全媒體時代廣告策劃課程的思政教學(xué)改革探索

摘要：全媒體時代，對高校視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的廣告策劃課程加入思政元素的教學(xué)改革探索，既是響應(yīng)國家高等教育教學(xué)改革號召，也是推進(jìn)媒體人職業(yè)理想教育的有益嘗試。文章以湛江科技學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告策劃課程為例，詳細(xì)分析民辦院校在該課程教學(xué)中面臨的教學(xué)目的存在偏差、教學(xué)過程及教學(xué)成果取向偏商業(yè)化等問題，闡述廣告策劃課程融入思政教育的必要性，總結(jié)提出從教學(xué)理念與職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)相融合、教學(xué)案例與社會正能量的熱點(diǎn)內(nèi)容相融合、將學(xué)科競賽中的公益項(xiàng)目引入教學(xué)實(shí)踐、重構(gòu)學(xué)生價值觀評價等方向進(jìn)行廣告策劃課程的思政教學(xué)改革，改革在課程實(shí)踐教學(xué)中取得一定的成果，為民辦高校相關(guān)課程思政教學(xué)改革提供一定的經(jīng)驗(yàn)與借鑒。

關(guān)鍵詞：全媒體時代；思政教育；廣告策劃；民辦高校；教學(xué)改革

中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0078-03

課題項(xiàng)目：本論文為2020年院級教育教學(xué)改革項(xiàng)目“校企合作模式下廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)改革探索”成果，項(xiàng)目編號：JYJX2020073；2021年校級重點(diǎn)專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目“視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)”成果，項(xiàng)目編號：PPJH2021004

隨著高等教育教學(xué)改革的不斷推進(jìn)，課程思政、協(xié)同育人等教學(xué)理念的相續(xù)提出，而隨著全媒體的發(fā)展，廣告策劃課程的思政教學(xué)改革顯得尤為重要。全媒體對中國廣告行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，不僅改變了廣告理念和運(yùn)作方式，還對廣告?zhèn)鞑ダ碚摷叭瞬排囵B(yǎng)模式提出了新的要求[1]。作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的核心課程，廣告策劃系統(tǒng)講授了市場下廣告項(xiàng)目的運(yùn)作過程及運(yùn)作方式。依靠大眾傳媒與廣告活動的策劃與創(chuàng)意，可直接影響社會的方方面面，對社會公共道德、環(huán)境觀念、生活觀念、文化意識等方面也有著影響，因此在廣告策劃課程中進(jìn)行思政教學(xué)改革的探索及實(shí)踐，不僅對培養(yǎng)具有良好價值理念與道德精神的從業(yè)者有重要意義，而且也為民辦高校其他專業(yè)課程思政教學(xué)改革提供了可參考的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

一、高校廣告策劃課程的現(xiàn)狀及面臨的問題

習(xí)近平總書記指出，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化”[2]。隨著全媒體時代的來臨，廣告行業(yè)該如何面對時代的變革和市場需求？人才培養(yǎng)模式該怎樣改進(jìn)？相關(guān)廣告課程如何進(jìn)行教學(xué)改革？這些都是當(dāng)下迫切需要解決的問題。

廣告策劃課程實(shí)踐性強(qiáng)，思政教育容易停留于表面，在實(shí)踐過程中缺乏操作性，很多學(xué)生并不能懂得其內(nèi)在的深意，難以理解思政教育對個人和國家的發(fā)展以及民族復(fù)興的重要實(shí)踐價值。以湛江科技學(xué)院為例，其視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)在廣告策劃課程教學(xué)中存在如下問題。

