大數(shù)據(jù)時(shí)代下的藝術(shù)營(yíng)銷研究

關(guān)瑩瑩

摘?要：大數(shù)據(jù)時(shí)代這個(gè)詞對(duì)當(dāng)代的年輕人都不陌生，從智能手機(jī)的普及開始，手機(jī)里的APP就無時(shí)無刻地搜集著每個(gè)人的喜好。手機(jī)APP的數(shù)據(jù)搜集而形成的大數(shù)據(jù)，可以說在虛擬空間里，已經(jīng)建立了一個(gè)透明的你，從你吃穿的喜好到出門旅行的喜好，手機(jī)每天都會(huì)根據(jù)你的喜好來給你傳送你想要的或是能吸引你注意力的產(chǎn)品。本文以表演藝術(shù)為例，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的藝術(shù)營(yíng)銷進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);表演藝術(shù);藝術(shù)營(yíng)銷;精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.16.020

根據(jù)亞伯拉罕·馬斯洛的消費(fèi)者5段動(dòng)機(jī)理論結(jié)合藝術(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看：原理論是從基礎(chǔ)的生理需求—安全需求—社會(huì)需求—至尊需求—到自我實(shí)現(xiàn)的需求，這一系列構(gòu)成了消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。結(jié)合藝術(shù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來看：從基礎(chǔ)的設(shè)施要求—安全/穩(wěn)定的接近性—同事意識(shí)/承認(rèn)和參與—自我享受文化生活的升級(jí)—實(shí)現(xiàn)自我/實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的滿足這一系列的遞增需求。

人們的生活條件在不斷地改善已經(jīng)由解決基礎(chǔ)的溫飽問題向更高的層面轉(zhuǎn)換，基礎(chǔ)型的需求已經(jīng)不再能滿足人們對(duì)精神文化生活日益增長(zhǎng)的滿足。從20世紀(jì)60年代開始，大工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)的千篇一律的消費(fèi)品已不能滿足人們?nèi)找娑鄻踊男枨?。社?huì)生產(chǎn)方式與生產(chǎn)模式由福特主義向后福特主義轉(zhuǎn)變這種轉(zhuǎn)變又反過來推動(dòng)大眾消費(fèi)文化由傳統(tǒng)型消費(fèi)向現(xiàn)代型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的文獻(xiàn)中可以了解到人們對(duì)文化藝術(shù)消費(fèi)的需求是與日俱增的，大數(shù)據(jù)時(shí)代下對(duì)于文化藝術(shù)商品的推廣以及營(yíng)銷也成為一個(gè)有待探討的問題。

1?大數(shù)據(jù)時(shí)代下的藝術(shù)營(yíng)銷研究的必要性

1.1?定義

1.1.1?大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)（BIG?DATA），IT行業(yè)術(shù)語(yǔ)，是指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。在營(yíng)銷學(xué)中大數(shù)據(jù)的用處主要用于商家或者資本快速地了解市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

1.1.2?藝術(shù)產(chǎn)品

藝術(shù)產(chǎn)品是藝術(shù)勞動(dòng)的成果。藝術(shù)產(chǎn)品的種類有很多包括了表演藝術(shù)產(chǎn)品，視覺藝術(shù)產(chǎn)品。其中表演藝術(shù)產(chǎn)品有包括了舞蹈、曲藝、演奏等，最大眾化的傳媒行業(yè)也是表演藝術(shù)的分支包括了電影以及電視劇。

1.1.3?藝術(shù)營(yíng)銷

藝術(shù)營(yíng)銷是一種通過利用各種資源把藝術(shù)商品傳達(dá)給觀眾的中介活動(dòng)。既要客觀的符合經(jīng)營(yíng)學(xué)的規(guī)律，也要滿足保護(hù)藝術(shù)的人文情懷，在不破壞藝術(shù)作品為前提下進(jìn)行對(duì)藝術(shù)作品的營(yíng)銷。藝術(shù)營(yíng)銷是連接受眾與藝術(shù)作品之間的紐帶，理想的藝術(shù)營(yíng)銷是營(yíng)銷人員運(yùn)用正確的方式和理念，選擇及鎖定目標(biāo)受眾，擬定營(yíng)銷策略——通過對(duì)藝術(shù)作品的描述、包裝，以及制定合理價(jià)格、確定便利的購(gòu)買渠道、進(jìn)行有效的促銷活動(dòng)，與此同時(shí)，結(jié)合目標(biāo)受眾的需求、興趣及選擇，使其產(chǎn)生購(gòu)買意愿，從而使藝術(shù)活動(dòng)達(dá)到理想的出席人數(shù)，最終實(shí)現(xiàn)受眾與藝術(shù)作品的最佳交流與體驗(yàn)。

