文博類節(jié)目帶動文化自信提升的傳播策略研究

【摘要】 文化自信在推動社會發(fā)展上起著基礎(chǔ)性、持久性、廣泛性的關(guān)鍵作用。文博類節(jié)目作為中華傳統(tǒng)文化傳播的主力軍，在增強受眾文化自信上具備天然優(yōu)勢。通過分析當前爆火文博類節(jié)目的傳播策略，在內(nèi)容與形式兩方面對其爆火原因做出分析，為今后更好地提升文化自信提供啟示。

【關(guān)鍵詞】 文博類;文化自信;傳播策略

【中圖分類號】G122? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）23-0084-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.23.027

自黨的十八大以來， 習近平總書記在諸多場合提及文化自信，先后做出了一系列重要論述，強調(diào)堅定文化自信的重要性。何為文化自信？“文化自信是一個民族、一個國家及一個政黨對自身文化價值的充分肯定，是對其文化生命力的堅定信念，對推動社會發(fā)展具有基礎(chǔ)性、持久性、廣泛性的關(guān)鍵作用?！盵1]充分發(fā)揮優(yōu)秀文化產(chǎn)品的積極作用，在文化傳播中增強文化自信，增強傳承弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責任感、使命感，是時代給予我們的一大重任，文博類節(jié)目作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的主力軍，更應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新文化傳播的內(nèi)容與形式，切實增強受眾的文化自信。

一、文博類節(jié)目帶動文化自信的優(yōu)勢

（一）豐富的文物資源

文博類節(jié)目的背后是國家豐富的文物資源，從我國的博物館數(shù)量及全國藏品數(shù)量來看，截至2020年底，全國備案博物館有5788家，較上年增加253家，博物館數(shù)目呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，主體多元、類型豐富的現(xiàn)代博物館體系基本形成。其中的各館的鎮(zhèn)館之寶更屬罕見，具有極強的文化價值、審美價值，如故宮博物院的酗亞方樽、南京博物院的銀縷玉衣以及河南博物院的賈湖骨笛等都擁有著上千年的悠久歷史。如此豐富文物資源的背后，蘊藏的便是豐富的文化故事，古老并真實的中國面貌便由這些文化故事陳述與呈現(xiàn)，十九大報告要求“講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。文物資源中那些獨一無二的中國故事，是文博類節(jié)目創(chuàng)作的素材來源。

知曉文物，便是知曉中國故事，文博類節(jié)目可以挖掘每個物件背后蘊藏的獨特人文歷史，“故事本身結(jié)合人性情感，糅合現(xiàn)代電視技術(shù)和傳播手段，更好地講好屬于中華文明自己的‘中國故事’，讓觀眾們通過一個個生動‘故事’學會欣賞文物之美”[2]，在充分利用資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，探索文物所承載的中華文明，強化中國故事的時代活力，在對中華文化的認同中激發(fā)文化自信。

（二）多樣的節(jié)目形式

“文博類節(jié)目是指通過電視媒介作為傳播手段，進行文物的鑒賞、講解，以這種方式讓觀眾從科學的角度認識中華傳統(tǒng)文化和文物”[3]，隨著時代的發(fā)展，文博類節(jié)目在堅守傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上不斷實現(xiàn)形式創(chuàng)新，不僅呈現(xiàn)為簡單的講解形式，更與表演、實景探秘、晚會等多種形式相結(jié)合，“出圈”佳作屢屢出現(xiàn)，贏得了越來越多觀眾的喜愛與關(guān)注。

在《國家寶藏》節(jié)目中，通過明星加盟、真情演繹文物故事，再現(xiàn)了歷史原貌，讓我們對文物的認識更加深刻;《上新了·故宮》將戶外真人秀引入節(jié)目，通過對文物所在實景區(qū)域的探索，一點點揭開文物背后的故事，激發(fā)觀眾的求知欲;《元宵奇妙夜》則是將文物活化，別出心裁地變身晚會主持人，引領(lǐng)著觀眾觀看一個又一個節(jié)目，沖破古今的時空距離感。多樣的文物資源經(jīng)過文博類節(jié)目的靈活利用，呈現(xiàn)出不同的節(jié)目形式，與以往的以單向傳輸為主的文物講解形式區(qū)別很大，這些傳播形式的突破抓住了觀眾的興趣點，不僅達到了良好的文化傳播效果，更極大地提升了受眾的文化自信，形式多樣的文博類節(jié)目成為抓住觀眾眼球，帶動文化自信提升的獨特法寶。

