基于需求視角下城市居民體育健身消費特征研究

蘇傳儉

(安徽醫(yī)科大學臨床醫(yī)學院 公共課程部，合肥 230001)

隨著我國人均收入水平不斷增加，城市居民生活質(zhì)量得到大幅提升。在物質(zhì)生活得到滿足的基礎上，人們更加關注自身精神需求，消費觀開始由基本的生存型消費轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笙硎芘c娛樂消費。體育健身作為提升國民健康水平以及豐富民眾精神生活的重要方式，國家開始逐漸重視城鄉(xiāng)居民體育健身，將體育產(chǎn)業(yè)納入“十四五”規(guī)劃，制定全民健身國家戰(zhàn)略，同時通過多項舉措大力發(fā)展體育健身產(chǎn)業(yè)，促進體育健身消費市場擴容。通過研究城市居民體育健身消費特征，明確不同年齡、性別、職業(yè)以及學歷居民的體育健身消費習慣，不僅能為客觀預測與評價全民體育健身消費水平與未來趨勢提供借鑒，同時還可為國家體育產(chǎn)業(yè)和相關產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展以及國家未來體育政策的制定提供指導。

1 體育健身消費的概念、功能與現(xiàn)狀

在研究城市居民體育健身消費特征時，需要首先明確體育健身消費的概念、功能與現(xiàn)狀，以期為相關后續(xù)研究奠定理論基礎。

1.1 體育健身消費的概念

體育健身消費作為現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾南M方式，是居民消費的重要組成部分，不僅能極大地促進體育產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，同時在豐富居民精神需求、提升群眾參加體育鍛煉的積極性與主動性、擴大國內(nèi)需求以及推動經(jīng)濟增長等方面都發(fā)揮著至關重要的作用。從現(xiàn)有研究來看，學界對體育健身消費尚沒有統(tǒng)一概念，一般將其定義為：體育健身消費者對體育消費資料的消費過程，具體包括用于購買體育用品、體育書報以及雜志等實物型支出；用于觀看各種體育賽事、演出以及展覽等觀賞型消費；用于參加各類體育活動、健身運動以及健康醫(yī)療等參與型消費[1]。

1.2 體育健身消費的功能

第一，有利于體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。隨著人們越發(fā)重視體育健身，體育健身消費水平正逐年提升，成為居民生活消費的重要組成部分。例如足球作為一項體育流行運動，不僅需要準備足球、球衣以及球鞋等相關體育產(chǎn)品，還需要有踢足球的場地以及裁判員等。此外，大眾還可能會花錢購買門票觀看與足球相關的競技比賽。同時對足球、球衣以及球鞋等體育產(chǎn)品的需求能帶動各類型加工廠發(fā)展，大眾積極參與足球賽事能帶動足球體育場所發(fā)展，而付費購買足球競技比賽門票能帶動足球競技比賽產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不論是足球、球鞋以及球衣加工廠還是足球體育場所，抑或是足球競技比賽都屬于體育產(chǎn)業(yè)的一部分，由此不難發(fā)現(xiàn)，體育健身消費有利于體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

第二，有利于提升居民身體素質(zhì)。居民進行體育健身消費的主要原因在于滿足自身對體育運動的需求，提升身體素質(zhì)。隨著人們對智能設備依賴程度加深以及學習、生活壓力逐漸增加，身體普遍處于亞健康狀態(tài)，若不加以改善，可能會導致常見病發(fā)(患)病率較高，種類多且癥狀輕重不一[2]。而居民通過體育健身消費參與到體育運動中，已經(jīng)在體育健身消費中有了前期投入，可能會對該前期投入產(chǎn)生心理預期，從而以更加積極的姿態(tài)參與到體育健身事業(yè)中，并在體育健身中獲得相應的成就感與幸福感。保障居民能堅持開展體育事業(yè)，從而增強體質(zhì)，激發(fā)活力，有利于健康中國的建設。

第三，有利于拉動體育相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。體育健身消費能帶動體育衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體育衍生產(chǎn)業(yè)是指為相關體育賽事制作并發(fā)放的諸如紀念幣、吉祥物以及紀念郵票等紀念品或者其他具有特殊意義的周邊產(chǎn)品[3]，該類體育衍生產(chǎn)品不但能滿足體育賽事在體育愛好者心中紀念的心理需求，而且擁有巨大的收藏價值，因此體育健身愛好者會對其產(chǎn)生消費需求。

