探析財富管理和私人銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)律

陳若鵬

零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營是有方法的，我們過往總結(jié)了很多經(jīng)營規(guī)律，包括客戶如何分層服務(wù)、產(chǎn)品如何差異化設(shè)計、營銷如何組織、隊伍如何培養(yǎng)等，形成了整體的業(yè)務(wù)體系。然而近年來，我們面臨的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了較大變化，對于新形勢下如何經(jīng)營財富管理和私人銀行業(yè)務(wù)，既要把握本質(zhì)有定力，也要因勢而變謀新局。筆者結(jié)合多年的經(jīng)營管理實踐，總結(jié)了如下規(guī)律。

把握當(dāng)前形勢的變化

內(nèi)外部經(jīng)濟發(fā)展形勢的變化。從歷史周期來看，我們可能處在一個大變局的開始階段。俄烏沖突是數(shù)年來矛盾累積的集中爆發(fā)，帶來的影響正在擴大，預(yù)計還將持續(xù)較長時間，加上經(jīng)濟全球化的倒退、貨幣超發(fā)、通脹預(yù)期上升、新冠肺炎疫情拖累等因素，經(jīng)濟發(fā)展的不確定性大大提升。內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境的變化，對財富管理和私人銀行最直接的影響是投資產(chǎn)品的凈值波動加大和資產(chǎn)配置難度上升，中期影響是客戶收入下降、財富管理目標(biāo)調(diào)整，對高凈值客戶而言，財富的風(fēng)險管理將變得更加重要。財富管理機構(gòu)和資產(chǎn)管理機構(gòu)都需要快速調(diào)整適應(yīng)。

房地產(chǎn)和人口結(jié)構(gòu)的變化。從個人客戶近三十年財富積累的進(jìn)程看，房地產(chǎn)是多數(shù)客戶資產(chǎn)配置事實上的首選，也是財富增值的主要來源之一，在“房住不炒”逐步落實的大背景下，一線房地產(chǎn)開發(fā)商的資金鏈都面臨重大挑戰(zhàn)，在此背景下，房產(chǎn)投資、房貸還款和風(fēng)險管理等，是有房一族需要詳細(xì)規(guī)劃的。與此對應(yīng)的是我國人口結(jié)構(gòu)的變化，各地陸續(xù)推出鼓勵兩孩和三孩的政策，以及養(yǎng)老第三支柱相關(guān)政策發(fā)布，都預(yù)示著人口老齡化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，個人客戶的養(yǎng)老規(guī)劃，相較以往需要更加提前。養(yǎng)老客群不再限于老年客戶，還包括需要規(guī)劃養(yǎng)老的中青年客戶，這是財富管理機構(gòu)和資產(chǎn)管理機構(gòu)共同的發(fā)展機會。

產(chǎn)品形態(tài)和管理制度的變化。從“資管新規(guī)”發(fā)布近四年的變化來看，資管業(yè)務(wù)全面回歸本源。包括銀行理財在內(nèi)的產(chǎn)品均進(jìn)入凈值化階段，“剛兌”被凈值波動取代，2022年以來出現(xiàn)了一波凈值下跌、本金虧損的行情，市場開展了一次令人印象深刻的投資者教育，這是產(chǎn)品形態(tài)的一個變化。另一個變化是，隨著銀行理財子公司的逐步拓展，銀行代銷同業(yè)理財子公司產(chǎn)品成為常態(tài)，產(chǎn)品進(jìn)一步同質(zhì)化，資產(chǎn)配置成為各家機構(gòu)體現(xiàn)差異化的重要手段。

客戶金融消費習(xí)慣的變化。從“人”的變化來看，在全市場的共同作用下，客戶購買行為、投資決策發(fā)生較大變化，信息來源極大豐富，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、簡單產(chǎn)品的線上決策變得越來越普遍，但復(fù)雜產(chǎn)品、理財規(guī)劃、大資金的配置，線下理財經(jīng)理的服務(wù)仍然至關(guān)重要。同時，理財經(jīng)理隊伍的年齡結(jié)構(gòu)逐漸年輕化，銷售模式和服務(wù)方式正變得更加專業(yè)化和多樣化。

