新媒體環(huán)境下電商直播帶貨的蓬勃發(fā)展

趙丹琦

【摘要】近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，我國的直播經(jīng)濟迎來了井噴式增長，也呈現(xiàn)了更多新特點，比如帶貨主體呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢及“帶貨”的功能多樣化趨勢。而直播帶貨的這種爆發(fā)式增長的發(fā)展狂潮并非“騰空出世”，它的形成有著多方面的原因。

【關(guān)鍵詞】電商直播;帶貨;新媒體

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.08.045

1. 新媒體環(huán)境下直播帶貨迅速發(fā)展

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)直播興起于2014年，主要是由虎牙、斗魚等直播平臺圍繞游戲、秀場等內(nèi)容開展的泛娛樂直播業(yè)務(wù)。而隨著直播潛藏的商業(yè)價值被不斷挖掘，從2016年開始，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸進入公眾視野。2018年，隨著直播平臺技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，諸如抖音、快手等內(nèi)容平臺也朝著電子商務(wù)的方向發(fā)展，小紅書等內(nèi)容社區(qū)也接連開通直播功能，越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺加入了直播帶貨的行列，平臺內(nèi)還有以李佳琦等直播帶貨“頂流”主播為主的“名人效應(yīng)”的加持。隨著5G等技術(shù)的快速普及發(fā)展，“直播+電商”這種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式以其強互動性、親和力的特性和“全網(wǎng)最低價的”優(yōu)惠力度逐漸顯現(xiàn)出巨大的生命力。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的快速發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨“異軍突起”，成為新媒體環(huán)境下各地區(qū)各行業(yè)謀求新生存之路的重要手段。自2020年起，“直播帶貨”就已經(jīng)成為全民熱議的“高頻詞”，據(jù)統(tǒng)計，目前我國電商直播的用戶規(guī)?？蛇_3.84億，占據(jù)全體網(wǎng)民的38%。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國總共有1.6萬家電商直播的相關(guān)企業(yè)，其中僅2021年便新注冊8364家。如今，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為未來經(jīng)濟發(fā)展中不可忽視的一種力量，也成為眾多企業(yè)復(fù)興的一把鑰匙，成為我國新的經(jīng)濟增長點。

2. 電商直播帶貨的新特點

區(qū)別于早年間直播帶貨的單一特點，隨著新媒體的快速發(fā)展，電商直播帶貨也呈現(xiàn)出了更多的新特點，具體如下：

2.1 主體呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢

直播帶貨的主體由原本以李佳琦為主的早期網(wǎng)紅群體向著多元化的主體共同參與的方向發(fā)展，近幾年，主流媒體、企業(yè)等各個領(lǐng)域的“名人”也廣泛參與進來，比如朱廣權(quán)、康輝等央視主持人，羅永浩、吳志祥等“商界大佬”都加入了直播帶貨的“大軍”，這些在各自領(lǐng)域具有社會聲望的“名人”比之以往更具有真實感與號召力，也更易帶動“全民”參與。直播帶貨的普及率進一步提升，成為我國近幾年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，也實現(xiàn)了真正意義上的“全民參與”。

2.2 “帶貨”功能日趨多樣化

隨著直播帶貨的主體呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，直播帶貨的功能不再局限于單一的經(jīng)濟訴求，而是朝著更加多樣的方向發(fā)展。在“脫貧攻堅”“鄉(xiāng)村振興”等多重語境下，公益推廣、城市形象宣傳、品牌文化塑造等獨特的功能訴求開始不斷涌現(xiàn)，比較典型的是，為助推湖北等地的復(fù)工復(fù)產(chǎn)、解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題而開展的公益帶貨，由朱廣權(quán)和李佳琦組成的“小朱配琦”組合，通過淘寶、微博等平臺直播，為湖北帶貨逾4000萬;潛江市副市長陳慶忠、嘉魚縣副縣長華紅等縣市長也“化身主播”，在網(wǎng)絡(luò)上推廣當?shù)匦↓埼r、蓮藕等特色產(chǎn)品，“直播+電商+公益+扶貧”的新模式不斷實現(xiàn)著拉動消費與助力扶貧之間的雙重發(fā)展，達到了經(jīng)濟效益與社會效益的高度統(tǒng)一。

3. 新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨蓬勃發(fā)展的動因

在部分線下產(chǎn)業(yè)遭遇瓶頸、停滯難行的情況下，直播帶貨為各行各業(yè)的復(fù)興發(fā)展帶來了新的生機，越來越多的商家將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上，一時間掀起了全社會的直播帶貨狂潮。而直播帶貨的這種爆發(fā)式增長的發(fā)展狂潮并非“騰空出世”，它的形成有以下多個方面的動因：

3.1 “宅經(jīng)濟”帶來新的流量變現(xiàn)速度

現(xiàn)如今，流量越來越成為企業(yè)銷售產(chǎn)品的重要資源，直播帶貨也是如此。直播帶貨價值變現(xiàn)的邏輯一般是由主播與品牌方合作，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或產(chǎn)品以直播的形式推送給用戶，收看的用戶本身便是該平臺的流量，而用戶購買直播推介的產(chǎn)品或服務(wù)則是主要的流量變現(xiàn)方式（見圖一）。全民居家購物的潮流也促使人們大量地選擇線上購物，使得“宅經(jīng)濟”開始蓬勃發(fā)展，而由于直播銷售的產(chǎn)品以滿足用戶“短線需求”的產(chǎn)品居多，尤其是庫存豐富、價格實惠的“低值易耗品”，這類產(chǎn)品也是用戶“更新?lián)Q代”最快、復(fù)購率最高、“猶豫時間”最短、最易以量取勝的購買對象。因此，在產(chǎn)品滯銷、用戶宅在家“有錢有閑”的情況下，在供給端與消費端的共同推動下，加上直播主體多元化與功能多樣化的新變化趨勢，直播帶貨讓消費者擁有了巨大的參與互動感，既滿足了用戶的“囤貨”需求，也間接地滿足了用戶的“外出意愿”，此時直播帶貨便擁有了一種空前的流量變現(xiàn)速度。據(jù)調(diào)查，在2020年“618”活動期間，用戶觀看直播與下單用戶占比中，天貓高達68.5%，抖音過半，京東也將近半數(shù)為48.9%。

