原創(chuàng)短劇：短視頻時(shí)代的品牌新玩法

鄒文武

近期，一個(gè)新興低度果酒品牌—十七光年聯(lián)手國(guó)內(nèi)知名影視劇制作公司檸萌影業(yè)成立旗下廠牌檸川文化，突破傳統(tǒng)思路，入局短劇風(fēng)口，構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷新生態(tài)，引起了行業(yè)廣泛關(guān)注，將品牌原創(chuàng)短劇再度推向風(fēng)口。越來越多的甲方和乙方開始關(guān)注品牌原創(chuàng)短劇新玩法，以更好地建立品牌影響力，提升品牌美譽(yù)度。

十七光年的品牌定制短劇《恐男戀習(xí)生》，以9000萬+的播放量，以及品牌官方視頻號(hào)粉絲增長(zhǎng)800%和店播GMV 50萬元的戰(zhàn)績(jī)，開啟了品牌傳播的新紀(jì)元。

從2020年疫情期間開始萌芽的品牌原創(chuàng)短劇，經(jīng)過兩年的發(fā)展，正在成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的新玩法，越來越多的品牌方開始投身其中，以更好地順應(yīng)新的傳播環(huán)境和消費(fèi)者的喜好，抓住短視頻崛起帶來的傳播流量與消費(fèi)者互動(dòng)起來。

品牌原創(chuàng)短劇是基于互聯(lián)網(wǎng)短劇派生出來專門針對(duì)品牌方的定制短劇，是根據(jù)品牌策略需要和傳播要求，量身定制的具有鮮明主題且連續(xù)播放的品牌微劇。一般每集時(shí)長(zhǎng)在2—10分鐘，由多集組成。題材一般是短視頻關(guān)注度較高的甜寵、愛情、都市、校園青春、古裝奇幻等，側(cè)重夸張表現(xiàn)，以豎屏為主。

總結(jié)來說，品牌原創(chuàng)短劇的特點(diǎn)有：品牌原創(chuàng)定制、播放時(shí)間短、題材夸張吸睛、豎屏為主。

說到品牌原創(chuàng)短劇，不得不提的一個(gè)詞就是“飛米劇”。在網(wǎng)生內(nèi)容起步階段，段子式的《屌絲男士》《萬萬沒想到》《報(bào)告老板》等曾紅極一時(shí)。這類劇每集時(shí)長(zhǎng)5—15分鐘，單季6—15集，以幽默搞笑為主。因?yàn)檫@類劇借鑒的是德國(guó)《屌絲女士》的微劇形式，故被歸類為“飛米劇”。

“飛米劇”在互聯(lián)網(wǎng)上獲得巨大成功，吸引大量觀眾關(guān)注，讓越來越多的影視制作人員看到了互聯(lián)網(wǎng)短劇的發(fā)展機(jī)會(huì)，并且投身到互聯(lián)網(wǎng)短劇中來。原創(chuàng)品牌短劇從2020年開始流行起來，因效果顯著而一發(fā)不可收，成為越來越多的品牌方新的傳播抓手，這主要得益于以下幾個(gè)方面。

首先，2020年以來中國(guó)短視頻用戶規(guī)模突破8億人，刷短視頻成為老百姓日常生活的一部分，從而給品牌原創(chuàng)短劇提供了巨大的流量空間。

其次，近年來國(guó)家嚴(yán)厲打擊影視圈偷稅漏稅，加上受疫情等因素的影響，傳統(tǒng)電影公司以及部分頭部劇集公司資金嚴(yán)重短缺，選擇拍攝低成本、回錢快的短劇不失為一條自救道路。大量影視從業(yè)人員轉(zhuǎn)型投入互聯(lián)網(wǎng)短劇，給品牌原創(chuàng)短劇鋪墊了很多成功經(jīng)驗(yàn)，也為品牌原創(chuàng)短劇的發(fā)展奠定了人才基礎(chǔ)。

最后，2020年疫情以來，各大短視頻平臺(tái)紛紛推出原創(chuàng)短視頻扶持政策，為制作精良、有創(chuàng)意的原創(chuàng)短劇提供流量和分成，大大刺激了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的熱情，激活了市場(chǎng)，為品牌原創(chuàng)短劇的繁榮提供了一個(gè)充滿前景的氛圍。

各視頻平臺(tái)都在用分賬合作和服務(wù)體系協(xié)力推出爆款短視頻。騰訊的分賬模式，為獨(dú)播類的成片合作以及平臺(tái)參投或買斷的項(xiàng)目合作兩種。優(yōu)酷的分賬模式，有“會(huì)員+廣告”和流量分賬兩種。“會(huì)員+廣告”模式中，會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)成為重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，廣告收益的分成比例則高達(dá)80%。愛奇藝的分賬模式是，會(huì)員付費(fèi)期分賬+廣告分賬期分賬+招商分賬。會(huì)員付費(fèi)收入與項(xiàng)目級(jí)別密切相關(guān)。常規(guī)分賬中，平臺(tái)方與合作方五五分成。

