新媒體時代中醫(yī)健康養(yǎng)生類電視節(jié)目受眾需求研究*
——以《養(yǎng)生堂》節(jié)目為例

劉雯瓊 李 晶 周漢雯 盧雨心

（1.北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院，北京 100029；2.北京中醫(yī)藥大學(xué)人文學(xué)院，北京 100029）

近年來人民生活水平不斷提高，人們對養(yǎng)生保健的需求不斷上升，新媒體時代也為傳統(tǒng)模式的健康傳播提供了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展前景。健康傳播在過去幾年里主要通過廣播、報紙、電視節(jié)目等媒體途徑傳播，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視媒體節(jié)目的主流地位受到極大挑戰(zhàn)。新媒體如微博、微信等手段的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體單一傳播的狀況，聯(lián)動新媒體的多元局面日趨成熟。盡管互聯(lián)網(wǎng)新媒體日新月異，但不少電視媒體節(jié)目仍以其巨大的影響力和品牌價值，通過向媒體受眾提供權(quán)威、專業(yè)、全面的信息在激烈的媒體傳播環(huán)境中開辟出了廣闊的發(fā)展道路。北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》作為國家廣播電視總局中醫(yī)健康養(yǎng)生標(biāo)桿欄目和北京電視臺王牌欄目，一直以來都是受眾群體廣泛的強檔品牌。本研究擬以《養(yǎng)生堂》為例研究養(yǎng)生類節(jié)目的受眾需求，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上討論養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展趨勢，并為中醫(yī)健康養(yǎng)生類電視節(jié)目發(fā)展提出可行性建議。

1 文獻綜述

目前國內(nèi)從健康傳播學(xué)的視角對電視養(yǎng)生節(jié)目進行的研究還比較薄弱，以電視養(yǎng)生節(jié)目為研究對象的理論成果還比較單一。筆者以“電視養(yǎng)生節(jié)目”為關(guān)鍵詞在CNKI檢索得到相關(guān)論文60余篇，研究成果多集中在具有新聞學(xué)或傳播學(xué)背景的學(xué)者身上，代表性論文主要有《健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的傳播與策劃研究》[1]、《新媒體語境下電視養(yǎng)生節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢探析》[2]等。此類論文從節(jié)目的傳播模式以及媒介研究入手，為養(yǎng)生節(jié)目傳播發(fā)展提供參考。此外，還有學(xué)者從節(jié)目的內(nèi)容定位出發(fā)，對當(dāng)前養(yǎng)生類節(jié)目形式進行具體研究，如《我國健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的傳播效果及影響因素研究》[3]等。近10年的養(yǎng)生電視節(jié)目的學(xué)術(shù)論文和期刊文章的檢索分析顯示，當(dāng)下學(xué)術(shù)領(lǐng)域的探討集中在以下2個方面，一是當(dāng)前電視養(yǎng)生類節(jié)目的形式及內(nèi)容[4，5]，二是養(yǎng)生類電視節(jié)目的發(fā)展策略[2]。此類相關(guān)研究多從養(yǎng)生節(jié)目的內(nèi)容、模式、背景方面來研究當(dāng)下電視養(yǎng)生節(jié)目，主要集中在養(yǎng)生節(jié)目的節(jié)目板塊選取、節(jié)目互動形式、主持人風(fēng)格的塑造、節(jié)目的人文關(guān)懷等方面。這部分的研究成果選取方向比較單一，系統(tǒng)性不足，且大都為質(zhì)性研究，沒有從受眾需求的角度進行調(diào)查分析。

此外，國外研究多以本國的電視養(yǎng)生節(jié)目為研究對象，且多以著作中章節(jié)的形式出現(xiàn)，如Playing Doctor：Television，Storytelling，and Medical Power[6]。

