元宇宙時(shí)代，營銷何去何從？

侯明哲

百年未有之大疫情，百年未有之大變局，百年未有之大機(jī)遇，危與機(jī)相伴相生?；赝?021年，最熱的詞之一非元宇宙莫屬，甚至Facebook創(chuàng)始人扎克伯格連公司名字都改為Meta了，微軟首席執(zhí)行官薩蒂亞·納德拉表示，公司正在努力打造一個(gè)“企業(yè)元宇宙”。

元宇宙是網(wǎng)絡(luò)化的終極世界，元宇宙是人類數(shù)字化生存的最高形態(tài)，也許還是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的終極方向。它幾乎集合所有技術(shù)，帶領(lǐng)人類世界走向虛實(shí)融合、虛實(shí)相生的美好世界，它的本質(zhì)是下一代人類社會。

我們曾經(jīng)歷PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，即將進(jìn)入全真互聯(lián)網(wǎng)。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，交互模式主要是鼠標(biāo)、鍵盤，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，交互模式主要是觸摸屏，而以元宇宙為代表的全真互聯(lián)網(wǎng)是虛實(shí)融合的世界，交互方式是VR、AR，如電子皮膚、VR手套、VR萬向跑步機(jī)，甚至還有馬斯克搞的腦機(jī)接口，等等。

如果說PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是信息互聯(lián)網(wǎng)，那么元宇宙就是體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)，信息互聯(lián)網(wǎng)主要刺激我們頭部器官（主要是眼睛和大腦），而元宇宙是刺激我們的全身。過去的互聯(lián)網(wǎng)讓我們上網(wǎng)和在線，而元宇宙的意義是在場，而且同時(shí)現(xiàn)身好幾個(gè)場，比如侯老師真人在北京授課，而另一個(gè)數(shù)字化身正在做直播。

在元宇宙時(shí)代，我們將具備多重身份，并且在多個(gè)宇宙間來回穿梭，分身乏術(shù)的問題可以在某種意義上解決。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滿足人們想到的需求，提升了人的認(rèn)知，提升了眼界，而元宇宙讓我們提升體驗(yàn)，度過N個(gè)人生甚至下輩子的人生都成為可能，滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需要（馬斯洛最高的需求標(biāo)準(zhǔn)）。

營銷是創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過程，元宇宙時(shí)代，粉絲皆可參與產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)造和測試，并獲得即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和勛章，因?yàn)樵钪孀詭Ы?jīng)濟(jì)系統(tǒng)。傳遞價(jià)值也變得更簡單，由于人有多個(gè)化身，可以暢游多個(gè)元宇宙，線上虛擬和線下物理相互映射，所以傳遞變得更加快捷和真實(shí)。另外，元宇宙的新商業(yè)少了過去銷售中的欺詐問題，因?yàn)橐詤^(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的數(shù)字原生的營銷體系天然具有信任性。

品牌營銷—由主動(dòng)塑造變成被動(dòng)涌現(xiàn)

工業(yè)時(shí)代，品牌的價(jià)值觀和品牌的定位，是由品牌做頂層設(shè)計(jì)，塑造品牌個(gè)性，構(gòu)建品牌識別，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，然后通過內(nèi)容創(chuàng)意，廣而告之給消費(fèi)者，從而占領(lǐng)客戶心智，此時(shí)企業(yè)的戰(zhàn)場是用戶心智，這是一種中心化的品牌營銷模式。

元宇宙時(shí)代的營銷是去中心化、參與式，倡導(dǎo)終極體驗(yàn)，用戶主權(quán)大幅提升，人人為我，我為人人，品牌方成了粉絲的服務(wù)方。在元宇宙里，主動(dòng)營銷的痕跡明顯弱化，營銷通過參與潛移默化地發(fā)揮作用。品牌的價(jià)值觀也不再由品牌方主導(dǎo)，而變成了用戶主導(dǎo)，品牌價(jià)值觀和個(gè)性由主動(dòng)塑造變成了被動(dòng)涌現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)可以有多個(gè)品牌，存在于多個(gè)元宇宙之中。在傳統(tǒng)的品牌定位時(shí)代，品牌延伸是個(gè)陷阱，而在元宇宙時(shí)代，品牌延伸的機(jī)會大大加強(qiáng)，人都可以有多個(gè)化身，品牌也是如此。

品牌有信任背書能力，也有品牌溢價(jià)能力。未來品牌信任轉(zhuǎn)為數(shù)字信任，區(qū)塊鏈本身就是信任的機(jī)器，而品牌溢價(jià)會轉(zhuǎn)為數(shù)字資產(chǎn)溢價(jià)。

