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    消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表的重新開發(fā)與驗(yàn)證

    2022-06-22 01:32:24楊宜苗
    中國(guó)流通經(jīng)濟(jì) 2022年6期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者服務(wù)研究

    楊宜苗

    (東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧大連 116025)

    一、引言

    受成本上漲、網(wǎng)購(gòu)沖擊和市場(chǎng)需求放緩等因素影響,實(shí)體零售企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。對(duì)零售商來(lái)說(shuō),形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要方法是創(chuàng)新[1]。許多大型零售商都是營(yíng)銷、組織和開放式創(chuàng)新者,他們不僅尋求產(chǎn)品和過(guò)程創(chuàng)新,而且尋求不同價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中價(jià)值主張創(chuàng)新[2]。創(chuàng)新是IKEA、沃爾瑪(Wal-Mart)等零售商領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵因素,許多創(chuàng)新盡管只是一些微小的改變或改進(jìn),但是可能會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的重要影響[3]。

    長(zhǎng)期以來(lái)創(chuàng)新研究的對(duì)象集中在工業(yè)企業(yè),而服務(wù)業(yè)創(chuàng)新研究一直處于“灰姑娘”狀態(tài)而被忽視和邊緣化[4]?!澳嫦虍a(chǎn)品周期理論”的提出是服務(wù)創(chuàng)新研究的起點(diǎn),21 世紀(jì)服務(wù)創(chuàng)新研究進(jìn)入系統(tǒng)化階段,零售創(chuàng)新研究也在這個(gè)時(shí)期開展起來(lái)[5]。為了保證企業(yè)創(chuàng)新在市場(chǎng)上取得更大成功,必須以消費(fèi)者為中心[6]。創(chuàng)新只有被消費(fèi)者感知才更容易被接受,才能真正給零售企業(yè)帶來(lái)價(jià)值,這是因?yàn)椋旱谝?,?chuàng)新不僅來(lái)自企業(yè)內(nèi)部(如戰(zhàn)略),而且來(lái)自企業(yè)外部(如顧客),理解顧客觀點(diǎn)是企業(yè)成功的關(guān)鍵;第二,引入顧客視角反映了市場(chǎng)導(dǎo)向;第三,創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)造和改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù),而只有顧客認(rèn)為這些產(chǎn)品或服務(wù)是創(chuàng)新性的,它們才能夠轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)[7]。因此,從消費(fèi)者角度研究零售企業(yè)創(chuàng)新十分必要。

    目前基于消費(fèi)者視角的零售企業(yè)創(chuàng)新研究十分薄弱,一個(gè)可能的原因在于,缺乏成熟的消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性測(cè)量工具,而量表的研究是這一重要工作的起點(diǎn)。林(Lin)等[2,8-9]雖然做過(guò)一些有益的探索,但是他們開發(fā)的量表主要是針對(duì)中國(guó)臺(tái)灣的便利店而設(shè)計(jì)的,并不適用于地域分布廣泛、業(yè)態(tài)多樣化的中國(guó)大陸市場(chǎng),也不能反映智能化、數(shù)字化、新零售等零售領(lǐng)域急劇變革的新趨勢(shì)。本文試圖按照量表開發(fā)的研究方法,重新開發(fā)消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的測(cè)量量表,并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性主要包括感知技術(shù)創(chuàng)新性、感知產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新性、感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、感知促銷創(chuàng)新性和感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性5個(gè)維度,各個(gè)構(gòu)成維度之間顯著相關(guān),它們代表了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的構(gòu)成內(nèi)容。

    二、文獻(xiàn)綜述

    (一)企業(yè)創(chuàng)新性研究:從企業(yè)視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角

    Innovation(創(chuàng)新)來(lái)自于拉丁語(yǔ)innovare,意思是生成新事物[10]。按照達(dá)曼珀?duì)枺―amanpour)[11]的定義,創(chuàng)新是指產(chǎn)生、發(fā)展和實(shí)施新思想,例如新產(chǎn)品、新服務(wù)、新生產(chǎn)過(guò)程、新結(jié)構(gòu)和/或管理系統(tǒng)以及歸屬于公司成員的新方案。鄧恩(Dunn)[12]指出創(chuàng)新是采納一種新思想或行為,這種新思想或行為包括系統(tǒng)、政策和方案、設(shè)備、過(guò)程、產(chǎn)品或服務(wù)等。Innovativeness(創(chuàng)新性)和Innovation 是不同的,創(chuàng)新注重企業(yè)活動(dòng)的結(jié)果,創(chuàng)新性強(qiáng)調(diào)企業(yè)追求新思想和新解決方案的熱情,而且創(chuàng)新性不是在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上取得成功,它具有持續(xù)性的內(nèi)涵[6]。創(chuàng)新性最早是在研究個(gè)體層面的創(chuàng)新推廣時(shí)提出的,羅杰斯(Rogers)[13]將其定義為系統(tǒng)中某一個(gè)個(gè)體相比其他個(gè)體成員而言,在采用新思想方面相對(duì)更早的程度。

