服務(wù)質(zhì)量在經(jīng)濟(jì)型酒店品牌升級(jí)中的重要性分析

梁惠雅，白天宇，朱文翰

（1.澳門(mén)城市大學(xué) 商學(xué)院；2.澳門(mén)城市大學(xué) 金融學(xué)院，中國(guó) 澳門(mén) 999078）

一、中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)況

自2009年始，中國(guó)已成為最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)所得，中國(guó)近十年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、旅游業(yè)總收入和酒店業(yè)的總收入是同步遞增的關(guān)系。旅游住宿業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，據(jù)《旅游抽樣調(diào)查資料》顯示，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的過(guò)夜游由2015年至2019年分別為35.1%和27.8%。過(guò)夜游的增長(zhǎng)對(duì)旅游住宿業(yè)的增長(zhǎng)是呈正向影響的，間接推動(dòng)酒店行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，促使兩者關(guān)系更為緊密。隨之而來(lái)，擁有價(jià)格適中且標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)等特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生，廣大的市場(chǎng)容量也促使其占據(jù)著酒店業(yè)的半壁江山。1997年“錦江之星”于中國(guó)上海成立之際，也標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展開(kāi)啟。據(jù)中國(guó)大住宿業(yè)發(fā)展報(bào)告中顯示，中國(guó)(不包含港澳臺(tái))經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)數(shù)約占總企業(yè)數(shù)量的86.6%。顯而易見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店已穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)了酒店業(yè)的金字塔底層，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)中長(zhǎng)期仍由經(jīng)濟(jì)型酒店占主導(dǎo)。

目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，數(shù)量飛速增長(zhǎng)已形成了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈。雖沒(méi)有相關(guān)資料對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的綜合能力進(jìn)行排名。但通過(guò)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，在2019年，酒店業(yè)中市場(chǎng)占有率最高的酒店集團(tuán)為上海錦江國(guó)際酒店發(fā)展股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“錦江集團(tuán)”)占整個(gè)行業(yè)的19.50%，其次分別是華住酒店管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華住集團(tuán)”)占11.99%與北京首旅酒店股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“首旅”)占9.27%。由此可見(jiàn)，錦江集團(tuán)除了是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的先驅(qū)，更是中國(guó)規(guī)模最大的綜合型酒店。

然而中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店隨市場(chǎng)成熟出現(xiàn)了嚴(yán)重同質(zhì)化，而且近年來(lái)迅猛發(fā)展的民宿業(yè)、電競(jìng)酒店的加入，令中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展更豐富完善的同時(shí)，也使得經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展受到行內(nèi)擴(kuò)張與外部競(jìng)爭(zhēng)雙重交困的約束。雖然三大龍頭酒店仍然逆勢(shì)擴(kuò)張實(shí)行規(guī)模效應(yīng)戰(zhàn)略，并且三大龍頭酒店均立下萬(wàn)店目標(biāo)，但值得一提的是，近年來(lái)錦江集團(tuán)的投資擴(kuò)張的確為企業(yè)帶來(lái)財(cái)務(wù)的壓力。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈和相關(guān)成本上升令經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入薄利階段，酒店的經(jīng)營(yíng)策略的重心應(yīng)由量轉(zhuǎn)向質(zhì)的轉(zhuǎn)型才能得以有效發(fā)展?；厥资袌?chǎng)的發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店除通過(guò)并購(gòu)實(shí)行市場(chǎng)的迅速規(guī)模擴(kuò)張以外，更以此發(fā)揮品牌多元化的協(xié)同效應(yīng)。

錦江之星一直推崇品牌價(jià)值的建立，為了使“錦江之星”等各子品牌升級(jí)變得具有更高的附加值。但據(jù)邁點(diǎn)研究院相關(guān)報(bào)告表示，錦江之星的品牌指數(shù)以479.37位僅居第四位，與首位的如家酒店相差97.35點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)從2020年以前的報(bào)告顯示，如家酒店一直以約100點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離錦江之星。作為調(diào)整期的現(xiàn)階段，如家酒店采用收縮門(mén)店，專心致志塑造品牌為核心策略；而錦江集團(tuán)則選擇多樣化品牌策略，讓屬下品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，再根據(jù)業(yè)務(wù)分配資源。而踏入2020年因疫情危機(jī)令單體酒店關(guān)停，行業(yè)的資源重新整合，各連鎖型酒店均紛紛爭(zhēng)取更高的品牌辨識(shí)度，以令其在競(jìng)爭(zhēng)格局中占有更大的分額。錦江之星作為開(kāi)啟中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店先河的老品牌，連鎖性和市場(chǎng)占有率一直令其占有頂尖的行業(yè)地位，但其品牌發(fā)展近年來(lái)止步不前。因此，錦江之星不論面對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的競(jìng)業(yè)，或者自身集團(tuán)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，都存在著品牌運(yùn)營(yíng)的壓力。

