“全公關(guān)時代”，不確定性中的三個確定趨勢

荀冠龍

發(fā)生在5月底的一汽奧迪廣告文案抄襲風(fēng)波，讓本就有些多事之秋的公關(guān)領(lǐng)域又吸引了不少關(guān)注。簡單概述一下這場風(fēng)波的始末：一個傳統(tǒng)知名汽車品牌在中國傳統(tǒng)節(jié)氣“小滿”這一天，在各個新媒體平臺上發(fā)布了一則由4A廣告公司拍攝的傳統(tǒng)視頻廣告。不久，一個有300多萬粉絲的自媒體人通過自己的社交賬號表示這則視頻廣告幾乎完全抄襲了自己1年前的文案，該賬號制作的視頻也顯示抄襲有理有據(jù)。于是，大量網(wǎng)民都在各種社交媒體上批評指責(zé)一汽奧迪。雖然一汽奧迪第一時間道歉，但也阻止不了不少主流媒體繼續(xù)跟進(jìn)此事，很多新聞標(biāo)題是《抄襲門之外，一汽奧迪在華銷量面臨下滑困境》。

一次營銷類視頻廣告的錯誤演變成了范圍更廣的公關(guān)危機(jī)。我們可以想象，一汽奧迪公司公關(guān)、品牌、市場、銷售各部門的主管VP，包括企業(yè)的最高負(fù)責(zé)人，都將為如何化解這場危機(jī)付出更多精力。

對于這樣的情形，大多數(shù)企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人都既熟悉又陌生。熟悉，是因為不管新媒體時代還是傳統(tǒng)媒體時代，危機(jī)總是存在。陌生，是因為時代可能完全不一樣了，之前的很多邏輯和方法論似乎都在變化，不確定性在幾何倍數(shù)的增加，迷茫和困惑經(jīng)常伴隨左右。

如果要給即將到來的這個階段性時代起個名字，“全公關(guān)時代”這個概念可以一試。

“全公關(guān)時代”，意味著一個藏在某個電商平臺角落里的差評都可以讓企業(yè)遭遇困境，也意味著一封離職員工偏離事實的個人社交媒體聲明都可以讓企業(yè)聲譽直線下降，“全公關(guān)”要求企業(yè)調(diào)集自己所有的資源來維護(hù)和管理企業(yè)這個生命體和外界資源的一切友好鏈接，全員維護(hù)企業(yè)的聲譽，從而全員為企業(yè)的業(yè)績服務(wù)，這也是“全公關(guān)”的真正目的。

國際政經(jīng)形勢對企業(yè)公關(guān)的影響越來越全面深刻，公關(guān)也不再是公關(guān)部一個部門的事，它已經(jīng)變成一個企業(yè)從最高決策者到普通職員全員的日常操作，公關(guān)對企業(yè)業(yè)績的影響也是越來越直接，而一個全媒體環(huán)境的不斷升級進(jìn)化，真假信息、正負(fù)情緒的傳播速度越來越快，也讓企業(yè)公關(guān)工作變得更加艱巨復(fù)雜。

“全公關(guān)時代”已經(jīng)逐漸來到我們身邊，在不確定性因素越來越多的未來，對于企業(yè)公關(guān)人員來說，有哪些確定性趨勢可以幫我們抵御對不確定性的慌亂呢？

1.重新認(rèn)識“烏合之眾”，他們不是無意識的、非理性的，相反，是極度理性，理應(yīng)得到更多尊重。

前不久和一個知名公司的公關(guān)負(fù)責(zé)人聊天，他在這個領(lǐng)域已經(jīng)工作了近20年，但最近一兩年有太多困惑的東西，所以，把《烏合之眾》又翻出來重看。

這本書幾乎是所有公關(guān)從業(yè)人員的入門級必讀書目。這本由法國社會心理學(xué)家古斯塔夫 · 勒龐在約100年前寫的群體心理學(xué)著作，其核心觀點就是：一個群體的心理特征，和一個人的心理特征完全不同，是集體無意識的，是非理性的，是需要靠意見領(lǐng)袖們用虛幻的夢想來引領(lǐng)的。