1.3 體育健身消費現(xiàn)狀

從國家體育健身消費現(xiàn)狀來看，隨著中國社會經(jīng)濟不斷發(fā)展以及國家對廣大人民群眾身體素質(zhì)提出戰(zhàn)略提升目標，人們開始更多地關注體育健身。在政策傾斜以及民眾體育運動意識不斷增強的背景下，體育健身消費水平呈上升趨勢。根據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會繼續(xù)與全球知名市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ合作發(fā)布的《2021年大眾健身行為和消費研究報告》顯示：在2021年新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，雖然民眾閑暇時間有所減少，但大眾參與健身的熱情并未降低，大眾體育消費意愿也在持續(xù)加強[4]。2021年大眾參與體育健身項目的前5名分別為：跑步、羽毛球、健走、游泳以及騎行，且大眾更愿意選擇到健身房以及體育館等專業(yè)場館進行健身鍛煉。大眾健身年平均消費金額為5 670元，相比2020年提升35%，且與1996年的328.83元、1999年的539.73元以及2007年的1 175.95元相比有大幅提升[5]。在以性別為分類依據(jù)的體育消費層面，女性體育消費顯著增長，平均消費金額達到6 362元，相比去年增幅近50%，在購買健身卡及私教課程等方面消費水平顯著高于男性。

2 研究方法、結(jié)果及分析

基于需求視角下，研究城市居民體育健身消費特征，需要確定相應的研究方法、分析研究結(jié)果，為國家體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展提供相應借鑒。

2.1 研究方法

本文以城市居民健身消費為研究對象，通過查閱相關資料文獻，以“霍華德-謝思模式”理論為依據(jù)，以該理論涉及的投入因素、外在因素、內(nèi)在因素以及產(chǎn)出因素等4個二級指標以及15項三級指標為內(nèi)容設計調(diào)查問卷。由于國家城市以及城市居民數(shù)量較多，了解每一座城市居民的體育健身消費存在一定難度。因此為了便于研究，本次調(diào)查問卷以北京、上海、深圳、武漢、長沙、成都、洛陽、徐州、合肥9座城市的居民為研究對象，其中每個城市隨機發(fā)放100份問卷，總共放問卷調(diào)查900份，回收862份問卷調(diào)查，有效問卷數(shù)量達到95.7%。

2.2 研究結(jié)果

根據(jù)“霍華德-謝思模式”理論，基于消費需求視角下，城市居民體育健身消費特征可從消費投入因素、消費外在因素、消費內(nèi)在因素以及消費產(chǎn)出因素4個方面進行分析[6]。

2.2.1 投入因素層面的特征

根據(jù)“霍華德-謝思模式”理論的觀點，城市居民在體育健身消費投入因素層面的特征主要體現(xiàn)在以下3個方面：第一，居民對體育產(chǎn)品以及與體育相關服務質(zhì)量與價格的認同度。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，城市居民用于觀賞型體育消費、參與型體育消費以及體育產(chǎn)品消費的比例分別為32.00%、25.40%以及37.00%，且有64.00%的城市居民認為現(xiàn)有的體育產(chǎn)品或服務價格偏高，如圖1所示。第二，媒體信息對居民的影響程度。從問卷調(diào)查中可以看出，大約有78.00%的城市居民從電視、廣播以及網(wǎng)絡等媒體中獲取體育相關信息，會根據(jù)自身喜好選擇媒體信息中推薦的體育內(nèi)容，因此媒體信息會對居民體育健身消費產(chǎn)生影響，且信息強弱對受眾反應具有直接影響作用。第三，家庭以及相關群體的消費對居民的影響。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，82.00%的城市居民體育健身消費受家庭及相關群體影響，其中43.00%的居民通常會與家庭成員觀看并參與體育項目，56.00%的居民會與鄰居、同學以及朋友參與體育項目，而由于個體行為通常會受群體影響，導致居民個人體育健身消費會受家庭、朋友以及同學等影響，如圖2所示。

圖2 家庭及相關群體的消費對居民體育消費影響

2.2.2 外在因素層面的特征

城市居民在體育健身消費外在因素層面的特征主要體現(xiàn)在以下4個方面：第一，居民年齡。根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計可知，不同年齡段的體育消費存在較大差異，如表1所示。居民年齡決定該居民經(jīng)濟收入、學歷水平以及閑暇時間。18～24歲的居民雖然有較多時間進行體育運動，但這個年齡段大部分是學生，受經(jīng)濟條件限制，僅能在自身條件允許范圍內(nèi)進行體育健身消費[7]；25～30歲的居民具有一定經(jīng)濟收入，且具有體育健身時間以及需求，是體育健身消費的主力軍；31～40歲的居民雖然也有經(jīng)濟來源，但其工作以及家庭壓力較大，能參與體育健身的時間相對較少，導致體育健身消費偏低。第二，居民性別。居民性別的差異會對體育健身消費產(chǎn)生影響。例如女性居民年平均體育消費金額約為3 000～5 000元；而男性居民年平均體育消費金額通常為2 000～4 000元，由此可見，女性體育消費水平略高于男性居民，且女性居民更關注體育消費品的價格因素以及服務因素，而男性居民更多關注體育消費品的品牌因素。其三，居民文化水平。居民接受教育的程度不同，使其體育健身消費也存在一定差異。學歷水平為研究生、本科及高職的居民，無論在購買體育健身用品，還是在體育健身服務性消費水平都顯著高于文化程度為高中及以下的城市居民，由此可見，居民受教育程度越高，收入水平相對越高，科學健身的意識就越強，體育健身參與率也越高，使其在體育健身方面的消費越多[8]。第四，居民職業(yè)。根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計可知，城市居民職業(yè)可大體上分為國家公職人員、公司管理層、公司職工、學生、個體戶以及離退休人員。而不同職業(yè)類型的體育健身消費存在較大差異，其中公職人員、公司管理層以及個體化居民用于體育健身消費的金額相較于其他職業(yè)而言偏高，而學生由于并不具備收入能力，雖然體育鍛煉意志較強，但體育健身消費水平不高。