品牌形象作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)具有極大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，酒店品牌資產(chǎn)能夠加強(qiáng)顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的認(rèn)知，增加顧客的感知價(jià)值，促成顧客對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)先選擇。隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和錦江集團(tuán)的內(nèi)部機(jī)制等等壓力到來(lái)，錦江之星的發(fā)展不能僅依賴連鎖模式便利的優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)積極加強(qiáng)自主品牌的硬核實(shí)力。為此，本文試圖探討錦江之星的品牌影響力，旨在為其可持續(xù)性發(fā)展提供有所裨益的建議。

二、研究假設(shè)與建構(gòu)模型

酒店作為服務(wù)性行業(yè)，出售的產(chǎn)品是有形性和無(wú)形性產(chǎn)品的集合。在經(jīng)濟(jì)型酒店中，有形性產(chǎn)品必然無(wú)法與高檔型乃至豪華型酒店比擬，因此服務(wù)品質(zhì)是經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)抓住的重中之重，也是顧客滿意度的先決條件，并直接影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)酒店管理來(lái)說(shuō)，注重卓越服務(wù)是非常重要的，因?yàn)樗鼤?huì)使顧客滿意與信任，從而提高顧客和酒店之間的關(guān)系品質(zhì)(Lemy,Goh&Ferry,2019)。所以，經(jīng)濟(jì)型酒店更應(yīng)該從服務(wù)品質(zhì)出發(fā)，滿足顧客的需求，在激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。故此，為了提高服務(wù)品質(zhì)，以顧客的視角對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行探討是十分必要的。

(一)服務(wù)品質(zhì)對(duì)品牌形象、顧客感知價(jià)值、顧客滿意度與再購(gòu)意愿的關(guān)系

隨著全球游客數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，酒店業(yè)的管理者與參與者不可避免地將面臨更多的挑戰(zhàn)。Para suraman,Zeithaml and Berry(1985)將服務(wù)品質(zhì)定義為“期望中的服務(wù)”(Expected Service)及“認(rèn)知到的服務(wù)”(Perceived Service)之間的差距。本文亦認(rèn)同此定義。

在過(guò)往的研究中發(fā)現(xiàn)，大量的學(xué)者均對(duì)服務(wù)品質(zhì)有所研究。近年來(lái)，Malik,Gha foor and Iqbal(2012)等等的研究結(jié)果皆指出，服務(wù)品質(zhì)對(duì)品牌形象具有顯著正向影響。因此，本文推定假設(shè)H1：服務(wù)品質(zhì)對(duì)品牌形象為顯著正相關(guān)。Hapsari,Clemes and Dean(2016)等等的研究也探討了服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客感知價(jià)值有影響。因此，本文推定假設(shè)H2：服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客感知價(jià)值為顯著正相關(guān)。Widjajaand Giovanni(2018)和陳威有(2020)等都對(duì)服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度進(jìn)行了研究，因此，本文推定假設(shè)H3：服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客滿意度為顯著正相關(guān)。王瑞琪、陳義文、楊婉婷(2015)等研究指出，服務(wù)品質(zhì)亦可透過(guò)顧客滿意度影響再購(gòu)意愿。因此，本文推定假設(shè)H4：服務(wù)品質(zhì)對(duì)再購(gòu)意愿為顯著正相關(guān)。

(二)品牌形象對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意度與再購(gòu)意愿的關(guān)系

品牌已成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮偾覠o(wú)法避開(kāi)的一部分。當(dāng)產(chǎn)品成為品牌時(shí)，它會(huì)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，得到消費(fèi)者的信任，以及保持市場(chǎng)上獨(dú)特的地位；同時(shí)，品牌資產(chǎn)會(huì)使客戶忠實(shí)于產(chǎn)品而忽略產(chǎn)品價(jià)格。(Shabbir,Khan&Khan,2017)。對(duì)于品牌形象，本文亦認(rèn)同Nandan(2005)的定義，是指消費(fèi)者對(duì)品牌偏好，是消費(fèi)者的知覺(jué)產(chǎn)物。

