探究直播帶貨圖書銷售模式的發(fā)展及優(yōu)化策略

摘要：隨著5G技術(shù)的應(yīng)用與普及，我國的媒體行業(yè)迎來了融媒體時代。視頻直播一定程度上打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的壁壘，信息的傳播也變得更便捷、及時。近幾年來，直播帶貨成為各行各業(yè)十分重視的銷售新模式。事實(shí)上，直播帶貨的本質(zhì)非直播，而是帶貨，直播僅是為了達(dá)成銷售目的的有效手段而已。就圖書出版業(yè)來說，直播帶貨也為當(dāng)前圖書出版機(jī)構(gòu)發(fā)行推廣圖書提供了更多的助力。文章以直播帶貨為切入點(diǎn)，通過對傳統(tǒng)圖書銷售模式和直播帶貨圖書銷售模式進(jìn)行對比分析，試圖解析融媒體時代圖書銷售模式的優(yōu)勢及存在的問題，并對此提出優(yōu)化建議，旨在為相關(guān)研究者、從業(yè)者提供些許參考。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；圖書出版；銷售模式；新媒體；視頻

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0248-03

隨著5G技術(shù)的應(yīng)用與普及，我國媒體行業(yè)迎來了融媒體時代。媒體之間的區(qū)分似乎變得模糊了，也出現(xiàn)了更新、更多元的運(yùn)營模式。在這其中，視頻直播模式的出現(xiàn)很具代表性。事實(shí)上，視頻直播一定程度上打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的壁壘，信息的傳播也變得更便捷、更及時了。此外，自2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，各類實(shí)體店均受到了不小的沖擊，也使得近幾年視頻直播的推廣傳播優(yōu)勢更加凸顯。越來越多的行業(yè)開始進(jìn)駐直播領(lǐng)域，通過直播帶貨的方式，營銷推廣其產(chǎn)品，直播帶貨的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新的階段。直播帶貨的本質(zhì)非直播，而是帶貨，直播僅是為了達(dá)成銷售目的的有效手段而已。因此，現(xiàn)階段各行各業(yè)對直播帶貨的重視尤勝從前。

就圖書出版業(yè)來說，近幾年出現(xiàn)了一個十分有趣的現(xiàn)象，每年的全國圖書訂貨會是圖書出版業(yè)重要的行業(yè)盛會，是各個出版機(jī)構(gòu)推廣發(fā)行圖書的重要窗口。與以往相比，近幾年的全國圖書訂貨會似乎形成了一種新的特色，即越來越多的出版機(jī)構(gòu)將直播帶貨模式引入了訂貨會。由此可見，直播帶貨的新模式為當(dāng)前圖書出版機(jī)構(gòu)發(fā)行推廣圖書提供了更多的助力。文章將以直播帶貨為切入點(diǎn)，試圖解析融媒體時代圖書銷售模式的優(yōu)勢及存在的問題，并提出優(yōu)化建議。

一、傳統(tǒng)圖書銷售模式與直播帶貨銷售模式

（一）傳統(tǒng)圖書銷售模式

圖書出版作為傳統(tǒng)媒體的代表之一，一直以來都有著一套較為固定的銷售推廣模式。傳統(tǒng)圖書銷售模式一般按渠道進(jìn)行劃分，分為主渠道、二渠道和特殊渠道。主渠道一般是指全國新華系統(tǒng)的渠道，二渠道一般是指民營渠道和館配渠道，特殊渠道則是指區(qū)別于常規(guī)渠道的一些特有渠道。事實(shí)上，傳統(tǒng)圖書銷售模式已經(jīng)十分完善，渠道涵蓋面也極廣，已經(jīng)形成了一套十分成熟的圖書銷售體系。但是，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用普及和當(dāng)前防疫常態(tài)化對實(shí)體店面的沖擊，傳統(tǒng)圖書銷售模式的成熟性和優(yōu)勢性已經(jīng)難以維系。

據(jù)不久前北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2021圖書零售市場報告》，2021年圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8億元，與2019年的市場相比，規(guī)模下降了3.51%。當(dāng)然，2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，實(shí)體店受主題出版熱潮的帶動，碼洋規(guī)模為212億元，同比上升了4.09%，只不過與2019年相比，仍然出現(xiàn)了31.09%的負(fù)增長。即便如此，傳統(tǒng)圖書銷售模式的基礎(chǔ)盤較大，總體上來看仍是向好的。然而，這并不意味著在新時代、新技術(shù)、新模式的沖擊下能一直保持高速穩(wěn)定的增長。

