下沉市場表現(xiàn)搶眼　連鎖餐企亟需轉(zhuǎn)變商業(yè)邏輯

陳漠

出沒在各個社區(qū)的小資情調(diào)咖啡店，名不見經(jīng)傳卻兼具創(chuàng)意與口感的烘焙店，媲美成都知名酒吧的小酒館，牛排、葡萄酒專供的西餐吧，開在居民樓里的精致粵菜館……這里不是一二線城市，這里是在《無名之輩》《陳情令》走紅前，沒幾個人知道的名叫都勻的“十八線”小城市。在這個十八線小城市，記者發(fā)現(xiàn)了一些下沉市場的秘密。

下沉市場正在制造驚喜

下沉市場一度是很多連鎖餐企以及餐飲創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為的最有潛力、最想攻破的市場，大批餐企扎堆開墾下沉市場。但除了蜜雪冰城等本就“扎根”下沉市場的品牌，其他品牌在下沉市場的“搶點”效果似乎并不是特別理想。

這其中固然有疫情的原因，但就實際情況來看，越是下沉市場，受疫情影響其實越小。比如貴州都勻這個“十八線”小城市，自疫情爆發(fā)以來的兩三年間，品質(zhì)小店的數(shù)量不降反增。在這里轉(zhuǎn)悠幾天，不少人會用“驚喜”來形容這里的餐飲市場。

以咖啡店為例，三五年前，咖啡對這個小城市來說還是速溶和酒店大堂吧的天下，面向的人群也更多是商務(wù)人士，普通居民基本不會喝咖啡。但就在這兩年，充滿小資情調(diào)的咖啡店開始現(xiàn)身于各個社區(qū)，而且?guī)缀醵加兄墒?、獨立咖啡店的風(fēng)范，風(fēng)味把控到位，有的小店甚至有自己的烘豆師。在一線城市，獨立咖啡店中價格30-35元的品質(zhì)咖啡，在這里25元左右就能買到，主打外賣的門店價格則在18-25元。

再看烘焙店，三五年前，這里的消費者對甜品的概念還停留在傳統(tǒng)面包店中的小餐包、桃酥等產(chǎn)品上。現(xiàn)在，這里出現(xiàn)了一批窗明幾凈的烘焙店，既有吐司、千層、堿水棒等常規(guī)產(chǎn)品，也有肉松小貝、臟臟包等各種網(wǎng)紅產(chǎn)品，時常還會推出以都勻毛尖等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)為原料的限定款甜品，口味、口感均不落下風(fēng)。

疫情肆虐之下，這里還冒出了一家精致粵菜館，二十余桌外加五六間包房時常滿座，周末甚至需要訂位。當(dāng)?shù)仄渌牟蛷d，比如老字號的黔菜館，新晉的湘菜館、西餐廳等，品質(zhì)也在向一線城市看齊，從環(huán)境到出品都令人眼前一亮。

類似這樣的現(xiàn)象，也在四川的綿陽、南充，重慶周邊區(qū)縣，湖北的利川，湖南的株洲、郴州、瀏陽等地悄然顯現(xiàn)。在這些下沉市場，獨立咖啡館、精釀酒館、品質(zhì)中西餐廳、庭院餐廳等各種餐飲業(yè)態(tài)，正逐漸取代曾經(jīng)的“老破小”餐飲店。

值得一提的是，一些從下沉市場跑出的品牌，甚至開始走向一二線城市。比如一家名叫Trip Smith的精釀啤酒餐酒吧，就從貴陽開到了重慶，并在重慶有著“小曼谷”之稱的紫薇路占據(jù)了重要一席，成為眾多年輕人的打卡勝地。

人才回流促進餐飲升級

疫情下，下沉市場表現(xiàn)搶眼，大約有兩方面原因。一方面，下沉市場對外依存度低，加上人員流動也低，受封控影響較小，除了部分原材料的普遍漲價以及物流影響外，市場整體受到的影響相對較小。另一方面，人才回流帶來了需求和供應(yīng)。

