滿意度指數(shù)模型的設(shè)計消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個性化、細節(jié)上的問題得不到體現(xiàn)，而且“品牌”、“預(yù)期”、“價值”等因素屬于很難控制甚至不可控的因素，需要企業(yè)高層跨部門聯(lián)合才能推動，對于企業(yè)的服務(wù)管理部門來說，其服務(wù)改進重點仍只能著落于“質(zhì)量”部分。

工信部滿意度用戶測評一直使用TCSI模型，2021年專業(yè)方向包括移動業(yè)務(wù)、固定上網(wǎng)和固定語音業(yè)務(wù)。移動業(yè)務(wù)測評內(nèi)容主要包括預(yù)期質(zhì)量、總體感知、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量（話音質(zhì)量、上網(wǎng)質(zhì)量）、資費套餐（宣傳推廣、套餐規(guī)則、明白消費）、服務(wù)質(zhì)量（營業(yè)服務(wù)、熱線服務(wù)、電渠服務(wù)）、投訴處理、推薦意愿等，其中預(yù)期質(zhì)量主要是用戶對業(yè)務(wù)的總體預(yù)期質(zhì)量的評價，總體感知主要是用戶對業(yè)務(wù)的總體感知水平的評價，話音質(zhì)量主要是用戶對通話清晰度、穩(wěn)定性等質(zhì)量的評價，上網(wǎng)質(zhì)量主要是用戶對上網(wǎng)速率、穩(wěn)定性等質(zhì)量的評價，宣傳推廣主要是用戶對資費宣傳是否到位、是否清晰明了的評價，套餐規(guī)則主要是用戶對套餐規(guī)則的合理性、是否適合客戶的評價，明白消費主要是用戶對產(chǎn)品在咨詢查詢、消費提醒、賬單信息等的評價，服務(wù)質(zhì)量主要是用戶選擇近期接觸過的渠道（營業(yè)廳、熱線、電渠等），對渠道服務(wù)便捷性、規(guī)范性的評價，投訴處理主要是用戶對投訴處理的過程、結(jié)果的評價，推薦意愿主要是用戶向他人推薦的可能性的評價。固定上網(wǎng)業(yè)務(wù)測評內(nèi)容主要包括預(yù)期質(zhì)量、總體感知、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量（上網(wǎng)質(zhì)量）、資費套餐（宣傳推廣、套餐規(guī)則、明白消費）、服務(wù)質(zhì)量（營業(yè)服務(wù)、熱線服務(wù)、電渠服務(wù)、裝維服務(wù)）、投訴處理、推薦意愿等，其中裝維服務(wù)主要是用戶對裝維服務(wù)便捷性、規(guī)范性的評價。固定語音業(yè)務(wù)測評內(nèi)容主要包括預(yù)期質(zhì)量、總體感知、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量（話音質(zhì)量）、資費套餐（宣傳推廣、套餐規(guī)則、明白消費）、服務(wù)質(zhì)量（營業(yè)服務(wù)、熱線服務(wù)、電渠服務(wù)）、投訴處理、推薦意愿等。同時2021年工信部為了掌握各家運營商在5G方面的客戶滿意度，在測評中增加了5G專項測評，其內(nèi)容主要包括預(yù)期質(zhì)量、總體感知、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量（話音質(zhì)量、上網(wǎng)質(zhì)量）、業(yè)務(wù)體驗（視頻業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)）、資費套餐（宣傳推廣、套餐規(guī)則、明白消費）、服務(wù)質(zhì)量（營業(yè)服務(wù)、熱線服務(wù)、電渠服務(wù)、專屬權(quán)益）、投訴處理、推薦意愿等，其中視頻業(yè)務(wù)主要是用戶對使用5G網(wǎng)絡(luò)觀看高清視頻、視頻直播等業(yè)務(wù)穩(wěn)定性、流暢度、交互性的評價，游戲業(yè)務(wù)主要是用戶對使用5G網(wǎng)絡(luò)玩在線游戲、VR游戲等業(yè)務(wù)穩(wěn)定性、流暢度、交互性的評價，專屬權(quán)益主要是用戶對會員、積分、專屬權(quán)益等進行評價。工信部企業(yè)綜合滿意度由移動業(yè)務(wù)滿意度、固定上網(wǎng)滿意度以及固定語音滿意度組成，同時按照每一類業(yè)務(wù)的用戶占比情況進行加權(quán)計算，其中移動業(yè)務(wù)滿意度、固定上網(wǎng)滿意度和固定語音滿意度主要由總體感知、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、資費套餐、服務(wù)質(zhì)量四項構(gòu)成，5G專項滿意度主要由總體感知、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)體驗、資費套餐、服務(wù)質(zhì)量五項構(gòu)成，而預(yù)期質(zhì)量、投訴處理和推薦意愿主要用于分析，不納入滿意度計算。

