積極公關(guān)理論：不確定性時(shí)代下的公關(guān)行動(dòng)方略

文＞陳曦 管理學(xué)博士 吉林大學(xué)公共外交學(xué)院院長助理、講師

當(dāng)前世界各國都在面對充滿不確定性的內(nèi)外部環(huán)境，所有組織與個(gè)人都無一例外地在各類非傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)交織的復(fù)雜環(huán)境中激蕩。2020年8月習(xí)近平在經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域?qū)＜易剷?huì)中指出：當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國際經(jīng)濟(jì)、科技、文化、安全、政治等格局都在發(fā)生深刻調(diào)整，世界進(jìn)入動(dòng)蕩變革期。當(dāng)前中國的公關(guān)行業(yè)已經(jīng)在長期的理論與實(shí)踐探索中迅速走向成熟發(fā)展，并且積累了大量有益案例和系統(tǒng)性的解決方案，為各類組織成功實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)、塑造積極組織形象、實(shí)現(xiàn)組織發(fā)展目標(biāo)持續(xù)提供價(jià)值與智力支持。但復(fù)雜的外部變化所帶來的諸多考驗(yàn)使我們不得不重新努力排除各種紛繁復(fù)雜的不確定性事件的影響與干擾而重新回到對于公關(guān)理論的深刻反思，以期選擇以一種基于中國文化傳統(tǒng)及語境且具高度內(nèi)外部適應(yīng)性的公共關(guān)系理論作為理論根基引導(dǎo)中國各類組織在復(fù)雜不確定性環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展前行。

可做應(yīng)對的積極公關(guān)理論

以陳先紅教授為代表的中國學(xué)者在深刻總結(jié)國外公共關(guān)系理論的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和中國文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，立足于中國傳統(tǒng)文化中的天人合一的共同體意識(shí)和天下為公的世界觀，同時(shí)引入積極心理學(xué)提出了適宜中國本土企業(yè)的積極公關(guān)理論。該理論強(qiáng)調(diào)組織在處理公共關(guān)系時(shí)要高度關(guān)注公眾—組織—環(huán)境的三維生態(tài)系統(tǒng)的和諧共生，要充分考量三個(gè)要素的特征、變化與互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)借助心理學(xué)的研究視角，主張公共關(guān)系活動(dòng)要充分運(yùn)用人的積極力量、品質(zhì)和精神財(cái)富，要超越幫助組織走出一時(shí)危機(jī)困境的目標(biāo)局限，從更長遠(yuǎn)和廣泛的角度創(chuàng)造更大的外部效益。在當(dāng)前這一充滿不確定性的時(shí)代背景下，充分理解該理論對于指導(dǎo)各組織開展公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)、促進(jìn)組織在變化中尋求穩(wěn)步發(fā)展提供了寶貴的精神源泉和有力的理論支撐。該理論指出，要想實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)并創(chuàng)造公眾—組織—環(huán)境和諧共生的公關(guān)氛圍需要通過由“共識(shí)”到“共情”再到“共生”的由淺入深的過程。

在不確定性時(shí)代中尋求共識(shí)

公共關(guān)系的核心在于實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的深度、有效溝通，有效的信息傳播既是一切公關(guān)活動(dòng)的起點(diǎn)，也是成功實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的必要保障。高度不確定性時(shí)代背景使以往相對穩(wěn)定的信息傳播途徑和相對權(quán)威的信息流已經(jīng)遭到破壞，具體來看，中美關(guān)系持續(xù)惡化、卷土重來的新冠疫情和尚在發(fā)展變化中的俄烏沖突等充滿不確定性的全球性事件使得各方信息撲朔迷離、錯(cuò)綜交織，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下各類新媒體平臺(tái)迅速涌現(xiàn)、不斷迭代也使身處其中的組織與公眾很難分辨和把握其真?zhèn)尾⒆龀隼硇詻Q策。此外，身處高度不確定性環(huán)境中的組織在進(jìn)行信息傳播時(shí)也很容易面臨來自公眾的抵觸甚至質(zhì)疑的主觀情緒，出現(xiàn)組織與公眾相互理解受阻、對空言說、共識(shí)難求的情況。