（一）教學(xué)目的存在偏差

學(xué)院立足于培養(yǎng)適應(yīng)社會發(fā)展的應(yīng)用型人才。廣告策劃課程的教學(xué)目的是掌握廣告策劃的方法、廣告運(yùn)作的過程、廣告制作的方式并參與營銷運(yùn)營。課程與市場掛鉤，偏重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，因此學(xué)生就業(yè)范圍廣，社會需求量大，就業(yè)率高。其教學(xué)過程與市場案例相結(jié)合，或直接引入市場項(xiàng)目，模擬廣告策劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，組隊(duì)式完成項(xiàng)目實(shí)踐，學(xué)生學(xué)習(xí)熱情非常高。但是在完成活動策劃的同時，為了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值，容易忽視對專業(yè)人才價值取向的培養(yǎng)。例如，某著名面膜品牌策劃推出的廣告語“你負(fù)責(zé)掙錢養(yǎng)家，我負(fù)責(zé)貌美如花”，一夜之間傳遍全國，這種“你負(fù)責(zé)……，我負(fù)責(zé)……”的句式得到眾多女青年的青睞，于是有了“你負(fù)責(zé)拍照，我負(fù)責(zé)微笑”等句式，這些廣告語所倡導(dǎo)的價值觀，主觀上劃定了女性的社會價值，有悖于主流的男女平等的價值觀。

（二）教學(xué)案例內(nèi)容偏商業(yè)化

廣告策劃課程的教學(xué)步驟大多是基礎(chǔ)講解、案例分析和實(shí)踐教學(xué)，教師講授廣告策劃的理論知識，學(xué)生按照指引進(jìn)行策劃書的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及撰寫、策劃活動的安排及實(shí)施。以市場價值為導(dǎo)向，以項(xiàng)目實(shí)施為目的的教學(xué)，使該課程逐漸脫離傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意及制作，轉(zhuǎn)變成指導(dǎo)廣告占領(lǐng)市場的策略及如何表現(xiàn)這種策略。為了便于學(xué)生理解策略的應(yīng)用方式，多采用年輕人身邊的商業(yè)案例來輔助講解。如“江小白策劃案”“喜茶策劃案”“小罐茶策劃案”“茶顏悅色策劃案”等，這些成功商業(yè)案例的使用，有利于引導(dǎo)學(xué)生理解策略，但少則幾十萬，多則上千萬的項(xiàng)目策劃案容易使學(xué)生的評價標(biāo)準(zhǔn)被商業(yè)盈利所左右，影響青年學(xué)生價值觀的形成和人生觀的塑造。

（三）教學(xué)成果價值取向缺乏正能量

廣告策劃課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)與全國大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽（大廣賽）中的策劃項(xiàng)目命題掛鉤，這也是眾多高校在教育教學(xué)改革中推進(jìn)的“以賽促教”的教學(xué)模式。由中國高等教育學(xué)會、教育部主辦的全國大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽，是教育部、財(cái)政部發(fā)文的首批大學(xué)生學(xué)科競賽項(xiàng)目之一。此比賽舉辦時間久、影響范圍廣、專業(yè)認(rèn)可度高，是廣告、傳媒、傳播及相關(guān)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的檢驗(yàn)平臺，也是廣告教育、傳媒傳播的風(fēng)向標(biāo)。每年近十個命題中包含一個社會公益宣傳命題，廣告策劃課程的考核題目是從大廣賽命題中自由選擇，考核內(nèi)容按照大賽策劃案組的要求進(jìn)行項(xiàng)目廣告策劃。從前三年學(xué)生選題來看（見表1），只有3%的學(xué)生選擇此類命題進(jìn)行創(chuàng)作，說明學(xué)校思政教育存在薄弱環(huán)節(jié)，學(xué)生對社會公益、社會責(zé)任、家國情懷等宣揚(yáng)缺乏認(rèn)知，媒體人的社會責(zé)任意識淡薄。

二、課程融入思政教育的必要性

（一）課程涉及面廣，影響范圍大

廣告學(xué)具有交叉學(xué)科的特征，廣告策劃課程是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的必修課，它緊跟廣告行業(yè)的變革，不僅創(chuàng)造商業(yè)價值，還通過不同形式對大眾意識形態(tài)、社會文化、道德觀念等產(chǎn)生潛移默化的影響。廣告策劃課程還是市場營銷專業(yè)、新媒體運(yùn)營專業(yè)的專業(yè)輔修課程，此課程與市場聯(lián)系緊密，深受廣大青年學(xué)生喜愛，在信息傳媒多樣化，傳媒手段信息化的今天，融入思政元素的教學(xué)改革勢在必行。

