KOE與故事容器

陳禹安

打造KOE（Key？Opinion？Employee，關(guān)鍵意見員工）的方法和KOL（Key？Opinion？Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的方法本質(zhì)上是一樣的，而講故事是其中最重要的手段，如果不是唯一手段的話。

總體而言，一個(gè)賬號(hào)應(yīng)該就是一個(gè)故事，賬號(hào)下的每一條短視頻都應(yīng)該是一個(gè)小故事。每條短視頻的小故事整合成賬號(hào)的大故事。當(dāng)然，無論是大故事，還是小故事，其內(nèi)核都需要高度一致。

我們來看一個(gè)故事講得很好的賬號(hào)——北魚手作。

這個(gè)賬號(hào)是藍(lán)V號(hào)，也就是一個(gè)企業(yè)號(hào)，歸屬于一家手作工作室的經(jīng)營(yíng)者，目前的粉絲接近200萬(wàn)，其近30天的直播數(shù)據(jù)如下：

可以看到，這個(gè)賬號(hào)近30天一共播了23場(chǎng)，總銷售額為151.8萬(wàn)元，平均每場(chǎng)銷售額6.6萬(wàn)元，正好符合“520法則”（單場(chǎng)5萬(wàn)元，每月20場(chǎng)，一個(gè)月銷售額100萬(wàn)元）。

這個(gè)賬號(hào)進(jìn)入2022年以來，無論是漲粉，還是帶貨，都處于快速增長(zhǎng)階段，其原因就是逐漸摸索出了講故事的好模式。

先看該賬號(hào)2021年12月10日發(fā)布的一條視頻，標(biāo)題是《我媳婦的敗家清單》，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)是點(diǎn)贊4.9萬(wàn)，評(píng)論5786，轉(zhuǎn)發(fā)7660，播放量估計(jì)在300萬(wàn)以上（4月14日數(shù)據(jù)）。其文案如下：

朋友們，大家好，我是一個(gè)很普通的人。我媳婦是做陶瓷的。她平常特別喜歡買一些純手工的東西，就是那種量很少，既貴又不實(shí)用的東西，她特別喜歡買。今天我給大家分享一款她買的東西。這是一個(gè)煮水壺，煮茶用的，價(jià)格大概就是 1000 多塊錢。怎么用？它不能放在氣罐上，不能放在這個(gè)液化氣罐上，不能放在液化氣罐上！必須要放在一個(gè)小泥爐上。然后，里面放點(diǎn)炭， 50 塊錢一小包的那種，去煮它。那個(gè)水，不能用自來水，不能用自來水！礦泉水呢，也不能用。農(nóng)夫山泉也不行。為什么呢？我給她買過。她當(dāng)時(shí)這么回答我，她說：這不是我想要的。后來，我騎摩托車，找到那個(gè)山泉水。她說：老公，活水還是用活火烹?；钏?？她能把你活人逼到瘋。再給你們看看它的質(zhì)感。看一下，是不是覺得似曾相識(shí)？是不是覺得咱好像在哪兒見過？是不是有那種感覺？跟大家說，裝修過嗎？家里是不是最早是一個(gè)水泥墻，你要刮大白，本來需要兩桶漆，現(xiàn)在就剩半桶了，你就刮，刮完了之后，第二天早上一看，就這樣。刮大白刮一半！我媳婦給它起個(gè)名，他們?nèi)?nèi)人，把它叫作“粉引”。

這一條發(fā)出后，流量數(shù)據(jù)不錯(cuò)，這個(gè)系列就一直延續(xù)了下去。到第15條（2022年2月23日發(fā)布）就成了全網(wǎng)爆款，點(diǎn)贊192.4萬(wàn)，評(píng)論13.6萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)34.3萬(wàn)，播放量估計(jì)至少八九千萬(wàn)。也正是這一條，讓這個(gè)賬號(hào)廣為人知，吸引了大批粉絲。其文案如下：

今天繼續(xù)給大家分享我媳婦買過的好東西。先給大家分享一款她買的比較小巧的東西，1000多塊。你們剛開始看到它的時(shí)候可能跟我一樣，有種小誤會(huì)，會(huì)覺得它像一個(gè)挖耳勺，不，不是挖耳勺，不是挖耳勺！千萬(wàn)別這么講，這是在侮辱它。你不能說它是挖耳勺，它的功能，咱正常人一輩子都用不到，我給你們演示一下。

看（主播拿出一個(gè)紫砂壺），挑壺蓋用的。我當(dāng)時(shí)就跟我媳婦說：老婆，我說這個(gè)功能，我弄個(gè)鐵絲給你做一個(gè)，或者咱就這樣拿筷子挑，不就行了嗎？她說：是可以，但是你那個(gè)只是在挑壺蓋，而我這個(gè)挑的是“愜意”。我說：老婆，愜意這個(gè)領(lǐng)域，我屬實(shí)沒怎么接觸過，但是，我覺得你應(yīng)該有點(diǎn)歉意，它怎么就能值1000多？我媳婦說：這是純手工的，這個(gè)竹子 1000 根當(dāng)中只能挑出一根，必須形態(tài)優(yōu)美。另外，這是牛角，這是銀子，上面帶雕刻，卯榫結(jié)構(gòu)。我說：是啊，真是“損”吶！

目前，這個(gè)系列已經(jīng)更新到第28集，幾乎每條都是流量款。為了更好地剖析其善于講故事的特性，我們?cè)賮砜雌?月13日發(fā)布的第23集。這一條短視頻點(diǎn)贊19.0萬(wàn)，評(píng)論2.9萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)5.9萬(wàn)。其文案如下：