1.1.4?短視頻傳播

在這信息快速發(fā)展的時(shí)代下，消費(fèi)群體接收產(chǎn)品信息的渠道變得多元化，不再緊緊依靠電視收音機(jī)的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)成了人們了解外界的主要窗口。在國(guó)內(nèi)2017年短視頻進(jìn)入白熱化的階段，各大媒體分分發(fā)展自己的短視頻平臺(tái)，搶占用戶搶占信息，大量的生產(chǎn)者把自己的產(chǎn)品以短視頻的形式投放在短視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)通過用戶的搜索推薦相關(guān)有興趣的內(nèi)容，也會(huì)通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，算出你可能喜歡的內(nèi)容并加以推薦。網(wǎng)上流傳著一句這樣的話，“你是什么樣的人打開你的短視頻就知道了，你可以躲過大眾的觀察，但你躲不過大數(shù)據(jù)的分析?！?/p>

1.1.5?精準(zhǔn)目標(biāo)營(yíng)銷

目標(biāo)營(yíng)銷（target?marketing）目標(biāo)市場(chǎng)的定位準(zhǔn)確與否藝術(shù)營(yíng)銷能否成功的重要因素。在前期的營(yíng)銷策劃階段，認(rèn)清產(chǎn)品定位，找好目標(biāo)市場(chǎng)，確定目標(biāo)人群是必做的功課，例如“足力健老年鞋”他的目標(biāo)市場(chǎng)是老年群體，但是廣告的目標(biāo)受眾是年輕子女和老年人，所以足力健的廣告大部分是以孝敬父母為主的核心內(nèi)容，掌握目標(biāo)群體把握受眾心理是精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

1.2?大數(shù)據(jù)和藝術(shù)產(chǎn)品結(jié)合的必要性

1.2.1?增加話題討論度

2021年4月30上映的電影《懸崖之上》2021年6月11日為止累計(jì)票房11.57億。懸崖之上這部作品的宣傳除了由主演齊聚的電影發(fā)布會(huì)的渠道之外，還有微博話題宣傳等一系列傳統(tǒng)的宣傳渠道，其中值得大家注意的就是短視頻平臺(tái)，在這里以抖音短視頻（@電影懸崖之上）官方賬號(hào)為例。抖音短視頻平臺(tái)的電影懸崖之上官方賬號(hào)擁有46.1萬粉絲，獲得點(diǎn)贊1385.8萬的點(diǎn)贊，最高一條的點(diǎn)贊數(shù)量為179.3萬贊。這組數(shù)據(jù)謹(jǐn)代表點(diǎn)贊關(guān)注的數(shù)量，會(huì)有很多人沒有點(diǎn)贊關(guān)注的習(xí)慣，所以觀看過相關(guān)短視頻的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于點(diǎn)贊數(shù)的1385.8萬人，可以說短視頻的傳播速度是驚人的。電影2021年4月30日上映，第一條宣傳視頻是2020年7月22日上傳，早于首映9個(gè)月的時(shí)間，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)在4月30日上映前官方共有95條短視頻用來宣傳電影。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)算法，如果該用戶在此類短視頻停留的時(shí)間長(zhǎng)或者是點(diǎn)贊數(shù)量多，就會(huì)大量推薦相關(guān)信息，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。

1.2.2?拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

大數(shù)據(jù)和文化藝術(shù)營(yíng)銷相結(jié)合，明確了文化藝術(shù)的受眾群體，精準(zhǔn)地找到文化藝術(shù)的消費(fèi)人群和忠實(shí)粉絲，開發(fā)潛在的文化藝術(shù)消費(fèi)者。大眾藝術(shù)產(chǎn)品并不是“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品，藝術(shù)營(yíng)銷是在一定的范圍內(nèi)做到利益最大化。

1.3?文獻(xiàn)綜述

大數(shù)據(jù)結(jié)合藝術(shù)領(lǐng)域的文獻(xiàn)中管順豐等作者都肯定了大數(shù)據(jù)對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷的積極影響。大數(shù)據(jù)生態(tài)視域下的藝術(shù)管理創(chuàng)新研究旨在借助于網(wǎng)絡(luò)工具抓取龐大的藝術(shù)數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建以大數(shù)據(jù)技術(shù)生態(tài)為基礎(chǔ)的藝術(shù)管理體系（管順豐，王孟孟，2020）。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的藝術(shù)創(chuàng)作對(duì)策需要研究者以正確的眼光與視角看待當(dāng)代藝術(shù)的不足和優(yōu)點(diǎn)，針對(duì)具體的藝術(shù)創(chuàng)作問題將藝術(shù)創(chuàng)作的缺陷不斷地完善，并且利用大數(shù)據(jù)來分析藝術(shù)信息，擴(kuò)大藝術(shù)創(chuàng)作研究的范圍（趙乃戌，2020）。