    當(dāng)組織被看作創(chuàng)新的個(gè)體時(shí),出現(xiàn)了組織創(chuàng)新性的概念[14]。企業(yè)創(chuàng)新性是指企業(yè)對(duì)新思想的開放程度或進(jìn)行/采納創(chuàng)新的傾向性[15-16]。自從企業(yè)創(chuàng)新性被認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和績(jī)效的一個(gè)關(guān)鍵因素以來(lái),關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新性的研究穩(wěn)步增長(zhǎng),研究視角已從企業(yè)內(nèi)部延展到企業(yè)外部的消費(fèi)者。

    為了保證創(chuàng)新在市場(chǎng)上取得成功,必須堅(jiān)持消費(fèi)者中心導(dǎo)向,這是繼消費(fèi)者創(chuàng)新和消費(fèi)者創(chuàng)新性之后從消費(fèi)者視角研究創(chuàng)新的“第三條路徑”[17]。盡管反復(fù)呼吁形成更廣泛的消費(fèi)者中心的企業(yè)創(chuàng)新觀念,然而只有少數(shù)學(xué)者采用這個(gè)視角,而且每個(gè)研究均關(guān)注某一個(gè)方面。丹內(nèi)爾(Danneel)等[18]首次明確區(qū)分了企業(yè)視角和消費(fèi)者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性,并且認(rèn)為后者應(yīng)成為后續(xù)研究關(guān)注的重點(diǎn)。在他們的倡導(dǎo)下,羅杰斯[13]最早提出了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性概念,并將其定義為消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品在新穎性和實(shí)用性方面與其他同類產(chǎn)品區(qū)別程度的主觀判斷。類似地,澤爾發(fā)哈里安(Zolfagharian)等[19]提出了在服務(wù)行業(yè)情境下感知服務(wù)創(chuàng)新性概念,用以衡量消費(fèi)者對(duì)服務(wù)創(chuàng)新程度的感知。由于消費(fèi)者不僅利用逐個(gè)被導(dǎo)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品或服務(wù)感知來(lái)判斷一個(gè)公司是不是創(chuàng)新的,他們通常觀察一系列公司活動(dòng)來(lái)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新性進(jìn)行評(píng)價(jià),因此,安德魯斯(Andrews)等[20]從消費(fèi)者角度提出營(yíng)銷方案創(chuàng)新性,認(rèn)為包括感知新奇和感知有意義兩個(gè)基本維度。此后,蔡(Chuah)等[21]認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新性取決于嵌入在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的企業(yè)營(yíng)銷組合要素(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道)的新奇和有意義程度。

    與上述研究不同,孔茲(Kunz)等[6]首次提出感知企業(yè)創(chuàng)新性概念,以衡量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體創(chuàng)新行為或能力的感知。他們將感知企業(yè)創(chuàng)新性概念化為“消費(fèi)者感知的產(chǎn)生新穎的、創(chuàng)造性的、有效的思想和解決方案的一種持久的企業(yè)能力”,并開發(fā)了感知企業(yè)創(chuàng)新性量表;他們還探討了感知企業(yè)創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的兩條影響路徑:功能-認(rèn)知路徑和情感-體驗(yàn)路徑。

    因?yàn)椴煌袠I(yè)的每個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)都有不同的特點(diǎn)和功能,所以創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成功的影響是沒有標(biāo)準(zhǔn)化答案的,感知?jiǎng)?chuàng)新性的驅(qū)動(dòng)因素和戰(zhàn)略適應(yīng)性也會(huì)因產(chǎn)品和服務(wù)類型的不同而有所差異。金(Jin)等[22]實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者感知餐館形象創(chuàng)新性的前因與后果理論模型,研究表明,感知食品創(chuàng)新性、感知環(huán)境創(chuàng)新性、價(jià)格公平是感知餐館形象創(chuàng)新性的預(yù)測(cè)變量;感知餐館形象創(chuàng)新性影響品牌可信度和品牌偏好,品牌可信度又影響品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。金(Kim)[23]利用服務(wù)主導(dǎo)邏輯,進(jìn)一步分析了感知餐館創(chuàng)新性對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為及其結(jié)果的影響,實(shí)證結(jié)果表明,感知餐館創(chuàng)新性包括菜單創(chuàng)新性、技術(shù)相關(guān)服務(wù)創(chuàng)新性、體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)創(chuàng)新性和促銷創(chuàng)新性4 個(gè)維度,感知餐館創(chuàng)新性影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為,進(jìn)而影響顧客滿意和意動(dòng)忠誠(chéng)。法爾肯雷克(Falken?reck)等[24]將研究范圍延伸到醫(yī)院衛(wèi)生行業(yè)的B2B 市場(chǎng),關(guān)注感知供應(yīng)商創(chuàng)新性對(duì)買者-賣者關(guān)系的影響,通過(guò)對(duì)芬蘭、德國(guó)、西班牙和俄羅斯四個(gè)國(guó)家的跨文化比較分析表明,感知供應(yīng)商創(chuàng)新性是十分重要的。

    (二)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售創(chuàng)新研究:感知零售商創(chuàng)新性

    隨著企業(yè)創(chuàng)新研究從企業(yè)視角拓展到消費(fèi)者視角,尤其是孔茲等[6]提出消費(fèi)者感知企業(yè)創(chuàng)新性概念,關(guān)注零售創(chuàng)新的學(xué)者也嘗試性地提出消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性,并探討消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系,這方面的研究集中體現(xiàn)在林[2,8-9]發(fā)表的系列論文上。

