后疫情時代下旅游營銷策略應用探討
——以江西武功山為例

蔡知霖

（蘭卡斯特大學 管理學院，英國 蘭卡斯特LA14YW）

2020年新冠疫情波及全球，重創(chuàng)旅游業(yè)。雖然旅游業(yè)逐漸適應了局部性波動，但面對如今持續(xù)時間長、影響規(guī)模巨大的新冠疫情時卻顯得捉襟見肘。

一、新冠疫情對中國旅游業(yè)的影響及相關趨勢綜述

(一)疫情下中國旅游業(yè)發(fā)展情況

旅游業(yè)對中國經濟發(fā)展有重要支撐作用，新冠疫情卻嚴重沖擊了中國旅游業(yè)。根據國家統(tǒng)計局數據，2020年國內游客已低于30億人次，而在2019年為60.06億人次。國內旅游收入從2019年的5.73萬億元降至2020年的2.22萬億元，下降61.1%。但中國政府在很短的時間內控制住了疫情，民眾對于國內旅游的信心恢復較快，出游積極性提高。2021年國慶期間，國內旅游出游超5億人次(江西接待超6000萬人次)，恢復至疫情前同期的約7成。國內旅游收入近4000億元(江西收入超400億元)，與疫情前同期相比恢復近6成。另外，江西武功山游客訪問近30萬人，較2020年同期增長超360%，較疫情前(2019年)同期增長近200%。

(二)數字化建設與旅游業(yè)結合

中國“十四五”規(guī)劃正式提出“建設數字中國”，其中比較重要的成果有在線旅游。其搭建的數字化生態(tài)，例如與旅行相關的A pp，在現階段有較大發(fā)展，在便利消費者的同時降低傳統(tǒng)旅游業(yè)的運營成本，加深與產業(yè)鏈上下游企業(yè)的融合，也讓性價比高、體驗良好的創(chuàng)新旅游項目不斷被開發(fā)出來。借助數字化技術，不但幫助消費者進行目的地決策，他們反饋的數據也幫助旅游業(yè)自身改進，旅游效率進一步提升。

(三)消費者變化

國內消費水平的升級讓更多人愿意旅游也有能力去旅游。當前時期的消費者受教育程度高于以往，他們更有主見，“能掙敢花”是他們的特點之一。受疫情的影響，“健康”作為旅游關鍵詞被提到前所未有的高度，消費者意識到健康游的價值。受限于出入境防疫管控政策，省內游和跨省游成為當下主流。他們的旅行決策較容易受到網絡因素的影響，例如網上的景點評價、住宿口碑等。此外，消費者在旅游中已不滿足單純的觀賞型游玩，他們模糊了不同旅游類型的邊界，希望在一次出行中體會到更多模式的樂趣，例如觀賞游+學習游等。

二、江西武功山在旅游營銷策略方面運用實例

江西武功山景區(qū)是恢復的成功范例之一。其不僅在疫情年(2020年)獲“國家5A級風景區(qū)”評級，當下綜合表現更是超越疫情前。

(一)傳統(tǒng)旅游營銷策略的應用

武功山充分利用傳統(tǒng)媒體，如廣播電視臺、報紙及雜志，進行旅游宣傳。例如，2021年10月6日，央視《新聞聯(lián)播》的“祖國頌·美麗中國”播出江西武功山美景片段。武功山還強化與政府的合作關系，成為江西省宣傳的“講好江西故事”宣傳景點之一。此外，他們積極利用營銷渠道影響力，通過旅行社積極推介武功山旅游。武功山還特別打造配套的主題曲，宣傳口號以及紀念雪糕等旅游產品延長傳播鏈。武功山到2021年已連續(xù)舉辦十四屆國際帳篷節(jié)，通過亞文化軟實力向海內外推廣武功山美景。在價格上，他們利用差異化定價鼓勵預訂，讓景區(qū)擁有價格競爭力的同時也提前鎖定潛在游客。

(二)數字化+旅游營銷策略的應用

數字化加持的新型旅游營銷助力武功山旅游逆勢上揚。武功山景區(qū)利用數字技術打造全新的官網平臺，融合多個接口讓游客能有“一站式”訪問體驗。他們還在新媒體平臺上開設賬戶，例如抖音、微博、微信公眾號等，并利用大數據精準地將視頻及廣告投放給潛在的游客目標。他們積極與在線旅游平臺合作，游客能直接通過專用入口進入關于武功山頁面并完成大部分預訂。此外，與其他新媒體賬戶聯(lián)動形成“發(fā)酵效應”也是策略之一。武功山景區(qū)數字化程度高，依靠線上預訂、分時售票分流游客，提高通行效率。還有前沿的VR技術賦能在線旅游，讓游客全方位體驗武功山。

三、整合旅游營銷模型

根據江西武功山旅游營銷策略解析，構建滿足后疫情時期下發(fā)展需求的旅游營銷模型，成為可供其他地區(qū)旅游發(fā)展借鑒的范式框架。

(一)目的地營銷以人為核心

國內將旅游目的地營銷研究劃分為四大方面：游客市場研究，旅游目的地營銷組織與方式，旅游目的地形象研究，旅游目的地營銷信息技術與渠道。國外學者Cooper和Buckley(2021)根據前人的研究總結了三種不同的傳統(tǒng)目的地營銷模型：目的地形象的構建，投影，知覺；感應的，系統(tǒng)的，獨立自主的信息源；情感的，認知的，意動的心理范圍。綜合來看，所有營銷最終指向的都是游客，即游客是目的地營銷工作的核心。

