顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意的影響研究

魏想明，劉 圓，喻紅陽，熊 偉

（湖北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430068）

顧客參與價值共創(chuàng)在近幾年得到了廣泛的研究。學(xué)者們普遍認(rèn)為顧客參與價值共創(chuàng)和顧客滿意之間相關(guān)性顯著，但關(guān)于顧客參與價值共創(chuàng)如何影響顧客滿意的機(jī)制結(jié)論不一致；影響兩者的影響因素構(gòu)成也極為復(fù)雜，有正相關(guān)因素也有負(fù)相關(guān)因素，還有中介因素和調(diào)節(jié)因素；因此仍需要對兩者的影響機(jī)制和影響因素進(jìn)行進(jìn)一步的探索和解析。本文以顧客參與能力中介變量，以自我效能為調(diào)節(jié)變量，以服務(wù)業(yè)為研究對象，對兩者的影響機(jī)制和影響因素進(jìn)行研究，探索和解析顧客參與價值共創(chuàng)影響顧客滿意的機(jī)理，為企業(yè)使顧客達(dá)到持續(xù)滿意提供指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客參與價值共創(chuàng)的相關(guān)研究

Prahalad 和Ramaswamy（2000）[1]提出了價值共創(chuàng)的概念，他們認(rèn)為在企業(yè)戰(zhàn)略模式中應(yīng)將顧客置于主動參與者角色，而非傳統(tǒng)的被動聽眾角色。他們提倡積極與顧客進(jìn)行對話，將顧客信息看作企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉[2]。企業(yè)和顧客在價值共創(chuàng)活動中，企業(yè)可以了解到產(chǎn)品創(chuàng)意等方面的信息。同時，企業(yè)對顧客的需求、動機(jī)以及消費(fèi)行為能夠有較為全面、深刻的了解。國內(nèi)也有學(xué)者提出了相關(guān)概念，如張祥和陳榮秋（2006）[3]通過對顧客參與鏈的分析發(fā)現(xiàn)顧客在定制過程中可以貢獻(xiàn)他們的精力、技能和知識來達(dá)到與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的局面，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。張潔等（2015）[4]認(rèn)為越來越多在網(wǎng)絡(luò)上獲得企業(yè)授權(quán)的創(chuàng)新顧客積極參與到價值共創(chuàng)活動中，虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)與顧客之間的互動成為價值創(chuàng)造和價值萃取的場所。關(guān)于顧客參與價值共創(chuàng)的維度：Zhang 和Chen（2008）[5]提出了4 個維度來測量關(guān)鍵價值共創(chuàng)活動和服務(wù)能力對客戶化定制能力的影響。Zwass（2010）[6]以分類學(xué)和綜合研究的視角，提出了虛擬社區(qū)、共享空間的獲取、集體智慧、開放式創(chuàng)新，這四個維度來研究自發(fā)的價值共創(chuàng)與發(fā)起的價值共創(chuàng)。Yi 和Gong（2013）[7]提出了價值共創(chuàng)行為量表，他們認(rèn)為測量維度可以分為顧客參與行為與顧客公民行為兩個維度。其中他們在對顧客價值共創(chuàng)行為中的顧客參與行為的進(jìn)行分析時，提出了信息收集、信息共享、責(zé)任意識和人際交流四個維度。本文將以Yi 和Gong 所提出顧客參與行為的四個維度作為測量顧客參與價值共創(chuàng)行為的研究維度。

（二）顧客滿意的相關(guān)研究

1.顧客滿意的內(nèi)涵。學(xué)者們對顧客滿意（Customer Satisfaction）的看法許多都圍繞著期望—差異范式。首先顧客會產(chǎn)生顧客期望（對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)）。顧客滿意則是主觀的感受，即顧客滿意是顧客某一特定的期望獲得滿足的程度。Philip Kotter 將顧客滿意定義為一個人通過比較效果而產(chǎn)生的滿意或失望狀態(tài)[8]。Henry Assel 認(rèn)為，當(dāng)商品消費(fèi)的實(shí)際影響符合消費(fèi)者的期望時，可能導(dǎo)致客戶的滿意[9]。