    林等[8]提出消費(fèi)者感知便利店零售商創(chuàng)新性,通過(guò)8 個(gè)焦點(diǎn)小組的半結(jié)構(gòu)化訪談結(jié)果表明,感知便利店零售商創(chuàng)新性是消費(fèi)者對(duì)便利店的整體性評(píng)價(jià),消費(fèi)者不僅不通過(guò)新產(chǎn)品而且通過(guò)創(chuàng)造性的服務(wù)、新的溝通方案和有趣的環(huán)境來(lái)感知零售商創(chuàng)新性,所有這些方面能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值進(jìn)而導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。他們首次對(duì)消費(fèi)感知零售商創(chuàng)新性進(jìn)行了有益的探索,然而他們的研究樣本以學(xué)生為主,不能揭示其他群體的認(rèn)知和行為;其研究對(duì)象僅限于便利店,未必適用于其他零售業(yè)態(tài);此外,他們僅提供了一個(gè)概念模型,卻沒有對(duì)概念間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

    為了克服研究的不足,林[2,9]又開展了兩項(xiàng)后續(xù)研究。林[2]將消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性概念化為消費(fèi)者對(duì)零售商提供新的產(chǎn)品、服務(wù)和促銷的能力的感知,并實(shí)證檢驗(yàn)了感知零售商創(chuàng)新性量表的信度和效度。林[9]的主要理論貢獻(xiàn)在于揭示了感知便利店零售商創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制,驗(yàn)證了感知價(jià)值在消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性和惠顧意圖之間的中介作用,同時(shí)討論了消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。然而,上述三個(gè)研究成果在理論上仍存在著四個(gè)方面的不足之處:第一,業(yè)態(tài)樣本雖然從便利店擴(kuò)展到大型超市,但僅限于1家便利店和1家大型超市,而且未觸及百貨商店等其他零售業(yè)態(tài)。第二,地域范圍僅限于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū),其研究結(jié)果未必適用于地域分布廣泛、業(yè)態(tài)多樣化的中國(guó)大陸市場(chǎng)。第三,不能反映智能化、數(shù)字化、新零售等零售領(lǐng)域正在發(fā)生的新變化和新趨勢(shì)。第四,消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表的初始題項(xiàng)主要是通過(guò)訪談形式提煉出來(lái)的,缺少文獻(xiàn)支持,這種做法導(dǎo)致不能在構(gòu)念開發(fā)過(guò)程中從理論上很好地解釋為什么將一些維度包含其中或排除在外。

    三、量表開發(fā)

    遵循丘吉爾(Churchill)[25]提出的量表構(gòu)建框架和發(fā)展原則,按照“概念界定—收集資料—量表編制—預(yù)測(cè)試—正式施測(cè)”的過(guò)程,重新開發(fā)消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表。

    (一)概念界定

    信號(hào)理論認(rèn)為,企業(yè)可以通過(guò)一些可觀察的特征(信號(hào)或線索),向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)不可觀察屬性的信息[26]。推論理論也表明,個(gè)人對(duì)未知事物的推論,是基于他們所掌握的信息。企業(yè)中存在著各種信號(hào)或線索,消費(fèi)者會(huì)利用這些信號(hào)或線索形成對(duì)企業(yè)特性的認(rèn)識(shí)[27]。在零售情境中,當(dāng)消費(fèi)者受到零售商所發(fā)出的信號(hào)刺激時(shí),首先會(huì)將其與其他外部刺激進(jìn)行比較,并形成感知特性[28]。因此,基于“信號(hào)或線索刺激-感知特性”的邏輯,本文將感知零售商創(chuàng)新性概念化為:消費(fèi)者對(duì)零售商創(chuàng)新性水平的一種主觀感知或評(píng)價(jià),這種主觀感知或評(píng)價(jià)是消費(fèi)者基于零售商各種創(chuàng)新的刺激而綜合形成的。

    (二)收集資料

    本階段主要涉及三項(xiàng)任務(wù):文獻(xiàn)研究、半結(jié)構(gòu)化訪談和開放式問(wèn)卷調(diào)查。

    1.文獻(xiàn)研究

    對(duì)消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性概念化要解決的一個(gè)基本問(wèn)題是零售商創(chuàng)新表現(xiàn)在哪些方面。如果不明晰這個(gè)問(wèn)題,即如果缺少零售商創(chuàng)新的刺激,那么消費(fèi)者就很難形成零售商創(chuàng)新性感知和評(píng)價(jià)。因此,本文首先對(duì)零售創(chuàng)新文獻(xiàn)進(jìn)行跟蹤,進(jìn)而明確零售商創(chuàng)新的內(nèi)容。

