“非標場地”吸納短期紅利難以成為主流競品

姜南

“在長城上做雞尾酒會，在國立美術館做歡迎晚宴，在蘇州園林里開研討會，在古北水鎮(zhèn)的日月島廣場做國際品牌發(fā)布會……這些會議活動的主承辦方在場地選擇上都區(qū)別于傳統(tǒng)的大型場館，而使用了‘非標場地’?！背跷匆覈H創(chuàng)始人顧乙在接受采訪時說道。

“非標場地”自身特點與優(yōu)勢

顧乙表示，非標準化場地是對會議場地選擇與使用的創(chuàng)新，選擇“非標場地”的大型會議活動以整合營銷、獎勵旅游、公關活動類為主，小型會議則以研討會、沙龍這類形式為主。“非標場地”以其豐富的內容性、文化歷史屬性或私密性等優(yōu)勢讓參會嘉賓獲得獨有的沉浸式體驗感與互動性，甚至提供了尊貴感，愜意的環(huán)境又能增強活動本身的社交屬性，促進更多商務交流機會；若主承辦方與場地方在活動的動線設計或體驗內容上配合的好，還能促進參會嘉賓的消費力，增加目的地收入。

“非標場地”盛行的四點現(xiàn)實因素

顧乙認為，“非標場地”盛行，除了其自身優(yōu)勢外，還與以下幾點現(xiàn)實因素有關。第一，經過一波疫情后，相對成熟的線上結合線下的會議形式，為“非標場地”對人數(shù)限制這一點提供了契機；第二，有關特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村振興的國家發(fā)展政策遺留了不少優(yōu)質的閑置資產，增加了“非標場地”市場的存量；第三，疫情激發(fā)的短途MICE市場讓“非標場地”重新煥發(fā)活力；第四，品牌方、協(xié)會等主辦的商務活動預算縮減，使“非標場地”成為全新的場地選擇。

她大膽預測，“非標場地”將會吸納一波短期紅利。若部分“非標場地”在此期間能通過反復的實踐實現(xiàn)營銷、服務、競價等的標準化，那極有可能再出現(xiàn)幾個像烏鎮(zhèn)、拈花灣一樣的全國性標桿化場地產品，從1.0版本的傳統(tǒng)觀光目的地產品發(fā)展到現(xiàn)今3.0、4.0版本的集聚大型會議中心、度假旅游、文化體驗等綜合功能的目的地產品。在“非標場地”市場的理想化發(fā)展狀態(tài)下，即使疫情完全過去，依然能對傳統(tǒng)MICE以境外目的地為主的獎勵旅游市場形成沖擊，搶占一定市場份額。

“非標場地”難以成為主流競品

從客觀角度來看，顧乙講到，“非標場地”成為會議場地的主流競爭產品還是很困難的。“我們看到的案例客戶也大部分來自于國際品牌、外企或入境游的MICE團，這與國內外不同的社交方式有很大關系。在國外參會那幾年，大部分會議白天在會展中心，晚宴或雞尾酒會基本會選擇在一個具有當?shù)鬲毺匚幕硇缘膱龅?，開放健談的性格使國外參會者更擅于調動社交氣氛，但國內參會者大部分會選擇在酒店或者會議中心體驗一站式服務，然后兩三人進行小型社交活動。所以主承辦方對選擇這類場地的意識是比較薄弱的。”她說道。

“非標場地”對主承辦方提出更高要求

顧乙表示，“非標場地”對主承辦方具有高挑戰(zhàn)性與難度，特別是對人力資本及其服務標準提出更高要求。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是主承辦團隊的策劃能力與空間整合能力。相較于傳統(tǒng)會議，“非標場地”會議的策劃者更需要有發(fā)散性思維，從而將場地的空間特征、文化屬性、動線設計、體驗內容的優(yōu)勢，深度結合活動主題?！霸趥鹘y(tǒng)的會議場館舉辦活動，安保、禮儀等基本保障的服務團隊大部分都受過內部培訓，深諳場地情況，但是“非標場地”基本不會配比這些專業(yè)人員或者數(shù)量配比不足，且考慮到“非標場地”本身不確定因素過多，對服務團隊的綜合素質要求也會變高，需要在活動前經過多次排演和特殊化培訓。”她補充道。

