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    短視頻內(nèi)容運(yùn)營策略探析

    2022-06-25 22:36:04胡光圓
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年6期
    關(guān)鍵詞:傳播策略盈利模式短視頻

    摘要:在新媒體時代背景下,短視頻平臺迅速發(fā)展,許多媒體公司及媒體人看到了更多的機(jī)遇與更大的發(fā)展可能。與此同時,短視頻領(lǐng)域準(zhǔn)入門檻不高,創(chuàng)作者水平參差不齊,內(nèi)容有好有壞,在大量短視頻對用戶造成信息轟炸之后,如何克服用戶的審美疲勞是短視頻賬號面臨的重大難題。在此背景下,抖音頭部賬號慧慧周發(fā)布的短視頻不僅制作水平高,傳播效果好,而且在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時兼顧了社會效益,對受眾價值觀產(chǎn)生了正向的影響,在短視頻賽道脫穎而出。文章探析慧慧周這一短視頻賬號的成功之路,為短視頻創(chuàng)作者提出建議,即要想在競爭激烈的短視頻賽道突出重圍,創(chuàng)作者必須洞察熱點(diǎn),深耕內(nèi)容,觸動用戶情感,不斷探究盈利模式。

    關(guān)鍵詞:短視頻;內(nèi)容生產(chǎn);內(nèi)容運(yùn)營;傳播策略;盈利模式;主題IP

    中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)06-0020-03

    一、前言

    近年來,短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展,第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示,截至2021年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億,較2020年12月增長4296萬,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。網(wǎng)絡(luò)視頻與短視頻用戶使用率分別為94.5%和90.5%,用戶規(guī)模分別達(dá)9.75億和9.34億[1]。短視頻使用群體數(shù)量日益龐大,為在市場上分一杯羹,大量短視頻創(chuàng)作公司及自媒體人涌入短視頻平臺,導(dǎo)致視頻質(zhì)量參差不齊,領(lǐng)域內(nèi)競爭激烈。

    慧慧周這一賬號在這樣的大環(huán)境下突出重圍,成為抖音短視頻平臺的頭部賬號,其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒,其成功之路值得研究。

    二、成為頭部賬號的成功之路

    慧慧周是創(chuàng)壹視頻公司旗下的賬號,創(chuàng)壹視頻是MCN模式下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司,全球累計(jì)播放超200億次,粉絲量龐大。技術(shù)流內(nèi)容是早期抖音的心頭好,代表著潮、酷、個性的創(chuàng)意類內(nèi)容吃到了抖音的第一波紅利。2018年,慧慧周憑借簡單特效視頻“控雨”“控雪”漲粉80萬,視頻素材制成的相關(guān)話題播放次數(shù)近200億。之后,慧慧周的成長十分平穩(wěn)。2020年5月,慧慧周憑借一個滑板飛躍地鐵的特效視頻,獲贊220萬,再次爆紅。

    據(jù)統(tǒng)計(jì),其在兩個月打造了7個點(diǎn)贊破200萬的爆款視頻,并吸粉500萬。目前,慧慧周粉絲量達(dá)1579萬,獲贊量達(dá)3億,是當(dāng)之無愧的頭部賬號。

    三、制作高質(zhì)量短視頻的具體路徑

    (一)重技術(shù),組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

    短視頻行業(yè)門檻較低,因此現(xiàn)在的短視頻平臺上,視頻剪輯大多簡單粗糙,水平趨向同質(zhì)化,而類似慧慧周這樣用精致特效制造出來的視頻,高出行業(yè)平均水平,打破了行業(yè)桎梏,易對觀眾產(chǎn)生視覺沖擊,加深觀眾印象。慧慧周團(tuán)隊(duì)早期涉足傳統(tǒng)影視行業(yè),后期和特效是其團(tuán)隊(duì)的核心競爭力。公司和團(tuán)隊(duì)有著較強(qiáng)的影視及廣告營銷基因,除了團(tuán)隊(duì)實(shí)力,在IP孵化方面,公司團(tuán)隊(duì)資金投入巨大,慧慧周用的攝像設(shè)備價值上百萬,燈十幾萬,設(shè)備、后期每一個環(huán)節(jié)都是成本,道具、拍攝、燈光、三維、調(diào)色、渲染更是疊加出了尋常創(chuàng)作者所不能企及的高度,這也是其搶占抖音特效賽道的必要付出。