綜合以上文獻，盡管電視工作者及學(xué)界專家學(xué)者已經(jīng)對電視養(yǎng)生節(jié)目這一研究對象進行了一定的研究與探索，但切入點較為單一，關(guān)于養(yǎng)生類節(jié)目的現(xiàn)狀、發(fā)展，以及如何打破發(fā)展過程中所遇困境尚缺乏成形的系統(tǒng)化研究。從以上關(guān)于“電視養(yǎng)生節(jié)目”的文獻可見，有關(guān)新媒體與電視節(jié)目發(fā)展關(guān)系的文獻數(shù)量很少，且大都為質(zhì)性研究，探討不夠深入。在新媒體環(huán)境下我們不應(yīng)僅停留在對現(xiàn)有節(jié)目狀況和現(xiàn)象的總結(jié)和闡釋中，更應(yīng)該從受眾需求和新媒體發(fā)展的角度探討未來養(yǎng)生節(jié)目的發(fā)展趨勢，對比研究觀眾訴求與節(jié)目效果之間的關(guān)系，為養(yǎng)生節(jié)目的傳播提供參考意見。

2 研究設(shè)計

本項研究采用線上問卷調(diào)查的方式，利用專業(yè)在線問卷調(diào)查平臺“問卷星”采集數(shù)據(jù)并對所獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

2.1 研究對象 本研究以觀看過養(yǎng)生類節(jié)目的不同年齡層的電視受眾作為問卷調(diào)查的對象，共回收有效問卷171份。其中男性90人，占調(diào)查樣本的52.63%（90/171）；女性81人，占47.37%（81/171）。參與問卷調(diào)查的人中，居住在北京地區(qū)的83人，占48.54%（83/171）；非北京地區(qū)的88人，占51.46%（88/171）。

2.2 研究工具 本項研究所使用的測量工具是自行設(shè)計的調(diào)查問卷。問卷分為4部分：（1）個人基本信息調(diào)查，包括年齡、性別、居住地等；（2）研究對象自身情況調(diào)查，包括對自身健康狀況的認識、對養(yǎng)生知識感興趣程度以及獲取養(yǎng)生知識的主要途徑等；（3）電視受眾針對《養(yǎng)生堂》的觀點調(diào)查，包括《養(yǎng)生堂》傳播的內(nèi)容是否可信、對《養(yǎng)生堂》節(jié)目形式是否滿意等；（4）為受眾對養(yǎng)生類節(jié)目的看法調(diào)查，包括對養(yǎng)生類電視節(jié)目形式的建議、期待的養(yǎng)生類節(jié)目內(nèi)容等。

2.3 數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計 本次問卷利用問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺，經(jīng)課題組成員轉(zhuǎn)發(fā)擴散到社會各界人士，共收回171份問卷，全部為有效問卷。然后運用問卷星對問卷統(tǒng)計結(jié)果進行分析。在問卷第二部分，利用交叉分析首先將性別作為自變量X，對自身健康情況的認知作為因變量Y，其次將年齡作為自變量X，對養(yǎng)生知識的興趣和獲取途徑分別作為因變量Y進行研究，得出相關(guān)結(jié)論。在受眾針對《養(yǎng)生堂》的觀點部分，利用交叉分析將地域作為自變量X，對《養(yǎng)生堂》的了解程度作為因變量Y進行研究。另外，針對研究對象收看養(yǎng)生類節(jié)目的時間段，對養(yǎng)生節(jié)目形式的偏好，對《養(yǎng)生堂》所授知識的信賴度，對《養(yǎng)生堂》節(jié)目形式的滿意度以及受眾對養(yǎng)生類節(jié)目的期望等問卷中涉及的問題，用餅狀圖將結(jié)果呈現(xiàn)出來做進一步分析。

3 結(jié)果分析

3.1 受眾的一般情況 171位調(diào)查對象中，54.97%（94/171）認為自己比較健康，39.77%（68/171）認為自己健康狀況一般，5.26%（9/171）認為自己健康狀況較差。其中，90位男性調(diào)查對象中68.89%（62/90）認為自己比較健康，而81位女性中認為自己比較健康的有39.51%（32/81），認為自己健康狀況一般的則為大多數(shù)，占54.32%（44/81）。見圖1。