除此之外，平臺(tái)方還真金白銀地給短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)投資。據(jù)了解，抖音、快手的頭部短劇項(xiàng)目投資大約在300萬—500萬元，小項(xiàng)目的投入成本也有幾十萬元。在此環(huán)境下，不僅品牌方流量有保障，創(chuàng)作方收入也有保障，品牌原創(chuàng)短劇更加有動(dòng)力。

短視頻平臺(tái)方看到原創(chuàng)短劇帶來的收益后，開始紛紛推出品牌定制短劇，以吸引更多的品牌方加入品牌原創(chuàng)短劇的市場(chǎng)中來。一方面，品牌方的加入能夠提高平臺(tái)方的影響力和廣告贏利能力；另一方面，品牌原創(chuàng)短劇可以提高平臺(tái)的黏性和觀眾的價(jià)值，為平臺(tái)方和品牌方的電商聯(lián)通鋪設(shè)市場(chǎng)軌道和粉絲基礎(chǔ)。

品牌原創(chuàng)短劇的參與者，主要由品牌方、制片方、平臺(tái)方和服務(wù)方構(gòu)成。四方協(xié)作，共同完成。見下圖。

如果沒有服務(wù)方，品牌原創(chuàng)短劇將由制片方、品牌方和平臺(tái)方分工協(xié)作完成。尤其是在平臺(tái)方紛紛自己投資原創(chuàng)短劇和直接面向品牌方的情況下，這種協(xié)作關(guān)系有時(shí)會(huì)變成平臺(tái)方和品牌方共建，然后由平臺(tái)方的制作團(tuán)隊(duì)來完成執(zhí)行。

品牌原創(chuàng)短劇的制作流程一般分為策略溝通、劇本溝通、制片過程、平臺(tái)審核和播出五個(gè)環(huán)節(jié)。具體工作內(nèi)容見下圖。

目前市場(chǎng)上品牌原創(chuàng)短劇并不多，主要有王老吉、蒙牛、唯品會(huì)、十七光年等制作的幾部超人氣品牌原創(chuàng)短劇。

2020年5月，由新生代演員王心新和個(gè)性小花旦洪一可擔(dān)任主演的輕喜網(wǎng)絡(luò)短劇《姐姐放過我》在西瓜視頻、騰訊視頻等平臺(tái)播出，引來了眾多品牌方的贊助，視頻短劇因此開始成為品牌方傳播的選項(xiàng)之一。

結(jié)合劇集的青春時(shí)尚氣質(zhì)，片方攜手奧蘭釀酒集團(tuán)、FUYE膚悅、東籬鄉(xiāng)宿、PJM家居時(shí)尚等品牌開啟了一場(chǎng)別開生面的跨界營(yíng)銷活動(dòng)。除傳統(tǒng)的贊助、植入等合作方式以外，還共同制作了多款營(yíng)銷物料，舉辦了多場(chǎng)線下聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。

2020年10月，蒙牛聯(lián)合開心麻花團(tuán)隊(duì)在快手平臺(tái)打造了專屬原創(chuàng)短劇。10月20日19時(shí)，由蒙牛臻享冠名的《今日菜單之真想在一起》首次將喜劇金牌IP開心麻花引入快手線上，在快手小劇場(chǎng)全網(wǎng)獨(dú)播。

該劇在美食題材中融入喜劇元素，講述都市男女的甜寵愛情故事。作為快手與開心麻花聯(lián)合出品的精品定制短劇，該劇在內(nèi)容和形式上都有大膽創(chuàng)新，以爆款內(nèi)容+豎屏短劇為品牌創(chuàng)造全新植入渠道。

2021年2月，王老吉聯(lián)合快手小劇場(chǎng)，打造新春合家歡必看的王老吉“吉祥劇場(chǎng)”，2月7日上線《我的契約男友》，2月9日上線《牛十三》。

2021年6月，唯品會(huì)牽手磁力引擎，通過矩陣式短劇營(yíng)銷，廣泛觸達(dá)快手平臺(tái)龐大的觀劇用戶。其中，播放量高達(dá)4.2億+的短劇《CP大作戰(zhàn)》《甜蜜陷阱》，將唯品會(huì)“品牌特賣，就是超值”的品牌理念與劇情無縫銜接，讓用戶在趣味觀劇的同時(shí)，獲取唯品會(huì)的優(yōu)惠信息，帶動(dòng)后期轉(zhuǎn)化。

2022年，十七光年將自身的抖音藍(lán)V賬號(hào)作為《恐男戀習(xí)生》的獨(dú)播平臺(tái)，以每周兩更的頻率滿足自媒體內(nèi)容發(fā)布的需求。截至收官，共計(jì)12集的《恐男戀習(xí)生》收獲了累計(jì)播放量9000萬+、累計(jì)點(diǎn)贊量65萬+、品牌短劇抖音話題破億的亮眼數(shù)據(jù)。

可以說，原創(chuàng)品牌短劇正在成為席卷全網(wǎng)的新型品牌傳播工具，其以獨(dú)特的傳播方式和超高的人氣，被越來越多的品牌方所看重，將成為品牌方不斷追逐的傳播新玩法。