面對這一問題，積極公關(guān)主張建立共識(shí)傳播語境。具體來看，首先組織要以坦誠、開放、平等、尊重的姿態(tài)在公關(guān)活動(dòng)中為公眾開設(shè)交流互動(dòng)、對話溝通的平臺(tái)渠道，這是尋求共識(shí)的基礎(chǔ)。其中交流的信息本身可能會(huì)被人遺忘，也有可能出現(xiàn)不同觀點(diǎn)的激烈交鋒，但這一過程中值得被重視和肯定的是組織與公眾開展對話的姿態(tài)，平等的對話不僅是一種行為過程，更是一種積極情緒和認(rèn)知體驗(yàn)，一種愿意達(dá)成持續(xù)交流的意愿傾向，對建立公眾對組織的信任與達(dá)成共識(shí)有重要作用。其次，組織還需要努力尋求同公眾高度一致的利益目標(biāo)。趨利避害是人類的天性，也是達(dá)成共識(shí)、實(shí)現(xiàn)合作的內(nèi)在動(dòng)力，積極公關(guān)視角下組織在開展公關(guān)關(guān)系活動(dòng)過程中要同公眾尋求在這一特定環(huán)境中的利益平衡點(diǎn)，立足于復(fù)雜不確定性環(huán)境的特征，將組織同公眾的核心利益訴求盡可能統(tǒng)一起來，進(jìn)而圍繞共同利益深入交流、達(dá)成認(rèn)知，才能實(shí)現(xiàn)組織與公眾利益最大化、爭取雙贏乃至多贏的目的。

在不確定性時(shí)代中建立共情

所謂共情指的是通過情感帶入從而感同身受地體驗(yàn)他人的處境，最終實(shí)現(xiàn)理解他人情感的心理體驗(yàn)。積極公關(guān)在建立共識(shí)傳播語境的基礎(chǔ)上還需進(jìn)一步建立共情。從組織和公眾兩個(gè)視角來看，共情程度越高，組織越能傾向于運(yùn)用各種積極的嘗試最大化地滿足公眾的利益，從而獲得來自公眾更高程度的認(rèn)可。反過來說組織獲得的認(rèn)可越多，也越有利于組織發(fā)展壯大。這種共情的建立不僅需要有暢通、平等的對話交流，還需要著實(shí)的情感投入，在組織與公眾之間尋求多元價(jià)值訴求的“共振點(diǎn)”，方可達(dá)到共情的效果。

德國社會(huì)學(xué)家烏爾里希 · 貝克提出了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”這一概念，他富有遠(yuǎn)見地指出伴隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快和社會(huì)轉(zhuǎn)型的到來，人類越來越頻繁地遭受到各類風(fēng)險(xiǎn)的侵襲，風(fēng)險(xiǎn)幾乎覆蓋了人類活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域。無論任何組織還是個(gè)人在面對復(fù)雜且時(shí)刻發(fā)生變化的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境時(shí)都無法獨(dú)善其身，需要時(shí)刻保持警惕。從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)情況來看，身處于不確定性的發(fā)展進(jìn)程中的組織和個(gè)人在很大程度上都在面對同樣的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，彼此之間在不確定性中形成了更好的共情傳播和換位思考的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)中，組織通常通過自我澄清的方式來化解危機(jī)事件對組織形象的不利影響，而這種澄清恰恰導(dǎo)致了組織和個(gè)人共情紐帶的斷裂和剝離。每一個(gè)組織背后都是個(gè)體的組合，因此每個(gè)個(gè)體都同樣具有公眾的本質(zhì)屬性，如疫情當(dāng)中很多組織的經(jīng)營與發(fā)展受到嚴(yán)重影響，無法為公眾提供高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，組織在面對來自公眾的負(fù)面情緒和消極評價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持真誠溝通交流原則，表達(dá)疫情給組織本身也帶來了巨大影響，組織也同樣面對著諸如無法獲得前端服務(wù)產(chǎn)品的與公眾高度一致的困境。這種交流絕非僅僅停留在引發(fā)他人的憐憫和惻隱之心的“同情”的心理層面，而是更為強(qiáng)調(diào)情緒體驗(yàn)上的感同身受，將組織和公眾的感受緊緊聯(lián)系在一起，從而實(shí)現(xiàn)共情傳播。這種共情作為一種高度社會(huì)化的情感在公關(guān)活動(dòng)中所喚起的情感力量也能夠有效彌合公眾對組織的誤解，推進(jìn)良好公共關(guān)系的形成，進(jìn)而形成實(shí)現(xiàn)組織與公眾良性互動(dòng)的根本驅(qū)動(dòng)力。因此組織在公關(guān)策略中要站在公眾的立場去思考、體驗(yàn)和表達(dá)，實(shí)現(xiàn)更為持久、有效的共情傳播。