2.顧客滿意的指標(biāo)。評價顧客滿意的模型有許多，本文選取服務(wù)型企業(yè)滿意度評價模型：該模型是由美國學(xué)者托馬斯薩蒂教授首次提出的，其運(yùn)用層次分析法對其進(jìn)行分層，形成一個整體的指標(biāo)體系。其廣泛運(yùn)用在餐飲、商場等具體服務(wù)場所的服務(wù)型企業(yè)的顧客滿意度的評價。評價指標(biāo)包括：產(chǎn)業(yè)（質(zhì)量、價格、種類）、服務(wù)質(zhì)量（服務(wù)人員的專業(yè)技能、服務(wù)人員的態(tài)度）、環(huán)境（付款條件、服務(wù)設(shè)施健全性、交通便利性）、企業(yè)形象（經(jīng)營理念、品牌商譽(yù)）、顧客抱怨（投訴的處理、感知質(zhì)量與預(yù)期的差異）。

顧客參與價值共創(chuàng)是學(xué)術(shù)界和管理層熱愛研究的話題，顧客參與價值共創(chuàng)讓企業(yè)更好地為顧客服務(wù)。但不同的行業(yè)和不同的環(huán)境下，顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意的影響是不同的。服務(wù)行業(yè)是企業(yè)與消費(fèi)者密切接觸與交流的行業(yè)，同時服務(wù)行業(yè)的競爭激烈，急需通過新穎的管理方式或創(chuàng)新的策略來提高其績效。在以往的文獻(xiàn)中，以服務(wù)業(yè)的消費(fèi)者作為研究對象來討論顧客參與價值共創(chuàng)和顧客滿意之間關(guān)系的較少，兩者的關(guān)系還沒有被廣泛討論與研究，其中影響因素與影響機(jī)制還有許多有待進(jìn)一步探索。這是本文研究的出發(fā)點(diǎn)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）理論基礎(chǔ)

1.SOR 理論。該理論是在1974 年Mechrabian 和Russell 在環(huán)境心理學(xué)的基礎(chǔ)上提出的[20]。1982 年Donovan 和Rossiter 將模型改編，運(yùn)用到了購物的場景下，而后有更多的學(xué)者將SOR 理論作為研究消費(fèi)者行為的理論基礎(chǔ)，討論問題。本文將以心理學(xué)中的SOR 理論來分析顧客參與價值共創(chuàng)和顧客滿意之間的關(guān)系。刺激是外在的影響，它能夠影響機(jī)體本身，從而使得機(jī)體做出響應(yīng)。本研究將以顧客參與價值共創(chuàng)作為外部刺激，顧客本身為機(jī)體，顧客滿意為反應(yīng)，探究顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意的影響。

2.自我效能理論。該理論是班杜拉1977 年提出。該理論認(rèn)為對個人行為能力的假設(shè)和判斷是人們對他們將要做的事情的信心。現(xiàn)有的知識是否足以和有效地開展具體活動。它不受一個人實(shí)際能力的影響，而只受他自己對有效履行職責(zé)能力的看法的影響。在任務(wù)前的一項(xiàng)活動中，人們已經(jīng)學(xué)會了自己的能力，如果個人更有效，這將使他們期望得到更積極和積極的結(jié)果。本研究將以自我效能作為調(diào)節(jié)變量，相對應(yīng)顧客個體對過程的效能自我判斷，從而影響顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意的影響研究。

（二）研究模型的構(gòu)建

1.研究假設(shè)