品牌形象的研究十分成熟，馬文斌、付勝蘭(2020)等的研究指出，品牌形象對(duì)顧客感知價(jià)值具有影響。因此，本文推定假設(shè)H5：品牌形象對(duì)顧客感知價(jià)值為顯著正相關(guān)。李城忠、曾浚吉、張婉貞(2019)等的研究都指出，品牌形象對(duì)顧客滿意度具有影響。因此，本文推定假設(shè)H6：品牌形象對(duì)顧客滿意度為顯著正相關(guān)。Widjaja and Giovanni(2018))等研究指出，品牌形象對(duì)再購(gòu)意愿存在一定關(guān)系。因此，本文推定假設(shè)H7：品牌形象對(duì)再購(gòu)意愿為顯著正相關(guān)。

同時(shí)，根據(jù)以上假設(shè)，本文將品牌形象的中介假設(shè)推論整理為十一至十三：

H11：品牌形象于服務(wù)品質(zhì)與顧客感知價(jià)值間具有中介效果。

H12：品牌形象于服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度間具有中介效果。

H13：品牌形象于服務(wù)品質(zhì)與再購(gòu)意愿間具有中介效果。

(三)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度與再購(gòu)意愿的關(guān)系

本文認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是指由消費(fèi)者角度來(lái)詮釋輿理解企業(yè)或組織所創(chuàng)造的價(jià)值的影響力感受。而在顧客感知價(jià)值的相關(guān)研究中，Ashraf,Ilyas,Imtiaz and Ahmad(2018)指出，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度具有影響。同時(shí)，Zameer,Tara,Kausar,and Mohs in(2015)的研究則指出，顧客滿意度對(duì)顧客感知價(jià)值具有顯著正向影響。本文主要以服務(wù)品質(zhì)作為主視角，所以認(rèn)為應(yīng)該由顧客對(duì)服務(wù)的品質(zhì)進(jìn)行價(jià)值上的感知，從而影響顧客滿意度。因此，本文推定假設(shè)H8：顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度為顯著正相關(guān)。另外，于過(guò)去研究中，Chinomona,Mas inge and Sandada(2014)等研究結(jié)果均指出，顧客感知價(jià)值對(duì)再購(gòu)意愿具有顯著影響。據(jù)此，本文推論假設(shè)H9：顧客感知價(jià)值對(duì)再購(gòu)意愿為顯著正相關(guān)。同時(shí)，根據(jù)以上假設(shè)，本文將顧客感知價(jià)值的中介假設(shè)推論整理為十四至十七：

H14：顧客感知價(jià)值于品牌形象與顧客滿意度間具有中介效果。

H15：顧客感知價(jià)值于品牌形象與再購(gòu)意愿間具有中介效果。

H16：顧客感知價(jià)值于服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度間具有中介效果。

H17：顧客感知價(jià)值于服務(wù)品質(zhì)與再購(gòu)意愿間具有中介效果。

(四)顧客滿意度對(duì)再購(gòu)意愿的關(guān)系

客戶滿意度與他們的感受有關(guān)，滿意度建立在服務(wù)上，并取決于客戶的期望。Giese and Cote(2000)認(rèn)為額客滿意度具有三大要素：1.顧客滿意度是一種情緒或知覺(jué)的判斷反應(yīng)；2.是對(duì)某特定事物反應(yīng)(顧客滿意對(duì)象)；3.購(gòu)買(mǎi)前、后與消費(fèi)后的反應(yīng)聯(lián)系。據(jù)以上內(nèi)容，本文認(rèn)為顧客滿意度是指在產(chǎn)品/服務(wù)中，顧客以一種情緒或知覺(jué)對(duì)滿意對(duì)象的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與消費(fèi)后的反應(yīng)聯(lián)系。

El-Adly(2019)研究指出：酒店感知價(jià)值的兩個(gè)維度(美學(xué)、聲譽(yù))對(duì)客戶滿意度或客戶忠誠(chéng)度沒(méi)有明顯的直接積極影響。還發(fā)現(xiàn)，酒店感知價(jià)值有四個(gè)維度(享樂(lè)主義、價(jià)格、質(zhì)量、交易)通過(guò)作為中介的客戶滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度具有間接的顯著積極影響。最后，發(fā)現(xiàn)客戶滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度具有直接的積極影響。Afthanorhan,A wang,Rashid,Foziah and Ghazali(2019)研究結(jié)果則表明服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶滿意度有重大影響。同時(shí)，過(guò)去研究中，Jain,Gajjar and Shah(2020)等研究指出，顧客滿意度對(duì)再購(gòu)意愿具有顯著正向影響。本文認(rèn)同以上之結(jié)論。因此，本文推論假設(shè)H10：顧客滿意度對(duì)再購(gòu)意愿為顯著正相關(guān)。同時(shí)，根據(jù)以上假設(shè)，本文將顧客滿意度的中介假設(shè)推論整理為十八至二十：