    已有研究主要沿著兩個(gè)方向展開。一類學(xué)者主要關(guān)注單項(xiàng)零售創(chuàng)新,如服務(wù)創(chuàng)新[29]、營(yíng)銷創(chuàng)新[30]、業(yè)態(tài)創(chuàng)新[31]、技術(shù)創(chuàng)新[32]和商業(yè)模式創(chuàng)新[33]等。另一類學(xué)者則同時(shí)關(guān)注多項(xiàng)零售創(chuàng)新,戴維斯(Davies)[34]將零售創(chuàng)新劃分為產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新2 個(gè)維度,黃嘉濤[35]構(gòu)建了零售企業(yè)創(chuàng)新行為模式,包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新,以及場(chǎng)景創(chuàng)新、傳遞創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新等3項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新行為。盛亞[36]認(rèn)為,零售創(chuàng)新可分為組織創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等4個(gè)方面。徐健等[37]提出業(yè)態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織與管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、自有品牌等6維度零售創(chuàng)新框架。希普(Hipp)等[38]認(rèn)為,零售創(chuàng)新包括新服務(wù)開發(fā)、新技術(shù)引入、新知識(shí)和信息的產(chǎn)生、新流程和新方法使用、零售服務(wù)人員新行為、新的組織形式以及新的市場(chǎng)開拓等廣泛的內(nèi)容。赫里斯托夫(Hristov)等[39]基于“組織影響力”和/或“應(yīng)用領(lǐng)域”兩個(gè)軸構(gòu)建了涵蓋內(nèi)容更為全面的零售創(chuàng)新矩陣??梢?,零售創(chuàng)新文獻(xiàn)比較碎片化,不同學(xué)者對(duì)零售創(chuàng)新內(nèi)容的關(guān)注具有明顯的“領(lǐng)域”偏好,缺少直接可供本文借鑒的分析框架。本文從消費(fèi)者角度研究零售創(chuàng)新,主要參考赫里斯托夫等[39]提出的提供物/顧客相關(guān)創(chuàng)新的分類形式,同時(shí)結(jié)合學(xué)者們對(duì)某項(xiàng)創(chuàng)新的關(guān)注度(國(guó)內(nèi)外論文達(dá)3 篇以上)和近3年零售上市公司年報(bào)中該項(xiàng)創(chuàng)新提及率(至少1次),整理出零售商創(chuàng)新的8 個(gè)方面,分別為技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、過(guò)程創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,如表1所示。

    表1 零售商創(chuàng)新的維度、內(nèi)容和文獻(xiàn)來(lái)源

    技術(shù)創(chuàng)新主要包括數(shù)據(jù)處理技術(shù)(IMS、大數(shù)據(jù)、CIS)、近距離通信技術(shù)(二維碼、RFID、NFC、Ibeacon)、便捷提高效率的技術(shù)(無(wú)人機(jī)、倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人)、提高用戶體驗(yàn)的技術(shù)(智能試衣、移動(dòng)APP、3D 打印、人工智能)等,這些技術(shù)主要是為了提高零售商的經(jīng)營(yíng)效率以及增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn),使零售商能夠更好地服務(wù)于顧客[40]。技術(shù)創(chuàng)新影響消費(fèi)者態(tài)度,進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響[41]。

    商業(yè)模式創(chuàng)新是將價(jià)值創(chuàng)造和獲取的邏輯進(jìn)行根本性的改變,在新技術(shù)背景下提高價(jià)值創(chuàng)造和獲取的效率[42]。商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑包括由內(nèi)向外和由外向內(nèi)兩種[43],其實(shí)踐趨勢(shì)是從“模仿”網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)向“深度融合”,零售內(nèi)容從“售賣”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)+售賣”[44]。陳麗娟等[45]主張將零售業(yè)核心要素“場(chǎng)、貨、人”的形態(tài)與功能重新組合,以創(chuàng)新出一個(gè)包含技術(shù)、社群和消費(fèi)場(chǎng)景的新零售商業(yè)模式。

    市場(chǎng)研究和供應(yīng)管理等過(guò)程創(chuàng)新是零售商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。在供應(yīng)鏈管理中,制造商和零售商之間新的合作形式,例如有效消費(fèi)者反應(yīng)(Efficient Consumer Response,ECR)和類別管理表明零售領(lǐng)域的重大創(chuàng)新。此外,新形式的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷情報(bào)生成,如基于UPC掃描儀數(shù)據(jù)、基于客戶忠誠(chéng)計(jì)劃和基于客戶體驗(yàn)管理的活動(dòng)代表了零售業(yè)的創(chuàng)新[46]。

    產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)進(jìn)入更加復(fù)雜的產(chǎn)品線中,開發(fā)新的產(chǎn)品。零售商可以通過(guò)提供新產(chǎn)品、自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更創(chuàng)新的產(chǎn)品、多樣的商品選擇以及自有品牌來(lái)吸引更多消費(fèi)者[2]。服務(wù)創(chuàng)新可以概念化為服務(wù)場(chǎng)所、提供、交付和客戶互動(dòng)創(chuàng)新[47],服務(wù)創(chuàng)新對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生著巨大影響[48],已成為增強(qiáng)零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要驅(qū)動(dòng)力[49]。能夠從創(chuàng)新服務(wù)概念、創(chuàng)新顧客界面、創(chuàng)新服務(wù)傳遞系統(tǒng)、創(chuàng)新零供關(guān)系、創(chuàng)新技術(shù)等5個(gè)方面推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新[50]。

