押注瓶裝飲料賽道　奈雪的茶面臨諸多挑戰(zhàn)

袁野　張露曦

“新式茶飲第一股”奈雪的茶近日被傳將投資5億元-10億元押注瓶裝飲料賽道。奈雪的茶對此回應(yīng)稱，公司確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，但對于投資事項目前尚不方便透露。

在瓶裝飲料市場，奈雪面臨的挑戰(zhàn)可不小。瓶裝飲料市場的競爭十分激烈，且有加劇之勢，農(nóng)夫山泉、怡寶、統(tǒng)一、娃哈哈等老牌飲料巨頭尚在前方駐守，喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城等新式茶飲企業(yè)近兩年也開始布局。從2021中國便利店大會上的商品暢銷榜來看，新式茶飲品牌尚未撼動老牌傳統(tǒng)飲料品牌的地位，奈雪瓶裝飲料線上銷量數(shù)據(jù)也不如喜茶高。

大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)

奈雪的茶近日被傳將投資5億元-10億元押注瓶裝飲料賽道。對此，奈雪的茶向記者表示，公司確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，2021年已成立奈雪飲料科技公司，且已經(jīng)推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。

在更早的2020年10月，奈雪的茶便以瓶裝氣泡水系列切入瓶裝飲料領(lǐng)域，并在天貓旗艦店售賣。在2021年半年報中，奈雪的茶表示：“預(yù)計將于今年下半年開始向線下連鎖商場等渠道推出零售類產(chǎn)品。未來，我們預(yù)計零售業(yè)務(wù)將逐漸成為本集團營收的重要組成部分。”

目前，奈雪的茶已將瓶裝飲料鋪到了全家、7-11等便利店以及商超渠道。據(jù)奈雪方面透露，“目前瓶裝茶在華南的便利店和商超渠道賣得最好”，而門店現(xiàn)制業(yè)務(wù)暫時受疫情影響，所以長期規(guī)劃會集中在三個方面，分別是加速自動化設(shè)備、深耕零售產(chǎn)品尤其是瓶裝（果汁）茶系列、打造更敏捷的供應(yīng)鏈。

對于奈雪的茶發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)一事，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，“以往的話，奈雪的茶可能更多是代工，現(xiàn)在可能就變成自身去運營、生產(chǎn)?！?/p>

記者注意到，除了押注瓶裝飲料市場，奈雪的茶此前還通過打造子品牌、降價、開設(shè)PRO店等方式，試圖從中端市場尋找新的增長點。這背后是新式茶飲行業(yè)逐漸走向平靜，新式茶飲品牌收益增速不斷放緩的現(xiàn)狀。以奈雪的茶為例，2018-2021年，其收益分別為10.87億元、25.02億元（增長130.17%）、30.57億元（增長22.18%）、42.97億元（增長40.56%），到了2021年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.45億元。

難與傳統(tǒng)老牌飲料企業(yè)較量

瓶裝飲料“戰(zhàn)場”早已硝煙四起，從體量和資歷上看，奈雪的茶以及其他新式茶飲品牌目前恐怕難以與場上的老玩家們較量。

2021年，農(nóng)夫山泉總營收達296.96億元，娃哈哈總營收預(yù)計約500億元;而奈雪的茶2021年營收為42.97億元，僅約為農(nóng)夫山泉的1/7，甚至不到新興品牌元氣森林的2/3。根據(jù)元氣森林副總裁李國訓(xùn)向外界披露的業(yè)績數(shù)據(jù)，元氣森林2021年營收是2020年（27億元）的2.6倍，以此計算，2021年元氣森林營收約為70億元。

網(wǎng)傳奈雪的茶將在瓶裝飲料業(yè)務(wù)上投入5億元-10億元，而2021年農(nóng)夫山泉的總成本已達上百億元，其中在研發(fā)方面的投入就有1.25億元。有業(yè)內(nèi)人士向記者直言，奈雪的茶投入的10億元“可能就是可口可樂、農(nóng)夫山泉等行業(yè)頭部公司的一個零頭”。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會去年5月在2021中國便利店大會上發(fā)布的商品暢銷榜數(shù)據(jù)，飲料榜單中尚無任何新式茶飲品牌瓶裝飲料上榜。這一方面說明了新式茶飲在瓶裝飲料市場的品牌影響力尚待提高，另一方面也反映出新式茶飲品牌相對傳統(tǒng)老牌飲料企業(yè)在線下零售渠道上仍處于弱勢。

新式茶飲品牌的瓶裝飲料售價相對傳統(tǒng)瓶裝飲料也較高，喜茶果汁茶天貓官方旗艦店售價為一瓶約7.8元，奈雪的茶折扣價為一瓶6.6元（正價8元）。

不過，朱丹蓬認(rèn)為，新式茶飲品牌在和傳統(tǒng)飲料巨頭們的競爭中也有優(yōu)勢，因為該品類受到消費者歡迎，本身就是一個大IP。雖然品牌積累的大量粉絲給前期發(fā)展帶來了優(yōu)勢，但后續(xù)是否會持續(xù)占優(yōu)，還需等待市場檢驗。

面臨新式茶飲對手的挑戰(zhàn)

除了需要與瓶裝水/飲料巨頭競爭之外，奈雪的茶還需要迎接來自新式茶飲對手的挑戰(zhàn)。記者了解到，喜茶2019年便開始布局瓶裝飲料賽道，并于2020年6月推出“喜小茶瓶裝廠”。喜茶方面對記者表示，之所以做瓶裝飲料，一是想把現(xiàn)制的口味轉(zhuǎn)到瓶裝，讓產(chǎn)品更多元;二是瓶裝飲料的消費場景、頻次不一樣，可以和現(xiàn)制茶飲形成互補。樂樂茶母公司上海茶田餐飲管理有限公司也于2020年年底申請了“快樂茶”“瓶瓶茶”相關(guān)商標(biāo)。蜜雪冰城于2021年獲得“瓶子（雪王愛喝水）”外觀專利授權(quán)，并于2022年3月獲得“瓶貼（霸汽系列）”外觀專利授權(quán)。茶顏悅色也在過去兩年里注冊了多家飲品公司，其經(jīng)營范圍均包括飲料、冷飲和餐飲服務(wù)等。

對比目前喜茶及奈雪的茶在天貓旗艦店的瓶裝飲料銷量數(shù)據(jù)，喜茶果汁茶15瓶裝月銷為4000+，奈雪果汁茶月銷僅為600+，說明奈雪的茶面臨的挑戰(zhàn)并不小。

朱丹蓬認(rèn)為，如果奈雪的茶向瓶裝飲料這一不熟悉且競爭激烈的業(yè)務(wù)投入數(shù)億元，可能會蠶食奈雪的茶的利潤，因為管理體系難度加大了，管理成本也會有相應(yīng)的提升。而瓶裝飲料的口味是否會對整個品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，也是奈雪的茶面臨的風(fēng)險之一。

不過，朱丹蓬也認(rèn)為，整個即飲市場有一定的增量空間，奈雪的茶選擇下注瓶裝飲料市場的策略方向沒有錯?！靶率讲栾嬈放谱銎垦b飲料的競爭關(guān)鍵點是品牌號召力、粉絲數(shù)量、品牌調(diào)性等。一般巨頭才能做，其他小品牌做不出來。在具有品牌影響力的巨頭混戰(zhàn)中，只有真正擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的企業(yè)才能夠成功?！?/p>