三、工信部滿意度提升探索

為了不斷提升客戶工信部測評滿意度，結(jié)合青島本地特點，探索搭建可視化閉環(huán)管理流程，建立智能匹配滿意度提升系統(tǒng)，改善和提升客戶感知。整體思路是建立工信部目標用戶點對點可視化閉環(huán)維系流程，落實觸點提升保障措施，通過智能匹配系統(tǒng)第一時間解決用戶各場景貶損點，全面保障客戶感知持續(xù)提升。具體如下：

（一）搭建可視化閉環(huán)管理流程

1.細化用戶數(shù)據(jù)，落實到基層生產(chǎn)單元

根據(jù)移動業(yè)務(wù)、固定上網(wǎng)、固定語音業(yè)務(wù)的不同特點，收集工信部滿意度評價目標用戶相關(guān)信息，包括移動業(yè)務(wù)（含5G專項）用戶名、量收歸屬單位、量收歸屬營服、發(fā)展人以及量收責(zé)任人等；固定上網(wǎng)及固定語音業(yè)務(wù)用戶名、業(yè)務(wù)地址、屬地責(zé)任單位、營服以及責(zé)任人（智慧家庭工程師）等。各區(qū)（市）分公司根據(jù)用戶信息，結(jié)合單位內(nèi)部實際情況，科學(xué)的制定目標用戶的專屬服務(wù)經(jīng)理。

2.建立服務(wù)流程，確保服務(wù)到位

對于服務(wù)經(jīng)理整體服務(wù)，建立可落地的服務(wù)流程，具體如下：

（1）服務(wù)經(jīng)理第一時間與目標客戶溝通，表明身份，并留下個人聯(lián)系方式（手機號或微信），搭建起為用戶服務(wù)的橋梁。

（2）主動跟蹤用戶服務(wù)感知，為用戶解決感知問題，提供滿意的服務(wù)體驗。

（3）對于不滿意用戶，嚴格按照貶損用戶修復(fù)流程，做好相關(guān)修復(fù)工作，對于網(wǎng)絡(luò)不滿意的用戶，固定網(wǎng)絡(luò)通過營服內(nèi)智慧家庭工程師直接解決，疑難問題利用公司釘釘中《工信部寬帶、固話貶損用戶修復(fù)流程》派單解決，移動網(wǎng)絡(luò)利用公司釘釘中《移網(wǎng)信號反饋流程》派單解決；對于業(yè)務(wù)不滿意的用戶，服務(wù)經(jīng)理負責(zé)給用戶做好解釋工作，復(fù)雜問題區(qū)（市）分公司內(nèi)協(xié)調(diào)解決，疑難問題上報專業(yè)線協(xié)同解決。