2?大數(shù)據(jù)結(jié)合表演藝術(shù)的特色之處

通過采集、分析數(shù)據(jù)、人機(jī)合作將藝術(shù)研究成果轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)可視化的形式，通過構(gòu)建各藝術(shù)行業(yè)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，使得藝術(shù)管理研究機(jī)制能夠越來越帶有預(yù)測(cè)性。表演藝術(shù)結(jié)合大數(shù)據(jù)，可以更了解觀眾，能精確的開發(fā)衍生品創(chuàng)造收益。在推送用戶喜歡的過程中以官方同款的鏈接出現(xiàn)，即能拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)又可以宣傳劇目?jī)?nèi)容。開發(fā)表演作品的衍生品可以實(shí)現(xiàn)跨界合作，衍生品的種類不僅僅包括服飾以及印刷品等傳統(tǒng)的衍生品，跨界合作開發(fā)和作品相關(guān)的衍生品既可以緩解劇目創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)壓力也可以帶來新的關(guān)注人群。大數(shù)據(jù)以其精準(zhǔn)的推送可以節(jié)省藝術(shù)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的成本，利用大數(shù)據(jù)了解受眾的需求在利用大數(shù)據(jù)推送產(chǎn)品，做到針對(duì)性的精準(zhǔn)開發(fā)。

3?大數(shù)據(jù)結(jié)合表演藝術(shù)的不足

3.1?侵權(quán)問嚴(yán)重

2021年4月26日世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日當(dāng)天，騰訊連同514名影視演員（其中包括：迪麗熱巴，趙麗穎，楊冪等）以及54家影視傳媒單位，17家影視行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)出倡議書，倡導(dǎo)短視頻平臺(tái)積極參與版權(quán)內(nèi)容合規(guī)治理，即日起清理未經(jīng)授權(quán)的切條、搬運(yùn)、速看和合輯等影視作品內(nèi)容。聯(lián)合抵制互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的侵權(quán)行為。

《聯(lián)合聲明》的發(fā)布受到了央視新聞的重視其中《朝聞天下》《新聞1+1》等欄目對(duì)于該聲明進(jìn)行了深度的專題報(bào)道。數(shù)字化的時(shí)代下發(fā)布視頻以及傳播消息都變得輕松容易，侵權(quán)問題尤為突出。大數(shù)據(jù)的推送的內(nèi)容涉及版權(quán)侵權(quán)的問題在各短視頻平臺(tái)上也是屢見不鮮的。短視頻平臺(tái)里的“點(diǎn)評(píng)博主”根據(jù)自己的喜好對(duì)影視作品以及表演藝術(shù)進(jìn)行相關(guān)的點(diǎn)評(píng)，導(dǎo)致很多作品票房不好，觀眾流失嚴(yán)重，資金難以回流很難在生產(chǎn)出新的作品，嚴(yán)重影響文化藝術(shù)市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境。對(duì)此國(guó)家電影局針對(duì)短視頻侵權(quán)盜版問題，配合國(guó)家版權(quán)局加大對(duì)短視頻侵犯電影版權(quán)行為的打擊力度，整治短視頻平臺(tái)及自媒體、公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者未經(jīng)授權(quán)復(fù)制、剪輯、傳播他人電影作品的侵權(quán)行為，保護(hù)廣大電影版權(quán)權(quán)利人的合法權(quán)益。

3.2?同質(zhì)化嚴(yán)重

大數(shù)據(jù)的運(yùn)算會(huì)算出用戶喜歡的內(nèi)容并多次重復(fù)的進(jìn)行推送，而短視頻平臺(tái)作為很多人認(rèn)知世界的窗口，如果每次的內(nèi)容都是某一樣相關(guān)的，該用戶就進(jìn)入了一個(gè)同質(zhì)化的循環(huán)。

3.3?缺少針對(duì)性的相關(guān)法律

很多大數(shù)據(jù)在搜集數(shù)據(jù)以及用戶者喜好的過程中是不會(huì)征求用戶的意見的，會(huì)涉及用戶的隱私泄漏的問題，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)以及普及時(shí)間并不是很長(zhǎng)所以相關(guān)的法律文件并不完善，很多侵權(quán)問題無法界定。

3.4?表演藝術(shù)的特殊性

表演藝術(shù)具有“消滅性”話劇，歌劇等對(duì)于演員來說每場(chǎng)的演出是不一樣的，觀眾只有在現(xiàn)場(chǎng)才能感受到完整的表演藝術(shù)，沉浸式演出的表演藝術(shù)很難在大數(shù)據(jù)的推送中體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。