（二）直播帶貨銷售模式——以抖音圖書銷售為例

直播帶貨作為近年來新興的一種銷售模式，越來越受到各大出版機(jī)構(gòu)的青睞。這一現(xiàn)象也得到了相關(guān)研究者的關(guān)注。徐婷認(rèn)為，“直播營銷借助于成本低、效率高、傳播面廣、流量變現(xiàn)率高等優(yōu)勢，在近幾年有突飛猛進(jìn)的發(fā)展”[1]。王翎子、張志強(qiáng)認(rèn)為，“以抖音為代表的‘社交+內(nèi)容+電商’的直播帶貨平臺，改變了傳統(tǒng)圖書營銷邏輯，以經(jīng)銷商為主導(dǎo)變?yōu)橐浴W(wǎng)紅’流量為主導(dǎo)。基于抖音主播賬號的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，圖書直播帶貨高銷量主播呈現(xiàn)去中心化特點(diǎn)，素人主播成為中堅(jiān)力量，面向不同受眾群體，垂直構(gòu)建營銷場景，直播帶貨正在重塑圖書營銷邏輯”[2]。由此可見，直播帶貨的沉浸式體驗(yàn)、低成本運(yùn)營、高效率傳播以及流量與受眾為主導(dǎo)型的特點(diǎn)，似乎已被普遍認(rèn)可。

2021年底，抖音發(fā)布了《2021年抖音圖書電商消費(fèi)報告》。報告顯示，抖音電商平臺圖書銷量增長顯著，同比增長達(dá)312%，消費(fèi)人數(shù)也同比增長205%。2021年抖音圖書直播帶貨總時長達(dá)521.8萬小時，累計(jì)直播觀看量達(dá)80.5億次，有關(guān)圖書話題的視頻播放量為1485.7億次。當(dāng)然這其中不免有全民閱讀理念的帶動和新冠肺炎疫情的沖擊影響因素，但是直播帶貨已然進(jìn)入人們的生活，這樣的新消費(fèi)模式也已然被受眾所認(rèn)可。

二、直播帶貨圖書銷售模式淺析

在當(dāng)前的圖書銷售市場中，傳統(tǒng)的銷售模式因其普及型和成熟性，仍然占有十分重要的地位。而直播帶貨這樣的新銷售模式，也因其自身所具有的鮮明優(yōu)勢，越來越得到各大出版機(jī)構(gòu)的重視，進(jìn)而紛紛進(jìn)行直播試水。尤其是自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，諸多線下實(shí)體店面臨生存危機(jī)。后疫情時代，對于出版機(jī)構(gòu)而言，直播帶貨的重要性就愈加凸顯了。從業(yè)者潘俊成認(rèn)為目前出版領(lǐng)域的直播模式主要有三種：一是獲得極大關(guān)注的“網(wǎng)紅+圖書”模式；二是出版社自播模式，一般由圖版社圖書編輯直播，或是邀請KOL、作家本人做客直播間；三是出版社與電商平臺合作開播[3]。筆者認(rèn)為，不管劃分方法如何，其核心無非兩種情況，即出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型和非出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型。

（一）出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型

很顯然，出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的直播帶貨模式主要是以出版機(jī)構(gòu)自身為主體，通過建立平臺賬號，做好營銷方案后，讓自己的編輯、營銷人員、發(fā)行人員甚至管理人員紛紛變身帶貨主播，制造話題，設(shè)計(jì)活動，抓住重要節(jié)點(diǎn)，最大限度地推廣自己的圖書產(chǎn)品。出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的模式有著顯著的優(yōu)點(diǎn)：其一，運(yùn)營成本較低，自己帶貨、自己發(fā)行，可以有效地節(jié)約人力成本和控制折扣，從而盡可能增加利潤空間；其二，回款周期縮短，直播帶貨因?yàn)橹苯用鎸Φ氖亲x者，讀者直接形成購買行為，與傳統(tǒng)圖書銷售渠道回款周期長相比，直播帶貨能迅速增加出版機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流；其三，具有靈活性，不同于傳統(tǒng)圖書銷售征訂、發(fā)貨、購買、回款等相對煩瑣的模式，直播帶貨的模式更便捷、更隨機(jī)，出版機(jī)構(gòu)可以更靈活地選擇任意圖書產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，使得圖書銷售既便捷又高效。

當(dāng)然，現(xiàn)階段出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的直播帶貨模式也存在一定的問題。首先，出版機(jī)構(gòu)自有人員并非專業(yè)主播，在對圖書產(chǎn)品的推廣介紹等方面不一定能產(chǎn)生預(yù)期的效果。其次，是直播帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，很多賬號已經(jīng)完成了原始粉絲積累，擁有龐大粉絲數(shù)量的頭部主播更不在少數(shù)，對于極度依靠粉絲數(shù)量的直播帶貨來說，完成粉絲積累并獲得預(yù)期收益需要時間。第三，運(yùn)營直播賬號需要投入，以傳統(tǒng)銷售模式為主的圖書出版機(jī)構(gòu)還有很長一段路要走。