（二）課程內(nèi)容傳播，影響社會輿論

廣告行業(yè)見證了社會的發(fā)展，在某種程度上也發(fā)揮了傳聲筒的作用。互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體呈現(xiàn)出個體化、個性化發(fā)展態(tài)勢，一段視頻、一篇文章經(jīng)由全媒體傳播鏈，短時間內(nèi)就能占據(jù)各大媒體的頭條，造成爆炸式的傳播效果，引爆社會輿論。這種影響力是一把雙刃劍，一方面對它應(yīng)用得當(dāng)可以造福社會，另一方面對它應(yīng)用不當(dāng)也可以給社會帶來難以估量的消極影響。習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強(qiáng)調(diào)，“要用好課堂教學(xué)這個主渠道，思想政治理論課要堅(jiān)持在改進(jìn)中加強(qiáng)，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學(xué)生成長發(fā)展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”[3]。廣告策劃課程的教學(xué)內(nèi)容直接影響學(xué)生的廣告思維，在職業(yè)教育中融入思政教育，是從行業(yè)源頭掌握社會輿論傳播方向的有利途徑。

（三）課程倡導(dǎo)的價值觀，影響媒體人

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事[2] ”。廣告策劃課程的目標(biāo)，是培養(yǎng)一個具有時代精神的廣告媒體人。在教學(xué)中，不僅要關(guān)注學(xué)生的技能掌握，而且要關(guān)注其內(nèi)在的德行修養(yǎng)。教師通過專業(yè)課的授課講解，潤物細(xì)無聲地把正能量傳遞給學(xué)生，使學(xué)生樹立端正的德行觀念，通過鼓勵學(xué)生完成作品，宣揚(yáng)社會正能量，進(jìn)一步端正學(xué)生的三觀。而廣告媒體人端正的德行修養(yǎng)，將通過傳播媒介對社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

三、全媒體時代廣告策劃課程改革途徑

全媒體的“全”，不僅是指媒介的“全”，還包含當(dāng)下所有的傳播媒介和受眾的“全”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端的普及，全民皆是自媒體，因此全媒體的“全”還包括傳媒鏈的“全”，從發(fā)布、運(yùn)營、傳播、接收，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺等涵蓋人們接收資訊的全部感官，且針對受眾的個體需求，以全方位、多渠道、大范圍的方式，將所有影響因素都進(jìn)行深度融合，并通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析，為個體提供細(xì)分服務(wù)，確保實(shí)現(xiàn)對受眾的全覆蓋及最佳的傳播效果[4]。

在此背景之下，湛江科技學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)首先在廣告策劃課程中融入思政元素，從教學(xué)理念、教學(xué)實(shí)踐、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和考核評價等方面入手，多角度、多維度地把思想道德教育融入專業(yè)教學(xué)中，經(jīng)過兩年的改革實(shí)踐，此課程的教學(xué)成果斐然，以近兩年學(xué)生自由選擇命題參加大廣賽為例（見表2），在同比情況下學(xué)生自由選擇公益命題比例明顯上升，方法途徑如下：

（一）教學(xué)理念與職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)相融合

在廣告策劃課程中，明確以培養(yǎng)符合職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)、合格的廣告媒介人為目標(biāo)，提倡以全媒體的傳播手法在課程內(nèi)容中傳播正能量，構(gòu)建全媒體時代廣告人價值體系。以專業(yè)就業(yè)方向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，以行業(yè)模范為標(biāo)桿，向?qū)W生灌輸合格媒體人應(yīng)具備的職業(yè)道德素養(yǎng)，包括公正地傳播廣告信息，客觀地向大眾傳播事實(shí)，有一定的文化責(zé)任感，對國家忠誠、對人民無私奉獻(xiàn)的精神等。從專業(yè)理念上形成合格媒介人的價值觀，并在教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)和考核評價體系中展開、落實(shí)，使學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中時刻牢記自己的職業(yè)使命。