3.2 新媒體激發(fā)擴就業(yè)新潛能

除了各行業(yè)面臨的生存困境，人們就業(yè)也面臨著較大壓力。大量的畢業(yè)生遇到了“最難就業(yè)季”。而在新媒體推動下，以平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等為主要表現(xiàn)形式的在線新經(jīng)濟別開生面，在線教育、網(wǎng)紅帶貨等新就業(yè)形態(tài)開始涌現(xiàn)、快速發(fā)展，這就為庫存積壓已久的企業(yè)和“無處可去”的人才提供了重新銷售與工作的機會，人們足不出戶，便可實現(xiàn)真正的“人在家中坐，工作天上來”。同時，直播帶貨越來越得到各行各業(yè)的廣泛認可，從以前普遍認為直播是網(wǎng)紅的“專利”，到現(xiàn)在從媒體到明星，從田間到直播間，直播帶貨成為社會全員的“共有物”。直播電商為實體經(jīng)濟緩解了壓力，越來越多的人才也在電商直播領(lǐng)域就業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)，從而也進一步推動了直播行業(yè)對人才的需求大幅上漲。

3.3 專業(yè)化技術(shù)水平的逐漸提高

首先，隨著5G技術(shù)和人工智能等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，直播帶貨也擁有了視頻傳輸方面的穩(wěn)定保障，5G時代的到來，使得網(wǎng)絡(luò)的清晰度和順暢性得以保障。主播可通過三微一端、短視頻平臺等多種新媒體手段進行直播。同時技術(shù)也為用戶打造了交互式的多元視覺體驗，極大地提升了用戶的“身臨其境感”，成為增加用戶黏性、吸引更多用戶的重要因素。直播帶貨能得到大眾廣泛喜愛的原因之一便是其互動性強，主播可以靈活地為受眾展示各類產(chǎn)品性能，并實時為其答疑解惑。新媒體技術(shù)的發(fā)展使得“禮物贈送、互動對話、手動多次點贊、商品購買鏈接彈出”等交互形式得到了實現(xiàn)。

此外，許多主播不再“單打獨斗”，而逐漸形成了專業(yè)化的團隊，主播需要具備專業(yè)的知識素養(yǎng)，洞悉平臺內(nèi)規(guī)則。此外，細節(jié)之處也應(yīng)得到保障，如貨源、品控、售后等環(huán)節(jié)都成為直播帶貨必須考慮的因素，相關(guān)專業(yè)人士還會為整個團隊的化妝、攝影等提供相應(yīng)的技術(shù)支撐，只有這樣，才能給客戶提供最優(yōu)的購物體驗。

除了上述的三個主要動因，物流的發(fā)展與人才的培養(yǎng)也起到了重要的作用。

首先，直播帶貨的高速發(fā)展離不開物流的支持，尤其是水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，更需要完善的物流體系來“保駕護航”，我國物流產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施布局的不斷完善，為直播帶貨的長期發(fā)展提供了可能與保障。

其次，長期以來我國多地都在積極鼓勵培養(yǎng)更多的專業(yè)電商主播，浙江、廣東等省份都提高了電商人才的待遇并增加了額外獎勵，其中廣州市成立了專門的人才培養(yǎng)基地，為廣州直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了人才儲備，也為全國的電商直播行業(yè)提供了培養(yǎng)電商人才的有效路徑和創(chuàng)新模式。同時，我國也鼓勵發(fā)展垂直領(lǐng)域和腰部主播，比起頭部主播，腰部主播更具穩(wěn)定性與持續(xù)發(fā)展性，在全民參與電商直播的大環(huán)境下，競爭會越來越激烈，而在垂直領(lǐng)域里還有許多機會，在不同領(lǐng)域里擁有專業(yè)對口知識和工作經(jīng)驗的人才較為稀缺，因此垂直領(lǐng)域和腰部主播很可能成為未來電商發(fā)展的關(guān)注重點。越來越多來自各行各業(yè)的資金與流量涌入了直播帶貨的浪潮，直播帶貨呈現(xiàn)出“全民狂歡”的發(fā)展態(tài)勢。

4. 結(jié)語

在新媒體技術(shù)與新經(jīng)濟迅猛發(fā)展的背景下，直播帶貨已逐漸成為電商發(fā)展新機遇。在“萬物皆媒”的時代下，新媒體憑借自身優(yōu)勢，在加快信息傳播速度的同時，也為經(jīng)濟發(fā)展提供了新的思路和方法。無論是平臺、企業(yè)還是個人，都應(yīng)不斷提高責任意識，順應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢，充分合理地利用新媒體，不斷適應(yīng)新媒體環(huán)境下直播帶貨的新形式，探索一條精細化、專業(yè)化的長效發(fā)展之路。

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