精準(zhǔn)扶貧背景下我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺研究

許 航，馬晶梅，肖艷紅

（哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

一、引言

我國貧困地區(qū)的存在主要是由于自然環(huán)境惡劣，脫貧政策設(shè)計不精準(zhǔn)，因病致貧、因?yàn)?zāi)致貧、因勞動能力弱致貧等現(xiàn)象的長期存在。而今社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，如果不改善這些地區(qū)人群的貧困現(xiàn)狀、生存環(huán)境，必將影響我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，影響社會穩(wěn)定和構(gòu)建和諧社會，最終影響我國實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會的宏偉目標(biāo)。施行精準(zhǔn)扶貧政策，是解決這一問題的有效途徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，信息技術(shù)發(fā)展的進(jìn)程不斷加快，各類網(wǎng)絡(luò)營銷平臺也逐漸出現(xiàn)在人們的視野中。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺對于推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入、打破貧困現(xiàn)狀起到重要作用。然而，雖然我國832個貧困縣已實(shí)現(xiàn)全面脫貧，但是，大部分貧困縣由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直處于較為落后水平，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)存在較大差距，尤其是其市場營銷機(jī)制難以適應(yīng)激烈的市場競爭和不斷變化的市場需求，極大影響了我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量及協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，迫切需要構(gòu)建和完善適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系。本文通過對我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在的主要問題并提出相應(yīng)對策，為構(gòu)建更加完善成熟的農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺提出建設(shè)性意見，打破當(dāng)前優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，提高農(nóng)民收入，進(jìn)一步帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展及區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的目標(biāo)。

二、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。截至2021年7月，我國網(wǎng)民數(shù)已達(dá)9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。其中農(nóng)村網(wǎng)民破2.5億人。隨著電子商務(wù)以及冷鏈物流等的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺銷售規(guī)模也快速增長。2019年我國主要地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺交易額達(dá)到3 975億元，同比增長27%；2020年上半年，我國主要農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺交易額達(dá)到1 937.7億元，增速高達(dá)39.7%。并且，由于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商增速略高于城市地區(qū)，發(fā)展勢頭良好。具體情況如圖1所示：

圖1 2016-2020年上半年度中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額統(tǒng)計

目前，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺地區(qū)分布不均衡，主要集中于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)及內(nèi)陸農(nóng)業(yè)大省。山東、河南、江蘇、浙江農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺總和約占全國總數(shù)的一半左右。并且，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺占有明顯優(yōu)勢，北京、上海等地盡管不以發(fā)展農(nóng)業(yè)為主，但是，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，建立的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺數(shù)量非常多。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國共有3 000多家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。其中，使用規(guī)模影響和較大的相關(guān)平臺包括中國惠農(nóng)網(wǎng)、一畝田、網(wǎng)上供銷社、中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)、三農(nóng)網(wǎng)等。這些農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的類型、主要業(yè)務(wù)及特征見表1。

表1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺一覽表

（一）中國惠農(nóng)網(wǎng)

該平臺由企業(yè)主辦，主要提供產(chǎn)銷對接服務(wù)與供銷的渠道。并且有免費(fèi)建立商鋪的權(quán)利，主要發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品求購信息，提供安全的農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)境。該平臺是一個大型農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，面向全體消費(fèi)者。其類型偏向于銷售網(wǎng)站。平臺發(fā)布產(chǎn)品價格親民，產(chǎn)品類別覆蓋全國各省市，平臺訪問量較高。

（二）一畝田

該平臺同樣以企業(yè)主辦，平臺主要面向大型農(nóng)村合作社、種植大戶、家庭農(nóng)場等。一畝田平臺上農(nóng)產(chǎn)品來源地已經(jīng)成功連接793個貧困縣，占全國特殊困難縣(市)及國家扶貧開發(fā)工作重點(diǎn)縣的95%。這一電商平臺與其他現(xiàn)有平臺相比，更加注重對貧困地區(qū)人民的幫扶，平臺定位精準(zhǔn)。

（三）中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)