（三）藝術(shù)的呈現(xiàn)效果

電視媒介不同于廣播和報紙，不但可以利用語言符號傳播內(nèi)容，還可以綜合使用圖像、視頻等非語言符號傳遞信息，通過視覺、聽覺等多方面作用，給予受眾豐富的視聽體驗。隨著科技的進步，文博類節(jié)目借助虛擬技術(shù)、舞美、音樂、燈光的設(shè)計極大地提高了節(jié)目觀賞性和藝術(shù)性，在調(diào)節(jié)節(jié)目氣氛的同時，優(yōu)化了節(jié)目的呈現(xiàn)效果。

在《國家寶藏》節(jié)目中就分別以漢服走秀與音樂劇的形式演繹了國寶絹衣彩繪木俑和《伏羲女媧圖》的前世今生，用來致敬文物;在《上新了·故宮》節(jié)目中，其延伸的節(jié)目體驗“韓熙載夜宴圖”App被評價為“融匯學術(shù)、藝術(shù)、科技，貫通視覺、聽覺、觸覺，動態(tài)重現(xiàn)的華美夜宴”，受到廣大受眾的喜愛;“元宵奇妙夜中則借助LED開合車臺、360度全息幻影成像系統(tǒng)、5.1環(huán)繞聲源雙耳環(huán)繞渲染技術(shù)等先進設(shè)備和手段滿足人體各感官的多元需求?！盵4]正是因為文博類節(jié)目在呈現(xiàn)方式上達到的良好效果，讓受眾沉浸于美的享受中，在感官的審美契合中，全面感受文物的魅力所在，文化自信噴薄而出。

二、典型文博節(jié)目的傳播策略

隨著國家對傳統(tǒng)文化重視程度的加深，文博類節(jié)目近年來得到迅猛發(fā)展，前有《國家寶藏》《上新了·故宮》，后有《唐宮夜宴》《洛神水賦》《端午奇妙游》，雖然出現(xiàn)時間及節(jié)目類型各不相同，但在傳播策略上，他們卻有許多共通之處。

（一）文物的故事化

從文博類節(jié)目的演變歷程可以看出，其表現(xiàn)形式得到進一步拓寬，不同于以往紀錄片式枯燥乏味的說教，而是打破陳規(guī)，讓演員走進博物館，在博物館內(nèi)以情景小劇場的形式，再現(xiàn)演繹歷史故事。通過挖掘文物背后的歷史故事，經(jīng)由表演將其生動地呈現(xiàn)在觀眾面前，視聽結(jié)合，多感官介紹文物，能夠幫助觀眾體會到文物“活”的一面，同時在故事的講述中讓文物與現(xiàn)代社會產(chǎn)生聯(lián)系，從而將傳統(tǒng)文化、古代歷史與現(xiàn)代社會生活銜接起來，讓電視機前的觀眾產(chǎn)生代入感，更易于了解文物，進而更好地完成了文博節(jié)目的社會遺產(chǎn)傳承功能。通過節(jié)目還可以看出，文物不僅僅是歷史的遺留，還是中華文化延續(xù)的基礎(chǔ)，文物故事的挖掘讓觀眾們深刻地感受到了中華文化的深厚底蘊和精神風貌，向人們展現(xiàn)了一個充滿文化自信的中國。同時，新時代的中華兒女在發(fā)掘和傳承中華文化中，孜孜不倦的精神也令人動容，在挖掘歷史中創(chuàng)造歷史，傳承與創(chuàng)造并行，這本身也是一種故事的呈現(xiàn)，實現(xiàn)了創(chuàng)作的最優(yōu)化。

可以說實現(xiàn)了文物的故事化，是文博類節(jié)目對文物傳播的一大突破，以表演的形式呈現(xiàn)又是在這突破中邁進了一大步，這種節(jié)目形式以觀眾喜聞樂見的形式推進了文物的傳播，傳承了傳統(tǒng)文化，又實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會的銜接，打破了時空的壁壘，讓人們更易于接受文物，更方便地了解文物，達到了良好的傳播效果。

（二）受眾的認同化

用戶是文化產(chǎn)業(yè)的推動者和消費者，只有從觀者的角度出發(fā)，提升觀看體驗，打造易于接受、易于傳播、易于消費的新文化內(nèi)容，才能夠更好地提升傳播效果。文博類節(jié)目精準定位年輕人，“從節(jié)目內(nèi)容到表現(xiàn)形式，精準立足年輕人需求，通過精彩的劇場表演和國寶故事，引燃年輕人對歷史文化和家國情懷的高度認同?！盵5]使文物不再是冷硬的束之高閣的文物，而是以極具個性化和網(wǎng)絡(luò)化的表達去擁抱廣大的年輕受眾，讓人們在樂趣中學習，在求知中獲得更多的精神享受。

