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    虛擬品牌社區(qū)中顧客契合對(duì)品牌忠誠(chéng)關(guān)系研究

    2022-06-27 10:26:42
    商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2022年4期
    關(guān)鍵詞:顧客檢驗(yàn)價(jià)值

    張 麗

    (石河子大學(xué) 信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院,新疆 石河子 832000)

    一、引言

    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷變化的情形下,企業(yè)已然認(rèn)識(shí)到價(jià)值不再由其單獨(dú)創(chuàng)造,因而越來越多的企業(yè)基于價(jià)值共創(chuàng)理念和服務(wù)主導(dǎo)邏輯,將消費(fèi)者看作是自己的“兼職員工”,多借助虛擬品牌社區(qū)這一形式開展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。原因在于,虛擬品牌社區(qū)為企業(yè)與品牌忠實(shí)者之間進(jìn)行持續(xù)社會(huì)性互動(dòng)提供了窗口,價(jià)值在互動(dòng)過程中得以創(chuàng)造。在虛擬品牌社區(qū)中,品牌忠誠(chéng)的社區(qū)成員不僅表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有著更高的購買意愿,而且更愿意自發(fā)地做出顧客公民行為,積極為企業(yè)進(jìn)行口碑推薦、知識(shí)貢獻(xiàn)和服務(wù)反饋。然而,互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展致使市場(chǎng)的部分權(quán)力從企業(yè)向消費(fèi)者過渡,消費(fèi)者能夠多渠道地比較產(chǎn)品和服務(wù)信息,致使企業(yè)維持品牌忠誠(chéng)變得比以前更加困難。因此,在關(guān)系營(yíng)銷范式下,探究企業(yè)如何通過虛擬品牌社區(qū)培育顧客品牌忠誠(chéng)則顯得刻不容緩。

    虛擬品牌社區(qū)中的品牌忠誠(chéng)一直都是學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn),相關(guān)學(xué)者主要從三個(gè)方面探究如何培育品牌忠誠(chéng)。一部分學(xué)者基于價(jià)值理論,將品牌忠誠(chéng)的培育歸因于顧客價(jià)值的獲得。一部分學(xué)者基于社會(huì)認(rèn)同理論,認(rèn)為提高社區(qū)成員的認(rèn)同感才是培育品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵。還有一部分學(xué)者則基于體驗(yàn)視角,強(qiáng)調(diào)顧客參與是品牌忠誠(chéng)的重要形成方式。由此可見,學(xué)者們顯然已認(rèn)識(shí)到品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的重要戰(zhàn)略意義,并從不同角度切入以探討虛擬品牌社區(qū)中的品牌忠誠(chéng)培育路徑,極大豐富了品牌忠誠(chéng)理論。

    較為遺憾的是,顧客契合作為企業(yè)與消費(fèi)者保持良好關(guān)系的基礎(chǔ),卻被學(xué)者們忽略了。目前,鮮有文獻(xiàn)基于價(jià)值共創(chuàng)理論的視角,探討虛擬品牌社區(qū)中顧客契合、顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)三者間的具體關(guān)系。事實(shí)上,當(dāng)虛擬品牌社區(qū)中的成員在與品牌的互動(dòng)過程中,都需要投入認(rèn)知、情感和行為,會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn),由此帶來顧客價(jià)值,進(jìn)而提高了品牌忠誠(chéng)。鑒于此,本研究試圖將顧客契合、顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)納入同一研究框架下,探討虛擬品牌社區(qū)中顧客契合對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響,厘清其中的作用機(jī)理,以期豐富品牌忠誠(chéng)理論體系,為企業(yè)管理實(shí)踐獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

    二、研究模型與假設(shè)

    (一)顧客契合與品牌忠誠(chéng)