    體驗(yàn)創(chuàng)新是零售商通過(guò)打造新的環(huán)境、店內(nèi)裝飾,營(yíng)造全新的購(gòu)物氛圍來(lái)實(shí)現(xiàn)的[2],這也要求零售商更多地考慮除了產(chǎn)品之外零售商所應(yīng)具備的功能。體驗(yàn)創(chuàng)新需要技術(shù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新的支持,基于互聯(lián)網(wǎng)思維和信息技術(shù),為顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn),從商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為體驗(yàn)導(dǎo)向[51]。

    促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工具,零售商能夠通過(guò)促銷增加銷售額和提高市場(chǎng)份額,并更好地定位消費(fèi)者。促銷創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠,提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù),促銷創(chuàng)新的重點(diǎn)是在商店中整合展示、組織和分銷產(chǎn)品和服務(wù)的新形式[52]。

    業(yè)態(tài)創(chuàng)新是指隨著零售環(huán)境的變化,零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素或其組合方式發(fā)生變化,從而帶來(lái)零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)[53]。以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等信息技術(shù)的應(yīng)用,深刻地影響和重塑現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài),并催生新的零售業(yè)態(tài)[54]。構(gòu)建線上線下一體化銷售體系,促使實(shí)體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流相融合,是新零售背景下實(shí)體零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要路徑[55]。

    2.半結(jié)構(gòu)化訪談

    為了對(duì)消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的維度進(jìn)行識(shí)別和確認(rèn),首先于2020年6月16日組織了2 位零售管理方向的教授、3名市場(chǎng)營(yíng)銷方向的博士生對(duì)訪談主題和內(nèi)容進(jìn)行討論,并形成訪談提綱。然后組織2 名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教授、3 位零售商中層管理者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談。訪談主要問(wèn)題包括:“您認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)從哪些方面對(duì)零售商創(chuàng)新性進(jìn)行評(píng)價(jià)?”“不同業(yè)態(tài)的消費(fèi)者對(duì)零售商創(chuàng)新性認(rèn)知和評(píng)價(jià)有何不同?”。訪談結(jié)果表明,消費(fèi)者主要從產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等6個(gè)方面形成零售商創(chuàng)新性評(píng)價(jià)。

    3.開放式問(wèn)卷調(diào)查

    2020年6月20—25日現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查了113 名消費(fèi)者,其中男性51名,女性62名,受訪者來(lái)自大連市天興羅斯福、百盛、麥凱樂(lè)、盒馬鮮生、新瑪特超市、大潤(rùn)發(fā)、羅森便利店、京東無(wú)人便利店、會(huì)有便利、良運(yùn)歐寶等零售商店的消費(fèi)者。訪談問(wèn)題主要包括:“你覺得這家店哪些地方比較新穎?”“你比較看重這家店哪些方面的創(chuàng)新?”“這種創(chuàng)新會(huì)影響你做出什么決策?”。主要訪談結(jié)果如表2所示。

    選擇3 位博士生對(duì)表2顯示的訪談?wù)Z句進(jìn)行編碼和歸類,最后又分別征求1 位零售學(xué)教授和1位營(yíng)銷學(xué)副教授對(duì)歸類及其內(nèi)容提出意見,并進(jìn)一步修改和完善。結(jié)果表明,零售商商業(yè)模式創(chuàng)新和過(guò)程創(chuàng)新是消費(fèi)者無(wú)法感知或評(píng)價(jià)的,這2個(gè)維度被剔除;消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性可歸屬于消費(fèi)者感知技術(shù)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知服務(wù)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知促銷創(chuàng)新性和消費(fèi)者感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性等6個(gè)維度,并形成24個(gè)題項(xiàng)。

    (三)量表編制

    為了保證研究的內(nèi)容效度,同步組織6位專家(3 位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教授、3 位大商集團(tuán)負(fù)責(zé)人)對(duì)24 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行相關(guān)性評(píng)定,計(jì)算評(píng)定者一致性和內(nèi)容效度指數(shù)(CVI)。計(jì)算發(fā)現(xiàn)題項(xiàng)PPI4的內(nèi)容效度指數(shù)(I-CVI)為0.4,明顯低于0.78,予以剔除;其他23個(gè)條目的I-CVI在0.8~1之間,予以保留。同時(shí),評(píng)估量表水平的內(nèi)容效度指數(shù)(S-CVI/UA)。專家評(píng)分一致的題項(xiàng)共19 條,因此S-CVI/UA為19/23,大約等于0.83,高于參考值0.8。為了避免機(jī)會(huì)導(dǎo)致的不一致的評(píng)定結(jié)果,本文還計(jì)算了均值SCVI即S-CVI/AVE,該值應(yīng)高于0.9。量表的23個(gè)條目中有7個(gè)題項(xiàng)CVI為0.8,16個(gè)題項(xiàng)的CVI為1,均值為0.94。由此,初步形成包含6個(gè)維度23個(gè)題項(xiàng)的消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表。

    (四)預(yù)測(cè)試

    預(yù)測(cè)試主要包括三個(gè)階段:?jiǎn)柧碚{(diào)查、內(nèi)部一致性信度分析和探索性因子分析。

    2020年7月1—12日,采取便利取樣、線上調(diào)查與線下調(diào)查結(jié)合的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,共收回209 份問(wèn)卷,有效問(wèn)卷163 份,問(wèn)卷有效率為78%。其中,線上共收到問(wèn)卷102 份,有效問(wèn)卷74 份;線下共收到問(wèn)卷107 份,有效問(wèn)卷89 份。線上調(diào)查對(duì)象主要分布在大連、沈陽(yáng)、北京、合肥、濟(jì)南、石家