    (二)重內(nèi)容,創(chuàng)作主題IP

    抖音的內(nèi)容創(chuàng)作離不開個性鮮明的定位。這個定位既可以是人物,也可以是主題。人物IP能為視頻出鏡人物打造具有吸引力的人設(shè)。在短視頻時代,越來越多的短視頻新媒體聚焦于人,在短視頻中設(shè)置較為固定的出鏡人物,以人為主角串聯(lián)起短視頻內(nèi)容[2]。慧慧周賬號雖然有人物出鏡,但視頻所表現(xiàn)的內(nèi)容并不圍繞人物個性展開,而是通過人物的行為講述故事,抒發(fā)情感。而慧慧周對其內(nèi)容進(jìn)行的分類集合更新,就是一個個小的主題IP。主題IP可以通過同角度策劃創(chuàng)作的方式,或者同劇情連載的方式,很好地增強(qiáng)粉絲黏性,以達(dá)到持續(xù)吸引粉絲的效果。相較于人物IP,主題IP能減弱粉絲對出鏡人物的黏性,賬號不必附著于網(wǎng)絡(luò)紅人,具有一定的獨(dú)立性。近期吃播網(wǎng)紅浪胃仙背叛合伙人,帶走公司的資源與員工的事件就是一個典型的反面教材,把賬號內(nèi)容重點(diǎn)放在人物人設(shè)塑造上,導(dǎo)致粉絲與紅人黏性過高,無論是出于情感上的信任,還是利益上的牽絆,都需要紅人與機(jī)構(gòu)有更深的綁定。

    (三)重觀察,借勢社會熱點(diǎn)

    在慧慧周的200多個視頻里,植根于生活,聚焦價值沖突的類型占一定比重,慧慧周團(tuán)隊(duì)擅長借勢社會熱點(diǎn),并從社會熱點(diǎn)事件中提取人性的閃光點(diǎn),運(yùn)用視頻特效對其進(jìn)行可視化表達(dá)。以慧慧周在2021年發(fā)布的一則視頻為例,母親為了教育把食物倒進(jìn)垃圾桶的孩子節(jié)約糧食,將垃圾桶的食物撿起來在孩子面前吃完,視頻中場景轉(zhuǎn)換,在缺少糧食的窮苦年代,母女二人推讓一碗白粥。這則視頻由真實(shí)事件改編,故事原型是吃自助餐的一對父子,孩子把吃不完的食物倒垃圾桶,爸爸撿食垃圾桶食物進(jìn)行教育。慧慧周最近的一則視頻,內(nèi)容取材于社會群體廣泛關(guān)注的、具有熱度和爭議性的熱點(diǎn)事件,本身就能帶來一部分社會流量,濃烈的情感和正確的價值觀表達(dá)配合真實(shí)事件改編,會觸動觀眾內(nèi)心深處的情感,促使其關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā),進(jìn)行傳播。

    (四)重情感,使觀眾產(chǎn)生共鳴

    共情內(nèi)容是一種普世價值觀,簡單來講就是人們的心中的親情、友情、愛情,將這類情感類元素轉(zhuǎn)化到作品當(dāng)中,能引發(fā)大眾對這類事情的思考?;刍壑芤曨l的特點(diǎn)是有明顯的場景構(gòu)造,時長較長,內(nèi)容以情感抒發(fā)為主,通過對親情、愛情及家國情懷的描繪刻畫,直擊觀眾內(nèi)心,達(dá)到共鳴效果。視頻表現(xiàn)父母對兒女無私的愛,表現(xiàn)陰陽相隔卻依舊濃烈的感情,也聚焦英雄光輝形象下的一些身不由己。這些視頻的題材內(nèi)容配合足夠精煉,能夠概括視頻內(nèi)容,傳遞視頻情感的文案,很容易觸動觀眾?;刍壑艿倪M(jìn)步之處是視頻具有明顯的社會教育意義,現(xiàn)在的抖音視頻為了吸引受眾眼球,扮丑惡搞,傳播錯誤的價值觀念,為了熱門流量不擇手段,在此背景下,符合傳遞普世價值觀的賬號更容易脫穎而出。

