當品牌想做NFT，第一步應該干什么？

曹亞楠 徐夢迪

盡管對“NFT”“元宇宙”的討論依舊存在兩極分化，但這并不妨礙與它有關的商業(yè)活動。從排斥到迷茫，再到慌張入場，普遍被認為最傳統(tǒng)的酒企，這次反而沒有掉隊，甚至走在了前面。

最早行動的金沙古酒，在2021年就推出了一款元宇宙相關游戲；今年年初，洋河聯(lián)合藝術家，發(fā)售了4款3D數(shù)字酒瓶；江小白則是在發(fā)行數(shù)字藏品限定禮盒的基礎上，打造了兩款虛擬形象……品牌NFT營銷一直在拓寬邊界，就像20世紀90年代實體企業(yè)看待互聯(lián)網(wǎng)那樣，你無法不上車，只是或早或晚的問題。

入局數(shù)字藏品，不落伍的選擇

紐約大學斯特恩商學院教授阿倫·孫達拉拉詹曾表示：“雖然目前的炒作周期，可能是由數(shù)以百萬計的加密貨幣和癡迷于Discord（聊天軟件）的Z世代用戶推動的，但NFT可能是Web3.0的殺手級應用，也是它進入傳統(tǒng)商業(yè)的通道?！?/p>

入局的關鍵點在于，如何找到這條通道的入口。業(yè)內人士王先生表示：“做發(fā)行還是比較快的。當你發(fā)布了一個IP，后面的IP會追著來?！?/p>

“發(fā)行”指的就是數(shù)字藏品。數(shù)字很好理解，而藏品得具備兩個點：一方面，必須得有人喜歡；另一方面，是要有長期持有價值。

藝術品內容豐富，且容易被NFT化，無需應用場景就可以凸顯使用場景，所以數(shù)字藏品成了目前大多數(shù)企業(yè)邁出的第一步?，F(xiàn)階段，這看起來是一個既不會落伍，又不會走偏的選擇。

不過戰(zhàn)略是意圖，要將意圖付諸行動還需要戰(zhàn)術支撐。

梳理需求和資源

在立項之后，企業(yè)首先要做的是結合自身情況，梳理品牌需求和已有資源。前者相對好確定，大部分品牌目前NFT營銷的需求無非兩個方面：一是增加品牌收益來源，探索多元收益；二是擴大消費者接觸和體驗品牌的方式，深入營銷用戶心智。而資源一般分為品牌資源和藝術家資源。

對于那些有品牌沉淀的企業(yè)，將當前的產品系列移植到元宇宙中，生成復刻版數(shù)字藏品，可以完美地將虛實結合。從受訪的經驗者看來，這也是品牌做數(shù)字藏品的優(yōu)勢，尤其是溢價較高的品牌自帶價值，比如可口可樂。

多年來，可口可樂的品牌價值已經成為企業(yè)的重要資產，是典型的視覺符號、心智符號。而可口可樂首次發(fā)行的數(shù)字藏品項目正是為了紀念品牌的核心元素，并以全新的、令人興奮的方式，在虛擬世界中進行了全新的詮釋。

其中，可穿戴夾克的靈感來源于可口可樂經典的快遞服，友誼卡復刻了可口可樂創(chuàng)作于1948年的一個藝術品；復古售貨機的靈感來自1956年可口可樂的經典售貨機造型，非常有紀念意義。

一些沒有百年歷史沉淀的品牌，如果能夠鏈接到藝術家資源，也可以打造出有價值的數(shù)字產品。訪談類節(jié)目《十三邀》在NFT化時，正是延續(xù)了以往的基因，聯(lián)合眾多明星推出了數(shù)字音頻NFT收藏品，定價18元，限量300件，上線后幾乎瞬間售罄。

設計玩法，選擇平臺

將線下的東西復刻到線上，生成一個數(shù)字版的“克隆體”，還只是初級，也就是數(shù)字孿生。企業(yè)確定好發(fā)行內容后，結合不同的發(fā)行平臺，可以設計出更多的營銷玩法。

目前國內的NFT發(fā)行平臺大致可分為三類：

一類是基于互聯(lián)網(wǎng)大廠搭建的聯(lián)盟鏈，這類NFT以收藏功能為主，缺乏代幣交易的功能。如阿里鯨探，主要涵蓋動漫、文創(chuàng)、體育等多個領域，注重用戶規(guī)模效應，其初次嘗試NFT是與敦煌美術研究所聯(lián)合發(fā)布的兩款皮膚。用戶購買之后，支付寶付款碼上會顯示NFT皮膚，電影《青蛇2》也曾以這樣的形式發(fā)布了虛擬電影票。

騰訊旗下的幻核側重生態(tài)多樣化培育，它與英國國家美術館、波士頓美術館合作，推出凡·高《向陽而生》系列。TopHolder作為微博內唯一的數(shù)字藏品發(fā)行平臺，則更加注重社交場景應用，適合設計頭像類帶有社交屬性的玩法。