    莊等城市,線下調(diào)查主要在大連、合肥進(jìn)行。

    利用SPSS23.0 統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算各測(cè)量指標(biāo)的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)(CITC)及各個(gè)變量的克隆巴赫系數(shù)(Cronbach's α),進(jìn)行內(nèi)部一致性判定。參照下列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行刪減:題項(xiàng)-總分相關(guān)<0.4且刪除后的Cronbach's α值明顯提高。從分析結(jié)果可見,感知零售商創(chuàng)新性量表整體信度系數(shù)Cronbach's α為0.855,各個(gè)維度的測(cè)量指標(biāo)的Cronbach's α系數(shù)在0.537~0.872 之間。在各變量的測(cè)量指標(biāo)中,大多數(shù)測(cè)量指標(biāo)的CITC均大于0.4,而感知技術(shù)創(chuàng)新性的最后一個(gè)題項(xiàng)(PTI4)CITC系數(shù)為0.126,低于0.4的標(biāo)準(zhǔn),且在剔除這個(gè)題項(xiàng)后,感知技術(shù)創(chuàng)新性的Cronbach's α系數(shù)由0.609 提高到0.706,因此對(duì)這個(gè)題項(xiàng)予以刪除。此外,感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性的最后一個(gè)題項(xiàng)PF11與總分相關(guān)為0.167,低于0.4 的標(biāo)準(zhǔn),且將其刪除后Cronbach's α由0.537 提升為0.711,理應(yīng)刪除,但為了盡量保證每個(gè)維度至少有3 個(gè)題項(xiàng),暫且保留,在之后的檢驗(yàn)中進(jìn)行取舍。

    將“垃圾題項(xiàng)”(PTI4)剔除后,對(duì)剩下的22 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。提取因子的方法為主成分分析,旋轉(zhuǎn)的方法為極大方差法,設(shè)定5 個(gè)因子,同時(shí)選擇特征根大于或等于1作為保留因子的標(biāo)準(zhǔn),保留因子載荷大于0.5的題項(xiàng)。探索性因子分析的KMO值為0.861,巴特利特(Bartlett)球形檢驗(yàn)的相伴概率為0.000,小于顯著性水平0.05,表明適合做因子分析。分析結(jié)果表明,前5個(gè)因子的特征值大于1,累計(jì)解釋了63.794%的信息,且前5個(gè)因子變動(dòng)較大,從第6 個(gè)因子開始變動(dòng)趨緩,表明應(yīng)該提取5個(gè)因子。接下來(lái)對(duì)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行刪減,刪減的主要標(biāo)準(zhǔn)是:因子載荷小于0.5;具有多重載荷且載荷值比較接近;歸類不當(dāng)。結(jié)果顯示,題項(xiàng)PPSI5、PPI3、PFI1、PPSI3、PPSI4 存在多重載荷且載荷值比較接近應(yīng)被刪除;PPSI6出現(xiàn)歸類不當(dāng)情況,且載荷低于0.5,因此將其刪除。此外,PTI1被歸類到感知體驗(yàn)創(chuàng)新性維度,其原因是零售商提供電子信息設(shè)備提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

    通過(guò)進(jìn)行信度分析和探索性因子分析對(duì)初始5 個(gè)因子和22 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行刪減和優(yōu)化,最終形成5 個(gè)因子,保留16 個(gè)題項(xiàng)。根據(jù)公共因子包含的指標(biāo)及其對(duì)應(yīng)類目,將這5個(gè)因子分別命名為感知技術(shù)創(chuàng)新性、感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、感知促銷創(chuàng)新性和感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性。

    (五)正式施測(cè)

    本階段的目的是驗(yàn)證預(yù)測(cè)試而得到的量表能否再簡(jiǎn)化。因此,采用包含16 個(gè)題項(xiàng)的消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性問(wèn)卷組織正式調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查采取線上與線下相結(jié)合的方式,于2020年7月14—31日進(jìn)行,共發(fā)放問(wèn)卷381份,其中線下160份,有效問(wèn)卷130 份,線上221 份,有效問(wèn)卷196 份,共回收326份有效問(wèn)卷,有效率為85.56%。線上調(diào)查對(duì)象主要分布在大連、沈陽(yáng)、北京、上海、杭州等城市,線下調(diào)查主要在大連進(jìn)行。

    利用Cronbach's α系數(shù)判定問(wèn)卷的信度。從表3可見,量表整體的Cronbach's α系數(shù)為0.874,感知技術(shù)創(chuàng)新性、感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、感知促銷創(chuàng)新性和感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性5個(gè)維度的Cronbach's α系數(shù)分別為0.764、0.798、0.812、0.890、0.855,這表明各個(gè)測(cè)量變量的信度水平良好。在各變量的測(cè)量指標(biāo)中,CITC均大于0.4,這說(shuō)明量表具有較高的內(nèi)部一致性信度。