今天繼續(xù)給大家分享我媳婦買過的好東西。跟大家分享一個(gè)小物件兒，我老婆花 300多買的。當(dāng)時(shí)我就問她：老婆，這是一個(gè)剪刀嗎？她說：是啊。我說：那這里面是帶啥芯片嗎？還是有啥拍照功能?。窟@價(jià)格怎么這么貴??？她說：你懂啥，這個(gè)是純手工制作而成，用的非常好的鋼材，上面還有專屬的名字。我說：是的，我就覺得是純手工的。這個(gè)大小挺特別，這是干啥用的？她說：你猜。我說剪鼻毛的。她說：你滾。這個(gè)有且只有一個(gè)功能，就是在喝茶的時(shí)候去剪茶包。我說：老婆，我跟你說個(gè)小秘密，你看看這茶包上面有一個(gè)小凹槽，你一撕就開了，可能都用不到這個(gè)小剪刀。她說：那多粗魯，你這直接撕，你只是在撕一包茶，但是你用它去剪的話，你剪的就是“優(yōu)雅”。

這個(gè)賬號(hào)是我目前所見過的將講故事和帶貨變現(xiàn)相結(jié)合，完美體現(xiàn)“1+1=1”思維的最好賬號(hào)。

我們知道，單純講故事，或者單純直播帶貨，都不是很難，最難的是將兩者合一。好故事可以帶來流量，但如果將廣告或商品直接植入，敏感的粉絲馬上意識(shí)到自己要被種草了，就有了防御心理，于是流量會(huì)直線下降。要想平衡好這兩者的關(guān)系，就必須努力運(yùn)用“1+1=1”的故事容器思維，讓兩者天衣無縫地結(jié)合在一起。尤其對(duì)藍(lán)V賬號(hào)的KOE來說，這是一項(xiàng)必殺技。

北魚手作的《我媳婦的敗家清單》系列短視頻就完美地做到了這一點(diǎn)，不但流量洶涌，而且?guī)ж涗N售額也是直線上升。

仔細(xì)剖析這些短視頻的畫面和文案，我們可以看到：

1.主播哀怨的語(yǔ)氣，被媳婦狂虐后生無可戀的表情，明明是媳婦的敗家行為，在語(yǔ)言中卻不得不說是在分享媳婦買過的“好東西”，這些元素構(gòu)成了強(qiáng)烈的認(rèn)知反差，足以吸引流量。

2.主播媳婦所購(gòu)買的種種匪夷所思的小物件，實(shí)用功能極差，價(jià)格卻不菲，一般人的日常生活根本用不到，性價(jià)比極低，這也和普通人的生活形成了強(qiáng)烈反差，足以創(chuàng)造二次流量——這從上述短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)大于評(píng)論量可以看出。一般來說，短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量都是遠(yuǎn)小于評(píng)論量的。

3.主播媳婦強(qiáng)大的重新定義能力，凸顯了她的品位和所買產(chǎn)品的品質(zhì)。她非常善于將一個(gè)非常普通的生活行為定義為高雅、有腔調(diào)、有意境的享受。比如，上述文案中的“你那個(gè)只是在挑壺蓋，而我這個(gè)挑的是‘愜意’”“你這直接撕，只是在撕一包茶，但是你用它去剪的話，你剪的就是‘優(yōu)雅’”。甚至有粉絲像追劇一樣追看了整個(gè)系列，然后在評(píng)論中用每一條視頻中的重新定義給短視頻起了標(biāo)題：《愜意》《態(tài)度》《優(yōu)雅》《生活的恬靜》《精神內(nèi)核》《忙碌的樂趣》《放置美好》《整體的氣氛》《精致修剪過的隨性》《裝飾生活》……就這一條評(píng)論的點(diǎn)贊量就達(dá)到了驚人的1萬(wàn)。

這部分內(nèi)容實(shí)際上無形中滲透了主播媳婦的精致生活特質(zhì)與品位，粉絲們自然而然就會(huì)覺得選擇這個(gè)主播（媳婦）推薦的東西，準(zhǔn)錯(cuò)不了。短視頻內(nèi)容給了粉絲這種感覺，粉絲在這種感覺的驅(qū)動(dòng)下，就會(huì)不假思索地下單主播所帶的貨品。

4.所有的視頻內(nèi)容都在利用故事，不斷強(qiáng)化“純手工制作”這個(gè)概念，而這和他們工作室的定位特質(zhì)完全一致，而且這樣還和主播的特質(zhì)疊加在一起，更加突出了KOE的影響力。

短視頻是講故事的最好載體。短視頻的故事講得好，作為KOE的主播人設(shè)特質(zhì)就會(huì)越來越強(qiáng)大、越來越清晰，就會(huì)吸引越來越多的精準(zhǔn)粉絲，并直接提升帶貨效率。

故事講得好，粉絲跟你跑。一個(gè)不會(huì)講故事的KOE，很難成為一個(gè)影響力和帶貨力俱佳的優(yōu)秀KOE。

打造KOE，所能利用的“1+1=1”的故事容器一共有七個(gè)，北魚手作運(yùn)用的是奇聞容器，其他幾個(gè)分別是打怪容器、追尋容器、搞笑容器、賣慘容器、逆襲容器、溫情容器。

作者：合抱科技CEO，心理管理學(xué)家，微信號(hào)xinlichenyuan