AI投資回歸本源和大數(shù)據(jù)營銷的深層要求。從數(shù)據(jù)和技術(shù)應(yīng)用的演變進(jìn)程看，人工智能和大數(shù)據(jù)還是要結(jié)合人的主觀判斷，才能更好的提升生產(chǎn)力。以智能投顧為例，近幾年經(jīng)歷了快速發(fā)展，AI算法在投資決策輔助、投資數(shù)據(jù)分析、投資決策執(zhí)行等方面提供了很好的助力，但真正的投資和配置決策，還不能完全脫離人工，尤其是在面臨投資市場的重大變化時，更需要人工參與其中。大數(shù)據(jù)的開發(fā)和運用，在客戶營銷層面取得了較大的進(jìn)步，客戶體驗和機構(gòu)經(jīng)營取得了雙贏，但在產(chǎn)品策略、理財規(guī)劃、綜合配置等領(lǐng)域，數(shù)據(jù)的有效性和完整性不足，制約了數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步發(fā)揮作用，現(xiàn)階段仍然需要結(jié)合線下信息的收集。同時，不同來源的信息和數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行深層次的整合，這就需要對業(yè)務(wù)規(guī)律和人性有深刻理解。

合規(guī)內(nèi)控的標(biāo)準(zhǔn)更高。從法律法規(guī)和監(jiān)管趨勢看，在銷售適當(dāng)性、消費者權(quán)益保護(hù)、反洗錢和反恐怖融資、個人信息保護(hù)等領(lǐng)域，合規(guī)經(jīng)營在廣度和深度上，都提出了更高的要求，銀行需要在制度、流程、系統(tǒng)和執(zhí)行等諸多方面全面梳理完善，才能保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展。

發(fā)展財私業(yè)務(wù)沒有秘訣和捷徑，需要腳踏實地

面對上述變化，銀行需要提升的是市場感知和分析能力、產(chǎn)品規(guī)劃和管理能力、營銷組織能力、風(fēng)險控制能力和技術(shù)支持能力，每一項能力的提升都需要細(xì)細(xì)打磨，不斷發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)律。具體到執(zhí)行層面，既要抓好“事”，總結(jié)規(guī)律和制定策略，也要抓好“人”，排除阻礙和統(tǒng)一執(zhí)行，二者缺一不可。在各項工作當(dāng)中，以下幾個方面應(yīng)當(dāng)是重點建設(shè)領(lǐng)域。

關(guān)于市場分析和產(chǎn)品體系

了解市場和產(chǎn)品相較于以往更加關(guān)鍵，銀行的優(yōu)勢在于通過代銷合作，可以借力各個專業(yè)機構(gòu)的研究資源和分析建議，劣勢在于人力投入的普遍不足。在機構(gòu)資源的基礎(chǔ)上，建立銀行自己的市場分析體系是關(guān)鍵，“以我為主”篩選和銷售產(chǎn)品，有利于保持業(yè)務(wù)的前后銜接和客戶投資體驗的連續(xù)性，也有利于管控產(chǎn)品整體的風(fēng)險。

“以客戶為中心”構(gòu)建產(chǎn)品體系，是多數(shù)銀行認(rèn)可的管理模式，但真正做到并不容易，這一方面對客戶需求的洞察能力有較高的要求，另一方面需要配套專業(yè)高效的產(chǎn)品引入、管理、銷售和售后的流程，需求和供給之間需要不斷反饋，才能不斷完善產(chǎn)品體系。通過需求和供給的反復(fù)適配，搭建適合客群的產(chǎn)品貨架，根據(jù)市場研判合理安排產(chǎn)品上架，是產(chǎn)品體系建設(shè)的重點，必須將整個流程體系化、制度化，才能保障產(chǎn)品體系長期有效運轉(zhuǎn)。