    (五)重聯(lián)動,追求合作共贏

    全媒體時代,品牌聯(lián)動成為重要的營銷推廣形式之一。在短視頻領(lǐng)域,同一等級的賬號之間、同一屬性的賬號之間以及頭部賬號與知名品牌官方賬號之間也會進(jìn)行聯(lián)動合作,達(dá)成宣傳、廣告或互相引流的目的。在內(nèi)部,慧慧周賬號與同公司旗下的特效賬號非非宇、宇航員小五、柳夜熙等知名IP進(jìn)行聯(lián)動,在創(chuàng)壹公司推出現(xiàn)象級虛擬美妝達(dá)人柳夜熙之后,慧慧周發(fā)布的視頻中多次出現(xiàn)此虛擬人物。一方面,慧慧周作為成熟頭部賬號可以對柳夜熙進(jìn)行宣傳推廣,另一方面,柳夜熙作為元宇宙概念下的現(xiàn)象級虛擬人物,也能為慧慧周帶來關(guān)注與流量,對公司來說是一種雙贏。在外部,慧慧周曾在11月9日中國消防安全日發(fā)布特效視頻致敬消防英雄,這則視頻獲得了央視新聞的回復(fù)評論,在進(jìn)行公益宣傳的同時,得到了官方的肯定,提高了群眾認(rèn)可度,增強(qiáng)了粉絲黏性。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)粉絲具有流動性與分散性,所以對于短視頻賬號來說,在合適的時機(jī)找到合適的對象進(jìn)行聯(lián)動合作,是一種低成本、高回報的推廣策略。

    四、盈利模式分析

    (一)商業(yè)廣告投放

    慧慧周賬號的主要收入來源是商業(yè)廣告投放。目前主要以廣告植入的方式,選擇性地與一些知名品牌進(jìn)行合作。以最近的廣告植入視頻為例,涉及的品牌有西門子家電、沃爾沃、安踏運(yùn)動品牌等。無論是哪種品牌的植入,顯然都是經(jīng)過設(shè)計(jì)的,將品牌產(chǎn)品融入生活場景或者視頻故事之中,不僅能夠很好地體現(xiàn)產(chǎn)品性能,還能賦予品牌產(chǎn)品獨(dú)特的符號意義,即情感連接,化解硬性廣告的受眾防御機(jī)制,使人們在無意識中感知廣告訴求、接受廣告影響,同時在邏輯方面做到前后自洽。這些商業(yè)變現(xiàn)的廣告視頻制作用心,特效精美,并不會在觀感上對粉絲造成負(fù)面影響,也比硬廣告更能發(fā)揮宣傳作用。

    (二)電商直播帶貨

    目前電商直播帶貨仍處于風(fēng)口,除了短視頻網(wǎng)紅頻頻進(jìn)行直播帶貨之外,明星直播帶貨、縣長直播帶貨助農(nóng)脫貧也極為常見。對于慧慧周視頻賬號來說,與品牌合作進(jìn)行直播帶貨并不難,抖音頭部賬號的知名度與龐大的粉絲數(shù)量是其最好的招牌,進(jìn)行直播帶貨的重點(diǎn)在于選擇品牌和商品?;刍壑茉谶@一方面很謹(jǐn)慎,將精力放在優(yōu)化直播設(shè)備與尋找合適的供應(yīng)商上,團(tuán)隊(duì)嘗試與符合賬號調(diào)性的品牌進(jìn)行合作,進(jìn)行混場或者專場直播。同時,慧慧周團(tuán)隊(duì)希望將電商直播間娛樂化,從慧慧周賬號的獨(dú)特和優(yōu)勢著手,打造獨(dú)一無二的內(nèi)容直播帶貨新形式。