二是技術團隊能力?！癆v控臺+視頻連線+現(xiàn)場直播是‘非標場地’活動的三大技術踩雷點，如果一場‘非標場地’的活動同時對燈光要求變高，還要有嘉賓連線，同時需要流暢的直播效果增加線上觀眾，這種情況下技術團隊的能量值必須‘拉滿’，不然太容易‘爆雷’了?！鳖櫼遗e例講到，“前年，一場在園林舉辦的活動，由于和運營商沒有提前溝通清楚專線保障的細節(jié)，導致園林的長廊、小亭院的網絡不穩(wěn)定，不能隨著嘉賓的動線進行完整的直播，還好那時是國內會議線上直播的萌芽發(fā)展期，沒造成太大笑話?！?/p>

三是安全保障與應急管理能力。顧乙認為，從源頭上，主承辦方需要對參會者在場地內進行的所有活動做好線路設計，規(guī)避掉一些可能會導致意外或誤入的情況發(fā)生。她舉例說，“比如像博物館這類場地高價值的藏品較多，那就需要提前做好保護措施與購買保險。”“非標場地”的導視系統(tǒng)很難做到像傳統(tǒng)場地那么詳細與規(guī)矩，最好的解決方法就是將嘉賓動線結合導視信息做成明確的指示牌，在嘉賓有可能走錯的關鍵卡口配好引導人員。

四是“非標場地”的定制化需求。她坦言，“非標場地”的定制化帶來了非凡獨有的體驗感，但眾所周知的是，定制化場地服務通常都比標準化服務成本高。

五是報批的不透明度?！皟?yōu)質的‘非標場地’資源大多在政府單位或國有企業(yè)手里，相對較難實現(xiàn)市場流通化，如果主承辦與資產所有方沒有良好的公共關系，很容易在申請、報批和使用上遇到一系列問題，甚至遭遇閉門羹?！鳖櫼艺f。

大型場館與“非標場地”相輔相成

談到“非標場地”對傳統(tǒng)大型場館在運營上帶來的思考，顧乙認為，大型會議活動中“小而精”的分會場可以選擇具有當?shù)匚幕厣摹胺菢藞龅亍?，與大型場館聯(lián)合舉辦，其不僅增加了會議目的地的記憶點，也能給參會嘉賓帶來深刻與特別的文化體驗。大型場館扎根本土是強資源方，若主承辦方能借力大型場館，無論是對上級政府的溝通、相關產業(yè)的了解、獲取特色場地的信息等都會更便捷，會議活動、會議目的地會給參會者帶來更加多元化的體驗感，商務交流也會變得更深入。因此，若大型場館與“非標場地”能相輔相成，二者之間不僅互惠互利，而且對場地方、參會者、主承辦方、政府將實現(xiàn)多惠多利。

據(jù)顧乙介紹，初未乙國際（Initur In ternational Holding PTE.LTD）成立于新加坡，在蘇州、上海設立分支機構，專注于目的地營銷推廣，秉持“初心不改·未來已來”的品牌理念，通過國際文化活動交流、目的地IP開發(fā)、新媒體傳播等形式，致力于目的地的推廣與營銷。她說，公司始終致力于目的地品牌營銷，通過逆向思維圍繞營銷，幫助目的地實現(xiàn)品牌創(chuàng)收、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、注入新的活力。每個目的地應該是真實的，它有自己的好與壞，但沒關系，它總有自己美的一面，需要我們去發(fā)現(xiàn)它，建設它，傳播它。