    在消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)的過程中,會(huì)投入自己的認(rèn)知、情感和行為,這種投入水平即被稱為顧客契合,其包含認(rèn)知契合、情感契合和行為契合三個(gè)維度。在虛擬品牌社區(qū)中,消費(fèi)者與品牌進(jìn)行積極互動(dòng)會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)品牌在認(rèn)知、情感和行為上產(chǎn)生契合,表露出更強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。例如,蔡丹紅等(2016)的研究表明,顧客契合對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響。簡(jiǎn)兆權(quán)和令狐克睿(2018)通過案例研究的方法,揭示了虛擬品牌社區(qū)中的顧客契合對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制,其研究結(jié)果表明,顧客契合是品牌忠誠(chéng)的重要前因變量。由此可見,顧客契合能夠積極提高虛擬品牌社區(qū)中成員對(duì)品牌的忠誠(chéng),由此提出假設(shè):

    H1a:顧客認(rèn)知契合積極影響品牌忠誠(chéng)

    H1b:顧客情感契合積極影響品牌忠誠(chéng)

    H1c:顧客行為契合積極影響品牌忠誠(chéng)

    (二)顧客契合與顧客價(jià)值

    新時(shí)代背景下,為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)生存的關(guān)鍵。基于價(jià)值理論的研究認(rèn)為,消費(fèi)者加入社區(qū)主要是為了獲得價(jià)值,包括功能價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。原因在于,滿足顧客價(jià)值有利于促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。事實(shí)上,從顧客視角來看,顧客價(jià)值是顧客契合的重要結(jié)果。例如,Bowden(2009)的研究表明,顧客契合能夠產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有利的結(jié)果,包括顧客滿意和顧客價(jià)值。在線品牌社區(qū)中,當(dāng)社群成員與品牌進(jìn)行良性互動(dòng)時(shí),有助于創(chuàng)造良好的交流體驗(yàn),幫助提升顧客價(jià)值。由此提出如下假設(shè):

    H2a:顧客認(rèn)知契合積極影響顧客價(jià)值

    H2b:顧客情感契合積極影響顧客價(jià)值

    H2c:顧客行為契合積極影響顧客價(jià)值

    (三)顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)

    薄湘平和尹紅(2005)在研究服務(wù)企業(yè)當(dāng)中的品牌忠誠(chéng)管理時(shí),發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值是品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力與源泉。鄧之宏和張國(guó)俊(2018)在O2O商業(yè)模式下對(duì)顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究發(fā)現(xiàn),顧客價(jià)值通過影響顧客滿意,從而影響品牌忠誠(chéng)。在虛擬品牌社區(qū)背景下,消費(fèi)者對(duì)整個(gè)消費(fèi)過程的評(píng)價(jià)越高,說明企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的顧客價(jià)值越大,顧客更愿意在諸多品牌當(dāng)中選擇該品牌的服務(wù)和產(chǎn)品,持續(xù)購買并向在線社區(qū)成員傳播和推薦,對(duì)品牌的忠誠(chéng)在心理和行為上表現(xiàn)明顯。

    因此,本文提出如下假設(shè):

    H3:顧客價(jià)值積極影響品牌忠誠(chéng)

    (四)顧客價(jià)值的中介效應(yīng)

    顧客在虛擬品牌社區(qū)中積極地與品牌進(jìn)行互動(dòng),對(duì)品牌投入正面的情感、認(rèn)知和行為,滿足了顧客價(jià)值,從而培育了品牌忠誠(chéng)。在虛擬品牌社區(qū)中,隨著消費(fèi)者之間信息互動(dòng)和交流,買賣雙方信息變得更加對(duì)稱,消費(fèi)者越來越理智和博學(xué),對(duì)價(jià)值的感知更加客觀和全面。顧客對(duì)于性價(jià)比的追求以及關(guān)于品牌的整體消費(fèi)體驗(yàn)和感知成為影響顧客購買行為的重要因素。顧客契合是顧客與企業(yè)之間形成的一種長(zhǎng)期的并且受到價(jià)值驅(qū)動(dòng)的關(guān)系,而這種關(guān)系可以促進(jìn)顧客與企業(yè)之間相互交流,加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)和品牌的情感和行為投入,從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)并鼓舞消費(fèi)者重復(fù)購買。由此推測(cè),顧客價(jià)值在顧客契合與品牌忠誠(chéng)之間扮演中介作用。因此,本文提出如下假設(shè):

    H4a:顧客價(jià)值對(duì)認(rèn)知契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在中介作用