    (三)知識付費(fèi)課程變現(xiàn)

    所謂知識付費(fèi),一般指網(wǎng)絡(luò)用戶通過付費(fèi)方式,獲取自身所需知識信息的行為。根據(jù)《2020年音頻泛知識付費(fèi)市場分析報告》,2020年疫情暴發(fā)推動泛知識付費(fèi)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展,泛知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模超過230億,用戶規(guī)模突破5.4億[3]?;ヂ?lián)網(wǎng)知識付費(fèi)興起,全民終身學(xué)習(xí)新知識成為可能,另一方面,短視頻領(lǐng)域勢頭大好,吸引了一批想要涉足這一領(lǐng)域但是缺乏基礎(chǔ)操作技能的人群?;刍壑鼙澈髨F(tuán)隊(duì)抓住這一商機(jī),基于慧慧周及創(chuàng)壹視頻旗下其他特效視頻賬號的經(jīng)驗(yàn)來制作影視特效類視頻教程,進(jìn)行課程變現(xiàn)。但是由于開發(fā)課程耗時耗力,獲取利潤有限,創(chuàng)壹視頻團(tuán)隊(duì)的主要盈利模式還是通過制作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取品牌商廣告業(yè)務(wù),以此獲得更高的ROI。

    五、新媒體時代高質(zhì)量視頻的運(yùn)營策略與啟示

    (一)組建高質(zhì)量團(tuán)隊(duì),進(jìn)行媒體矩陣傳播

    組建優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是短視頻健康持續(xù)發(fā)展的前提條件。雖然現(xiàn)在短視頻行業(yè)準(zhǔn)入門檻降低,非專業(yè)人員利用簡單的拍攝設(shè)備也能成為一名短視頻創(chuàng)作者,但較難成為頭部賬號,即使有一定熱度也難以持續(xù)發(fā)展,中后期需要專業(yè)化、高質(zhì)量的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作經(jīng)營。PGC生產(chǎn)模式可以彌補(bǔ)UGC生產(chǎn)模式下內(nèi)容空洞、拍攝剪輯手法比較粗糙的問題。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作出來之后,需要利用媒體矩陣多平臺多渠道進(jìn)行發(fā)布放送,利用全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺擴(kuò)大粉絲量,增強(qiáng)影響力,形成互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)鏈。目前,MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為熱門賬號背后的重要推動力?;刍壑苜~號背后的品牌創(chuàng)壹視頻就是一家典型的MCN機(jī)構(gòu)和IP孵化機(jī)構(gòu),團(tuán)隊(duì)致力于全媒體矩陣的打造,主張“通過玩視頻影響更多的人”。

    (二)避免視頻同質(zhì)化,實(shí)現(xiàn)賬號特色化

    準(zhǔn)入門檻降低,會帶來視頻質(zhì)量低、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。如何在短視頻賽道脫穎而出,需要打造讓觀眾記住的個人特色,形成獨(dú)一無二的個人品牌。

    慧慧周擅長打造內(nèi)容IP,以細(xì)膩情感配合精美特效取勝。除慧慧周及其團(tuán)隊(duì)所屬特效類短視頻賬號以外,抖音短視頻平臺其他著名特效類短視頻創(chuàng)作者也都有自己的特色I(xiàn)P和個人化特點(diǎn),如瘋狂特效師有天師鐘馗、大話西游、都市玄幻等系列IP,視頻多為玄幻類虛擬場景構(gòu)建,感官沖擊力強(qiáng)。黑臉V作為抖音技術(shù)流頭部賬號,將生活中一些好玩有趣的內(nèi)容特效化,在現(xiàn)實(shí)場景中利用精妙的純特效技術(shù)完成不可能的事情,符合抖音調(diào)性標(biāo)簽,視頻內(nèi)容接地氣。除此之外,黑臉V用黑色的口罩遮擋面貌,具有一定的獵奇性,而這也是其個人特點(diǎn)之一。