中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)設(shè)立各類專欄的展廳，以便為其他企業(yè)展示產(chǎn)品及企業(yè)形象，全面展示企業(yè)和產(chǎn)品信息，相對于其他幾個平臺來說，平臺類型更傾向于信息網(wǎng)站，將產(chǎn)品信息進(jìn)行整合發(fā)布作為主要業(yè)務(wù)范圍。

（四）中華全國供銷合作總社

供銷合作社由國務(wù)院承辦，零售網(wǎng)點(diǎn)較為密集、且在一定程度上具壟斷性，是國家采取計劃經(jīng)濟(jì)到目前為止僅剩的產(chǎn)物之一。供銷社這一平臺的設(shè)置較為獨(dú)特，與一般平臺相比有較大出入。平臺主要研究制定全國供銷合作社的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)全國供銷合作社的發(fā)展和改革，是一個指導(dǎo)規(guī)劃性質(zhì)的組織。另外，國務(wù)院承辦為這一平臺提高了信譽(yù)與影響力，盡管在農(nóng)產(chǎn)品銷售上并沒有起到主力作用，但因其政策的發(fā)布與指導(dǎo)實(shí)施有益于農(nóng)業(yè)的發(fā)展，平臺訪問量較高。

（五）三農(nóng)網(wǎng)

這是“三農(nóng)”行業(yè)的門戶網(wǎng)站，致力于為農(nóng)戶尋找市場以及尋找適宜的資源。為三方及相關(guān)企業(yè)提供專業(yè)的合作平臺。平臺主要傾向于提供相關(guān)信息、合作機(jī)會以及其他服務(wù)，致力于關(guān)注各省市農(nóng)業(yè)問題并給予較為穩(wěn)妥的解決方案。

上述五個農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺影響力較大，平臺訪問量較為可觀。中國惠農(nóng)網(wǎng)與一畝田均是以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)，中國惠農(nóng)網(wǎng)受眾更加廣泛；一畝田則更傾向于對貧困地區(qū)的貧困戶提供幫扶活動。另外三個網(wǎng)站則是以提供農(nóng)業(yè)信息為主，其他特色業(yè)務(wù)為輔，作為指導(dǎo)性的平臺，為用戶提供相關(guān)信息。

三、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺發(fā)展存在的主要問題

（一）平臺建設(shè)不規(guī)范

目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺存在一個共性的問題，即都著重于自身平臺的特點(diǎn)發(fā)展，綜合類平臺較少，沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。國家對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺還沒有非常明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，市面上各類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站層出不窮，特別是一些企業(yè)建立的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品平臺，建立后卻不重視經(jīng)營，加之還沒有統(tǒng)一的平臺管理規(guī)范，經(jīng)營狀況也是良莠不齊。

（二）平臺建設(shè)度高，利用率低

實(shí)際上，許多市面上已有的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺在構(gòu)建過程中的技術(shù)上的問題僅占很少的一部分。更值得注意的問題是如何提高平臺的利用率，從生產(chǎn)者（農(nóng)戶）角度來看，部分農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)平臺及整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)持懷疑的態(tài)度，一是懷疑平臺的真實(shí)性與安全性，能否真正取得收益無法獲得保障；二是文化水平有限，無法熟悉操作流程，不愿意通過這種方式進(jìn)行銷售。從消費(fèi)者角度來看，也有很大一部分人保持觀望，并不信任網(wǎng)絡(luò)平臺，原因在于：一是因?yàn)樗麄冎荒茉诰W(wǎng)絡(luò)上看到產(chǎn)品信息，無法保障產(chǎn)品的質(zhì)量是安全健康的；二是在關(guān)于食品方面，相較于線上購入同時還要等待配送，他們更愿意線下進(jìn)行選擇購買。因此，一些平臺盡管已經(jīng)構(gòu)建，但是卻閑置下來。

