虛擬品牌社區(qū)中顧客契合對(duì)品牌忠誠(chéng)關(guān)系研究

張 麗

（石河子大學(xué) 信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，新疆 石河子 832000）

一、引言

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷變化的情形下，企業(yè)已然認(rèn)識(shí)到價(jià)值不再由其單獨(dú)創(chuàng)造，因而越來越多的企業(yè)基于價(jià)值共創(chuàng)理念和服務(wù)主導(dǎo)邏輯，將消費(fèi)者看作是自己的“兼職員工”，多借助虛擬品牌社區(qū)這一形式開展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。原因在于，虛擬品牌社區(qū)為企業(yè)與品牌忠實(shí)者之間進(jìn)行持續(xù)社會(huì)性互動(dòng)提供了窗口，價(jià)值在互動(dòng)過程中得以創(chuàng)造。在虛擬品牌社區(qū)中，品牌忠誠(chéng)的社區(qū)成員不僅表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有著更高的購買意愿，而且更愿意自發(fā)地做出顧客公民行為，積極為企業(yè)進(jìn)行口碑推薦、知識(shí)貢獻(xiàn)和服務(wù)反饋。然而，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展致使市場(chǎng)的部分權(quán)力從企業(yè)向消費(fèi)者過渡，消費(fèi)者能夠多渠道地比較產(chǎn)品和服務(wù)信息，致使企業(yè)維持品牌忠誠(chéng)變得比以前更加困難。因此，在關(guān)系營(yíng)銷范式下，探究企業(yè)如何通過虛擬品牌社區(qū)培育顧客品牌忠誠(chéng)則顯得刻不容緩。

虛擬品牌社區(qū)中的品牌忠誠(chéng)一直都是學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)，相關(guān)學(xué)者主要從三個(gè)方面探究如何培育品牌忠誠(chéng)。一部分學(xué)者基于價(jià)值理論，將品牌忠誠(chéng)的培育歸因于顧客價(jià)值的獲得。一部分學(xué)者基于社會(huì)認(rèn)同理論，認(rèn)為提高社區(qū)成員的認(rèn)同感才是培育品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵。還有一部分學(xué)者則基于體驗(yàn)視角，強(qiáng)調(diào)顧客參與是品牌忠誠(chéng)的重要形成方式。由此可見，學(xué)者們顯然已認(rèn)識(shí)到品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的重要戰(zhàn)略意義，并從不同角度切入以探討虛擬品牌社區(qū)中的品牌忠誠(chéng)培育路徑，極大豐富了品牌忠誠(chéng)理論。

較為遺憾的是，顧客契合作為企業(yè)與消費(fèi)者保持良好關(guān)系的基礎(chǔ)，卻被學(xué)者們忽略了。目前，鮮有文獻(xiàn)基于價(jià)值共創(chuàng)理論的視角，探討虛擬品牌社區(qū)中顧客契合、顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)三者間的具體關(guān)系。事實(shí)上，當(dāng)虛擬品牌社區(qū)中的成員在與品牌的互動(dòng)過程中，都需要投入認(rèn)知、情感和行為，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，由此帶來顧客價(jià)值，進(jìn)而提高了品牌忠誠(chéng)。鑒于此，本研究試圖將顧客契合、顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)納入同一研究框架下，探討虛擬品牌社區(qū)中顧客契合對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，厘清其中的作用機(jī)理，以期豐富品牌忠誠(chéng)理論體系，為企業(yè)管理實(shí)踐獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

二、研究模型與假設(shè)

(一)顧客契合與品牌忠誠(chéng)