4?大數(shù)據(jù)結(jié)合表演藝術(shù)的改進(jìn)

4.1?完善相關(guān)法律

當(dāng)前涉及個(gè)人信息收集和使用而侵犯公民權(quán)利可能觸及犯罪的，主要有刑法第235條之一“侵犯公民個(gè)人信息罪”和第286條之一“拒不履行信息網(wǎng)絡(luò)安全管理義務(wù)罪”，對(duì)這兩種犯罪都通過司法解釋的形式規(guī)定了構(gòu)成犯罪所要求的泄露個(gè)人信息的數(shù)量。大數(shù)據(jù)結(jié)合表演藝術(shù)中的侵權(quán)行為并不僅僅存在于單方面的侵害用戶的權(quán)益，往往還會(huì)侵害到藝術(shù)作品相關(guān)的權(quán)益例如版權(quán)等。在中華人民共和國(guó)著作權(quán)法中第三十八條第二點(diǎn)中明確指出表演者對(duì)其表演享有保護(hù)表演形象不受歪曲的權(quán)利。完善相關(guān)法律對(duì)短視頻平臺(tái)加強(qiáng)管理，加強(qiáng)短視頻發(fā)布的審核機(jī)制，對(duì)于表演藝術(shù)的快剪以及劇透式的點(diǎn)評(píng)加以控制。網(wǎng)絡(luò)不是不法之地凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，依法對(duì)侵害表演藝術(shù)著作權(quán)的行為加以管制。

4.2?大數(shù)據(jù)和表演藝術(shù)的深度融合

表演藝術(shù)不僅僅包含電影電視劇很多優(yōu)秀的沉浸式舞臺(tái)表演難以在大數(shù)據(jù)的推送中完全地展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，表演藝術(shù)如何更好地融入大數(shù)據(jù)推送且不再侵犯著作權(quán)的前提下達(dá)到高效率的推送，除了法律的完善也需要藝術(shù)經(jīng)營(yíng)者的努力。

4.3?豐富推送內(nèi)容

例如，在某一段視頻平臺(tái)上連續(xù)觀看了多個(gè)同劇目的短視頻內(nèi)容，接下來大概率的會(huì)馬上推送幾乎內(nèi)容相近的劇目?jī)?nèi)容，作為藝術(shù)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者豐富推送內(nèi)容例如相關(guān)的配音視頻、相關(guān)的幕后花絮，讓觀眾更加了解劇目。讓無關(guān)心的或者稍有關(guān)心的受眾，通過推送的內(nèi)容對(duì)劇目產(chǎn)生興趣成為忠實(shí)觀眾購(gòu)買衍生品。

4.4?利用大數(shù)據(jù)延長(zhǎng)劇目生命周期

任何劇目都會(huì)隨著消費(fèi)者需求而具有生命周期，大數(shù)據(jù)的推送可以不僅僅在劇目引入的初期也可以貫穿在劇目在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期。受眾不會(huì)在同一時(shí)間一起了解劇目，利用大數(shù)據(jù)不斷地尋找新的受眾。觀眾來觀看劇目一般處于以下幾種目的：（1）自我精神世界的豐富;（2）來自周圍朋友同事的認(rèn)可（別人看了，我也要去看）;（3）炫耀心理;（4）團(tuán)體消費(fèi)（陪同觀看）。利用大數(shù)據(jù)把受眾分類，把握目標(biāo)受眾的心理狀態(tài)，分類營(yíng)銷推送不同的內(nèi)容，讓滯后接收者（最晚消費(fèi)人群）也能滿足自己的需求。

4.5?建立相關(guān)管理部門

目前中國(guó)電影數(shù)據(jù)中心已籌備運(yùn)行，其主要負(fù)責(zé)的內(nèi)容是關(guān)注中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展、變化全過程的信息化平臺(tái)。數(shù)據(jù)中心匯集了中國(guó)電影市場(chǎng)近30年以來的影片、票房、投資、品牌、活動(dòng)以及媒體動(dòng)態(tài)等數(shù)據(jù)信息，平臺(tái)運(yùn)用云計(jì)算、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供中國(guó)電影的歷史數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)和研判預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)服務(wù)。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用不止在于電影行業(yè)，不管是分離性的表演藝術(shù)產(chǎn)品（電影，電視劇）還是非分離性的藝術(shù)產(chǎn)品（話劇，歌劇等）都需要大數(shù)據(jù)的支持，都可以搭乘大數(shù)據(jù)的快車得以發(fā)展。建立相關(guān)的管理部門系統(tǒng)的科學(xué)的加以管理運(yùn)行，中國(guó)的表演藝術(shù)會(huì)取得等大的進(jìn)步。

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