H18：顧客滿意度于品牌形象與再購(gòu)意愿間具有中介效果。

H19：顧客滿意度于顧客感知價(jià)值與再購(gòu)意愿間具有中介效果。

H20：顧客滿意度于服務(wù)品質(zhì)與再購(gòu)意愿間具有中介效果。

綜上所述，本文旨在探討服務(wù)品質(zhì)、品牌形象、顧客感知價(jià)值、顧客滿意度與再購(gòu)意愿間的關(guān)系。

三、研究結(jié)果

基于以上所推論的假設(shè)，本文以問(wèn)卷調(diào)查為研究方法，以錦江之星為研究范圍，曾居住過(guò)的顧客為研究對(duì)象，進(jìn)行便利抽樣。抽樣方式是通過(guò)電子抽樣進(jìn)行發(fā)放。抽樣調(diào)查時(shí)間為2021年01月29日至02月10日，總共發(fā)出452份，無(wú)效問(wèn)卷共計(jì)60份，有效問(wèn)卷為392份，有效回收率為86.73%。

(一)數(shù)據(jù)的樣本分布

本文的有效回收數(shù)據(jù)共392份，同時(shí)通過(guò)S P SS26得出，樣本中就“性別”指標(biāo)來(lái)看，男性居多，為171人，占56.4%；就“年齡”指標(biāo)來(lái)看，21~30歲為主，為142人，占36.2%；就“職業(yè)”指標(biāo)來(lái)看，學(xué)生為主，為102人，占26.0%；就“平均月收入(人民幣)”指標(biāo)來(lái)看，9,001元(含)以上居多，為124人，占31.6%；就“多久住一次經(jīng)濟(jì)型酒店”指標(biāo)來(lái)看，有需要時(shí)才會(huì)居住為主，為132人，占33.7%。

(二)題項(xiàng)的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差

通過(guò)SPSS26得出，以“服務(wù)品質(zhì)”而言，“安全性”次構(gòu)面(平均數(shù)為4.98)的同意程度最高。同時(shí)，于其題項(xiàng)而言，“酒店員工穿得整齊且干凈”(平均數(shù)為5.08)、“當(dāng)我遇到問(wèn)題時(shí)，酒店會(huì)表示同情及幫助”(平均數(shù)為5.08)和“酒店員工的服務(wù)態(tài)度是友善的”(平均數(shù)為5.07)的同意程度最高；以“品牌形象”而言，“行銷(xiāo)效果”次構(gòu)面(平均數(shù)為4.95)的同意程度最高。同時(shí)，于其題項(xiàng)而言，“酒店員工對(duì)消費(fèi)者的需求能及時(shí)回饋”(平均數(shù)為5.03)、“錦江之星的行銷(xiāo)管道多樣，容易記住”(平均數(shù)為5.03)和“酒店附近能找到便利的公共交通”(平均數(shù)為4.96)的同意程度最高；以“顧客感知價(jià)值”構(gòu)面而言，“品質(zhì)”次構(gòu)面(平均數(shù)為4.96)的同意程度最高。同時(shí)，于其題項(xiàng)而言，“酒店所提供的服務(wù)是可靠的。”(平均數(shù)為5.07)和“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)錦江之星的高價(jià)房間有特價(jià)時(shí)，我感到興奮”(平均數(shù)為4.93)的同意程度最高；以“顧客滿意度”構(gòu)面而言，“環(huán)境設(shè)備滿意度”次構(gòu)面(平均數(shù)為4.95)的同意程度最高。同時(shí)，于其題項(xiàng)而言，“對(duì)酒店的住宿氛圍感到滿意”(平均數(shù)為5.07)和“對(duì)酒店的住宿品質(zhì)感到滿意”(平均數(shù)為4.93)的同意程度最高；以“再購(gòu)意愿”構(gòu)面而言，“對(duì)于錦江之星的再次居住意愿，我會(huì)視其推出的優(yōu)惠而定”(平均數(shù)為5.05)的同意程度最高。由上述題項(xiàng)的平均數(shù)可知顧客在入住錦江之星時(shí)，對(duì)員工帶給顧客的第一印象、對(duì)酒店位置和內(nèi)部環(huán)境、對(duì)價(jià)格的敏感程度都是十分同意的。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

本文使用組合信度(Composite Reliability,CR)和平均變異抽取量(Average Variance Extracted,AVE)來(lái)檢驗(yàn)收斂效度。并且通過(guò)AMOS24得出以下結(jié)果：

服務(wù)品質(zhì)對(duì)品牌形象為顯著正相關(guān)(β=0.986；p=***)，表示H1成立。本文亦認(rèn)為此與現(xiàn)實(shí)住店情形相符。

服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客感知價(jià)值為正相關(guān)，但不顯著(β=0.338；p=0.16)，表示H2不成立。