（二）非出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型

筆者認(rèn)為，非出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的直播帶貨模式主要是通過與平臺主播合作的模式開展。出版機(jī)構(gòu)在選擇直播帶貨的模式銷售圖書時，往往會選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅主播進(jìn)行帶貨。優(yōu)質(zhì)的主播具有一定專業(yè)度和粉絲量，某種程度上更有利于圖書產(chǎn)品的銷售最大化。非出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的直播帶貨模式一般分為兩種情況。

第一，傭金形式。出版機(jī)構(gòu)在確定圖書產(chǎn)品及帶貨主播后，會根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及主播的訴求選擇相應(yīng)的合作模式。傭金合作是常見的一種模式。在此模式下，出版機(jī)構(gòu)只需要通過溝通確認(rèn)價格，一次性支付主播傭金。后續(xù)圖書的銷售數(shù)據(jù)及收益等涉及的一系列問題，都與主播無關(guān)。此種合作模式簡單、直接，若有前期合理的規(guī)劃和市場分析，最終的銷售收益可以期待。

第二，分成形式。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體圖書出版業(yè)的生存空間一再被壓縮，加之目前很多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅主播的傭金一度水漲船高。因此，更多出版機(jī)構(gòu)從壓縮成本但同時盡力加大圖書產(chǎn)品的宣傳營銷力度的角度出發(fā)，會傾向于選擇通過與主播進(jìn)行分成形式的合作。分成形式的合作，一般包括兩種情況。一是采取“保底收入+分成”的形式，即出版機(jī)構(gòu)在前期支付主播較低的傭金，之后再通過具體的訂單量，按一定比例支付主播額外收益，這樣一來，出版機(jī)構(gòu)可以通過較低的前期投入，獲得與優(yōu)質(zhì)主播合作的機(jī)會，從而在一定程度上提高圖書銷售轉(zhuǎn)化率。另一種情況，是采取純分成形式的合作，出版機(jī)構(gòu)前期無需支付主播任何傭金即可達(dá)成合作，有利于最大限度地節(jié)約預(yù)算，在產(chǎn)生訂單后，出版機(jī)構(gòu)再按事先約定支付主播傭金，當(dāng)然此時的比例一定是高于第一種情況的。不過，因市場具有不確定性，對于帶貨主播來說，在分成形式下，他們更愿意采取第一種形式。

三、直播帶貨圖書銷售模式隱患分析

目前，網(wǎng)絡(luò)直播在圖書行業(yè)的應(yīng)用中，更多的是在照搬和模仿其他行業(yè)領(lǐng)域的直播模式，但圖書作為一種文化產(chǎn)品，其特有的文化價值使得圖書具有與一般商品不同的特殊性，若是一味照搬其他品類的直播模式是不可行的[4]。的確，現(xiàn)階段出版機(jī)構(gòu)的直播帶貨模式多以與主播合作為主，但因圖書產(chǎn)品的特殊性，這樣的合作模式也會導(dǎo)致一些隱患的產(chǎn)生。筆者認(rèn)為，主要存在三方面的問題。

（一）頭部主播搶占市場

頭部主播因其擁有龐大的粉絲量，在實(shí)際銷售推廣中擁有一定話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。出版機(jī)構(gòu)為了在實(shí)際直播中實(shí)現(xiàn)圖書銷售量的最大化，往往會傾向于選擇頭部主播進(jìn)行合作。但這類主播的報價往往極高，同時也會給出版機(jī)構(gòu)提出一些限價要求和活動要求。當(dāng)前傳統(tǒng)銷售渠道日漸式微，新興渠道卻逐漸壯大，出版機(jī)構(gòu)的直播帶貨模式也日漸增多。在這種情況下，很多出版機(jī)構(gòu)為了實(shí)現(xiàn)與頭部主播的合作，只能有所退讓，而頭部主播因有粉絲的加持，反而可以對出版機(jī)構(gòu)提出一些要求，有的時候甚至能主導(dǎo)銷售折扣。

此外，因眾多讀者對頭部主播的信任和喜愛，不再愿意從傳統(tǒng)渠道購買圖書，這就極易產(chǎn)生傳統(tǒng)圖書銷售市場被擠占的隱患。

（二）出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)性變差

正如前文所述，主播因擁有龐大的粉絲量，掌握了一定話語權(quán)，在一定程度上甚至可以主導(dǎo)折扣，出版機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)性反而變差。因此，主播個人的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)度、社會形象就顯得尤為重要。但是，目前平臺主播的準(zhǔn)入門檻較低，導(dǎo)致主播素質(zhì)參差不齊。