產(chǎn)品體系的另一個建設(shè)重點是風(fēng)控體系，包括產(chǎn)品引入的風(fēng)險偏好和產(chǎn)品運作的風(fēng)險監(jiān)控兩個方面。其中，風(fēng)險偏好一定程度上決定了客群的選擇，產(chǎn)品的流動性、收益性和波動性客觀上需要恰當(dāng)?shù)娜∩?，過于保守和激進(jìn)都不是好的解決方案。從過往的實操來看，產(chǎn)品整體的風(fēng)險特性決定了客群整體的風(fēng)險偏好，因為產(chǎn)品風(fēng)險屬性吸引的一定是與之匹配的資金，所以產(chǎn)品引入的風(fēng)險偏好需要適應(yīng)“以客戶為中心”構(gòu)建的產(chǎn)品貨架。而產(chǎn)品運作的風(fēng)險監(jiān)控也面臨越來越大的挑戰(zhàn)，機構(gòu)違規(guī)、債券爆雷、“非標(biāo)”違約、市場系統(tǒng)性風(fēng)險等近幾年高發(fā)態(tài)勢明顯，銀行迫切需要在系統(tǒng)建設(shè)、機構(gòu)管理、輿情監(jiān)測、風(fēng)險研判等方面加大投入。

關(guān)于隊伍專業(yè)能力和執(zhí)行力的提升

遍布各地的網(wǎng)點機構(gòu)和營銷隊伍，是銀行的核心競爭力之一。這支隊伍的能力和執(zhí)行力是提升經(jīng)營效果的關(guān)鍵，從分工合作的角度來說，營銷隊伍至少應(yīng)包含理財經(jīng)理、投資顧問和團(tuán)隊經(jīng)理。

理財經(jīng)理是落實各項客戶服務(wù)的主力，而投資顧問在顧問建議、資產(chǎn)配置、產(chǎn)品銷售支持、高凈值客戶服務(wù)等方面提供專業(yè)化支持，這兩個崗位是業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)配置。投資顧問在崗位級別和薪酬上應(yīng)盡可能的高配，才能吸引優(yōu)秀人才，同時也必須能帶動客戶、規(guī)模、銷量、收入等方面的產(chǎn)能，才能保持穩(wěn)定的對客服務(wù)模式。另外，還有一個容易被忽視的崗位是團(tuán)隊經(jīng)理，在理財經(jīng)理的綜合素質(zhì)和能力沒有達(dá)到高水準(zhǔn)前，團(tuán)隊經(jīng)理的設(shè)置非常關(guān)鍵，定位是確保隊伍整體專業(yè)度過關(guān)和營銷過程管理到位。

在提升隊伍能力方面，培訓(xùn)本身就是一門非常值得研究的學(xué)問，除了設(shè)計體系化的專業(yè)能力、營銷技巧、合規(guī)風(fēng)控等課程外，還需要培養(yǎng)一支強有力的內(nèi)訓(xùn)師、賦能師隊伍，標(biāo)準(zhǔn)化地提升培訓(xùn)技能、課程開發(fā)、實戰(zhàn)演練、產(chǎn)出賦能等方面的能力。強大的內(nèi)部師資隊伍，能讓各項產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)揮更大作用，同時配合特定領(lǐng)域?qū)Ｑ械耐獠繋熧Y，就能打造完善且成體系的財富學(xué)院。

此外，提升隊伍專業(yè)度，除了培訓(xùn)，還需要建立完善的榮譽體系和成長體系，鼓勵隊伍全方面發(fā)展，引導(dǎo)隊伍樹立正確的價值觀。

關(guān)于公私業(yè)務(wù)協(xié)同

公私協(xié)同是每家銀行都想做成的“大殺器”，潛力無限但挑戰(zhàn)巨大，無數(shù)案例都可以驗證，公私協(xié)同既可以增加個人客戶的獲客效率，又能增加公司客戶的業(yè)務(wù)穩(wěn)定性和營銷機會;既能以公司帶動個人，又能以個人帶動公司。公私業(yè)務(wù)協(xié)同最大的難點是如何持續(xù)激勵隊伍協(xié)同，以及客戶體驗和公私雙贏的流程設(shè)計。

分行和支行的行長作為公私協(xié)同的關(guān)鍵一環(huán)，承擔(dān)著客戶資源協(xié)調(diào)人和營銷資源分配人的責(zé)任，抓好“人”就是要統(tǒng)一分支行行長的思想認(rèn)識和行動動力，同時配套相應(yīng)的政策和資源投入，抓好“事”就是要挖掘出對公對私業(yè)務(wù)的連接點，設(shè)計同時能維護(hù)公司和個人客戶的營銷方案。