好多人會問，品牌的能力被顛覆了，那品牌未來干什么？品牌未來要IP化，品牌傳遞創(chuàng)意和體驗(yàn)，而這些可以為數(shù)字商品助力，實(shí)現(xiàn)更好的溢價(jià)支撐。

營銷人—從虛擬偶像到虛擬人

我們正在經(jīng)歷從明星偶像到虛擬偶像，再到虛擬人的時(shí)代。虛擬偶像為我們代言，虛擬人作為普通員工為我們工作。

● 模特和明星代言的時(shí)代即將過去。明星會變老，明星會有丑聞，明星代言不但貴，且風(fēng)險(xiǎn)越來越大，2021年李云迪、王力宏等偶像翻車事件讓相關(guān)企業(yè)苦不堪言。另外，要找一個(gè)和品牌調(diào)性非常匹配的明星實(shí)在太難。

● 未來靠什么代言？虛擬偶像甚至是虛擬人。根據(jù)艾瑞咨詢的測算，2021年虛擬偶像市場規(guī)?；虺?000億元，初音未來是第一代虛擬偶像的代表。

2020年11月，歐萊雅發(fā)布首個(gè)品牌虛擬代言人，就是美即品牌的M姐。

2021年3月，歐萊雅宣布?xì)W爺成為品牌的虛擬代言人。歐爺?shù)耐瞥觯坪醪煌贛姐與美即單一品牌的小打小鬧，更像是歐萊雅集團(tuán)的一次戰(zhàn)略嘗試。歐爺?shù)娜嗽O(shè)為24歲，中法混血，有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達(dá)人等身份標(biāo)簽，愿景是致力于讓所有人擁有美。歐爺還有多重職業(yè)身份角色，他在《歐爺百事通》中作為新聞部長，為用戶帶來最新美妝動(dòng)態(tài)；在《歐爺說成分》中作為成分黨專家，揭開化妝品的秘密；在《歐爺面對面》中作為社交圈頂流，帶用戶認(rèn)識名人朋友，聊聊他們的觀點(diǎn)，分享多元化的美；在《歐爺做公益》中作為可持續(xù)達(dá)人，呼吁大家做公益。

2021年6月1日，花西子也正式發(fā)布了首個(gè)虛擬形象—花西子。

從2015年開始，虛擬人物走向高保真，宣傳集中于線下場景的趨勢也越來越明顯，集原美是這一階段的代表人物。Epic旗下的Metahuman Creator是一款基于云服務(wù)的應(yīng)用，能幫助任何人在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建照片級逼真的數(shù)字人類Metahuman。國內(nèi)市場教育才剛剛起步，阿里的首位數(shù)字員工AYAYI有多個(gè)身份，比如數(shù)字策展家、藝術(shù)家、潮牌主理人等。類似的還有新華社數(shù)字記者、數(shù)字航天員小諍，清華大學(xué)數(shù)字學(xué)生華智冰等。

虛擬人也帶動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。直播帶貨未來也許一直存在，但體驗(yàn)感大幅提升，從一個(gè)李佳琦變成N個(gè)李佳琦化身，從全網(wǎng)一個(gè)直播間變成N個(gè)直播間，不同的意識聚集不同的人，賣不同的貨，并且用戶感覺李佳琦就在你身邊，還可以拍拍他的肩膀。每個(gè)直播間都是一個(gè)元宇宙。當(dāng)然，品牌方也可以培養(yǎng)自己的虛擬人，人人皆可化身，比如很多老板礙于面子不喜歡露臉，完全可以用化身。

營銷傳播——由強(qiáng)加給用戶到自動(dòng)觸發(fā)

過去傳播靠廣告，廣告經(jīng)常強(qiáng)加給用戶，即使是百度搜索也會彈出很多廣告，現(xiàn)在是內(nèi)容營銷時(shí)代，元宇宙將基于每個(gè)人的特定場景自動(dòng)觸發(fā)各種特定形式的內(nèi)容，可能是視頻，可能是音頻、一個(gè)彈幕或一個(gè)實(shí)物。這些內(nèi)容都是服務(wù)于用戶，無任何打擾，提升用戶極致體驗(yàn)。這里要注意一個(gè)詞，叫場景觸發(fā)，未來AI將發(fā)揮巨大作用。