服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客滿意度未達(dá)到顯著正相關(guān)(β=-0.364；p=0.211)，表示H3不成立；查獲顧客滿意度的量表的相關(guān)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了環(huán)境設(shè)備之外，其他三個(gè)次構(gòu)面均較弱，即顧客對(duì)于錦江之星的商品價(jià)值、服務(wù)和整體的滿意度的大部分題項(xiàng)都是較低的同意感。

服務(wù)品質(zhì)對(duì)再購(gòu)意愿為正相關(guān)，但不顯著(β=0.197；p=0.74)，表示H4不成立；對(duì)此，本文認(rèn)為酒店業(yè)的主要產(chǎn)品是服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)的水平故然重要，但現(xiàn)今的住宿業(yè)為了爭(zhēng)取更多客源而推行多樣性服務(wù)，導(dǎo)致酒店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)淪為消費(fèi)的基礎(chǔ)。顧客因市場(chǎng)的飽和感而傾向于追求多樣性的購(gòu)買(mǎi)，尤其是年輕的顧客。因此本文認(rèn)為顧客期待度被市場(chǎng)影響，對(duì)于酒店的再次入住原因會(huì)摻雜其他因素考慮，例如酒店特色。

品牌形象對(duì)顧客感知價(jià)值為顯著正相關(guān)(β=0.65；p=**)，表示H5成立；

品牌形象對(duì)顧客滿意度為顯著正相關(guān)(β=1.169；p=**)，表示H6成立；

品牌形象對(duì)再購(gòu)意愿未達(dá)到顯著正相關(guān)(β=-1.47；p=0.252)，表示H7不成立；該研究結(jié)果與過(guò)往研究不一致，也與常識(shí)不符，故本文認(rèn)為此結(jié)果較突兀。本文推論原因?yàn)椋含F(xiàn)今大部分的顧客會(huì)關(guān)注多個(gè)同水平的品牌，一般不主動(dòng)且深入了解品牌，購(gòu)買(mǎi)行為一直以廣泛選擇為主。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)選擇不會(huì)僅忠于某一品牌，而再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)非上次的品牌，不一定出于品牌問(wèn)題，可能是顧客想嘗試其他的住宿環(huán)境，或者顧客主要參考出行的便利度等等。

顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度為正相關(guān)，但不顯著(β=0.179；p=0.538)，表示H8不成立；同樣的，此兩者的系數(shù)仍為正相關(guān)。經(jīng)查詢后發(fā)現(xiàn)其中的“享樂(lè)”部分的所得分最低，當(dāng)中有關(guān)“錦江之星的環(huán)境氛圍”題項(xiàng)的同意度都較低。錦江之江于2018年推出了零壓房，提高顧客睡眠解壓?jiǎn)栴}，但零壓房目前是沒(méi)有完全覆蓋于錦江之星的各大門(mén)店，導(dǎo)致部分顧客無(wú)法享受該服務(wù)。W oodru ff(1997)的顧客價(jià)值層次模型中指出顧客會(huì)依據(jù)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)形成期望價(jià)值，從而確定使用產(chǎn)品時(shí)的滿意度。其次，由于錦江之星的價(jià)位較高，顧客對(duì)其所提供的設(shè)施以及服務(wù)等方面皆具有較高的期待值?；谝陨?，本文認(rèn)為錦江之星的服務(wù)未能滿足顧客所期待水平，會(huì)導(dǎo)致兩者雖正向關(guān)卻未達(dá)顯著。

顧客感知價(jià)值對(duì)再購(gòu)意愿為顯著正相關(guān)(β=1.179；p=**)，表示H9成立；

顧客滿意度對(duì)再購(gòu)意愿為正相關(guān)，但不顯著(β=1.07；p=0.12)，表示H10不成立。本文認(rèn)為理由與“品牌形象對(duì)再購(gòu)意愿未達(dá)到顯著正相關(guān)”相似；其次，如前所述，顧客滿意度的次構(gòu)面“商品價(jià)值”、“服務(wù)”和“整體”的同意度都有待加強(qiáng)。換言之，顧客對(duì)于錦江之星的各方面都較為滿意，但仍未到達(dá)十分滿意，從而影響著再購(gòu)意愿。