在舞美、特效、音樂等方面，節(jié)目設(shè)計更加貼近年輕觀眾更加偏愛的二次元風格，節(jié)目的設(shè)計也更加貼近人們的日常生活，變得更加潮流化，如將現(xiàn)代流行的Rap與古代詩歌進行結(jié)合、將水下舞蹈與傳統(tǒng)服飾和詩詞相結(jié)合以及將宣傳詞和文物故事用以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用語的方式進行表述等，都讓文博節(jié)目變得更具親和力。文博類節(jié)目注重尋找觀眾興趣點，以用戶思維為導(dǎo)向進行創(chuàng)作的方式，使每個受眾都能在其中或多或少找到一些共鳴，內(nèi)心與節(jié)目形成了獨特的聯(lián)系，讓觀眾在增強心理認同的基礎(chǔ)上，提升對傳統(tǒng)文化的自信。

（三）宣傳的多樣化

文博類節(jié)目愈加注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的力量，利用各種媒體進行交叉宣傳，達到了全媒體傳播效果，許多節(jié)目在大屏端播放的同時，還在進行多渠道覆蓋和社交化的趣味傳播。例如，開設(shè)官方微博，抖音號，快手號等，不定時投放精彩片段和花絮，與廣大網(wǎng)友共同分享、討論;利用微信、公眾號、小視頻等多種形式在線上發(fā)起全民投票等系列活動，提升受眾參與感;節(jié)目組還通過引用網(wǎng)友自制的表情包等手段，持續(xù)在微博、B站、知乎、朋友圈等社交圈中刷屏促銷，對節(jié)目成功進行二次傳播。

在廣告投放上，更加注重名人效應(yīng)，一方面注重在常用的社交軟件進行廣告宣傳，一方面整合明星資源拓展流量宣傳渠道;在節(jié)目制作上實行跨界合作，博采眾家之長，在提升節(jié)目的專業(yè)化和新穎度的基礎(chǔ)上拓展了宣傳的廣度;同時，節(jié)目的線下活動也在有序開展，運用節(jié)目文物標志，授權(quán)推出系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，形成文物主題商店，營銷策劃線下活動，對節(jié)目形成反哺，增添新活力。這些多樣的宣傳形式，配合大屏端高密度、高頻次播出，大面積覆蓋于人們的日常生活中，極大地促進了傳播范圍的擴大，多樣的宣傳方式在提高節(jié)目收視率的同時，也促進了文化的傳播，使人們的文化自信得到極大的滿足。

（四）科技的常態(tài)化

隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)、影投射和體感技術(shù)等高新技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的想象力和創(chuàng)造力得到極大的釋放，借助于科技，文化藝術(shù)從物質(zhì)中解放出來，跨越了觀感邊界，珍貴的傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)換為高價值的藝術(shù)觀賞服務(wù)，“這就使得原本“曲高和寡”的傳統(tǒng)文化借助技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)了生活化、場景化、娛樂化的全新復(fù)現(xiàn)和演繹，使中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化滿足了受眾期待，成為受眾富有價值的、難忘的體驗?！盵6]

如《國家寶藏》節(jié)目，“其最吸引人的莫過于舞臺上像冰柱一樣的冰屏。冰屏因為具有很好的透視效果，是全球領(lǐng)域清晰度最高、透視效果最好的現(xiàn)實設(shè)備”[7]?！短茖m夜宴》則是運用了5G+AR的技術(shù)，調(diào)整了時長，加入了水墨畫等國寶 VR 特效，虛擬場景和現(xiàn)實舞臺結(jié)合，將歌舞表演融入博物館場景中，制造出了一種“博物館奇妙夜”的感覺。通過科技的加持，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用，為沉浸式體驗提供了更大的發(fā)展空間，使節(jié)目效果變得真實可感，給予人們巨大的視覺沖擊感，觀眾猶如進入歷史的事發(fā)現(xiàn)場，變成了當事人，科技的力量讓受眾仿若經(jīng)歷時空變換。在這種交互化、情景化、智能化等特征的審美意義表達中，用戶得以建立起一種沉浸式的審美體驗，在美的享受中，觀眾的文化自信油然而生。

三、文博類節(jié)目如何更好帶動文化自信

文化自信的根基是對中國優(yōu)秀文化的肯定與認可，“講好中國故事，傳播好中國聲音”，傳承與發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，是電視媒體踐行文化自信的重要時代命題。提升文化自信不僅是文博類節(jié)目的一個課題，更是其得以發(fā)展的基礎(chǔ)，以文化自信促文博類節(jié)目的發(fā)展與以文博類節(jié)目的發(fā)展來提升文化自信是相輔相成的，二者缺一不可。