    H4b:顧客價(jià)值對(duì)情感契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在中介作用

    H4c:顧客價(jià)值對(duì)行為契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在中介作用

    研究模型圖

    根據(jù)上述假設(shè)整理出相應(yīng)的理論模型,如上圖所示。

    三、研究設(shè)計(jì)

    問卷量表均采用的是已有學(xué)者研究的成熟量表,顧客契合借鑒Hollebeek(2011)的研究、顧客價(jià)值借鑒王高山等(2018)的研究,品牌忠誠(chéng)借鑒范志國(guó)和柴海靜(2017)的研究。在正式調(diào)研之前,首先收集了84份問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,經(jīng)檢驗(yàn),量表信度和效度均良好。正式調(diào)研利用問卷星通過滾雪球的方式在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)放,共發(fā)放176份,剔除答案呈規(guī)律變化或明顯邏輯錯(cuò)誤的無效問卷共37份,最終回收有效問卷139份,問卷有效率達(dá)到78.9%,達(dá)到實(shí)證分析要求。在有效樣本中,女性有89人,占較大比例。樣本的學(xué)歷集中在本科,約占比87.77%,且多集中在20-29歲,具有一定消費(fèi)能力。

    四、實(shí)證分析

    (一)信效度與相關(guān)分析

    根據(jù)Cronbach's Alpha系數(shù)檢驗(yàn)問卷中各測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性。結(jié)果表明,顧客契合、品牌忠誠(chéng)、顧客價(jià)值的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.886、0.748、0.760,問卷整體的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.909,所有系數(shù)均大于0.7,說明樣本的回答具有較好信度。隨后通過探索性因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)。結(jié)果表明,顧客契合、顧客價(jià)值、品牌忠誠(chéng)的KMO值分別為0.845、0.674、0.644,Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig值均通過檢驗(yàn),且各變量因子載荷系數(shù)絕對(duì)值均高于0.7,說明量表具有良好效度。此外,如下表所示,各變量之間呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系,與預(yù)期假設(shè)相符。

    變量相關(guān)性、信度、效度

    (二)假設(shè)檢驗(yàn)

    1.顧客契合與品牌忠誠(chéng)回歸分析。為檢驗(yàn)假設(shè)H1a、H1b和H1c,本研究采用分層回歸方法分3次進(jìn)行檢驗(yàn),每一次檢驗(yàn)都將性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平作為控制變量,并將品牌忠誠(chéng)作為因變量。隨后分別放入顧客認(rèn)知契合、情感契合和行為契合作為自變量。數(shù)據(jù)結(jié)果表明,顧客認(rèn)知契合(β=0.567,p<0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠(chéng),顧客情感契合(β=0.556,p<0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠(chéng),顧客行為契合(β=0.642,p<0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠(chéng)。由此可見,假設(shè)H1a、H1b和H1c得到有效驗(yàn)證。

    2.顧客契合與顧客價(jià)值關(guān)系的回歸分析。為檢驗(yàn)假設(shè)H2a、H2b和H2c,本研究采用分層回歸方法分3次進(jìn)行檢驗(yàn),每一次檢驗(yàn)都將性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平作為控制變量,并將顧客價(jià)值作為因變量。隨后分別放入顧客認(rèn)知契合、情感契合和行為契合作為自變量。數(shù)據(jù)結(jié)果表明,顧客認(rèn)知契合(β=0.344,p<0.05)能夠顯著正向影響顧客價(jià)值,顧客情感契合(β=0.315,p<0.05)能夠顯著正向影響顧客價(jià)值,顧客認(rèn)知契合(β=0.416,p<0.05)能夠顯著正向影響顧客價(jià)值。由此可見,假設(shè)H2a、H2b和H2c得到有效驗(yàn)證。

    3.顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)回歸分析。為檢驗(yàn)假設(shè)H3,本研究采用分層回歸方法進(jìn)行檢驗(yàn),將性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平作為控制變量,顧客價(jià)值作為自變量,并將品牌忠誠(chéng)作為因變量。數(shù)據(jù)結(jié)果表明,顧客價(jià)值(β=0.446,p<0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠(chéng),假設(shè)H3得到有效驗(yàn)證。