在消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)的過程中，會(huì)投入自己的認(rèn)知、情感和行為，這種投入水平即被稱為顧客契合，其包含認(rèn)知契合、情感契合和行為契合三個(gè)維度。在虛擬品牌社區(qū)中，消費(fèi)者與品牌進(jìn)行積極互動(dòng)會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)品牌在認(rèn)知、情感和行為上產(chǎn)生契合，表露出更強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。例如，蔡丹紅等(2016)的研究表明，顧客契合對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響。簡(jiǎn)兆權(quán)和令狐克睿(2018)通過案例研究的方法，揭示了虛擬品牌社區(qū)中的顧客契合對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制，其研究結(jié)果表明，顧客契合是品牌忠誠(chéng)的重要前因變量。由此可見，顧客契合能夠積極提高虛擬品牌社區(qū)中成員對(duì)品牌的忠誠(chéng)，由此提出假設(shè)：

H1a：顧客認(rèn)知契合積極影響品牌忠誠(chéng)

H1b：顧客情感契合積極影響品牌忠誠(chéng)

H1c：顧客行為契合積極影響品牌忠誠(chéng)

(二)顧客契合與顧客價(jià)值

新時(shí)代背景下，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)生存的關(guān)鍵。基于價(jià)值理論的研究認(rèn)為，消費(fèi)者加入社區(qū)主要是為了獲得價(jià)值，包括功能價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。原因在于，滿足顧客價(jià)值有利于促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。事實(shí)上，從顧客視角來看，顧客價(jià)值是顧客契合的重要結(jié)果。例如，Bowden(2009)的研究表明，顧客契合能夠產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有利的結(jié)果，包括顧客滿意和顧客價(jià)值。在線品牌社區(qū)中，當(dāng)社群成員與品牌進(jìn)行良性互動(dòng)時(shí)，有助于創(chuàng)造良好的交流體驗(yàn)，幫助提升顧客價(jià)值。由此提出如下假設(shè)：

H2a：顧客認(rèn)知契合積極影響顧客價(jià)值

H2b：顧客情感契合積極影響顧客價(jià)值

H2c：顧客行為契合積極影響顧客價(jià)值

(三)顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)

薄湘平和尹紅(2005)在研究服務(wù)企業(yè)當(dāng)中的品牌忠誠(chéng)管理時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值是品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力與源泉。鄧之宏和張國(guó)俊(2018)在O2O商業(yè)模式下對(duì)顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究發(fā)現(xiàn)，顧客價(jià)值通過影響顧客滿意，從而影響品牌忠誠(chéng)。在虛擬品牌社區(qū)背景下，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)消費(fèi)過程的評(píng)價(jià)越高，說明企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的顧客價(jià)值越大，顧客更愿意在諸多品牌當(dāng)中選擇該品牌的服務(wù)和產(chǎn)品，持續(xù)購買并向在線社區(qū)成員傳播和推薦，對(duì)品牌的忠誠(chéng)在心理和行為上表現(xiàn)明顯。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：顧客價(jià)值積極影響品牌忠誠(chéng)

(四)顧客價(jià)值的中介效應(yīng)

顧客在虛擬品牌社區(qū)中積極地與品牌進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)品牌投入正面的情感、認(rèn)知和行為，滿足了顧客價(jià)值，從而培育了品牌忠誠(chéng)。在虛擬品牌社區(qū)中，隨著消費(fèi)者之間信息互動(dòng)和交流，買賣雙方信息變得更加對(duì)稱，消費(fèi)者越來越理智和博學(xué)，對(duì)價(jià)值的感知更加客觀和全面。顧客對(duì)于性價(jià)比的追求以及關(guān)于品牌的整體消費(fèi)體驗(yàn)和感知成為影響顧客購買行為的重要因素。顧客契合是顧客與企業(yè)之間形成的一種長(zhǎng)期的并且受到價(jià)值驅(qū)動(dòng)的關(guān)系，而這種關(guān)系可以促進(jìn)顧客與企業(yè)之間相互交流，加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)和品牌的情感和行為投入，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)并鼓舞消費(fèi)者重復(fù)購買。由此推測(cè)，顧客價(jià)值在顧客契合與品牌忠誠(chéng)之間扮演中介作用。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：顧客價(jià)值對(duì)認(rèn)知契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在中介作用