（二）教學(xué)案例與社會正能量的熱點(diǎn)內(nèi)容相融合

在教學(xué)過程中，廣告策劃課程往往以案例引入的教學(xué)方式進(jìn)行啟發(fā)式教學(xué)。首先，教師會引入當(dāng)下社會中的熱點(diǎn)案例，激發(fā)學(xué)生對課程的興趣，進(jìn)而引發(fā)學(xué)生對社會輿論的關(guān)注，引導(dǎo)學(xué)生輸出觀點(diǎn)并展開討論。其次，從專業(yè)角度，以社會價值體系評判為標(biāo)準(zhǔn)，嵌入思政教學(xué)，明確學(xué)生在本專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)內(nèi)容，廣告宣傳的內(nèi)容、廣告媒介的影響、廣告媒介宣傳策略的選擇、廣告策劃的核心及廣告策劃的預(yù)期，通過案例剖析，引導(dǎo)學(xué)生判斷對錯以及什么是社會需要的，什么是時代所拋棄的，如何去策劃，策劃的本質(zhì)是什么等，幫助學(xué)生形成正確的人生觀、價值觀和職業(yè)道德評價標(biāo)準(zhǔn)。

湛江科技學(xué)院廣告策劃課程教學(xué)內(nèi)容與每年的全國大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽策劃案相關(guān)聯(lián)。教師在教學(xué)中以公益命題為切入點(diǎn)，對國家大政方針政策、家國情懷和社會責(zé)任、職業(yè)精神和道德法治、思維方式和人文精神、社會實(shí)踐與志愿服務(wù)等進(jìn)行專題活動策劃解析。倡導(dǎo)以策劃此類廣告活動為榮，增強(qiáng)社會公益的傳播效果，擴(kuò)大正能量的影響范圍。借用大廣賽公益命題，展開專題解析，進(jìn)一步強(qiáng)化社會責(zé)任及社會公益建設(shè)。從身邊的年輕人、大學(xué)生群體做起，關(guān)愛班級、關(guān)愛學(xué)生，關(guān)心身邊的每一個人。

（三）教學(xué)實(shí)踐與學(xué)科競賽中的公益項(xiàng)目相結(jié)合

廣告策劃課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)必不可少，廣告策劃書是整個廣告策劃活動的綱要，價值觀直接影響廣告活動的傳播核心。實(shí)踐的教學(xué)過程就是廣告策劃活動的實(shí)施過程，以高校為背景，展開一次德育主題的校園廣告策劃活動，以年輕人最容易接納的方式傳播主題，既是課程內(nèi)容的實(shí)踐，也是校園范圍內(nèi)的思政教育。通過策劃的前期市場調(diào)研、活動環(huán)境調(diào)研、受眾調(diào)研，找到當(dāng)代大學(xué)生存在的思想問題，通過大學(xué)生易于接受的媒介渠道，線上線下開展策劃活動，使學(xué)生圍繞德育進(jìn)行深層次的交流和體會。

（四）價值塑造納入考核評價標(biāo)準(zhǔn)

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)是一個注重實(shí)踐的專業(yè)，與傳播媒介的發(fā)展有密不可分的關(guān)系。隨著全媒體時代的到來，廣告策劃課程考核評價方式及評價標(biāo)準(zhǔn)可以從廣告策劃書的撰寫完整程度改進(jìn)為實(shí)施廣告策劃活動的影響，將策劃活動的實(shí)施效果及影響范圍作為考核的依據(jù)，不僅能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，還可以激發(fā)學(xué)生從自身做起，從影響身邊的人做起，使他們轉(zhuǎn)化為正能量和積極價值觀的輸出機(jī)。

四、結(jié)語

全媒體時代的變革必將影響廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的發(fā)展，廣告策劃課程教學(xué)工作身兼重責(zé)，應(yīng)走在改革的前沿，將改革的思路及時轉(zhuǎn)化為教學(xué)實(shí)踐，通過課程成果展覽，相互學(xué)習(xí)，擴(kuò)大影響，讓學(xué)生在全媒體時代背景下具備開闊的眼界和深厚的民族情懷。廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)從根本上肩負(fù)著重要的社會責(zé)任，對于推進(jìn)實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)改革目標(biāo)起到了不可替代的作用。同時，全媒體時代廣告策劃課程的思政改革相關(guān)理論和實(shí)踐也需要緊隨時代發(fā)展趨勢不斷作出調(diào)整，更需要相關(guān)的學(xué)者和教師保持關(guān)注、不斷創(chuàng)新。

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作者簡介？牟洋靜，碩士，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。