    4.顧客價(jià)值中介效應(yīng)檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)H4a、H4b和H4c,研究采用溫忠麟等(2005)提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法,采用分層回歸方法進(jìn)行檢驗(yàn)。具體而言,本研究分別共進(jìn)行3次檢驗(yàn),首先第一層均將性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平作為控制變量,第二層分別分別放入顧客認(rèn)知契合、情感契合和行為契合作為自變量,第三層放入顧客價(jià)值作為中介變量。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,在認(rèn)知契合-顧客價(jià)值-品牌忠誠(chéng)的路徑中,顧客價(jià)值(β=0.298,p<0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用顯著,同時(shí)顧客認(rèn)知契合(β=0.465,p<0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)仍存在影響,但標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)有所下降,說明顧客價(jià)值在顧客認(rèn)知契合與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中起部分中介作用,假設(shè)H4a得到驗(yàn)證。在情感契合-顧客價(jià)值-品牌忠誠(chéng)的路徑中,顧客價(jià)值(β=0.308,p<0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用顯著,同時(shí)顧客情感契合(β=0.459,p<0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)仍存在影響,但標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)有所下降,說明顧客價(jià)值在顧客情感契合與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中起部分中介作用,假設(shè)H4b得到驗(yàn)證。在行為契合-顧客價(jià)值-品牌忠誠(chéng)的路徑中,顧客價(jià)值(β=0.228,p<0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用顯著,同時(shí)顧客行為契合(β=0.547,p<0.05)對(duì)品牌忠誠(chéng)仍存在影響,但標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)有所下降,說明顧客價(jià)值在顧客行為契合與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中起部分中介作用,假設(shè)H4c得到驗(yàn)證。

    五、結(jié)論與啟示

    (一)研究結(jié)論

    1.顧客契合積極影響品牌忠誠(chéng)。具體而言,認(rèn)知契合積極影響品牌忠誠(chéng);顧客情感契合積極影響品牌忠誠(chéng);顧客行為契合積極影響品牌忠誠(chéng)。

    2.顧客契合積極影響顧客價(jià)值。具體而言,認(rèn)知契合積極影響顧客價(jià)值;情感契合積極影響顧客價(jià)值;行為契合積極影響顧客價(jià)值。

    3.顧客價(jià)值積極影響品牌忠誠(chéng)。

    4.顧客價(jià)值在顧客契合與品牌忠誠(chéng)間發(fā)揮部分中介作用。經(jīng)過中介效應(yīng)分析,顧客價(jià)值對(duì)認(rèn)知契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在部分中介作用;顧客價(jià)值對(duì)情感契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在部分中介作用;顧客價(jià)值對(duì)行為契合與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在部分中介作用。

    (二)管理啟示

    1.企業(yè)應(yīng)注重為顧客提供價(jià)值。對(duì)企業(yè)來說,不僅要注重企業(yè)價(jià)值,同時(shí)也不應(yīng)該忽略為顧客創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)今這個(gè)信息化時(shí)代,消費(fèi)者在營(yíng)銷過程中越來越主動(dòng),人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾是當(dāng)前中國(guó)的主要社會(huì)矛盾。企業(yè)要努力通過在線品牌社區(qū)這個(gè)平臺(tái)和工具,在供給側(cè)下功夫?yàn)轭櫩图皶r(shí)且持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值,才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值,不能為顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值的企業(yè)終將在這個(gè)信息化時(shí)代被顧客所拋棄。

    2.企業(yè)應(yīng)推動(dòng)促進(jìn)顧客參與品牌社區(qū)當(dāng)中。企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)和品牌忠誠(chéng)的培育。從事營(yíng)銷活動(dòng)過程中不僅要努力為顧客提供價(jià)值,更要明確把工作的目的放在推動(dòng)顧客參與在線品牌社區(qū)的行動(dòng)上。只有顧客做出行動(dòng),愿意花時(shí)間來主動(dòng)參與在線品牌社區(qū)中的活動(dòng)或者是主動(dòng)向好友、親戚推薦,甚至反復(fù)購買該品牌的相關(guān)產(chǎn)品,才能最直觀地看到價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果。

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