且由上述可知，品牌形象于“服務(wù)品質(zhì)與顧客感知價(jià)值”與“服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度”間具有完全中介效果，表示H11與H12成立；品牌形象于服務(wù)品質(zhì)與再購(gòu)意愿間不具有中介效果，表示H13不成立；顧客感知價(jià)值于品牌形象與再購(gòu)意愿間具有完全中介效果，表示H15成立；顧客感知價(jià)值于“品牌形象與顧客滿意度”、“服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度”與“服務(wù)品質(zhì)與再購(gòu)意愿”間不具有中介效果，表示H14、H16與H17不成立；顧客滿意度于“品牌形象與再購(gòu)意愿”、“顧客感知價(jià)值與再購(gòu)意愿”與“服務(wù)品質(zhì)與再購(gòu)意愿”間不具有中介效果，表示H18、H19與H20不成立。

同時(shí)，本文參考該Hair,A nderson,Tatham and Black(1998)對(duì)模型配適度檢定標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)果說(shuō)明如下：卡方自由比(χ/df)(1.405,＜1~5)、配適度指標(biāo)(GFI)(0.940,＞0.9)、調(diào)整后配適度指標(biāo)(AGFI)(0.924,＞0.9)、殘差均方根(RMR)(0.014,＜0.08)、近似誤差平方根(RMSEA)(0.014,＜0.08)、標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根(SRMR)(0.032,＜0.08)、規(guī)范配適指標(biāo)(NFI)(0.973,＞0.9)、非規(guī)范配適指標(biāo)(NNFI)(0.991,＞0.9)、比較配適指標(biāo)(CFI)(0.992,＞0.9)、相對(duì)配適指標(biāo)(RFI)(0.969,＞0.9)、增值配適指標(biāo)(IFI)(,0.992＞0.9)、精簡(jiǎn)規(guī)范配適指標(biāo)(PNFI)(0.839,＞0.5)、精簡(jiǎn)配適指標(biāo)(PGFI)(0.74,＞0.5)與樣本數(shù)(CN)(392,＞200)皆達(dá)標(biāo)據(jù)此，代表模型配適度較為優(yōu)秀。

五、總結(jié)

(一)結(jié)論

通過(guò)以上分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了錦江之星的安全性與衛(wèi)生質(zhì)量外，顧客十分注重酒店服務(wù)管理方面的經(jīng)營(yíng)。酒店的服務(wù)經(jīng)營(yíng)主要依賴酒店從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)建構(gòu)。在各項(xiàng)題項(xiàng)的平均值中，“品牌形象”、“顧客滿意度”和“再購(gòu)意愿”均有三題題項(xiàng)較低，“服務(wù)品質(zhì)”和“顧客感知價(jià)值”均有兩題題項(xiàng)較低。但值得注意的是，以上變量在本研究中非完全獨(dú)立，變量之間是相互影響的。

具體而言，在“再購(gòu)意愿”中的題項(xiàng)“未來(lái)住宿的選擇，我將最優(yōu)先考慮錦江之星。”(平均數(shù)為4.73)的同意程度是最弱的，同時(shí)，當(dāng)中的“我愿意向親朋好友推薦錦江之星。”的同意程度(平均數(shù)為4.83)也低。換言之，調(diào)查者對(duì)于錦江之星的優(yōu)先再購(gòu)傾向不強(qiáng)，而主動(dòng)推廣錦江之星的意向也較弱。簡(jiǎn)而言之，顧客的忠誠(chéng)度仍需加強(qiáng)培養(yǎng)。本文研究結(jié)果與錦江集團(tuán)年報(bào)近年來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)相吻合。據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)所示，錦江之星的年均出租率一直以下降形勢(shì)呈現(xiàn)，2014年至2017年的平均出租率分別為82.65%、78.83%、77.21%和78.86%。雖然在2017年較2016年有所回升，但在小幅度回升以后，錦江集團(tuán)在2018年的經(jīng)濟(jì)型酒店平均出租率為77.9%，2019為72.61%。2020年更因?yàn)橐咔樵蚨鴩?yán)重受挫，下跌至58.25%。經(jīng)濟(jì)型的酒店主要接待旅游和商務(wù)活動(dòng)的顧客為主，作為連瑣模式經(jīng)營(yíng)的錦江之星，其口碑效應(yīng)十分重要。本文認(rèn)為錦江之星的平均出租率低下的因素更多是顧客忠誠(chéng)度弱，無(wú)法保證顧客的再購(gòu)行為發(fā)生，更沒(méi)法衍生顧客產(chǎn)生口碑傳播行為。對(duì)于企業(yè)而言，發(fā)展新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老顧客的成本，顧客的高忠誠(chéng)度除保證酒店入住率，也降低獲客的成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，因此老顧客的再購(gòu)次數(shù)低下是不利于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的。此外，錦江之星的客房出租率影響RevPAR，令RevPAR形勢(shì)也每年遞減，2010年錦江的經(jīng)濟(jì)型酒店是161.88(人民幣元／間)，而2019年為115.92(人民幣元／間)，該期間共下跌28.4%?？梢?jiàn)，錦江之星的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，嚴(yán)重阻礙錦江之星的品牌發(fā)展，影響著錦江集團(tuán)的盈利。該現(xiàn)象除因酒店客房庫(kù)存策略有誤，更核心原因就如以上兩項(xiàng)調(diào)查題項(xiàng)所反映的，即錦江之星顧客的忠誠(chéng)度低對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)柔至企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展皆存在阻礙。

