趙文華
我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)說(shuō),這款產(chǎn)品核算得明明有利潤(rùn),最后算總賬還是虧損。這是怎么回事呢?
我也經(jīng)常和一些產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行交流,我問(wèn)他們,影響產(chǎn)品利潤(rùn)的因素有哪些?很多人都是理論回答,一旦產(chǎn)品落地,開(kāi)始市場(chǎng)推廣銷售,結(jié)果和預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。究其原因,主要還是掛一漏萬(wàn),沒(méi)有抓住牛鼻子,不知道真正的影響因素是什么。
我認(rèn)為,是以下五大因素,影響了產(chǎn)品的利潤(rùn)。
成本因素,我相信大家都能夠核算清楚。這里我說(shuō)的成本是有形成本、直接成本,主要包括原輔材料等。
費(fèi)用這一塊主要指生產(chǎn)銷售所產(chǎn)生的費(fèi)用,就是人工、廣告、傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、物料、物流及稅收,等等。
定價(jià)定天下,價(jià)格為王。價(jià)格每上升一個(gè)點(diǎn),利潤(rùn)都會(huì)有數(shù)倍的增長(zhǎng)。所以,很多企業(yè)都有專業(yè)的定價(jià)委員會(huì),價(jià)格定明白了,產(chǎn)品的定位和策略也就清晰了。
這里指的價(jià)格是銷售價(jià)格,很多人的一個(gè)誤區(qū)就是價(jià)格賣得越高,利潤(rùn)就越高。這樣理解就是過(guò)于片面了,否則也不會(huì)有專業(yè)的定價(jià)委員會(huì)了。
策略指的是營(yíng)銷策略,當(dāng)產(chǎn)品面向市場(chǎng)時(shí),自然需要一系列舉措來(lái)完成市場(chǎng)的推廣和交付。你是高舉高打,還是喊高打低,還是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),等等。策略不一樣,執(zhí)行的動(dòng)作就有差別,同樣關(guān)乎利潤(rùn)的大小。
在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,規(guī)模是決定產(chǎn)品利潤(rùn)的根本因素,是遠(yuǎn)高于上述四個(gè)因素的。很多人都能夠把上述四個(gè)因素理解得很清楚,也都能夠想到,但是規(guī)模銷量往往被人所忽視。
其實(shí),規(guī)模就是指產(chǎn)品的規(guī)模成本。之所以單獨(dú)拎出來(lái)說(shuō),并且放到如此重要的位置上,主要是規(guī)模銷量、規(guī)模成本是決定一個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)的根本所在。
有很多產(chǎn)品,由于銷量太小,看似利潤(rùn)很高,最后一核算,還是虧損。
我經(jīng)常舉餐飲的例子。一個(gè)飯店,能容納200人就餐,飯菜定的利潤(rùn)很高,達(dá)到500%以上,每天只有十幾個(gè)人來(lái)吃,到最后還是虧錢。
因?yàn)轭櫩吞?,翻臺(tái)率太低。我們可以想象一下,如果飯菜利潤(rùn)根據(jù)顧客群體適當(dāng)調(diào)整,但是每天飯店的翻臺(tái)率可以達(dá)到2—3次,會(huì)不會(huì)有利潤(rùn)呢?
大家都知道小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品,比如前些年推出的手機(jī)充電寶,小米的賣價(jià)比其他品牌的成本還低,為什么?
因?yàn)樾∶灼鸩骄褪前凑?00萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模銷量來(lái)核算的成本,來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)定價(jià)。所以一上市,就成了全球最大的手機(jī)充電寶企業(yè)。
規(guī)模更像是一個(gè)人的眼界,看得長(zhǎng)遠(yuǎn),擇高而立。算好了一定的規(guī)模銷量,才能夠極大地降低成本和費(fèi)用,價(jià)格定得才有價(jià)值,策略實(shí)施才有效落地。
其實(shí)還有一點(diǎn),因?yàn)榭紤]了規(guī)模銷量,也就規(guī)劃了產(chǎn)品的長(zhǎng)期策略。而不是短期賣賣看,不行的話換個(gè)包裝再出一個(gè),最終換湯不換藥,進(jìn)入了惡性循環(huán)。因?yàn)橛虚L(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,有長(zhǎng)期布局,產(chǎn)供銷研網(wǎng)融為一體,企業(yè)就很容易出現(xiàn)爆款產(chǎn)品、大單品!
由于很多企業(yè)沒(méi)有考慮規(guī)模銷量因素,致使很多的新品都成了“短命鬼”,產(chǎn)品上市即退市,長(zhǎng)則一年兩年,短則三五個(gè)月。如此高頻地更換產(chǎn)品,不斷地推新品,哪里還會(huì)有品牌打造和產(chǎn)品溢價(jià)的能力呢?
當(dāng)然,概念產(chǎn)品、純形象產(chǎn)品不在此范圍內(nèi),只是為了展示展出,不是企業(yè)的主推產(chǎn)品,更不是企業(yè)的走量和創(chuàng)收創(chuàng)利產(chǎn)品。
產(chǎn)品戰(zhàn)略即企業(yè)戰(zhàn)略,一款產(chǎn)品上市看似無(wú)足輕重,實(shí)則關(guān)乎企業(yè)的命運(yùn)和未來(lái)的發(fā)展。每一款產(chǎn)品都有其承擔(dān)的歷史使命,是連接企業(yè)和用戶的紐帶和橋梁。企業(yè)每浪費(fèi)一次產(chǎn)品的機(jī)會(huì),就會(huì)向不歸路前行一步。
規(guī)模!規(guī)模!規(guī)模!噸位決定地位,地位決定品位。規(guī)模銷量就是企業(yè)生命力、產(chǎn)品活力,是收入和利潤(rùn)最為關(guān)鍵的因素!
作者:天能電池集團(tuán)股份有限公司市場(chǎng)與品牌部總監(jiān)BD8E3569-7DAD-4ECE-BCE0-65F360427CE8