零售離不開人貨場，即使馬云提出的新零售也是人貨場的演變，零售經(jīng)歷了線下零售和線上零售，在虛實(shí)相生的元宇宙會有元零售嗎？我們試圖探討。

人，將有多個(gè)化身

過去我們做零售，首先要研究目標(biāo)客戶，要研究用戶心理學(xué)，《人性的弱點(diǎn)》被奉為圣經(jīng)；現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，我們轉(zhuǎn)向研究用戶行為學(xué)，因?yàn)樾袨槭切睦淼恼鎸?shí)外在反映。巨頭們很輕松地收集用戶各種行為數(shù)據(jù)，比如點(diǎn)贊、放購物車、轉(zhuǎn)發(fā)等，可以做AB測試或數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，獲得更多數(shù)據(jù)，還可以借助企業(yè)微信構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系。說白了，我們都在構(gòu)建真實(shí)的用戶畫像。

用戶外在行為也許只占用戶心理世界的不足10%，這10%里，你真正掌握的可能只占1%，離真實(shí)的用戶很遠(yuǎn)。所以同樣一個(gè)人，在品牌A和品牌B有不同畫像。一個(gè)在辦公室很文靜的小女生，卻有無數(shù)小夢想，而元宇宙可以滿足她的種種愿望，她嘗試和虛擬化身的巴菲特吃午餐，晚上又去夜店放松自我，從來不敢蹦極的她，真正嘗試了一次蹦極體驗(yàn)，并約好和王石一起爬山，所以她的畫像很豐滿。元宇宙可以做到這些，從而真正了解用戶，滿足用戶。

在元宇宙世界里，一個(gè)用戶會有多個(gè)化身，用戶變多了，市場容量變大了，雖然不少是化身，但都是真實(shí)用戶的反映，是實(shí)實(shí)在在的用戶意識，品牌方和用戶交互的頻次和密度大大加強(qiáng)，會有更多的消費(fèi)升級機(jī)會。

美國未來學(xué)家、谷歌首席科學(xué)家雷·庫茲韋爾（Ray Kurzweil）于1986年出版的《智能機(jī)器人的時(shí)代》一書中，將人類社會的進(jìn)化概念分成了六個(gè)紀(jì)元：第一紀(jì)元，物理和化學(xué)；第二紀(jì)元，生物與DNA；第三紀(jì)元，大腦；第四紀(jì)元，技術(shù)；第五紀(jì)元，智慧和技術(shù)的結(jié)合；第六紀(jì)元，宇宙的覺醒。在第六紀(jì)元，傳統(tǒng)人類成為非生物人類，也就是半個(gè)機(jī)器人，從而進(jìn)入后人類社會，并從“碳基生命”轉(zhuǎn)向“硅基生命”。

人的意識創(chuàng)造了宇宙，所以元宇宙的本質(zhì)是“信息塊”，作為信息人、數(shù)字人、虛擬人，完全可以想象一個(gè)由信息構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。科幻電影《銀翼殺手2049》展現(xiàn)了未來社會的“人類”構(gòu)成：生物人、電子人、數(shù)字人、虛擬人、信息人。一個(gè)虛擬數(shù)字人的你，既與現(xiàn)實(shí)世界的你是數(shù)字孿生的一對，又是原生于數(shù)字世界的另一個(gè)你。

營銷歷來把研究用戶作為第一要?jiǎng)?wù)，由于可以有多個(gè)化身，用戶量爆棚，一定程度上緩解出生率低下問題，同時(shí)，用戶真真假假，虛實(shí)相伴，但他們都有意識，有意識的化身猶如人的精神，讓現(xiàn)實(shí)中的人獲得永久存續(xù)，并且大幅提高人的認(rèn)知和學(xué)習(xí)力，用戶意識和需求大爆炸，場景指數(shù)級增長，消費(fèi)頻率大幅提高。2010年之后出生的新一代已經(jīng)成為元宇宙的原住民，這是營銷的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

貨，萬物皆可NFT

商品數(shù)智化、智能制造、協(xié)同生產(chǎn)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等條件下，消費(fèi)端和生產(chǎn)端打通了，產(chǎn)消者出現(xiàn)了。商品不但可以數(shù)字化，還可以資產(chǎn)化，很多商品表面看起來一樣，實(shí)際上并不一樣，比如同樣兩張電影票，電影內(nèi)容、座位號等都有巨大區(qū)別，世界上沒有相同的兩片樹葉，在商品個(gè)性化的時(shí)代，也呼喚更個(gè)性化的產(chǎn)品，這進(jìn)一步催生了商品NFT的可能性。

NFT是“非同質(zhì)化通證”（Non-Fungible Token）的簡稱，它不可復(fù)制且不可分割，以前我們將Token翻譯成“通證”，其實(shí)NFT才是真正的通證，是連接虛擬世界和物理世界的通行證。這是人類數(shù)字化遷徙帶來的新貨幣體系、新金融體系、新數(shù)字通證權(quán)益證明體系。