另外一類NFT交易平臺功能更加全面，但普通用戶發(fā)行NFT的門檻較高。如Bigverse，是新型“Web3.0互聯(lián)網(wǎng)電商”平臺，明星產品有畫家張大千、藝術家黃月等相關數(shù)字藏品；iBox則是一家部署在多條公鏈的去中心化交易平臺，支持部分數(shù)字資產買賣，其曾發(fā)行過張國榮公益數(shù)字藏品、大鬧天宮系列數(shù)字藏品等。這類平臺更加適合藝術家資源豐富的企業(yè)和品牌。

還有一種類型，是廣義上的發(fā)行平臺，如一些品牌的小程序，其他第三方平臺，如摩點等。相比前兩種，用自有小程序做發(fā)行更適合私域玩法，也更適合品牌NFT營銷。

“最會玩兒的小餅干”奧利奧就是在小程序推出了一款白色奧利奧，與經典的黑色款組合成水墨國風?；诰€下水墨藝術展同步發(fā)行鏈上數(shù)字水墨長卷，并將數(shù)字水墨長卷解構成5000塊NFO（非同質化代幣），消費者可以通過多次購買或者分享給多位好友獲得抽獎機會，將社交裂變與NFT熱點相結合。

爭奪藝術家們

當然，也并非所有的數(shù)字藏品都會火起來。盡管沒有明文規(guī)定，但在數(shù)藏圈，數(shù)字藏品的好與不好有著隱性的標準，在他們看來，名家、藝術家的衍生品更容易出圈，因此也讓創(chuàng)造它們的藝術家們成了香餑餑。

一般和藝術家的合作是以簽約的形式，合作形式靈活機動。如果自身資源受限，也不一定非得直接簽約藝術家，可以按照作品去談，只簽其中一幅或者幾幅作品。

此外，目前市面上已經有專業(yè)的MCN機構，可以為企業(yè)提供藝術家資源。某鄉(xiāng)村曾通過與MCN機構合作，邀請100位青年畫家對風土人情進行還原，生成數(shù)字藏品，開展了線上鄉(xiāng)村游。

“說白了現(xiàn)在就是搶人的時候，誰擁有的資源越多，誰以后的體系就會越做越大?！蹦砃FT平臺負責人在采訪中表示。就像泡泡瑪特簽約了眾多潮玩藝術家一樣，擁有IP加持的NFT往往存在更高的溢價，也更受用戶喜愛，同時能夠為品牌提供持續(xù)的熱度。

是引流邏輯，不是藏品邏輯

盡管玩法各不相同，但其實底層邏輯卻十分相似。無論是可口可樂、奧利奧，還是巴黎世家、洋河，它們的營銷活動最終都指向了一處——獲得某種權益。

這與數(shù)字藏品本身的特點密不可分。現(xiàn)在普遍的聲音認為，數(shù)字藏品最重要的效用在于實用性和可兌換性。當用戶購買了某個數(shù)字藏品，同時還能夠參與背后的活動，甚至是品牌共建當中。

所以我們發(fā)現(xiàn)，洋河發(fā)布的4款數(shù)字藏品每款定價13.68元，共發(fā)售了1368個，購買數(shù)字藏品后可作為身份憑證，享受指定商城大額滿減券、免費生日酒、洋河基地游等超值福利，由洋河承擔食宿費用。巴黎世家、耐克的數(shù)字藏品則是某種資格，將聯(lián)名效應從虛擬世界導流回現(xiàn)實世界，形成消費閉環(huán)。

真正的元宇宙邏輯可能正好相反，先有虛擬產品，等它有了一定熱度，反過來可以做實物，以虛帶實。且這種權益是長期持有的。不管消費者從哪里買到產品，都能永遠獲得一個NFT，再通過品牌的數(shù)字藏品館，與品牌建立長期的關系，并享受由企業(yè)提供的各種權益，實現(xiàn)會員體系和用戶社群的建設。

品牌不必擔心離消費者很遠，也不必擔心核心消費者流失，因為用戶關系從參與變?yōu)閾碛?，?shù)字藏品成了一張連接線上線下的通行證。

回到洋河，如果按照純藏品邏輯去思考，品牌是虧的，但如果從營銷的角度來說，它其實是賺的，畢竟賣出去幾瓶酒，成本就回來了。從這個角度來說，數(shù)字藏品其實是引流邏輯，不是藏品邏輯。

拼認知深度，而非信息廣度

目前，國內數(shù)字藏品的發(fā)展還處于一個比較混亂的階段。在業(yè)內人士王先生看來，這個階段拼的是認知，對項目的理解，而不是信息量?！皞€人認知越深，你就可以把行業(yè)的周期性總結出來，趁著這個行業(yè)往前走?！?/p>

對于慌張入場的品牌來說，數(shù)字藏品作為圈層化的產物，喜歡是前提。只有小圈層先基于文化背景形成共識，才能慢慢地發(fā)展和壯大社區(qū)生態(tài)。

正如阿倫·孫達拉拉詹所言：“通過在社交媒體帖子上借用NFT俚語來假裝自己是社區(qū)成員，這可能會適得其反，使自己顯得與外界格格不入，網(wǎng)絡時代的虛榮網(wǎng)站能走多遠，裝樣子的NFT藝術收藏工作可能也只會走多遠?！?A72FCE7-E49E-4467-985E-D6CC06CB31B8