旅游目的地形象的傳統(tǒng)理論模型

(二)AIDA模型的旅游營銷邏輯

由于旅游營銷現階段是以游客為核心展開的，如果把旅游營銷過程看成向潛在的游客推介旅游資源的歷程，那么可以嘗試引入AIDA模型(注意Attention、興趣Interest、渴望Desire、行動Action)作為當前促成消費者到旅游目的地的過程框架。其底層邏輯是：讓潛在的游客注意到已有的旅游產品、資源；通過適當的方式讓潛在的游客進一步對旅游產品、資源產生興趣；刺激潛在游客的旅行意向，并讓他們對提供的旅游產品、資源產生想體驗的沖動；推動潛在的游客采取實際前往體驗的行動。

(三)FABE法的應用思路

基于AIDA模型提供的邏輯框架，引入FABE法(特質Featurs、優(yōu)勢Advantages、利益Benefits、證明Evidence)讓游客產生旅行沖動的核心利益訴求得到很好的解答，同時它又能以游客的核心利益為出發(fā)點讓旅游營銷策略設計更有針對性。該方法提供的旅游營銷思考是：在旅游營銷中，特質表示旅游資源的特征、特色；旅游資源的特色可以給消費者提供何種感受，該資源發(fā)揮了怎樣的功能；旅游資源如何滿足游客的觀光需求，該旅游資源能給游客帶來怎樣的好處和游覽體驗；如何用合理的方式向游客證明。

(四)小結

綜上，整合旅游營銷模型是以游客為核心展開，其指導思路是AIDA模型作為游客前往目的地旅途的過程框架，依靠FABE法為營銷具體分析旅游產品的特點和優(yōu)勢，然后指導設計真正讓游客感興趣、可信賴并滿足他們核心利益訴求的營銷策略。

四、后疫情時代下促進旅游業(yè)發(fā)展的營銷策略建議

后疫情時代，基于江西武功山成功經驗和構建的整合旅游營銷模型，本文提出以下三方面營銷策略建議，讓旅游營銷為各地旅游業(yè)賦能。

(一)圍繞景區(qū)開展營銷

首先，找準景區(qū)發(fā)展的核心定位，例如江西武功山的核心定位是自然人文景觀，這種定位多數時候是基于客觀事實的，它讓游客清楚主要體驗什么。第二，針對核心定位，合理開發(fā)景區(qū)資源，完善配套設施。用更便捷的配套設施和良好的景區(qū)服務留住更多游客。第三，根據整合旅游營銷模型積極進行景區(qū)的品牌建設，塑造良好的景區(qū)形象，傳遞積極的旅游價值觀。潛在的游客在沒有實地訪問的情況下，多數是依靠側面信息來建立初期印象的。例如武功山的“一山濃縮五岳景，千年獨戀武功山”口號，既能體現景區(qū)特色，展現文化底蘊，又能區(qū)別于其他景區(qū)。第四，開發(fā)多種旅游產品，提高旅游產品附加值。例如江西武功山抓住當前有利政策，以武功山旅游為核心，依托鄉(xiāng)村振興，發(fā)展周邊鄉(xiāng)村游。第五，旅游產品差異化定價。例如門票提前預訂價格更低就會讓景區(qū)變得更有競爭力，預訂后的游客最終前往景區(qū)游覽率更高。

(二)積極探索新型旅游營銷發(fā)展模式

首先省內游客是實現留存的重點人群，他們的旅游教育成本低且更容易實踐出游計劃。其次，完善數字化建設，積極打造“數字化+旅游營銷”模式。發(fā)展在線旅游平臺，例如學習江西武功山搭建VR在線觀景窗口，讓線上游客足不出戶獲得更多新體驗。利用新媒體平臺搭建展示窗口的同時為游客提供一個交流社區(qū)，釋放游客的分享交流需求，擴大口碑營銷。群體間傳播的可信度更高，新游客也樂于親自前往景區(qū)。對于省外用戶，嘗試用大數據精準營銷，例如抖音的人群定向投放讓目標游客更多的了解景區(qū)，同時配合傳統(tǒng)旅游營銷宣傳方式，如電視廣告，覆蓋更多人群形成曝光效應。最后，線上線下結合理順上下產業(yè)鏈。旅游涉及多方聯(lián)動，利用專業(yè)團隊打造完善的旅游平臺，通過合理的網絡路徑規(guī)劃，讓游客在網上行為的每一步都有回應，理想狀態(tài)下，游客在線完成預訂可以獲得線下無縫銜接的旅游服務體驗。

(三)旅游景區(qū)與政府合作

旅游景區(qū)積極與政府合作，讓政府發(fā)揮主導作用，出臺相關的利好政策促進當地旅游業(yè)恢復。政府在資金上給予景區(qū)支持，例如發(fā)放旅游優(yōu)惠券，還可以進行招商引資以吸引商業(yè)資金支持。其次，景區(qū)借助政府權威平臺進行旅游宣傳，例如江西省在拍攝宣傳片的時候將武功山景區(qū)納入其中。同時政府還擁有推動能力，許多旅游項目都需要依靠政府的力量進行推動，例如鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游需要政府幫扶。