在不確定性時(shí)代中謀求共生

在高度不確定性的時(shí)代背景下，所有組織與個(gè)人都在其中努力尋求生存與發(fā)展之道，曾經(jīng)在面對變化時(shí)公關(guān)活動(dòng)通常會(huì)針對這一變化做出策略性、階段性調(diào)整，在巧妙化解危機(jī)的同時(shí)尋求有可能實(shí)現(xiàn)借勢發(fā)展的機(jī)遇。而當(dāng)下我們必須認(rèn)識(shí)到，不確定性時(shí)代所帶來的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等諸多領(lǐng)域的變化可能會(huì)是常態(tài)化的，我們現(xiàn)在認(rèn)為的特殊時(shí)期很可能是未來的基本形態(tài)，成為組織與個(gè)人發(fā)展的常態(tài)化背景，應(yīng)對策略只是短暫的，而真正發(fā)揮長遠(yuǎn)意義的則是與高度不確定性外部環(huán)境要素和諧共生的理念升維。

要做到在不確定性背景下謀求共生，首先需要深入貫徹共同體意識(shí)，實(shí)現(xiàn)組織、公眾與外部環(huán)境的和諧共生。在公眾—組織—環(huán)境三者構(gòu)建起的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中各要素彼此影響、相互依存、緊密互動(dòng)。積極公關(guān)強(qiáng)調(diào)建立的以關(guān)系為基礎(chǔ)的生態(tài)觀不僅包括組織與公眾就環(huán)境分析開展積極對話溝通，實(shí)現(xiàn)這一特定環(huán)境下對于共同的價(jià)值目標(biāo)與社會(huì)利益的追求，同時(shí)還包括公眾和組織共同對外部環(huán)境實(shí)現(xiàn)深刻理解與認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)三個(gè)要素的協(xié)調(diào)一致。以往開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)組織通常把環(huán)境分析作為其中一個(gè)步驟而進(jìn)行戰(zhàn)略性應(yīng)對，而具有共同體意識(shí)后，對于環(huán)境的理解就應(yīng)當(dāng)被視為和組織分析、公眾分析同等重要的前提性條件，始終將實(shí)現(xiàn)公眾、組織和所處環(huán)境三者之間的動(dòng)態(tài)平衡作為核心價(jià)值追求。

其次，公關(guān)行業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變公關(guān)思維為慣常思維。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)已經(jīng)到來，充滿各種變化的不確定性和各類出現(xiàn)的國際性事件及風(fēng)險(xiǎn)在未來相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)已經(jīng)成為可以確定的前提，這就要求我們把公關(guān)危機(jī)理念引入到組織內(nèi)部的各項(xiàng)決策中來，在任何公關(guān)活動(dòng)的開展中都要從更加廣泛的維度來衡量和審視其可能的影響和后果。正所謂預(yù)則立，不預(yù)則廢，倘若不能事先從組織、公眾、環(huán)境等多個(gè)公關(guān)維度對各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行周密剖析，很可能在后來危機(jī)應(yīng)對過程中就陷入被動(dòng)局面，產(chǎn)生更加不利的影響。同時(shí)在每次公關(guān)活動(dòng)開展過程中都在努力實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)公關(guān)理念強(qiáng)調(diào)“信息流”到積極公關(guān)理念強(qiáng)調(diào)“情感流”的觀念轉(zhuǎn)變，方可獲得來自公眾發(fā)自內(nèi)心的支持與理解。