目前已有國內(nèi)企業(yè)參與NFT業(yè)務(wù)，如阿里巴巴的“螞蟻鏈”、騰訊的“幻核”及其聯(lián)合建設(shè)的“至信鏈”、嗶哩嗶哩的“高能鏈”等，NFT有助于知識產(chǎn)權(quán)確權(quán)與存證。NFT市場規(guī)模不可限量，現(xiàn)實(shí)世界的泛數(shù)字化已初步顯形 。

OpenSea平臺于2021年連續(xù)獲得大額融資。CryptoKitties平臺誕生了史上最貴的加密貓Dragon，成交價(jià)格約合17萬美元。加密藝術(shù)家通過打造畫廊，用戶可以直接購買展示的NFT作品。Uniswap一雙襪子賣16萬美元，推特創(chuàng)始人五個(gè)單詞拍出250萬美元，加密藝術(shù)家Beeple的數(shù)字作品《Everydags：The First 5000 Days》在佳士得單一拍品網(wǎng)上以6900萬美元價(jià)格成交。這一切都讓人覺得不可思議。當(dāng)然，這里面蘊(yùn)藏著巨大的泡沫，但任何新事物的發(fā)展都是這樣，泡沫破裂后會回歸理性。

未來不光是藝術(shù)品，所有商品皆可NFT?，F(xiàn)實(shí)生活中很多買賣其實(shí)只是買賣所有權(quán)，商品并未發(fā)生搬動(dòng)，比如投資買房。實(shí)物商品通過物聯(lián)網(wǎng)傳感器、3D掃描等上鏈進(jìn)行確權(quán)，形成數(shù)字資產(chǎn)，解決商品真?zhèn)魏土鲃?dòng)性問題，而買賣過程通過智能合約可以快速流動(dòng)，買賣房子就好比聊天或發(fā)送文件一樣方便，不需要簽紙質(zhì)合同、蓋章甚至公證，一天一套房子可以買賣幾十次。當(dāng)然，未來不只是房子，一切皆可數(shù)字化、一切皆可NFT，比如阿里巴巴數(shù)字員工AYAYI親手設(shè)計(jì)了第一款禮物NFT月餅。

場，每個(gè)場都是一個(gè)元宇宙

線下的場，我們經(jīng)歷了雜貨店、批發(fā)市場、百貨商店、超市到便利店，線上的場，也經(jīng)歷了傳統(tǒng)電商和直播帶貨，還有正在線上線下融合道路上的新物種盒馬鮮生。傳統(tǒng)電商實(shí)際上解決了貨架和商品在線問題，讓我們足不出戶可以搜到琳瑯滿目的商品，而直播帶貨解決了商品和導(dǎo)購?fù)瑫r(shí)在線問題，有一定的沉浸感，但這種沉浸感還很差，我們和商品、主播之間依然隔著屏幕。

未來的場是怎樣的？每個(gè)場就是一個(gè)元宇宙，帶著VR頭顯，隨時(shí)隨地可以約朋友逛北京王府井商場，遇到虛擬化身的李佳琦正在商場介紹口紅，立馬下單，拿起口紅，試妝效果馬上顯現(xiàn)，當(dāng)然買服裝也是一樣，不用去試衣間，試衣效果馬上顯現(xiàn)，目前在線下一般需要試衣間或試妝鏡解決，而元宇宙里商場統(tǒng)統(tǒng)不需要這些，背后都是算力和AI的支持。

5分鐘逛完王府井后你馬上穿越到深圳的孩子王商場。這里人聲鼎沸，你想買個(gè)催乳器，只需要說一聲“給我介紹下這個(gè)產(chǎn)品”，關(guān)于產(chǎn)品的視頻講解馬上映入你的眼簾，這是AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)效果。還有一個(gè)模式，正好旁邊一個(gè)寶媽經(jīng)過，她給你詳細(xì)介紹了這個(gè)產(chǎn)品，并給了評價(jià)，這是真實(shí)的評價(jià)，而非刷出來的。這個(gè)寶媽充當(dāng)了導(dǎo)購角色，雖然她只是個(gè)路人，而她馬上獲得了經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。元宇宙的商場里可以不需要真人導(dǎo)購，人人為我，我為人人，商場根據(jù)人流量熱圖，自動(dòng)調(diào)整布局、動(dòng)線和商品陳列，并且智能調(diào)價(jià)、自動(dòng)化促銷、補(bǔ)貨，這種模式可以和線下商場完全映射，形成一個(gè)數(shù)字孿生的商場。區(qū)別是線下孩子王也許只有100位顧客，而線上可能有1000位顧客。