根據(jù)記者的觀察，這些下沉市場品質(zhì)門店的老板或主理人大多是35歲以下的年輕人，學(xué)成歸來、“逃離北上廣”的人群占據(jù)了不小的比重，不少人甚至還有留學(xué)的經(jīng)歷。隨著一線城市競爭的加劇、下沉市場城市的發(fā)展，以及年輕人自我追求的改變，“逃離北上廣”變成一種普遍現(xiàn)象，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)越來越“香”。

在不太喧鬧的城市，擁有一間自己的書店、花店或是咖啡店、網(wǎng)吧，是多少少男少女曾經(jīng)的夢想。而現(xiàn)代物流的發(fā)展和資源、信息的流通，讓他們在小城市就能實現(xiàn)這樣的夢想，還不用背負大城市打工人的壓力和金錢、欲望的循環(huán)吞噬。當(dāng)夢想從心理到現(xiàn)實都具備了可操作性，回到熟悉的地方就成了越來越多年輕人的選擇。

這些“見過世面”的年輕人打造理想小店時往往會按自己的想法，通過表達自己的理念來賺錢。他們大部分不會選擇上一輩的商業(yè)審美，而會將自己在“外面”的所見所念所愛帶回到小城市。人總是趨向美好的事物，當(dāng)這些年輕人打造的品質(zhì)門店來到小城市，此前只能在外地或社交媒體接觸到這些的當(dāng)?shù)叵M者潛在的需求就會被釋放，這也是近兩年大牌餐企紛紛走向下沉市場的底層邏輯。

同時，這些年輕人除了為小城市的需求提供了供給，他們在外對消費已經(jīng)形成的一定的品質(zhì)需求，讓他們自己也成為需求本身。至此，人才回流既帶來了高品質(zhì)的供應(yīng)，又帶來了高品質(zhì)消費的市場，促進了小城市品質(zhì)餐飲的發(fā)展。而越來越多的品質(zhì)門店，又會吸引更多追求“小確幸”的人才回流家鄉(xiāng)，形成良性循環(huán)。當(dāng)這些品牌餐飲門店達到一定規(guī)模，就很可能促進下沉市場餐飲業(yè)發(fā)展的升級。

下沉市場有不一樣的商業(yè)邏輯

既然下沉市場有這樣的潛力，為什么又會讓一些在一線城市大殺四方的連鎖餐企折戟呢？

首先，缺乏市場稀缺性，標(biāo)準(zhǔn)化沒有太大優(yōu)勢。目前，很多大牌餐企都是規(guī)模化的連鎖企業(yè)，主打的口味和產(chǎn)品大多是標(biāo)準(zhǔn)化、普適性、剛需的。在下沉市場，剛需餐飲本就是市場主角，相比之下，當(dāng)?shù)夭推蠓炊?dāng)?shù)氐目谖叮B鎖餐企標(biāo)準(zhǔn)化的口味在這里沒有太大的競爭力。

如果用一線城市的品類篩選邏輯來套用下沉市場，可能并不合適。各個下沉市場有著自己不同的特點，一些比較強勢的品類也很難在這些市場撈到好處，比如大殺四方的重慶火鍋，在各類火鍋充斥的云南、貴州就沒有太大存在感。可替代性高的品類，比如奶茶，也很難大面積開拓，形成規(guī)模優(yōu)勢。一些連鎖品牌進入后會發(fā)現(xiàn)，自己迅速被模仿，而又因為消費能力等問題，無法快速大面積鋪開形成規(guī)模，反而成了別人的探路石。

其次，下沉市場的商業(yè)邏輯和一二線城市不同，大城市是社交平臺社會，小城鎮(zhèn)是熟人社會。在下沉市場，大家更相信熟人圈子的推薦，更像口口相傳，一線城市的很多營銷手段、營銷邏輯，在這里并不成立。而且小城的關(guān)系網(wǎng)非常緊密，通常朋友就是第一批粉絲，朋友又會帶新朋友，形成快捷、有效、可信度高的傳播，門店有什么問題需要改進，也能更快地反饋，信息通路更為流暢，這一點對“外來者”并不是十分友好。

下沉市場的餐飲業(yè)正在升級，無論是人才的回流還是各大餐企的進入，都在助推這一升級趨勢。疫情當(dāng)下，餐企要想吃到下沉市場的紅利，就要跳出一線城市開拓的邏輯，重新梳理適合下沉市場的品類、模式、營銷方法。