（一）弘揚中國精神

一個民族的復(fù)興需要強大的物質(zhì)力量，也需要強大的精神力量。沒有先進文化的積極引領(lǐng)，沒有人民精神世界的極大豐富，一個國家、一個民族不可能屹立于世界民族之林。講好中國故事，傳承中華文化，弘揚中國精神，是國家發(fā)展的長遠之計，更是文博類節(jié)目發(fā)展的應(yīng)有之義。

很多人認為《國家寶藏》《上新了·故宮》《唐宮夜宴》等一系列文博類節(jié)目的走紅是因為迎合了年輕觀眾，然而這只是表象，其本質(zhì)還是節(jié)目展現(xiàn)出了文物背后所蘊含的中國精神，以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，是凝心聚力的興國之魂、強國之魂，如果文博類節(jié)目不談文物背后的文化內(nèi)涵，空流于形式，便只能收獲曇花一現(xiàn)的關(guān)注，不能在受眾的內(nèi)心留下痕跡，如過眼云煙，轉(zhuǎn)瞬即忘。而近年來的文博類節(jié)目在收獲超高關(guān)注度的同時還能持續(xù)多季，甚至帶動線下相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅，顯示出其在受眾的精神世界留下了深刻印象，其中深厚的中國精神便是其用戶黏性增加的主要原因。

（二）注重傳播策略

講好中國文物故事的關(guān)鍵在于能夠以文化為根，挖掘文物背后獨一無二的人文歷史及其蘊含的民族精神，但挖掘故事的同時，通過現(xiàn)代化的技術(shù)手段搭建古今對話、跨越時空的平臺，以文化類節(jié)目、創(chuàng)意產(chǎn)品、跨界活動等全新的“內(nèi)容”體系為載體講好中國故事，傳遞中華文化的基因密碼也必不可少，文化傳承既要堅守本根，又要不斷與時俱進，創(chuàng)新傳播方式是時代對文博類節(jié)目的發(fā)展要求。

文博類節(jié)目可以通過平易近人、符合當代觀眾審美品位的節(jié)目制作和傳播方式讓文物擁有煥然一新的鮮活“人格”，將大眾綜藝和文博領(lǐng)域相結(jié)合，讓文物、文化真正走進更廣泛的觀眾群中，以故事化、生活化、生動化的傳播手段，順應(yīng)現(xiàn)代傳播語境。通過對內(nèi)容和形式進行精心編排，展示國之重器，讓觀眾在情感共振中滋生對中華文明和傳統(tǒng)文化的興趣和自豪感，向觀眾傳遞文化自信和民族自豪感，注重傳播策略的創(chuàng)新就是文博類節(jié)目帶動文化自信提升及自身向好發(fā)展的最好武器。

四、結(jié)語

文博類節(jié)目在傳承中華傳統(tǒng)文化上具備得天獨厚的優(yōu)勢，大量的文物資源，豐富的文物故事是文藝工作者取之不竭的創(chuàng)作源泉，提升受眾的文化自信，文博類節(jié)目責任重大。在國家文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，文博類節(jié)目既充滿機遇又面臨挑戰(zhàn)，如何在紛繁的大環(huán)境下既堅持本根又贏得廣大受眾群體的喜愛，既保證故事的講述不變味又實現(xiàn)形式的絢麗多彩，就需要文藝工作者把好關(guān)，樹立好正確的節(jié)目理念，不迎合不媚俗，勇于創(chuàng)新方可。

參考文獻：

[1]中共中央宣傳部理論局.新時代面對面：理論熱點面對面 · 2018[M].北京：學習出版社，人民出版社，2018：117.

[2]韓風.文博類節(jié)目的創(chuàng)新特質(zhì)與啟示[J].當代電視，2019，（03）：64-65.

[3]徐偉，劉知怡.文博類綜藝節(jié)目的傳播策略研究——以《國家寶藏》為例[J].文化創(chuàng)新比較研究，2019，3（31）：65-66.

[4]洪方雯.媒體融合視域下電視文藝晚會創(chuàng)新路徑探索——以2021河南衛(wèi)視《河南博物院元宵奇妙夜》為例[J].新媒體研究，2021，7（07）：106-107.

[5]中央財經(jīng)大學文博項目課題組，余正櫻桃.《國家寶藏》：文化自信從哪里來——兼論文博探索類節(jié)目的營銷策略分析[J].前線，2019，（04）：69-70.

[6]劉佳.中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性傳播的路徑與對策[J].傳媒，2021，（10）：75-76.

[7]王瑩.從《國家寶藏》看文化綜藝類節(jié)目的傳播范式創(chuàng)新[J].傳播與版權(quán)，2019，（05）：100-101.

作者簡介：

李瑤，女，漢族，河南信陽人，南京理工大學在讀碩士。