表1 不同年齡段城市居民的年體育健身平均消費金額

2.2.3 內(nèi)在因素層面的特征

根據(jù)“霍華德-謝思模式”理論觀點，城市居民在體育健身消費內(nèi)在因素層面的特征主要體現(xiàn)在以下2個方面：1)城市居民的體育健身消費動機。分析問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，約有55.00%的被調(diào)查者體育健身消費的目的是鍛煉身體、強健體魄；44.70%的被調(diào)查者體育健身消費的目的在于娛樂與消遣，包括觀看體育賽事、購買體育類報紙、圖書以及體育類紀念品等項目支出，如圖3所示。2)城市居民的體育健身消費傾向。城市居民體育健身方式受世界體育流行趨勢影響，在世界范圍內(nèi)，跑步、羽毛球、健走、游泳與騎行都是較為常見的體育健身方式，同時基于其鍛煉性強且所需設備少，容易在居民群體之間形成集聚效應，從而對消費者產(chǎn)生影響。例如人們?yōu)榱诉M行游泳鍛煉，通常會購買相應游泳裝備，在游泳館報名學習游泳，購買相應游泳課程，由此便形成以游泳為核心的體育健身消費。

圖3 城市居民的體育健身消費動機

2.2.4 產(chǎn)出因素層面的特征

城市居民在體育健身消費產(chǎn)出因素的特征可以從體育健身消費態(tài)度層面予以考慮，根據(jù)調(diào)查問卷顯示，大約有49.3%的被調(diào)查者比較贊同有償健身；35.0%的被調(diào)查者一般贊同有償健身；而15.7%的被調(diào)查者不贊成有償健身。而在是否愿意有償觀看體育賽事方面，有55.0%的被調(diào)查者比較支持；25.0%的被調(diào)查者一般支持；20.0%的被調(diào)查者則不愿意有償觀看體育賽事。從上述分析中可以看出，大多數(shù)城市居民愿意有償進行體育健身消費或者觀看體育賽事，表明體育健身作為能有效提高居民身體素質(zhì)以及滿足居民娛樂及消遣的產(chǎn)業(yè)，已被大多數(shù)居民接受，并且居民體育健身消費觀念也在逐漸發(fā)生變化。

2.3 綜合分析

城市居民是收入水平相對較高的群體，為其進行體育健身消費奠定了物質(zhì)基礎。而城市居民之間的體育健身消費并不完全相同，會受收入、空閑時間以及家庭等多重因素影響?？傮w來說，18～24歲居民雖然具有良好的體育健身意識，但由于其尚無固定的經(jīng)濟收入來源，導致其在體育健身實物消費層面以及體育健身服務消費層面的消費力度偏低；25～30歲居民的體育健身意識較強，且工作基本穩(wěn)定，可支配時間較多，因此其在體育健身實物消費以及服務消費層面的消費力度較高；30歲以上的居民雖然具有穩(wěn)定的收入來源，但基于家庭以及工作壓力，導致其在體育健身實物消費以及服務消費層面的消費力度都低于25～30周歲的居民。同時通過問卷調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，城市居民體育健身消費意愿較強，但認為當前體育產(chǎn)品價格偏高，且居民體育健身消費會受自媒體以及網(wǎng)絡等渠道影響。就城市居民體育健身消費動機來看，過半數(shù)居民體育健身消費的目的在于鍛煉身體，提升自身體質(zhì)，少部分居民則是通過購買體育賽事門票、雜志報紙以及紀念品等實現(xiàn)娛樂與消遣。此外，在體育健身消費產(chǎn)出因素層面，多數(shù)城市居民對體育健身消費持贊成或者比較贊成的觀點，僅有少部分居民不認可體育健身消費。