這位負(fù)責(zé)人說，復(fù)看了這本書，他的很多情緒得到了短暫的平復(fù)。因為他不能理解，他們公司曾經(jīng)是媒體和公眾的寵兒，但幾乎在一夜之間，他們成了各種自媒體和網(wǎng)民們口誅筆伐的對象。

在他的建議下，我也把這本書又認(rèn)真看了一遍，不過，我得出了完全不一樣的結(jié)論：群體絕對不是非理性的，相反，他們追求的是極度理性，他們只接受對和錯、黑和白，不像個體一樣，可以存在中間灰色地帶。這或許是群體性公關(guān)事件出現(xiàn)的根源。

就以這次一汽奧迪抄襲風(fēng)波為例，在群體看到自媒體人有理有據(jù)的短視頻后，幾乎是清一色的對其表達(dá)了支持并要求一汽奧迪道歉，這是群體對于“對”的極度追求，群體對這里邊發(fā)生的故事、哪怕是有一些委屈都不會在意，群體堅信一汽奧迪錯了，能讓這個群體情緒穩(wěn)定的舉措，道歉是最快也是最好的方式。

作為一個公關(guān)從業(yè)者，如果把群體（勒龐眼中的“烏合之眾”）當(dāng)做是非理性的、是沒有善惡之分的，這是非常危險的事情，也對這個工作毫無益處。一個企業(yè)的公關(guān)人員如果和群體產(chǎn)生了敵意，可想而知結(jié)果會如何。

如果企業(yè)管理者、公關(guān)從業(yè)者能夠敬畏群體、尊重群體，在他們渴求對與錯、黑與白的時候盡快給他們答案，一切都會變得不那么糟。

2.要比以往更加重視“意見領(lǐng)袖”的作用，他們將是未來輿論生成的主要力量，該是升級自己的“意見領(lǐng)袖溝通戰(zhàn)略”的時候了。

在《烏合之眾》這本書中，勒龐有這樣的一個根本性觀點：“社會組織像所有生命體一樣復(fù)雜，我們是無力迫使他們發(fā)生突然的變革的”“我們?nèi)祟惐仨氃谒枷搿⑶楦?、?xí)俗的支配和指引下生存，這是我們的本質(zhì)使然”。

用通俗一點的話來理解：人類組織和其他動物最大的不同是人類群體是一定要用思想和情感來支撐自己發(fā)展的，這個群體不是每天只管吃喝拉撒繁衍后代就行，必須有思想來指引。對“思想”或者說“觀點”的渴求與消費是剛需。這應(yīng)該也是人類需要媒體存在的理論性基礎(chǔ)吧。出現(xiàn)在一切媒體終端的信息，不論載體是紙、電臺、電視機(jī)、網(wǎng)站還是社交媒體，不論是文字、聲音還是圖像，本質(zhì)上都是觀點，都是某個人或某個組織授權(quán)某個人發(fā)布的觀點，也可以成為思想。

所以，產(chǎn)生觀點的那個人也就是“意見領(lǐng)袖”，一直以來都非常重要。而現(xiàn)在，這些意見領(lǐng)袖們已經(jīng)不需要在報紙上開專欄、在電視臺接受采訪，他們可以在自己的社交賬號隨心所欲發(fā)布自己不經(jīng)別人修改過的觀點（前提一定是符合相關(guān)政策法規(guī)）。

而且，一個更為復(fù)雜且極端的情況是，當(dāng)某個危機(jī)事件的受害者和“意見領(lǐng)袖”兩個身份合二為一的時候，往往成為企業(yè)公關(guān)人員的最大挑戰(zhàn)。

依舊以一汽奧迪抄襲風(fēng)波為例，“被抄襲者”本身就是一個擁有數(shù)百萬粉絲的“意見領(lǐng)袖”，再加上深知如何把觀點更直觀、更便捷地進(jìn)行傳播，從而吸引群體對事件“對錯”的集體追逐，一個群體情緒事件就發(fā)生了。