H4b：顧客價(jià)值對(duì)情感契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在中介作用

H4c：顧客價(jià)值對(duì)行為契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在中介作用

研究模型圖

根據(jù)上述假設(shè)整理出相應(yīng)的理論模型，如上圖所示。

三、研究設(shè)計(jì)

問卷量表均采用的是已有學(xué)者研究的成熟量表，顧客契合借鑒Hollebeek(2011)的研究、顧客價(jià)值借鑒王高山等(2018)的研究，品牌忠誠(chéng)借鑒范志國(guó)和柴海靜(2017)的研究。在正式調(diào)研之前，首先收集了84份問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，經(jīng)檢驗(yàn)，量表信度和效度均良好。正式調(diào)研利用問卷星通過滾雪球的方式在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放176份，剔除答案呈規(guī)律變化或明顯邏輯錯(cuò)誤的無效問卷共37份，最終回收有效問卷139份，問卷有效率達(dá)到78.9%，達(dá)到實(shí)證分析要求。在有效樣本中，女性有89人，占較大比例。樣本的學(xué)歷集中在本科，約占比87.77%，且多集中在20-29歲，具有一定消費(fèi)能力。

四、實(shí)證分析

(一)信效度與相關(guān)分析

根據(jù)Cronbach's Alpha系數(shù)檢驗(yàn)問卷中各測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性。結(jié)果表明，顧客契合、品牌忠誠(chéng)、顧客價(jià)值的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.886、0.748、0.760，問卷整體的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.909，所有系數(shù)均大于0.7，說明樣本的回答具有較好信度。隨后通過探索性因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)。結(jié)果表明，顧客契合、顧客價(jià)值、品牌忠誠(chéng)的KMO值分別為0.845、0.674、0.644，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig值均通過檢驗(yàn)，且各變量因子載荷系數(shù)絕對(duì)值均高于0.7，說明量表具有良好效度。此外，如下表所示，各變量之間呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，與預(yù)期假設(shè)相符。

變量相關(guān)性、信度、效度

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.顧客契合與品牌忠誠(chéng)回歸分析。為檢驗(yàn)假設(shè)H1a、H1b和H1c，本研究采用分層回歸方法分3次進(jìn)行檢驗(yàn)，每一次檢驗(yàn)都將性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平作為控制變量，并將品牌忠誠(chéng)作為因變量。隨后分別放入顧客認(rèn)知契合、情感契合和行為契合作為自變量。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，顧客認(rèn)知契合(β=0.567，p＜0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠(chéng)，顧客情感契合(β=0.556，p＜0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠(chéng)，顧客行為契合(β=0.642，p＜0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠(chéng)。由此可見，假設(shè)H1a、H1b和H1c得到有效驗(yàn)證。

2.顧客契合與顧客價(jià)值關(guān)系的回歸分析。為檢驗(yàn)假設(shè)H2a、H2b和H2c，本研究采用分層回歸方法分3次進(jìn)行檢驗(yàn)，每一次檢驗(yàn)都將性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平作為控制變量，并將顧客價(jià)值作為因變量。隨后分別放入顧客認(rèn)知契合、情感契合和行為契合作為自變量。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，顧客認(rèn)知契合(β=0.344，p＜0.05)能夠顯著正向影響顧客價(jià)值，顧客情感契合(β=0.315，p＜0.05)能夠顯著正向影響顧客價(jià)值，顧客認(rèn)知契合(β=0.416，p＜0.05)能夠顯著正向影響顧客價(jià)值。由此可見，假設(shè)H2a、H2b和H2c得到有效驗(yàn)證。

3.顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)回歸分析。為檢驗(yàn)假設(shè)H3，本研究采用分層回歸方法進(jìn)行檢驗(yàn)，將性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平作為控制變量，顧客價(jià)值作為自變量，并將品牌忠誠(chéng)作為因變量。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，顧客價(jià)值(β=0.446，p＜0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠(chéng)，假設(shè)H3得到有效驗(yàn)證。