3 提升城市居民體育健身消費需求的策略

居民體育健身消費對促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及豐富居民精神生活具有重要作用，因此，為進一步促進城市居民體育健身消費需求，首先需增加居民收入，提升居民體育健身消費力；其次加強宣傳，轉(zhuǎn)變居民體育健身消費理念；最后發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，增強體育健身消費吸引力。

3.1 增加居民收入水平，提升體育健身消費力

居民可支配收入作為影響居民消費的主要因素，同樣也會對體育健身結(jié)構(gòu)及消費需求產(chǎn)生影響[9]。在其他因素不變的情況下，若居民收入水平提升，其購買欲也會隨之提升，在體育健身消費方面的支出越多；相反若居民收入水平下降，其購買力也相對下降，則在體育健身消費方面的支出可能減少。因此，要想進一步促進城市居民體育健身消費需求，需要增加居民收入水平，具體可從以下3個方面入手：1)優(yōu)化居民收入分配體系，適當降低個人所得稅稅率，降低居民消費稅率，增加居民收入，使居民能有更多資金用于體育健身消費[10]；2)提升居民就業(yè)率，增加就業(yè)機會，使更多居民有固定收入來源，以提供其穩(wěn)定的消費預期以及消費能力；3)政府需統(tǒng)籌做好提升居民收入水平的各項工作，通過制定相應就業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)政策、社保政策以及金融政策等多項舉措?yún)f(xié)同推動居民收入水平的提升，同時優(yōu)化相應社會保障體系，減輕居民負擔，提升其體育健身消費力。

3.2 加強宣傳，轉(zhuǎn)變居民體育健身消費理念

媒體信息對居民體育健身消費具有較為顯著的影響，能潛移默化地深化居民體育健身認識，進而增強其體育健身消費意識，改變其體育健身消費行為。隨著人們生活方式逐漸向追求健康以及品質(zhì)化方向邁進，居民體育健身消費理念雖然與20世紀90年代相比發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，但從當前體育健身消費現(xiàn)狀來看，仍有提升空間。因此，為轉(zhuǎn)變居民體育健身消費理念，可從以下3個方面入手：1)積極宣傳體育健身文化，通過支持并鼓勵體育專題片、電影以及廣告等的文藝創(chuàng)作與傳播，鼓勵各類媒體開辟體育健身專題專欄，在普及體育健身知識的同時，營造良好的體育健身消費氛圍，從而影響居民體育健身消費理念；2)加大體育健身宣傳力度，積極倡導居民通過體育健身增強體魄，日常普及體育健身，引導居民形成體育健身愛好以及消費習慣；3)加大體育健身品牌宣傳力度，引導居民轉(zhuǎn)變體育健身消費理念，可通過打造具有中國特色的運動健身產(chǎn)品，提升產(chǎn)品及服務質(zhì)量，在刺激居民購買欲望的同時，引導居民積極轉(zhuǎn)變體育健身消費理念。

3.3 發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，強化體育健身消費吸引力

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與體育健身消費之間具有相互影響的關系，居民體育健身消費需求的增加可促進體育產(chǎn)業(yè)以及相關產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，而體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也會進一步強化體育健身消費吸引力。隨著體育產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，體育健身產(chǎn)品日益呈現(xiàn)出個性化及多樣化趨勢，不僅能滿足居民對體育健身的不同消費需求，還能強化與引領各類時尚體育健身項目，推動全民健身項目順利開展，有利于為體育健身提供消費市場與市場空間，強化體育健身消費吸引力。除發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)外，還可進一步促進體育與旅游、文化、金融、電子游戲以及醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，使體育健身消費與其他產(chǎn)業(yè)消費實現(xiàn)有機融合，促進體育健身消費新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生[11]。此外，還可積極發(fā)展體育競賽類觀賞產(chǎn)業(yè)，地方之間可依托自身已有的優(yōu)勢資源以及文化習俗傳統(tǒng)，發(fā)展具有地方特色的體育賽事項目，豐富地方體育文化，滿足居民體育項目觀賽需求，同時強化體育健身消費吸引力。

4 結(jié)語

以“霍華德-謝思模式”理論為指導， 通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基于需求視角下，城市居民體育健身消費在投入因素、外在因素、內(nèi)在因素以及產(chǎn)出因素層面具有不同特征，不僅影響體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展方向，也對國家體育政策的制定產(chǎn)生一定影響。因此，為進一步提升城市居民體育健身消費需求，可以從增加居民收入、提升其消費力、引導居民樹立正確體育消費觀以及發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)角度著手，同時由于中國在地域范圍上具有廣泛性特征，且城市居民數(shù)量較多，因此難以完全收集所有城市居民體育健身消費情況，本文僅基于已有的問卷調(diào)查進行分析，在未來研究過程中仍需進一步擴大調(diào)查范圍，保證研究準確性。