所以，作為企業(yè)公關(guān)人員，該是升級自己的“意見領(lǐng)袖溝通戰(zhàn)略”的時候了。如何建立一個龐大的意見領(lǐng)袖資源庫，如何進(jìn)行高效率的溝通，如何在出現(xiàn)危機(jī)后及時準(zhǔn)確溝通，都將是未來一段時間確定的事務(wù)。

再以一汽奧迪事件為例。如果不考慮公司內(nèi)部政治因素、部門之間協(xié)作等因素，如果一汽奧迪能夠在第一時間和聲稱“被抄襲”的“意見領(lǐng)袖”第一時間取得面對面的溝通和解，甚至邀請他擔(dān)任一汽奧迪的文案監(jiān)督員等，事情都可能會有更多可能性。

3.企業(yè)的品牌永遠(yuǎn)比企業(yè)家個人品牌要重要，“全公關(guān)時代”要逐漸擺脫“企業(yè)家個人品牌依賴癥”。

除了對群體情緒和“意見領(lǐng)袖”的困惑，最近一年來很多公司的公關(guān)人員也在深度思考另外一個問題：我們的老板還能發(fā)聲嗎？該怎么發(fā)聲？

一個大家都能發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象是，最近以來，很多以前很活躍的企業(yè)家都似乎從各種媒體上消失了。很多的客戶也都在向我們咨詢：這個環(huán)境下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還需要包裝嗎？

拋開一些相對復(fù)雜的原因不談，有一個即將到來的確定性變化應(yīng)該成為企業(yè)公關(guān)人員的共識：企業(yè)品牌比企業(yè)家品牌重要的時代已經(jīng)來臨，企業(yè)公關(guān)要逐漸擺脫“企業(yè)家個人品牌依賴癥”。

不少中國企業(yè)家都有一個愛好：每天醒來第一件事，先百度一下自己的名字，看看自己的輿情指數(shù)。

客觀地說，中國過去40年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，離不開無數(shù)中國企業(yè)家前赴后繼的努力。用心理學(xué)的視角來分析，正是這些企業(yè)家們在逐漸解決生存需要、安全需要后，對尊重和自我實現(xiàn)不懈的追求成就了中華民族整個群體的集體榮光。無論何時何地，我們要向這些企業(yè)家們對自己名譽和聲望的極度重視和不懈追求表示尊敬。

但凡事都有兩面性。企業(yè)家個人品牌的打造不可避免和企業(yè)品牌深度綁定，但人類每個個體都是有弱點的，一旦企業(yè)家個人因為各種因素成為群體批評或者指責(zé)的對象時，一個企業(yè)的品牌美譽度也會同時被擠兌，也會直接體現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)績上，對企業(yè)的股東、客戶和員工的利益，都造成連帶傷害。

其實可以看看各種版本的世界500強(qiáng)名單，排名前列的企業(yè)大多是治理結(jié)構(gòu)完善、企業(yè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個人品牌、有時候甚至不知道企業(yè)最高決策者是誰的“基業(yè)長青”公司。中國現(xiàn)在是全球化的堅定支持者，中國企業(yè)更是承擔(dān)這一戰(zhàn)略的主要執(zhí)行者，越來越復(fù)雜的國際政經(jīng)形勢也許可以加速中國企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的解綁，把以往用在打造企業(yè)家個人品牌的戰(zhàn)略資源逐漸運用到以全員公關(guān)為基礎(chǔ)的新型企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略上，所有企業(yè)的公關(guān)人員都應(yīng)該提早迎接這一變化的到來。

以上3個確定性趨勢只是“全公關(guān)時代”面臨的各種挑戰(zhàn)的很小的一部分，但對于企業(yè)的最高決策者來說，無論形勢如何風(fēng)云變幻，只要為客戶打造好產(chǎn)品、提供好服務(wù)的初心不變，不過分追求贊揚，虛心面對各種批評，就可以從容面對各種各樣的不確定性。