圖1 不同性別對于自身健康狀況的評估

86.55%（148/171）的調(diào)查對象收看過養(yǎng)生節(jié)目，不同性別對自己不同健康狀況的評估并未影響?zhàn)B生節(jié)目的收看頻率。數(shù)據(jù)顯示，男性收看養(yǎng)生節(jié)目者占86.67%（78/90），女性占86.42%（70/81），性別之間對于養(yǎng)生節(jié)目的觀看并沒有顯著差異。在接受調(diào)查的觀眾中，觀看頻率較高（每天都看或每周幾次）的觀眾，均認為自身健康狀況良好或一般；而認為自身健康狀況較差的觀眾則無人經(jīng)常觀看養(yǎng)生類節(jié)目。見表1。

表1 不同身體狀況的受眾對養(yǎng)生節(jié)目的觀看情況 (%)

對于中醫(yī)健康養(yǎng)生方面的知識，80.12%（137/171）的調(diào)查對象都表示自己對于中醫(yī)健康養(yǎng)生方面的知識非?；蛘弑容^有興趣，沒感覺的占15.79%（27/171），僅有4.09%（7/171）的觀眾表示不感興趣。見圖2。

圖2 受眾對于養(yǎng)生知識的感興趣程度

通過交叉分析可見，參與本調(diào)查的66歲以上的老年人雖人數(shù)較少，但對養(yǎng)生類知識感興趣的比例達到100%（3/3）；31～40歲的群體緊隨其后，對養(yǎng)生類知識非常或比較感興趣的占87.88%（29/33）；18～30歲的群體位列第3，非?；虮容^感興趣的占81.44%（79/97）；而51～65歲的群體對養(yǎng)生類知識不感興趣的人數(shù)比例驟然上升。由上述數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)18～40歲的青壯年群體對養(yǎng)生知識感興趣的比例大于41～65歲的中老年群體。見表2。

表2 不同年齡段對于養(yǎng)生知識的感興趣程度

對于接觸養(yǎng)生知識的主要途徑，59.06%（101/171）的調(diào)查對象主要通過新媒體（微信、互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端等）途徑，14.62%（25/171）主要通過電視途徑獲取，15.79%（27/171）主要通過親人及朋友提及，也有8.19%（14/171）主要通過書籍獲取。由此可見新媒體已經(jīng)充分融入民眾的生活，民眾已經(jīng)開始通過新媒體獲取信息。與此同時，電視在中老年人中也發(fā)揮著巨大的作用，66歲以上的老年人通過電視獲取養(yǎng)生知識的占66.67%（2/3），51～65歲中老年人中有55.56%（5/9）通過電視獲取。由此可見，對于中老年群體而言，電視還是作為養(yǎng)生知識的主要傳播途徑。相比之下，18～50歲的年齡段運用新媒體的則占大多數(shù)，18～30歲、31～40歲和41～50歲通過新媒體獲取養(yǎng)生知識的分別占57.73%（56/97）、72.73%（24/33）和65.22%（15/23）。因此，新媒體可以作為電視媒體良好的補充途徑，以吸引中青年人觀看電視節(jié)目。見表3。

表3 不同年齡段對于養(yǎng)生知識的獲取途徑 (%)

對于收看電視節(jié)目的時間，調(diào)查對象中67.25%（115/171）集中在晚間（19：00—23：00），這可能是由于這個時間段上班族和學(xué)生都已返回家中，正是飯后的休息時段，所以該時段是電視節(jié)目播出的黃金時段。另有10.53%（18/171）選擇在下午時段（12：00—19：00）收看，因此電視臺可以考慮將此時間段作為節(jié)目的重播時段。