關(guān)于資產(chǎn)配置

當(dāng)前，資產(chǎn)配置的理念已經(jīng)被廣泛運用，但不同機構(gòu)的內(nèi)涵并不相同，客戶完成配置的程度也不盡相同。總體而言，私人銀行客戶配置完善程度高于財富管理客戶，財富管理客戶高于基礎(chǔ)客戶，這和財富運用的需求是相符的。流動性、安全性和收益性是完善資產(chǎn)配置的三大目標(biāo)，其中，存款和理財產(chǎn)品是客戶在銀行配置的主要資產(chǎn)，確保了客戶的流動性和穩(wěn)健類的投資配置相對到位，增厚組合收益的基金、對沖風(fēng)險和提供保障的保險，合理的比例搭配和動態(tài)調(diào)倉，是資產(chǎn)配置的重點和難點，需要不斷優(yōu)化模型，優(yōu)化客戶體驗。在業(yè)務(wù)推動上，圍繞客戶理財規(guī)劃目標(biāo)的實現(xiàn)，科學(xué)的配置理論是基礎(chǔ)，配置系統(tǒng)的支持必不可少，從長遠(yuǎn)看，資產(chǎn)配置的模式，需要固化在隊伍的工作流程中。

關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)熱詞，從業(yè)務(wù)規(guī)律上看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來很多新機會，但其并不是萬能的，要把握業(yè)務(wù)本質(zhì)，發(fā)揮數(shù)字化的長項，避免盲目跟隨。從財私業(yè)務(wù)的實踐看，應(yīng)該圍繞把合適的產(chǎn)品銷售給合適的客戶，以及提升客戶服務(wù)體驗兩個核心目標(biāo)，將開發(fā)的重點方向定位為客戶需求和行為的分析、營銷機會、定向銷售、生命周期管理、產(chǎn)品篩選和管理等。數(shù)字化營銷應(yīng)以提高營銷成功率為評判標(biāo)準(zhǔn)，避免過度占用營銷資源。

關(guān)于客群營銷策略

通常的做法是分層服務(wù)策略，按照客戶AUM的高低劃分，配套營銷和服務(wù)資源。這樣既能快速做到服務(wù)差異化，又能滿足不同資金量對投資理財?shù)牟煌枨?，有利于配套考核?biāo)準(zhǔn)后推動業(yè)務(wù)發(fā)展。但不利的是客戶AUM經(jīng)常變化，且無法根據(jù)客戶在所有機構(gòu)的資金總量，匹配適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

進(jìn)階的做法是分類服務(wù)，這要求機構(gòu)具備更高的服務(wù)水平。根據(jù)客戶的收入來源、行業(yè)屬性、現(xiàn)金流特征、年齡和家庭成員狀況等進(jìn)行分類，歸納同類需求，提供有針對性的服務(wù)。分類服務(wù)的模式充分考量細(xì)分群體的需求點和風(fēng)險點，需要研究客戶需求的本質(zhì)，把握資金使用的規(guī)律。在分類服務(wù)模式下，各類資訊、產(chǎn)品和服務(wù)投送更加精準(zhǔn)，客戶專屬體驗會更加到位。如針對特定大企業(yè)管理層和員工定制的服務(wù)方案，就是特殊的分類服務(wù)，經(jīng)過充分的需求溝通，定制方案更加細(xì)化，客戶體驗更加到位。

分類服務(wù)的開發(fā)空間巨大，但需要充分的KYC，需要沉下心來開展研究，值得進(jìn)行資源投入。

對于財私業(yè)務(wù)管理而言，優(yōu)秀的模式始終是圍繞信息收集——總結(jié)規(guī)律——推廣執(zhí)行——反饋信息這樣一個管理閉環(huán)開展的，與其他業(yè)務(wù)相比，這項業(yè)務(wù)最大的好處是有規(guī)律可循，值得所有從業(yè)人員深入研究和交流。

（作者系廣發(fā)銀行總行財富管理及私人銀行部總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：孫 爽