一方面，主播個人專業(yè)度不夠，對圖書產(chǎn)品了解不全面，容易導(dǎo)致讀者對圖書產(chǎn)品的認(rèn)識產(chǎn)生偏差，從而造成虛假宣傳的風(fēng)險。

另一方面，許多主播的法律意識淡薄，容易有造成“法制咖”風(fēng)險。事實(shí)上，已經(jīng)翻車的主播也大有人在，出版社與主播合作須考慮這方面的因素，避免因主播翻車給自己的社會形象造成影響。

（三）利潤空間變小

目前，直播帶貨的顯著特點(diǎn)之一就是直播間的低價優(yōu)勢。帶貨主播在與出版機(jī)構(gòu)合作的過程中，一般會提出首發(fā)和低折扣的條件。此外，近幾年的圖書生產(chǎn)成本日漸走高，在主播低折扣的要求下，加之與優(yōu)質(zhì)主播合作還須支付額外傭金，這樣的直播帶貨就極易造成出版機(jī)構(gòu)利潤空間越來越小。

四、直播帶貨圖書銷售模式優(yōu)化建議

現(xiàn)階段，各個出版機(jī)構(gòu)為了在當(dāng)前的市場環(huán)境中謀求更多的生存之機(jī)，紛紛走上直播帶貨銷售圖書的道路。但圖書作為一種文化產(chǎn)品，有著不同于其他產(chǎn)品的特性，并不能一味照搬一般產(chǎn)品的帶貨模式。事實(shí)上，已經(jīng)有相關(guān)研究者對出版業(yè)的直播帶貨模式提出了策略。

朱云、申超紅認(rèn)為，出版業(yè)直播帶貨是以差異化產(chǎn)品打造專屬的直播內(nèi)容，營造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場域，落實(shí)組合銷售、限時限量特惠的價格策略，有針對性地投放內(nèi)容，打造專屬社群，推進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，促進(jìn)線上線下聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)圖書的便捷觸達(dá)[5]。

筆者認(rèn)為，可以從以下幾個方面進(jìn)行優(yōu)化，以便將二者更好結(jié)合。第一是直播帶貨作為一種新興產(chǎn)生的銷售模式，需要從宏觀性、全局性的角度出臺更有力度、更落地的政策，以進(jìn)一步規(guī)范圖書市場。第二是出版機(jī)構(gòu)在選擇與主播進(jìn)行合作時，不要一味追求頭部和網(wǎng)紅主播，要根據(jù)自身圖書產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇最適合的主播，并盡力避免風(fēng)險主播，多角度把控圖書產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。第三是在推動直播帶貨的同時，也應(yīng)做好媒體融合發(fā)展，形成出版機(jī)構(gòu)自有的媒體營銷矩陣，多點(diǎn)化、多角度宣傳推廣圖書產(chǎn)品。第四是一定要做好成本控制工作，直播帶貨往往需要前期投入，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)做好前期的成本測算工作，同時分析投入產(chǎn)出比，不要盲目與主播合作。

五、結(jié)語

融媒體時代的出版業(yè)面臨著生存危機(jī)，但更蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)機(jī)。文章從直播帶貨的角度出發(fā)，通過對傳統(tǒng)圖書銷售模式和直播帶貨圖書銷售模式進(jìn)行對比分析，對融媒體時代圖書銷售模式進(jìn)行了探討，并提出了優(yōu)化建議，旨在為相關(guān)研究者、從業(yè)者提供些許參考。事實(shí)上，自我國媒體融合發(fā)展以來，各大出版機(jī)構(gòu)就一直不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級嘗試，直播帶貨是其中的代表方式之一，這種模式不是唯一，未來的圖書出版業(yè)也將有更多新的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐婷.機(jī)遇與挑戰(zhàn)：5G時代圖書直播營銷機(jī)制思考[D].青島：青島科技大學(xué)，2021.

[2] 王翎子，張志強(qiáng).圖書直播帶貨的高銷量主播營銷探析：基于抖音APP圖書直播賬號的實(shí)證研究[J].中國出版，2021（11）：19-25.

[3] 潘俊成.出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式研究[J].出版廣角，2020（17）：37-39.

[4] 郭琳. XC出版社網(wǎng)絡(luò)直播營銷優(yōu)化研究[D].南昌：江西財經(jīng)大學(xué)，2021.

[5] 朱云，申超紅.符號互動視角下出版業(yè)直播營銷策略研究[J].科技與出版，2020（8）：104-108.

作者簡介？宋蕾佳，碩士，編輯，研究方向：出版策劃。