（1）顧客參與價值共創(chuàng)與顧客滿意的關(guān)系。顧客參與價值共創(chuàng)與顧客滿意的關(guān)系構(gòu)成比較復(fù)雜。學(xué)者OlgaOyner 和Anotonina Korelina（2016）[21]提出顧客參與價值共創(chuàng)行為有利于提升顧客滿意度。二位學(xué)者以俄羅斯酒店行業(yè)的發(fā)展為例，使用顧客體驗(yàn)作為價值共創(chuàng)來源的莫斯科酒店進(jìn)行了內(nèi)容分析。Eojina 和Liang（2020）[22]采用了一種多層/ 多維的方法來檢驗(yàn)顧客行為—預(yù)測感知價值，進(jìn)而導(dǎo)致滿意度。其中，他們將客戶行為用一個等級框架評估，包括兩個維度：參與行為（有四個子維度：信息尋求、信息共享、負(fù)責(zé)任的行為、個人互動）和公民行為（有四個子維度：反饋、倡導(dǎo)、幫助和寬容）。但是他們的研究中并沒有更明確的數(shù)據(jù)來證明顧客參與價值共創(chuàng)和顧客滿意的關(guān)系。結(jié)合文中對顧客參與價值共創(chuàng)行為的維度選擇和服務(wù)型企業(yè)滿意度評價模型作為測量內(nèi)容對顧客參與價值共創(chuàng)與顧客滿意的關(guān)系進(jìn)行研究?；诖?，本研究以服務(wù)業(yè)企業(yè)的顧客為研究對象，基于以上學(xué)者們的研究，提出如下假設(shè)：

H1：顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意有正向影響；

H1a：信息收集對顧客滿意有正向影響；

H1b：信息共享對顧客滿意有正向影響；

H1c：責(zé)任意識對顧客滿意有正向影響；

H1d：人際交流對顧客滿意有正向影響。

2.2.9.3 發(fā)病條件。禾草離蠕孢在夏季濕熱條件下侵染牧草；當(dāng)氣溫升至20 ℃左右時，只發(fā)生葉斑，隨著溫度升高，葉斑越明顯。當(dāng)氣溫升至29 ℃以上且高濕時，表現(xiàn)嚴(yán)重葉枯并出現(xiàn)莖腐、莖基腐和根腐，造成病害流行。

（2）顧客參與能力的中介作用。本文介紹了顧客參與能力作為中介變量，探索自變量顧客參與價值共創(chuàng)與因變量顧客滿意的關(guān)系。顧客能力的概念最早由Prahalad 和Ramaswamy 在2000 年就提出，他們認(rèn)為這種能力是了解、學(xué)習(xí)和實(shí)踐的愿望，也是積極參與社會生活的能力。唐躍軍和袁斌推出了一套“顧客能力評估”制度，其中包括七個層面：盈利性、顧客活動或誠信、顧客對企業(yè)的戰(zhàn)略地位、顧客復(fù)制能力、顧客增長能力。顧客學(xué)習(xí)能力和顧客與顧客之間的和諧程度[23]。何國正和陳榮秋則用經(jīng)濟(jì)能力、知識能力、創(chuàng)新能力、合作能力和溝通能力建立了顧客能力指標(biāo)系統(tǒng)[24]。在本研究中，我們主要探討在服務(wù)行業(yè)中，作為中介變量的顧客參與能力對自變量和因變量的影響研究。為了更符合此環(huán)境下的特殊性，本文將顧客參與能力的測量指標(biāo)認(rèn)定為：經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)能力、溝通能力。根據(jù)上述研究結(jié)果和提煉出的中介變量，提出如下假設(shè)：

H2：顧客參與能力在顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意關(guān)系間發(fā)揮正向中介作用。