    (三)聚焦社會熱點(diǎn),弘揚(yáng)正確價值觀

    短視頻創(chuàng)作者擁有龐大的粉絲數(shù)量,是網(wǎng)絡(luò)空間的“意見領(lǐng)袖”,他們有意識或無意識表達(dá)出的價值觀念會對粉絲、觀眾造成很大的影響。很多短視頻創(chuàng)作者為了吸引觀眾,提高視頻熱度,在利益的驅(qū)使下發(fā)布質(zhì)量低下、內(nèi)容低俗的作品。但是這種嘩眾取寵的內(nèi)容并不能幫助其長久發(fā)展,視頻質(zhì)量內(nèi)容和正確的價值觀念才是創(chuàng)作者的核心競爭力。聚焦社會熱點(diǎn),在觀眾關(guān)注的內(nèi)容里展現(xiàn)態(tài)度和價值觀,是每一個短視頻創(chuàng)作者都應(yīng)該做到的。慧慧周按照受眾特性進(jìn)行創(chuàng)作,因受眾多為女性群體,部分創(chuàng)作內(nèi)容聚焦女性安全、育兒觀、戀愛觀,部分聚焦社會熱點(diǎn)事件,弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、愛國觀、英雄觀。高質(zhì)量的視頻內(nèi)容和正確的價值觀是推動短視頻長久發(fā)展的重要因素。

    (四)結(jié)合視頻調(diào)性,探索多元化盈利模式

    各大視頻平臺和新聞客戶端對原創(chuàng)內(nèi)容的大力支持,加速了PGC布局,在資本補(bǔ)貼、內(nèi)容制作、渠道資源推薦、商業(yè)收入分成方面均加大了投入[4]。

    短視頻盈利變現(xiàn)模式呈現(xiàn)多樣化趨勢,其中廣告依舊是最主要的收入來源。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得一定的粉絲,不定時持續(xù)性更新發(fā)布內(nèi)容增強(qiáng)粉絲黏性,發(fā)揮關(guān)鍵“意見領(lǐng)袖”和議程設(shè)置的作用進(jìn)行廣告發(fā)布,持續(xù)獲得公域流量,以此獲得利潤。目前電商直播勢頭良好,短視頻創(chuàng)作者還可以進(jìn)行直播帶貨。需要注意的是,無論是進(jìn)行廣告發(fā)布還是電商直播帶貨,短視頻創(chuàng)作者都應(yīng)該依據(jù)賬號調(diào)性與品牌合作。多數(shù)情況下,軟廣能比硬廣取得更好的效果,也能降低粉絲群體的反感情緒。除此之外,二八效應(yīng)也存在于短視頻賽道,短視頻平臺帶貨80%的收入在20%的主播手中,如何穩(wěn)固或改變自己在二八定律中的位置,是短視頻創(chuàng)作者亟須考慮的問題。

    六、結(jié)語

    如今短視頻領(lǐng)域繁榮發(fā)展,觀看短視頻已成為網(wǎng)民泛娛樂化領(lǐng)域的重要娛樂方式,對短視頻創(chuàng)作者來說,這一領(lǐng)域存在著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。同時,短視頻領(lǐng)域也仍舊存在一些問題,如何提高短視頻創(chuàng)作者的制作水平與思想高度,降低短視頻對網(wǎng)民的麻醉作用,避免低劣視頻對網(wǎng)民進(jìn)行錯誤價值觀的滲透,仍然是整個社會應(yīng)該關(guān)注的問題。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2022-02-25.

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    [3] 梅麟.知識付費(fèi)的“前世今生”[J].四川省情,2022(2):51-53.

    [4] 肖燕妮.短視頻自媒體運(yùn)營策略研究[D].武漢:華中科技大學(xué),2017.

    作者簡介?胡光圓,本科在讀,研究方向:廣告學(xué)。

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