（4）無法修復(fù)滿意的及時反饋分管領(lǐng)導(dǎo)，分管領(lǐng)導(dǎo)牽頭與各專業(yè)線部門溝通解決。

圖1 服務(wù)經(jīng)理服務(wù)流程

3.建立一點可視的回訪臺賬

為了確保服務(wù)經(jīng)理跟蹤維系用戶及時到位，搭建一點可視的專項服務(wù)回訪臺賬系統(tǒng)，內(nèi)容包含用戶業(yè)務(wù)號碼、用戶聯(lián)系方式、責(zé)任單位、責(zé)任營服、責(zé)任人姓名、責(zé)任人聯(lián)系電話、是否已經(jīng)和用戶表明身份、用戶是否反饋貶損問題、具體貶損問題是什么（按專業(yè)線進行分類）、貶損問題是否解決、用戶是否滿意等。服務(wù)經(jīng)理根據(jù)跟蹤維系結(jié)果直接在系統(tǒng)中進行錄入，通過回訪臺賬，公司管理部門既可以掌握每一位目標用戶對于公司各個方面的整體服務(wù)感知，同時也可以管控服務(wù)經(jīng)理整體服務(wù)工作是否到位。

圖2 用戶回訪臺賬

4.建立過程加結(jié)果的考核機制

在傳統(tǒng)的KPI考核方式外，創(chuàng)新性的探索利用96003456平臺（具備全程通話錄音功能）實現(xiàn)對服務(wù)經(jīng)理聯(lián)系用戶的全程管控，通過抽檢，落實區(qū)（市）分公司整體聯(lián)系用戶合格率，并利用《青島聯(lián)通服務(wù)過程積分評價管理辦法》落實過程考核，從而實現(xiàn)既考核結(jié)果，也考核過程的更為科學(xué)的考核方式。

（二）建立智能匹配的滿意度提升系統(tǒng)

為了保障及時發(fā)現(xiàn)用戶貶損點，結(jié)合青島公司特點，搭建基于基層生產(chǎn)單元的智能匹配滿意度提升系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要功能特點如下：

1.端到端客戶體驗全量用戶評價數(shù)據(jù)分解到基層生產(chǎn)單元

根據(jù)端到端客戶體驗各場景數(shù)據(jù)的不同特點，將全部用戶感知數(shù)據(jù)分解到區(qū)（市）分公司、營服。

首先按各場景的特點進行專業(yè)線劃分，包括市場線、網(wǎng)絡(luò)線、客服線。然后各專業(yè)線場景按企業(yè)整體組織架構(gòu)，進行客觀的分解。市場線中帳詳單、手廳查詢、手廳辦理以及手廳繳費場景按業(yè)務(wù)量收進行分解，產(chǎn)品套餐資費場景中新入網(wǎng)用戶按業(yè)務(wù)量收分解，業(yè)務(wù)變更用戶按業(yè)務(wù)辦理渠道分解，營業(yè)廳場景按業(yè)務(wù)辦理渠道進行分解。網(wǎng)絡(luò)線中移動網(wǎng)絡(luò)場景首先按用戶貶損位置進行定位，沒有明確貶損位置的按常駐小區(qū)進行定位，寬帶網(wǎng)絡(luò)、裝移和修障場景按用戶局站歸屬進行定位?？头€中投訴處理場景按誰處理誰負責(zé)的原則進行分解。

2.收集各場景目標用戶貶損點第一時間處理

工信部滿意度目標用戶和端到端全場景全生命周期的客戶感知各場景評價數(shù)據(jù)進行全量智能匹配，匹配場景包括市場線的帳詳單、手廳查詢、手廳辦理、手廳繳費、產(chǎn)品套餐資費、營業(yè)廳場景；網(wǎng)絡(luò)線的移動網(wǎng)絡(luò)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、裝移、修障場景和客服線的投訴處理場景。匹配成功的貶損用戶第一時間在系統(tǒng)中數(shù)據(jù)清單模塊中高亮前置顯示，責(zé)任單位根據(jù)可視化數(shù)據(jù)第一時間聯(lián)系用戶，了解用戶貶損點，通過溝通釋放用戶不滿情緒。后期探索進一步擴大貶損用戶的數(shù)據(jù)匹配來源，比如投申訴等。