（3）自我效能的調(diào)節(jié)作用?；谝陨献晕倚芾碚撝械慕Y(jié)論，個體會對完成某方面工作能力的主觀判斷，評估結(jié)果如何，從而影響人體對自我行為能力和行為結(jié)果的期望的影響。結(jié)合學(xué)者對過程的分析和自我效應(yīng)理論的結(jié)論可得知，顧客個體在參與價值共創(chuàng)時，會對自身的能力進(jìn)行主觀判斷和自我評估，從而影響顧客期望，進(jìn)而影響顧客滿意度。本研究運(yùn)用一般自我效能感量表（General Self-Efficacy Scale）進(jìn)行研究，該量表最早由Ralf Schwarzer 教授和他的同事于1981 年編制完成。本文將運(yùn)用中文版的自我效能感量表用來測量自我效能[25]。本文把自我效能作為調(diào)節(jié)變量，來研究顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意的影響。綜合上述分析，提出假設(shè)：

H3：自我效能在顧客參與能力對顧客滿意關(guān)系間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

以下是根據(jù)上述假設(shè)所繪制的模型。如圖1所示。

圖1 設(shè)計(jì)的研究模型

三、數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)

1.變量的測量量表。本研究數(shù)據(jù)的收集主要包含五個部分：基本信息、顧客參與價值共創(chuàng)、顧客參與能力、自我效能和顧客滿意?；拘畔⒅饕{(diào)查對象的性別、年齡、受教育程度和經(jīng)常參與的服務(wù)行業(yè)；顧客參與價值共創(chuàng)運(yùn)用了Yi 和Gong 的測量指標(biāo)（信息收集、信息共享、責(zé)任意識和人際交流）進(jìn)行測量；顧客參與能力參考了何國正和陳榮秋的顧客能力的測量指標(biāo)，從中選擇了經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)能力和溝通能力作為本次研究的指標(biāo)進(jìn)行測量；運(yùn)用了張建新和Schwarzer 的中文版自我效能感量表；顧客滿意則運(yùn)用服務(wù)型企業(yè)滿意度評價模型進(jìn)行顧客滿意的測量。

2.樣本的選擇。本研究主要針對服務(wù)行業(yè)的顧客，研究顧客參與價值共創(chuàng)和顧客滿意之間的關(guān)系，以及顧客參與能力和自我效能的作用。主要在商場附近進(jìn)行隨機(jī)的發(fā)放問卷，并進(jìn)行了回收。另外，通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放平臺問卷星發(fā)放了部分問卷。為了保證問卷的質(zhì)量，對本次數(shù)據(jù)做了嚴(yán)格的篩選。

（二）數(shù)據(jù)收集

1.樣本回收情況。此次問卷調(diào)查利用線下和線上兩種方式發(fā)放問卷，線下問卷的回收情況更加真實(shí)，但是調(diào)查的范圍較小。線上問卷的回收情況調(diào)查的范圍較大，效率很高，但是問卷的結(jié)果的真實(shí)性有待考證。此次共收回問卷370 份，其中有效問卷306 份，有效率為82.70%。篩選有效問卷主要考量以下幾個方面：問卷不完整、選項(xiàng)單一、答卷時間過短，所選題前后矛盾等問題。

四、實(shí)證分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。本文采用最常用的α 信度系數(shù)法進(jìn)行信度檢驗(yàn)。顧客參與價值共創(chuàng)的分量表信度系數(shù)均在0.935 以上，總信度為0.848。顧客參與能力的總信度為0.768、自我效能的總信度高達(dá)0.918 和顧客滿意的總信度為0.897。經(jīng)過檢驗(yàn)，所有指標(biāo)都達(dá)到了信度標(biāo)準(zhǔn)，表明問卷的穩(wěn)定性較好。即具有較高的信度，問卷設(shè)計(jì)合理。檢驗(yàn)結(jié)果如表1 所示

表1 關(guān)鍵指標(biāo)信度檢測結(jié)果

2.效度檢驗(yàn)。本研究采用KMO 和bartlett 檢驗(yàn)驗(yàn)證量表的效度。數(shù)據(jù)分析結(jié)果，顧客參與價值共創(chuàng)的KMO 值為0.804，顧客參與能力的KMO 值為0.686，顧客自我效能的KMO 值為0.894，顧客滿意的KMO 值為0.875，除顧客參與能力接近0.7 外，其余均數(shù)據(jù)大于0.7，且所有變量的bartlett 顯著性檢驗(yàn)為0.000，均小于0.001，說明各個指標(biāo)之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性。