    表3 感知零售商創(chuàng)新性預(yù)測(cè)試題項(xiàng)信度分析

    效度分析主要包括收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)。收斂效度通過(guò)驗(yàn)證性因子分析的擬合指數(shù)和因子載荷系數(shù)來(lái)檢驗(yàn),即因子載荷達(dá)到顯著水平,且大于0.450。通過(guò)平均方差抽取量(Average Vari?ance Extracted,AVE)來(lái)判斷收斂效度,若AVE越大,表示潛變量有越高的收斂效度。我們將樣本數(shù)據(jù)輸入AMOS21.0統(tǒng)計(jì)軟件,進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,并對(duì)整體模型進(jìn)行評(píng)價(jià),模型擬合指數(shù)為:

    CMIN=176.837,df=73,χ2/df=2.422,GFI=0.937,NFI=0.928,CFI=0.955,RMSEA=0.066。可見,測(cè)量模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好,驗(yàn)證了感知零售商創(chuàng)新性可劃分為感知技術(shù)創(chuàng)新性、感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、感知促銷創(chuàng)新性及感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性5 個(gè)維度。表4為感知零售商創(chuàng)新性CFA 模型的因子載荷水平,所有載荷均達(dá)到p<0.001 的顯著水平,標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.450,表明量表具有較高的收斂效度。從表5可見,感知零售商創(chuàng)新性各維度間相關(guān)系數(shù)介于0.173~0.520之間,各維度變量的AVE 值的平方根介于0.668~0.896 之間,大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)值,且均大于各維度間的相關(guān)系數(shù),可見各維度間具有較好的區(qū)別效度。

    表4 感知零售商創(chuàng)新性CFA模型的因子載荷

    表5 感知零售商創(chuàng)新性各潛變量區(qū)別效度分析結(jié)果

    圖1是感知零售商創(chuàng)新性的構(gòu)想模型,直觀地呈現(xiàn)了感知零售商創(chuàng)新性的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

    圖1 感知零售商創(chuàng)新性CFA模型

    四、研究結(jié)論、貢獻(xiàn)與展望

    (一)研究結(jié)論

    本文按照“概念界定—收集資料—量表編制—預(yù)測(cè)試—正式施測(cè)”的量表開發(fā)流程重新構(gòu)建了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性是一個(gè)多維度構(gòu)念,包含消費(fèi)者感知技術(shù)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知促銷創(chuàng)新性以及消費(fèi)者感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性5個(gè)維度,其測(cè)量量表由5 個(gè)因子16 個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成,其中感知技術(shù)創(chuàng)新性包括2個(gè)題項(xiàng),感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性包括5 個(gè)題項(xiàng),感知體驗(yàn)創(chuàng)新性包括5 個(gè)題項(xiàng),感知促銷創(chuàng)新性包括2個(gè)題項(xiàng),感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性包括2個(gè)題項(xiàng)。

    (二)研究貢獻(xiàn)

    第一,本文重新開發(fā)了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性測(cè)量量表,確認(rèn)了新的零售背景下消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的構(gòu)成內(nèi)容,為從消費(fèi)者視角開展零售商創(chuàng)新的后續(xù)研究奠定了良好的基礎(chǔ)。與現(xiàn)有量表相比較,一方面,本文開發(fā)的量表擴(kuò)充了感知技術(shù)創(chuàng)新性、感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性兩個(gè)維度。顛覆性的零售技術(shù)提高了生產(chǎn)力和成本優(yōu)化[62];業(yè)態(tài)創(chuàng)新對(duì)零售商至關(guān)重要,因?yàn)樗强梢姷?,面向客戶的,并被視為?duì)品牌定位、增長(zhǎng)和差異化有重大影響[63]。但是關(guān)于零售技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)相對(duì)較少,本文引入感知技術(shù)創(chuàng)新和感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性等感知零售商創(chuàng)新性兩個(gè)維度,既拓寬了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表的維度,又彌補(bǔ)了從消費(fèi)者角度研究零售技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的不足。另一方面,為與已有量表相同的維度(感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、感知促銷創(chuàng)新性)補(bǔ)充了新的要素。例如感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性中的“配送服務(wù)”和“配套服務(wù)”,感知體驗(yàn)創(chuàng)新性中的“裝修風(fēng)格獨(dú)特”“有趣的文藝娛樂(lè)活動(dòng)”“節(jié)日特別布置”,以及感知促銷創(chuàng)新性中的“多種促銷組合方式”等,這些內(nèi)容更加貼近零售商的創(chuàng)新實(shí)踐。

    第二,本文深化和拓展了感知差異化研究。感知差異化是消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)差異化行為的主觀感知和評(píng)價(jià),它分為兩個(gè)層次:一是總體層次的感知差異化,即對(duì)零售商多因素差異化的綜合感知或者對(duì)總體導(dǎo)向差異化的感知,消費(fèi)者會(huì)從整體上感知服務(wù)場(chǎng)景;二是各個(gè)要素的感知差異化,即對(duì)商品、服務(wù)等零售要素差異化的感知[64]。本研究表明,感知零售商創(chuàng)新性是消費(fèi)者對(duì)零售商特性的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià),是消費(fèi)者對(duì)零售商各種創(chuàng)新進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果,是消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)感知差異化的一種體現(xiàn),因而深化和拓展了零售企業(yè)感知差異化研究。