盡管錦江之星于2019年獲得“2019年度經(jīng)濟(jì)型酒店影響力品牌金航獎(jiǎng)”，錦江之星已連續(xù)八年獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)。但本文認(rèn)為錦江之星在整體上的品牌形象宣傳工作仍有待加強(qiáng)，尤其是在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域的排名更應(yīng)提高重視。因?yàn)楸疚木湾\江之星的“顧客感知價(jià)值”的“品質(zhì)”次構(gòu)面中，設(shè)計(jì)題項(xiàng)“錦江之星在經(jīng)濟(jì)型酒店中屬于首位”，而該題項(xiàng)的同意程度(平均數(shù)為4.83)是低的。同時(shí)，“顧客滿意度”題項(xiàng)中“其他酒店相比，錦江之星的價(jià)格誰(shuí)我感到滿意。”的同意程度(平均數(shù)為4.79)較低。經(jīng)濟(jì)型酒店的誕生更多是為了迎合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)水平及需要，連瑣且價(jià)格較低是其特色之一。但錦江之星是相對(duì)高端的經(jīng)濟(jì)型酒店，其價(jià)格一直高于如家和漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店。此外，對(duì)比各經(jīng)濟(jì)型酒店中巨頭酒店的會(huì)員制度發(fā)現(xiàn)，錦江之星的會(huì)員優(yōu)惠措施較單一，會(huì)員享受的優(yōu)惠活動(dòng)也較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及化，經(jīng)濟(jì)型酒店的房?jī)r(jià)受到控制，顧客通過(guò)對(duì)比對(duì)其潛在的權(quán)益會(huì)更加清晰，使得當(dāng)今快速消費(fèi)模式下，顧客與企業(yè)的關(guān)系周期面臨著更大的挑戰(zhàn)，顧客忠誠(chéng)度的維護(hù)顯得更需關(guān)注。錦江集團(tuán)為增加顧客粘度而積極打造酒店的直銷(xiāo)平臺(tái)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用，但所達(dá)到的效果并不明顯。如今，多元化、差異鮮明的消費(fèi)需求正逐漸替代傳統(tǒng)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，經(jīng)濟(jì)型酒店除了不斷提供多樣化的服務(wù)，會(huì)員等級(jí)的優(yōu)惠差異是維持顧客關(guān)系的渠道之一。顧客的感知價(jià)值中付出的成本與獲取的利益是相輔相成的關(guān)系，顧客的購(gòu)買(mǎi)是以能夠獲得物超所值的商品及服務(wù)為首要考慮。正如Kim and Chao(2019)研究結(jié)果表明：消費(fèi)者的理性感知和情感感受在中國(guó)消費(fèi)者的品牌塑造過(guò)程中起著重要作用。品牌形象和品牌信任之間的關(guān)系是品牌建立過(guò)程的初始階段，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起著至關(guān)重要的作用。即顧客的感知價(jià)值影響著其消費(fèi)體驗(yàn)，從而波動(dòng)著顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度，在企業(yè)的品牌塑造過(guò)程中起著關(guān)鍵性的效力，企業(yè)必須謹(jǐn)慎重視。

酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)的主要組成部分，其服務(wù)品質(zhì)更直觀影響顧客的感知價(jià)值。酒店業(yè)的服務(wù)主要依賴酒店從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、共情反應(yīng)和專業(yè)知識(shí)等等能力，本文在美團(tuán)酒店網(wǎng)上分別抽查了北京、上海、廣州、深圳、蘇州、南京、杭州、成都、重慶、昆明各城市的錦江之星用戶評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，差評(píng)的主要類(lèi)型有衛(wèi)生清潔度弱、服務(wù)人員態(tài)度不專業(yè)或冷漠、設(shè)施陳舊。當(dāng)中，衛(wèi)生質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量被顧客反饋的頻度較高，是目前錦江之星當(dāng)務(wù)之急要改善的核心問(wèn)題。該現(xiàn)象與本文研究的題項(xiàng)“酒店員工能提供專業(yè)性的服務(wù)?！蓖獬潭鹊?平均值為4.85)是一致的。除此以外，本文的題項(xiàng)“酒店員工工作效率高?！蓖獬潭纫草^弱(平均值為4.85)，以上題項(xiàng)主要來(lái)源于“品牌形象”中的“服務(wù)形象”。用戶評(píng)論是顧客的體驗(yàn)反饋，除了表明現(xiàn)有顧客的流失原因，當(dāng)中的口碑效應(yīng)也會(huì)干擾現(xiàn)有顧客的重新選擇或潛在顧客的決定，影響企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。企業(yè)要想打造好的品牌形象，需要通過(guò)自身過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的信賴。服務(wù)品質(zhì)作為酒店業(yè)的基礎(chǔ)，更是反映其在行業(yè)中的專業(yè)水準(zhǔn)，所以，深度服務(wù)品質(zhì)的體驗(yàn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