（二）回歸分析

本研究運(yùn)用SPSS 19 軟件對四維度平均后的顧客參與價值共創(chuàng)作為自變量，顧客滿意作為因變量，對二者進(jìn)行回歸分析。具體數(shù)據(jù)如表2 所示。

由表1 分析可知，調(diào)整后的R2從0.458 調(diào)整為0.456，調(diào)整后改變不大，數(shù)據(jù)較穩(wěn)定。由ANOVA 表可知，顯著性為0.000，小于0.005，由下表可知，顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意的可解釋程度為0.434，顯著性Sig 為0.000，小于0.005，即驗(yàn)證假設(shè)H1 成立。

由表2 可知，信息收集、信息共享、責(zé)任意識和人際交流的變動分別對因變量顧客滿意變動的量為0.092、0.176、0.119 和0.042，顯著性Sig 分別為0.042、0.000、0.032 和0.435，前三個子因子均對顧客滿意影響顯著，但人際交流對顧客滿意的顯著性Sig>0.05，即不顯著?？沈?yàn)證假設(shè)H1a，H1b 和H1c 成立，H1d 則驗(yàn)證不成立。

表2 回歸分析結(jié)果

（三）中介檢驗(yàn)

中介效應(yīng)是自變量對因變量的影響關(guān)系中起到中介影響的變量。對中介變量的驗(yàn)證方法一般有兩種：第一，因果步驟法，該方法法由Baron&Kenny提出，其檢驗(yàn)方法為測量有無中介變量時回歸的系數(shù)顯著性變化。如果系數(shù)都顯著，就表示存在中介效應(yīng)。第二，系數(shù)乘積法。該方法直接驗(yàn)證中介效應(yīng)是否顯著。本研究運(yùn)用SPSS 19 進(jìn)行因果步驟法，對已進(jìn)行維度平均的顧客參與價值共創(chuàng)、顧客參與能力和顧客滿意進(jìn)行中介效應(yīng)的驗(yàn)證。具體數(shù)據(jù)如表3 所示。

表3 顧客參與價值共創(chuàng)對顧客參與能力的回歸分析結(jié)果

由表3 可知，顧客參與價值共創(chuàng)對顧客參與能力影響顯著性為0.000，小于0.05，表明顧客參與價值共創(chuàng)對顧客參與能力的回歸分析結(jié)果影響顯著。接著分別對顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意進(jìn)行回歸分析和顧客參與價值共創(chuàng)和顧客參與能力一起對顧客滿意進(jìn)行回歸分析，具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表3所示。

由表3 數(shù)據(jù)顯示可得，在模型1 中，顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意影響顯著性Sig0.000，小于0.05，即顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意影響顯著。在模型2 中，顧客參與能力對顧客滿意影響顯著性Sig0.001，小于0.05，即顧客參能力對顧客滿意影響顯著。且模型2 中的顧客參與價值共創(chuàng)的回歸系數(shù)β 為0.187，小于模型1 中的顧客參與價值共創(chuàng)的回歸系數(shù)β 為0.434，說明顧客參與能力的中介效應(yīng)顯著，且為部分中介效應(yīng)，即驗(yàn)證假設(shè)H2 成立。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

調(diào)節(jié)效應(yīng)是如果Y 與X 的關(guān)系是M 的函數(shù)，則稱M 為調(diào)節(jié)變量。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)的方法主要有兩種：方差分析、回歸分析。本研究運(yùn)用SPSS 19 軟件采用回歸分析的方法探究顧客參與能力、自我效能和顧客滿意的調(diào)節(jié)效應(yīng)。主要步驟為：第一步，對X、M 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化或中心化；第二步，計(jì)算X 和M 的交互項(xiàng)；第三步：進(jìn)行線性回歸。