建元宇宙商場離不開土地，跟隨元宇宙火起來的竟然是炒地皮炒房產(chǎn)。2021年6月21日，一塊虛擬土地在Decentraland上作為NFT以130萬MANA（平臺原生加密貨幣）的價(jià)格出售，當(dāng)時(shí)相當(dāng)于913228.2美元。2021年11月23日，歌手林俊杰發(fā)文表示，在Decentraland上花費(fèi)12.3萬美元（約合78萬元人民幣）購買了3塊土地。Decentraland等基于區(qū)塊鏈的元宇宙平臺是3D虛擬世界，為用戶提供購買土地作為投資的機(jī)會。

買塊地，還要構(gòu)建元宇宙商場吧？2021年沃爾瑪關(guān)閉了中國31家超市，近日推出了VR超市，這離不開算力，需要3D建模和實(shí)時(shí)渲染。2021年6月，英偉達(dá)CEO黃仁勛介紹了元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施阿凡達(dá)平臺（Omniverse Avatar），是NVIDIA開發(fā)的專為虛擬協(xié)作和實(shí)時(shí)逼真模擬打造的開放式云平臺，通過云賦能創(chuàng)作者、設(shè)計(jì)師、工程師和藝術(shù)家，降低創(chuàng)意門檻，猶如像美圖秀秀把PS的專業(yè)門檻拉低到現(xiàn)在普通百姓都能做一樣。

拿房地產(chǎn)舉例，未來怎么賣房子呢？房產(chǎn)公司過去經(jīng)常花重金建樣板房，房子賣完之后再拆除，造成極大浪費(fèi)，而在元宇宙比較高階的時(shí)代，售樓中心、示范區(qū)等都無須再做實(shí)體，除了可以沉浸式看房子，還可以在虛擬樣板間里任意設(shè)計(jì)自己的軟裝風(fēng)格，保存方案，直接下單購買，樣板房本質(zhì)也是一個(gè)家居商場。

過去是互聯(lián)網(wǎng)中心化的、數(shù)據(jù)壟斷的，而元宇宙天然具有反壟斷基因，元宇宙沒有中心，也沒有所有者。元宇宙由無數(shù)個(gè)小元宇宙、子元宇宙構(gòu)成。

Roblox的聯(lián)合創(chuàng)始人Neil Rimer提出：“Metaverse的能量將來自用戶，而不是公司。任何單獨(dú)一家公司是不可能建立元宇宙的，而是要依靠來自各方的集合力量?！眹鴥?nèi)已經(jīng)開啟了針對科技巨頭的反壟斷，《網(wǎng)絡(luò)安全法》《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》紛紛出臺，數(shù)據(jù)回歸用戶，元宇宙讓未來分布式商業(yè)再次加速。

自荷蘭的東印度公司開啟現(xiàn)代企業(yè)制度以來，公司病越來越多，公司必須數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字孿生組織是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)。也許未來公司制會弱化，DAO（分布式自治組織）會大行其道，經(jīng)濟(jì)社群涌現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)社群天然自帶算法和價(jià)值觀，吸引更多熱愛創(chuàng)造的人加入，每個(gè)人都是自由的經(jīng)濟(jì)人，釋放天性，做自己熱愛的事，你感覺自己在玩游戲，實(shí)際上你在工作，因?yàn)樯缛航?jīng)濟(jì)組織天然的都是游戲化運(yùn)營，元宇宙源于游戲，超越游戲。

隨著低代碼和無代碼化，可編程的創(chuàng)意門檻大大降低，未來為每個(gè)人創(chuàng)造各種可能。未來用戶擁有數(shù)據(jù)主權(quán)，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)財(cái)富，也有利于實(shí)現(xiàn)共同富裕。

2021年5月，擁有16名員工的Uniswap市值超過220億美元，同期納斯達(dá)克母公司市值為270億美元左右，而納斯達(dá)克的員工是5696人。以太坊這樣一個(gè)無主網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)自主自治理、基于數(shù)字貨幣、數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字通證的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，去中心化大規(guī)模協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，才是元宇宙的一個(gè)組織模型。

越深入了解元宇宙，越覺得它像極了哲學(xué)家、宗教學(xué)者詹姆斯.卡斯（James P. Carse）描繪的“無限的游戲”。在無限的游戲里，沒有時(shí)間、空間，沒有結(jié)束、終局；只有貢獻(xiàn)者，沒有輸者贏家；所有參與者都在設(shè)法讓游戲能夠無限持續(xù)下去。

大幕已經(jīng)拉開，當(dāng)下的元宇宙，恰如1994年的互聯(lián)網(wǎng)，而元宇宙未來30年帶來的變化將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)。