(二)對(duì)策建議

隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，錦江之星要繼續(xù)保持該行業(yè)的翹楚之位，將面臨著品牌影響力提高的考驗(yàn)。為此，必然要更致力于設(shè)施的迭代、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化，從而提升顧客的體驗(yàn)感，令品牌價(jià)值得到呈現(xiàn)及理解。

首先，會(huì)員體系是支撐酒店發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其酒店業(yè)面臨OTA平臺(tái)的壓力，錦江之星應(yīng)靈活管理會(huì)員體系，以此加強(qiáng)顧客與酒店之間的信任。2020年廣東、廣西、福建、海南和云南五地的錦江之星聯(lián)合展開(kāi)“會(huì)員福利日”活動(dòng)，內(nèi)容較為豐富。建議應(yīng)把活動(dòng)延伸至其他城市，以彰顯會(huì)員的差異化服務(wù)。其次，建議錦江之星可以做好顧客購(gòu)買(mǎi)前的渲染工作，通過(guò)增加產(chǎn)品價(jià)值評(píng)判的廣度和深度，以此來(lái)影響顧客的感知價(jià)值。雖然近年來(lái)錦江之星推出了“零壓房”，但由于服務(wù)覆蓋的門(mén)店不足反而令顧客在很強(qiáng)的期望值下無(wú)法享受。錦江之星除了盡快讓“零壓房”普遍化，也可以通過(guò)員工與顧客的溝通交流來(lái)識(shí)別顧客的期望水準(zhǔn)，通過(guò)向顧客提供一些數(shù)據(jù)和知識(shí)，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)顧客的期望，使之趨近于實(shí)際應(yīng)有的水準(zhǔn)。品牌價(jià)格的提高更多是來(lái)自于顧客深度體驗(yàn)后的認(rèn)同感，所以錦江之星應(yīng)對(duì)顧客人性化的關(guān)懷體驗(yàn)更全方位升級(jí)。第三，酒店的高品質(zhì)服務(wù)是需要嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推行的。所以，建議管理者或者經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該要求每一位員工必須做到在工作時(shí)間內(nèi)保持干凈、整潔與親切。同時(shí)，外在表情上應(yīng)做到酒店員工和藹可親，不能機(jī)械刻板地對(duì)待顧客。為了讓酒店服務(wù)人員保持穩(wěn)定的專業(yè)性，企業(yè)培訓(xùn)在經(jīng)濟(jì)型酒店中至關(guān)重要，在員工培訓(xùn)中應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)的態(tài)度與親和力，以達(dá)到讓顧客感知到酒店對(duì)顧客的善意與關(guān)懷。

綜上所述，品牌資深具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，酒店品牌資產(chǎn)能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)錦江之星的市場(chǎng)知名度和認(rèn)可度，有效提高其入住率及RevPAR，令競(jìng)爭(zhēng)能力具有更安全、穩(wěn)定且持續(xù)的保障。

[注釋]

①本文查詢了2017年至2019年的報(bào)告，2017年為86%，2018年為87.3%，2019年為86.5%。

②錦江集團(tuán)自2014年至2019年的銷(xiāo)售凈利率分別為16.73%、11.46%、6.53%、6.49%、7.37%、7.24%的形勢(shì)出現(xiàn)，銷(xiāo)售凈利率的下跌除了因分別在2014年、2015年和2016年都進(jìn)行了并購(gòu)活動(dòng)，令企業(yè)營(yíng)業(yè)成本上漲，也與企業(yè)的銷(xiāo)售收入沒(méi)有迅速增長(zhǎng)有正相關(guān)系。

③由于錦江股份有限公司的年報(bào)在2018年以后皆沒(méi)有對(duì)各品牌酒店的平均出租率作針對(duì)性披露。本文查獲2010年至2017年的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店的平均出租率與錦江之星的平均出租率差距均少于2.5%；因此2018年至2020年，本文用經(jīng)濟(jì)型酒店的平均出租率作為參考。