3.2 受眾對于《養(yǎng)生堂》的觀點 看過北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》的觀眾占收看養(yǎng)生類節(jié)目觀眾的56.76%（84/148），沒看過的占43.24%（64/148）。進一步分析發(fā)現(xiàn)，看過《養(yǎng)生堂》的受眾中居住在北京的占64.29%（54/84），而沒看過《養(yǎng)生堂》的受眾中有70.31%（45/64）非北京居民。由此看出，北京《養(yǎng)生堂》節(jié)目的推廣目前也存在一些難以避免的地區(qū)局限性。

每天都收看養(yǎng)生類電視節(jié)目的觀眾中有80.00%（4/5）都看過《養(yǎng)生堂》，在每周幾次和偶爾看養(yǎng)生類節(jié)目的觀眾中，分別有69.23%（9/13）和63.64%（49/77）的群體收看過《養(yǎng)生堂》。由此可見，在經(jīng)?；蚺紶栍^看養(yǎng)生類節(jié)目的觀眾中，《養(yǎng)生堂》節(jié)目的普及度較高，均有過半數(shù)的觀眾看過該節(jié)目。見表4。

表4 養(yǎng)生類節(jié)目不同觀看頻率的觀眾是否收看過《養(yǎng)生堂》

在看過《養(yǎng)生堂》的人群中，有73.81%（62/84）的觀眾認為該節(jié)目傳播的內(nèi)容和觀念可信或非常可信，這可能也是目前《養(yǎng)生堂》收視火爆的原因之一。不過仍有23.81%（20/84）的人認為節(jié)目的可信度一般或不太可信。

觀眾對于《養(yǎng)生堂》的節(jié)目形式表示滿意或非常滿意的占61.90%（52/84），可見大部分觀眾比較認可該節(jié)目形式。不過仍有38.10%（32/84）的人認為一般或表示不太滿意，不滿意的原因主要包括節(jié)目的形式、內(nèi)容和實用性等方面。

3.3 受眾的普遍期望與建議 對于養(yǎng)生類電視節(jié)目火熱的原因，65.50%（112/171）的調(diào)查對象認為是因為隨著生活水平的提高，人們開始關(guān)注健康；17.54%（30/171）的人認為自己或家人身體狀態(tài)不好，希望可以通過養(yǎng)生節(jié)目了解一些改善健康狀況的知識；9.94%（17/171）的調(diào)查對象認為中醫(yī)文化開始回歸，所以人們開始關(guān)注養(yǎng)生節(jié)目；另有7.02%（12/171）的人認為人們需要日常養(yǎng)生防患于未然。

對于受眾所期待的養(yǎng)生類節(jié)目內(nèi)容，69.59%（119/171）的調(diào)查對象都選擇了飲食保健，緊隨其后的包括日常保健58.48%（100/171）和醫(yī)療常識50.29%（86/171），其他還包括心理健康44.44%（76/171）、減肥美容31.58%（54/171）和兒童養(yǎng)護25.73%（44/171）等。

對于電視節(jié)目的形式，只有極少數(shù)人6.43%（11/171）表示自己喜歡嚴肅講座形式的養(yǎng)生節(jié)目，大部分觀眾認為電視節(jié)目應(yīng)該以輕松簡潔、風(fēng)趣幽默為主，其中傾向于輕松談話類節(jié)目的調(diào)查對象占43.86%（75/171），傾向于幽默脫口秀類節(jié)目的占26.32%（45/171），傾向于簡介專欄類節(jié)目的占23.39%（40/171）。

對于電視節(jié)目的特點，38.01%（65/171）的觀眾認為養(yǎng)生類電視節(jié)目應(yīng)該更加活潑，36.26%（62/171）的人希望互動性更強，因為活潑的節(jié)目形式不會使觀眾感覺中醫(yī)養(yǎng)生知識枯燥乏味，同時互動性更強的節(jié)目還能讓觀眾得到更有針對性、更實用的養(yǎng)生知識。此外15.20%（26/171）的觀眾傾向于嚴肅的節(jié)目形式，而10.53%（18/171）的觀眾則希望節(jié)目能更加娛樂化。