那么，品牌原創(chuàng)短劇將為品牌方帶來哪些短期和長(zhǎng)期的價(jià)值呢？

首先，品牌原創(chuàng)短劇性價(jià)比高

品牌原創(chuàng)短劇作為品牌定制劇，與傳統(tǒng)的TVC（電視傳播廣告）傳播相比性價(jià)比更高。傳統(tǒng)TVC制作成本都是百萬元起步，加上投放費(fèi)用，一般一條TVC需要按照1000萬元去準(zhǔn)備預(yù)算，而品牌原創(chuàng)短劇一般制作成本一集10萬元左右就可以搞定，10集也就是100萬元左右，由于平臺(tái)方目前主動(dòng)投入流量，品牌方基本上也不需要購買過多流量，就能夠玩轉(zhuǎn)品牌原創(chuàng)短劇的傳播。

其次，播放流量基本有保障

相對(duì)于其他媒體傳播方式，品牌原創(chuàng)短劇最重要的價(jià)值是播放流量有保障。平臺(tái)針對(duì)原創(chuàng)短劇開放的流量和推送的流量，一般可以做到保流量，而且可以通過流量工具精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾。目前的原創(chuàng)短劇都有破億的觀看量。巨大的流量吸引力，也是品牌方開始傾向品牌原創(chuàng)短劇的重要原因。

以蒙牛定制原創(chuàng)短劇為例，《今日菜單之真想在一起》更新到第13集，累計(jì)播放量已達(dá)5105萬，位于快手小劇場(chǎng)熱播榜首位，品牌曝光與轉(zhuǎn)化效果突出。巨大的流量效應(yīng)，給蒙牛臻享牛奶創(chuàng)造了超高的品牌價(jià)值。

再次，品牌傳播生動(dòng)且內(nèi)容IP化

傳統(tǒng)TVC廣告時(shí)長(zhǎng)短，表達(dá)方式比較簡(jiǎn)單，很難通過30秒時(shí)間打動(dòng)消費(fèi)者的情感，只能靠不斷投放來強(qiáng)化傳播效果。當(dāng)下，用戶視聽內(nèi)容消費(fèi)偏好漸趨碎片化、移動(dòng)化，更加靈活自由的短視頻追劇模式以及更加年輕活潑的短劇內(nèi)容正逐漸成為主流，品牌短劇因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)、空間更靈活，能夠更好地傳達(dá)品牌的理念和價(jià)值，通過生動(dòng)的表達(dá)方式和劇情，深刻影響消費(fèi)者認(rèn)知，搶占消費(fèi)者的心智。

品牌原創(chuàng)短劇是定制內(nèi)容，還可以進(jìn)行IP化打造。把制作精良的原創(chuàng)品牌短劇變成品牌IP資產(chǎn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)作和系統(tǒng)開發(fā)，成為可以持續(xù)產(chǎn)生影響的傳播元素。例如，繞開傳統(tǒng)影視綜藝的擁擠賽道，蒙牛臻享借助快手平臺(tái)公域+私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，搶先開啟乳品深度植入短劇的玩法，依托頂級(jí)喜劇團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意內(nèi)容打通營(yíng)銷場(chǎng)景，讓潛在消費(fèi)客群在歡樂中記住產(chǎn)品賣點(diǎn)。這不僅為蒙牛臻享借勢(shì)差異化打法形成獨(dú)特記憶點(diǎn)，也為其他急需出圈的新品牌提供了可供借鑒的破局思路。

最后，品牌資產(chǎn)的沉淀和傳播可持續(xù)

與傳統(tǒng)的媒體投放方式不同，原創(chuàng)品牌短劇一般都是依托視頻平臺(tái)進(jìn)行推送，可以通過視頻平臺(tái)沉淀出自己的超流量視頻號(hào)，平臺(tái)上視頻號(hào)的形成可以反哺品牌傳播和平臺(tái)電商。而且，短劇留存時(shí)間也比較長(zhǎng)，只要視頻網(wǎng)站不清除后臺(tái)，就可以在平臺(tái)上一直露出，雖然后續(xù)的流量沒有播出期間高，但是將持續(xù)影響消費(fèi)者。而且，原創(chuàng)短劇一般都具有創(chuàng)意和笑點(diǎn)，能引發(fā)更多視頻創(chuàng)作者的再創(chuàng)作，也易于品牌的后期傳播和曝光。另外，原創(chuàng)品牌短劇在版權(quán)上還能夠做到品牌獨(dú)享，不用擔(dān)心被模仿和抄襲。

獨(dú)特的品牌資產(chǎn)沉淀和較長(zhǎng)的傳播周期，給原創(chuàng)品牌短劇的傳播方式增添了更多魅力，這也是越來越多品牌方看重短劇傳播的原因所在。

可以說，品牌原創(chuàng)短劇是互聯(lián)網(wǎng)短劇市場(chǎng)爆發(fā)的一個(gè)衍生產(chǎn)品，也是短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展的必然產(chǎn)物，這種形式將使品牌方與消費(fèi)者產(chǎn)生立體的、全方位的互動(dòng)。