由圖1 的數(shù)據(jù)結(jié)果可知，在模型1 中是自變量—顧客參與能力、調(diào)節(jié)變量—自我效能和因變量—顧客滿意的預(yù)測，即自變量—顧客參與能力、調(diào)節(jié)變量—自我效能對因變量—顧客滿意的解釋率為45.9%；模型2 中增加了交互項(xiàng)后，預(yù)測能力增加了0.21。且模型1 和模型2 的顯著性Sig 更改分別為0.000 和0.001，均小于0.05，顯著性強(qiáng)。如表4所示。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

由表4 可知，在ANOVA 表中，Sig 均為0.00，小于0.05，即ANOVA 中的F 值均顯著，進(jìn)一步分析系數(shù)表中的模型，從模型1 中可以得到Sig.均為0.00，小于0.05，即可表明自變量—顧客參與能力和調(diào)節(jié)變量—自我效能對因變量—顧客滿意的預(yù)測是顯著的；在模型2 中，Sig 均為0.00，小于0.05，可以說明交互項(xiàng)也達(dá)到了顯著水平。因此可以確定的是調(diào)節(jié)變量—自我效能對于自變量—顧客參與能力和因變量—顧客滿意相應(yīng)達(dá)到顯著水平，調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。同時由圖2 所示，在高水平自我效能下，簡單斜率估計(jì)值為0.258，而在低水平自我效能下，簡單斜率估計(jì)值為0.208，經(jīng)檢驗(yàn)，高低兩組數(shù)據(jù)之間存在差異。即驗(yàn)證假設(shè)H3 成立。

圖2 自我效能調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過對306 份有效樣本進(jìn)行實(shí)證研究，研究結(jié)果表明，顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意有正向相關(guān)的影響，其中信息收集、信息共享和責(zé)任意識對顧客滿意都起到正向影響的作用，而人際交流則還需進(jìn)一步的研究其對顧客滿意的影響；顧客參與能力在中間起到正向中介作用，同時在顧客參與能力和顧客滿意之間，自我效能起到了調(diào)節(jié)作用。

（二）管理啟示

1.鼓勵顧客積極參與價值共創(chuàng)的活動。許多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到顧客是十分有價值的資源。服務(wù)無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等屬性以及消費(fèi)者越來越重視服務(wù)過程中的體驗(yàn)感，所以服務(wù)企業(yè)比其他性質(zhì)企業(yè)更加需要緊跟消費(fèi)者不斷變化的潛在需求。如何與顧客良性互動，并從其身上獲取更多有建設(shè)性的信息提升自我服務(wù)水平已成為企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的新途徑。

2.有效地利用顧客的參與能力。企業(yè)要正確地定位顧客的角色，有效地利用顧客的參與能力，例如，企業(yè)可以篩選一些顧客參與能力強(qiáng)的顧客進(jìn)行價值共創(chuàng)的活動或通過一些刺激來增強(qiáng)顧客的參與能力。提升顧客的知識、技能等資源、讓顧客提供自身的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)等信息，更加積極地參與到價值共創(chuàng)中來，提升參與過程的創(chuàng)造性。

3.企業(yè)應(yīng)該重視參與過程中培養(yǎng)顧客的自我效能感，提高顧客的參與效果，提高顧客的滿意度。在參與的過程中，企業(yè)可以讓顧客在從事價值共創(chuàng)的活動后得到積極的反饋，從而提高顧客自我效能感。在服務(wù)行業(yè)中，員工作為與顧客直接溝通的工作者，應(yīng)該把握好與客戶的關(guān)系，同時在顧客參與價值共創(chuàng)的活動中肯定顧客提出的建議，感謝顧客的互動，以提高顧客的自我效能。加強(qiáng)與顧客之間的交流，使顧客更加準(zhǔn)確地了解自身的角色和任務(wù)，企業(yè)可以幫助顧客減少顧客對自身能力的誤判，從而在一定程度上增加顧客的自我效能感。