    第三,本文緊跟企業(yè)創(chuàng)新研究的變化趨勢(shì),即從企業(yè)視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角來(lái)關(guān)注零售商創(chuàng)新,有助于豐富零售創(chuàng)新研究的文獻(xiàn)。零售企業(yè)可以從不同層面進(jìn)行創(chuàng)新,研究者通常有著一定的“領(lǐng)域”偏好,從各自關(guān)心的維度探討某個(gè)/些方面的創(chuàng)新,因而對(duì)“零售企業(yè)應(yīng)推進(jìn)哪些方面的創(chuàng)新”這個(gè)問(wèn)題一直未達(dá)成共識(shí)。本文運(yùn)用規(guī)范的量表開發(fā)方法,界定了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的主要內(nèi)容,從消費(fèi)者視角確認(rèn)了零售商創(chuàng)新的主要方向,從而拓展和深化了零售創(chuàng)新的理論研究。

    (三)研究啟示

    本文對(duì)于指導(dǎo)面臨著“關(guān)店潮”的零售商如何推動(dòng)創(chuàng)新具有三個(gè)方面的管理啟示。

    1.找準(zhǔn)創(chuàng)新的方向、切入點(diǎn)或突破口。消費(fèi)者主要通過(guò)觀察企業(yè)的特征和行為,并利用他們的觀察結(jié)果來(lái)判斷企業(yè)的創(chuàng)新性。本研究表明,對(duì)于零售商,消費(fèi)者對(duì)其創(chuàng)新性的評(píng)價(jià)是基于技術(shù)創(chuàng)新性、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、體驗(yàn)創(chuàng)新性、促銷創(chuàng)新性及業(yè)態(tài)創(chuàng)新性觀察結(jié)果而做出的,零售商應(yīng)該從這些維度中尋求突破,找到一個(gè)或若干個(gè)切入點(diǎn),形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    2.突出創(chuàng)新努力的重心。不是所有的零售商創(chuàng)新活動(dòng)都能夠被消費(fèi)者感知的,而創(chuàng)新只有被消費(fèi)者感知才更容易被接受,才能真正給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值,因此零售商創(chuàng)新應(yīng)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心。第一,對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)要有所側(cè)重,注重直接面向消費(fèi)者的創(chuàng)新活動(dòng)。第二,不同的創(chuàng)新之間是相互影響、相互補(bǔ)充的,需要相互配合實(shí)施[65]。因此零售商既要不失時(shí)機(jī)地推進(jìn)各類創(chuàng)新,又要努力將運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新等不易被消費(fèi)者感知的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠感知的積極的效果。例如,通過(guò)這些創(chuàng)新讓消費(fèi)者對(duì)零售商形成差異化、獨(dú)特性或相對(duì)優(yōu)勢(shì)等正面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

    3.創(chuàng)新行為追蹤。面對(duì)零售商創(chuàng)新,消費(fèi)者可能無(wú)法感知,也可能形成較低評(píng)價(jià)。因此,零售商開展創(chuàng)新之后,要密切關(guān)注消費(fèi)者的心理認(rèn)知和反應(yīng)。第一,及時(shí)開展消費(fèi)者對(duì)零售商創(chuàng)新活動(dòng)的調(diào)查和反饋,全面了解消費(fèi)者對(duì)零售商創(chuàng)新活動(dòng)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)情況。第二,通過(guò)零售商—消費(fèi)者、一線員工—消費(fèi)者、消費(fèi)者—消費(fèi)者等多層面接觸和互動(dòng)努力使消費(fèi)者全面感知零售商創(chuàng)新行為。第三,通過(guò)整合營(yíng)銷傳播工具廣泛宣傳和引導(dǎo),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)零售商創(chuàng)新性的正面認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

    (四)研究局限和展望

    本文還存在三個(gè)方面的研究局限性:第一,雖然針對(duì)不同零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了大樣本調(diào)查,但是由于各業(yè)態(tài)樣本數(shù)量有限,所以沒有進(jìn)行跨樣本比較分析,可能會(huì)影響研究結(jié)果的可靠性,這有待于在未來(lái)研究中通過(guò)擴(kuò)大調(diào)查樣本數(shù)量來(lái)解決。第二,雖然遵循量表開發(fā)的科學(xué)流程重新設(shè)計(jì)了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表,但是沒有對(duì)其進(jìn)行因果關(guān)系檢驗(yàn),該測(cè)量工具的有效性還需要在后續(xù)的拓展研究中進(jìn)一步驗(yàn)證。第三,零售創(chuàng)新涉及廣泛的內(nèi)容,許多創(chuàng)新可能只是一些微小的改變或改進(jìn),且這些均可能被消費(fèi)者感知。然而,本文主要通過(guò)文獻(xiàn)追蹤和訪談等方法梳理出零售商創(chuàng)新的內(nèi)容,這可能導(dǎo)致有些創(chuàng)新內(nèi)容被遺漏,由此提煉出的消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的構(gòu)成要素可能無(wú)法全面反映消費(fèi)者的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。努力尋求其他的理論框架和解釋,這也是今后一個(gè)有價(jià)值的研究方向。

    *東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院積凡、王愷悅在本文寫作中亦有貢獻(xiàn),特此感謝。

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