圖3 智能匹配工信部滿意度目標用戶，各場景貶損用戶高亮顯示

（三）保障觸點感知，提升全渠道滿意度

為了讓目標用戶在各類觸點獲得高品質(zhì)服務(wù)，真正實現(xiàn)“一切為了客戶”的經(jīng)營服務(wù)理念，通過多措并舉落實觸點提升工作：

1.切實提高各營業(yè)廳環(huán)境衛(wèi)生、微笑服務(wù)、儀容儀表、服務(wù)用語、業(yè)務(wù)技能等各個方面，通過加強營業(yè)一線人員服務(wù)及業(yè)務(wù)素質(zhì)技能培訓(xùn)、每天晨夕會開展服務(wù)禮儀演練、定期組織服務(wù)質(zhì)量分析會等方式，切實提升營業(yè)一線服務(wù)意識和基礎(chǔ)服務(wù)水平，對于到廳咨詢及投訴客戶，做好投訴客戶的安撫工作的同時嚴格執(zhí)行“首問負責(zé)制”。同時對于工信部目標用戶在營業(yè)觸點通過彈窗方式提示營業(yè)員目標客戶為工信部關(guān)懷用戶。

2.在投訴處理觸點，切實傾聽客戶心聲，本著“我為群眾辦實事”的原則，真正為用戶解決實際問題，同時對工信部目標客戶進行打標，快速響應(yīng)，妥善處理，爭取客戶投訴問題100%解決，同時通過對投訴問題的持續(xù)分析，收集企業(yè)在流程、政策、系統(tǒng)、服務(wù)等環(huán)節(jié)的優(yōu)化需求信息，規(guī)范客戶投訴解決流程、標準和管理要求，提升投訴處理技巧及問題解決效率，以客戶問題的閉環(huán)解決帶到公司整體經(jīng)營、服務(wù)、管理效率及客戶感知的全面提升。

3.在裝維觸點，嚴格執(zhí)行《青島聯(lián)通入戶服務(wù)規(guī)范現(xiàn)場檢查標準細則》，工裝工牌穿戴整齊、工器具攜帶齊全，信守預(yù)約上門時間，認真實行寬帶服務(wù)承諾，裝機當(dāng)日通，修機當(dāng)日好，不斷提升客戶感知。同時將全量目標客戶細分到每個智慧家庭工程師，進一步強化智慧家庭工程師的響應(yīng)速度，優(yōu)先滿足用戶的裝機和修機需求。

總之，在各觸點樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，從服務(wù)形象、服務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)素質(zhì)、首問負責(zé)制等基礎(chǔ)服務(wù)標準出發(fā)，全面提升一線窗口人員服務(wù)意識，切實提升客戶口碑，擦亮“百倍用心、10分滿意”的服務(wù)品牌。

四、結(jié)束語

通過搭建可視化閉環(huán)管理流程，建立智能匹配滿意度提升系統(tǒng)，保障觸點感知，探索改善和提升客戶感知的辦法，青島公司從一季度工信部滿意度用戶整體評價的81.86分提升到上半年的83分，客戶感知體驗持續(xù)提升，行業(yè)品牌影響力持續(xù)擴大。

雖然探索取得一定的成績，但距離客戶對于服務(wù)的整體要求還存在一定的差距，工作中客戶的信息獲取還非常片面，整體的客戶洞察能力還遠遠不夠，下一步需要構(gòu)建更為全面的客戶洞察體系，多維度收集客戶的體驗信息，包括各類觸點服務(wù)軌跡（業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理、投申訴等）、網(wǎng)絡(luò)信息（小區(qū)網(wǎng)絡(luò)等）、業(yè)務(wù)信息（套餐等）、工信部滿意度客戶評價、客戶感知NPS提升客戶評價、端到端客戶體驗評價（帳詳單、手廳查詢、手廳辦理、手廳繳費、產(chǎn)品套餐資費、營業(yè)廳、移動網(wǎng)絡(luò)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、裝移、修障、投訴處理場景等）、產(chǎn)品體驗等；通過信息實現(xiàn)用戶標簽化，從而完成客戶畫像；最終通過系統(tǒng)實現(xiàn)客戶智能化可視化的展現(xiàn)。洞察體系的建立既可以更好的為一線進行數(shù)字化賦能，同時可以為管理者的決策提供可靠的支撐，為深入推進服務(wù)營銷一體化提供保障。