（三）平臺服務(wù)水平較低

不同于國家與政府組織建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品平臺，有明確的政治制度與組織結(jié)構(gòu)，很多市面上運(yùn)用廣泛的平臺大多是由企業(yè)建立的，并且建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺的門檻很低，沒有任何的限制，可以自由構(gòu)建。因此經(jīng)營者的素質(zhì)良莠不齊。還有很多平臺僅展示信息，沒有任何更新與管理，更有甚者聲明在交易過程中出現(xiàn)的任何問題，平臺不承擔(dān)任何責(zé)任?？头蠖嗍亲詣踊貜?fù)，缺少基本的人工客服設(shè)置。從整體上來看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)水平較低。

（四）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不完善

目前現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品平臺，除地方省政府建設(shè)的平臺會大力宣傳本地方特色產(chǎn)品，大多數(shù)相對正規(guī)發(fā)展良好的平臺其農(nóng)產(chǎn)品的來源較為雜亂，并且存在諸多問題。首先，平臺產(chǎn)品來源復(fù)雜，質(zhì)量難以保障。很多大型平臺盡管產(chǎn)品類型十分豐富，但是缺乏地域針對性，產(chǎn)品來自多個省份及地區(qū)，其中也不排除來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品，忽略了助農(nóng)扶貧的目標(biāo)與意義，沒有真正幫助到需要幫助的農(nóng)戶們。其次，許多農(nóng)產(chǎn)品依舊采用傳統(tǒng)的物流運(yùn)輸模式，農(nóng)產(chǎn)品具有易變質(zhì)、易腐爛等問題。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系又沒有完善的制度要求，這些農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損失也是一筆巨大的虧損，還會存在安全隱患。

四、發(fā)展建議

為鞏固脫貧成果，構(gòu)建有利于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場健康、穩(wěn)定發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，針對上述現(xiàn)有平臺中存在的問題，提出以下四項(xiàng)發(fā)展建議：

（一）制定規(guī)范的平臺建設(shè)細(xì)則

我國農(nóng)產(chǎn)品平臺多而不精，產(chǎn)品豐富卻經(jīng)營不善，在網(wǎng)站平臺的運(yùn)營上存在較大的問題。因此對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺，應(yīng)由農(nóng)業(yè)監(jiān)管部門或立法部門出臺統(tǒng)一性的法規(guī)文件，給予平臺明確的界定標(biāo)準(zhǔn)。公開規(guī)范內(nèi)容并設(shè)置督察組，定期訪問各個農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行抽查監(jiān)督，對違反細(xì)則的平臺進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

（二）提高用戶對平臺的信任程度

首先，與現(xiàn)有的信譽(yù)較高的平臺或者網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合搭建，并且盡量詳細(xì)地介紹平臺的基本信息，保證公開透明，對于用戶來說，了解得越詳細(xì)越能提高其信任度。其次，訪問者更認(rèn)同第三方用戶的評價，因此，需要在平臺上設(shè)置論壇以便用戶更加清晰地了解相關(guān)信息。另外，明確規(guī)定平臺對于產(chǎn)品與服務(wù)的政策與流程，構(gòu)建公平、公正、公開、透明的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，提高網(wǎng)民對平臺的信任度。

（三）提高平臺經(jīng)營者的素質(zhì)與服務(wù)水平

國家與政府相關(guān)部門可以加大宣傳力度，并在各省市的政府部門設(shè)置培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，用以培訓(xùn)平臺經(jīng)營者，提高服務(wù)水平。對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)設(shè)置基本要求，不達(dá)到指標(biāo)的企業(yè)不允許建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺開展銷售經(jīng)營。

（四）增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品平臺行業(yè)規(guī)范性和安全性

充分利用國家與政府機(jī)構(gòu)宏觀調(diào)控，使農(nóng)產(chǎn)品平臺化繁為簡。通過現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺并將所有平臺進(jìn)行統(tǒng)一管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，所有產(chǎn)品信息、產(chǎn)地信息以及農(nóng)戶信息等等公開公正地面向用戶，設(shè)置用戶論壇，讓農(nóng)戶們在其中自由交流其自身存在的問題，加大幫扶力度與幫扶范圍。加強(qiáng)平臺風(fēng)險管理，讓交易雙方都有最基本的保障，增強(qiáng)交易的安全性。