4.顧客價(jià)值中介效應(yīng)檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)H4a、H4b和H4c，研究采用溫忠麟等(2005)提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，采用分層回歸方法進(jìn)行檢驗(yàn)。具體而言，本研究分別共進(jìn)行3次檢驗(yàn)，首先第一層均將性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平作為控制變量，第二層分別分別放入顧客認(rèn)知契合、情感契合和行為契合作為自變量，第三層放入顧客價(jià)值作為中介變量。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在認(rèn)知契合-顧客價(jià)值-品牌忠誠(chéng)的路徑中，顧客價(jià)值(β=0.298，p＜0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用顯著，同時(shí)顧客認(rèn)知契合(β=0.465，p＜0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)仍存在影響，但標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)有所下降，說明顧客價(jià)值在顧客認(rèn)知契合與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中起部分中介作用，假設(shè)H4a得到驗(yàn)證。在情感契合-顧客價(jià)值-品牌忠誠(chéng)的路徑中，顧客價(jià)值(β=0.308，p＜0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用顯著，同時(shí)顧客情感契合(β=0.459，p＜0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)仍存在影響，但標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)有所下降，說明顧客價(jià)值在顧客情感契合與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中起部分中介作用，假設(shè)H4b得到驗(yàn)證。在行為契合-顧客價(jià)值-品牌忠誠(chéng)的路徑中，顧客價(jià)值(β=0.228，p＜0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用顯著，同時(shí)顧客行為契合(β=0.547，p＜0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)仍存在影響，但標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)有所下降，說明顧客價(jià)值在顧客行為契合與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中起部分中介作用，假設(shè)H4c得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

1.顧客契合積極影響品牌忠誠(chéng)。具體而言，認(rèn)知契合積極影響品牌忠誠(chéng)；顧客情感契合積極影響品牌忠誠(chéng)；顧客行為契合積極影響品牌忠誠(chéng)。

2.顧客契合積極影響顧客價(jià)值。具體而言，認(rèn)知契合積極影響顧客價(jià)值；情感契合積極影響顧客價(jià)值；行為契合積極影響顧客價(jià)值。

3.顧客價(jià)值積極影響品牌忠誠(chéng)。

4.顧客價(jià)值在顧客契合與品牌忠誠(chéng)間發(fā)揮部分中介作用。經(jīng)過中介效應(yīng)分析，顧客價(jià)值對(duì)認(rèn)知契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在部分中介作用；顧客價(jià)值對(duì)情感契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在部分中介作用；顧客價(jià)值對(duì)行為契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在部分中介作用。

(二)管理啟示

1.企業(yè)應(yīng)注重為顧客提供價(jià)值。對(duì)企業(yè)來說，不僅要注重企業(yè)價(jià)值，同時(shí)也不應(yīng)該忽略為顧客創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)今這個(gè)信息化時(shí)代，消費(fèi)者在營(yíng)銷過程中越來越主動(dòng)，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾是當(dāng)前中國(guó)的主要社會(huì)矛盾。企業(yè)要努力通過在線品牌社區(qū)這個(gè)平臺(tái)和工具，在供給側(cè)下功夫?yàn)轭櫩图皶r(shí)且持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，不能為顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值的企業(yè)終將在這個(gè)信息化時(shí)代被顧客所拋棄。

2.企業(yè)應(yīng)推動(dòng)促進(jìn)顧客參與品牌社區(qū)當(dāng)中。企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)和品牌忠誠(chéng)的培育。從事營(yíng)銷活動(dòng)過程中不僅要努力為顧客提供價(jià)值，更要明確把工作的目的放在推動(dòng)顧客參與在線品牌社區(qū)的行動(dòng)上。只有顧客做出行動(dòng)，愿意花時(shí)間來主動(dòng)參與在線品牌社區(qū)中的活動(dòng)或者是主動(dòng)向好友、親戚推薦，甚至反復(fù)購買該品牌的相關(guān)產(chǎn)品，才能最直觀地看到價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果。