對于不收看養(yǎng)生節(jié)目的原因，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，沒有興趣34.78%（8/23）和認為其可信度不高30.43%（7/23）是目前養(yǎng)生類節(jié)目發(fā)展的2大主要阻力。見表5。

表5 調(diào)查對象不收看養(yǎng)生節(jié)目的原因

問卷的開放問題部分詢問了被調(diào)查者對于養(yǎng)生類節(jié)目的意見和建議，其中許多人對于養(yǎng)生類節(jié)目提出了自己的看法，其中主要包括認為節(jié)目的宣傳不到位，可以多通過微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體途徑宣傳；希望節(jié)目可以在多個時間段重播等。不少觀眾希望可以多一些簡單、實用的內(nèi)容等。比如，就艾灸而言，普通大眾都能操作使用艾條，但卻不清楚應(yīng)該灸的穴位以及各個穴位的功效，因此希望節(jié)目可以播出一些易操作的治療方法。另外，還有觀眾提出希望加快節(jié)目節(jié)奏，且播出內(nèi)容可靠，隨手可查。

4 結(jié)論

本研究以《養(yǎng)生堂》為例，考察了新媒體時代中醫(yī)健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的受眾需求。問卷調(diào)查結(jié)果顯示：首先，老年人對于養(yǎng)生知識的渴求相比其他人群更為顯著；超過一半的調(diào)查對象主要通過新媒體獲取健康知識；大多數(shù)觀眾收看電視節(jié)目的時間段為晚間（19：00—23：00）。其次，在看過《養(yǎng)生堂》的人中，大多認為《養(yǎng)生堂》傳播的內(nèi)容和觀念比較可信，并對節(jié)目形式表示滿意。對《養(yǎng)生堂》節(jié)目不滿意或感覺一般的問卷填寫者對節(jié)目的形式、內(nèi)容和實用性有更高的期望，這表明養(yǎng)生類節(jié)目在這些方面還有提升的空間；也有觀眾認為播講一些已被證實的理論更容易說服大眾。再次，就中醫(yī)健康養(yǎng)生類節(jié)目而言，受眾所期待的節(jié)目內(nèi)容包括飲食保健、日常保健和醫(yī)療常識等；大部分人認為節(jié)目氛圍應(yīng)該以輕松簡潔、風(fēng)趣幽默為主，且節(jié)目應(yīng)該更加活潑，互動性應(yīng)更強。

由此可見，在新媒體盛行的時代，傳統(tǒng)的養(yǎng)生類電視節(jié)目的收視率面臨著巨大挑戰(zhàn)。研究者認為，如果想要更好地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體等新媒體帶來的沖擊，應(yīng)該從下面幾方面著手。首先，在宣傳方面，電視節(jié)目可以借助一些新媒體平臺增加宣傳渠道，吸引更多的觀眾，擴大受眾群體。比如可以在微信等社交軟件中開設(shè)自己的公眾號，定期發(fā)布與電視節(jié)目內(nèi)容、播出時間相關(guān)的內(nèi)容介紹。其次，在節(jié)目內(nèi)容上，可以根據(jù)受眾需求進行安排。制作節(jié)目之前，可以通過線上問卷的形式收集觀眾需求反饋，及時調(diào)整節(jié)目話題?；蛘吒鶕?jù)當(dāng)時的季節(jié)、時令介紹相應(yīng)的養(yǎng)生方法，比如可針對當(dāng)時流行、易發(fā)作的疾病。再次，調(diào)查顯示，不少問卷填寫者認為電視節(jié)目提到的很多養(yǎng)生方法，可操作性并不強。因此，節(jié)目中可以增加一些方便大眾實際操作的內(nèi)容。最后，在節(jié)目形式上，可以增加一些專家與觀眾的互動環(huán)節(jié)，如有獎競猜等。在節(jié)目播出后期，可以留下微信以便觀眾和專家或節(jié)目組保持聯(lián)絡(luò)，解答不在現(xiàn)場的觀眾的疑惑，從而保證觀眾對節(jié)目穩(wěn)定、持久的關(guān)注度。