和時間賽跑的“營位”

譚亞

又過去一天，張吉仍在糾結(jié)端午小長假的露營選址。現(xiàn)在，有兩個規(guī)模相當、基建設(shè)施均符合標準的露營地擺在他面前。

“看誰的條件更優(yōu)惠?！?月12日，重慶多樂國旅總經(jīng)理張吉還在等最后的回復(fù)。他必須盡快確定，一個可容納2期、300組客人的露營地地址。這將直接決定，6月3日-5日（端午小長假），300個親子家庭將在何處看“星空”。

五一節(jié)后，全國各地的營地老板都陷入“糾結(jié)”。剛結(jié)束的5天長假為這些曾經(jīng)無人問津的空地送去了井噴的客流，“各方面都亟待提升?！币晃粦敉獬鲇问袌龅男峦婕腋锌捎诮哟芰τ邢?，只能眼睜睜看著客人離開。

營地在這個“詩和遠方”的造夢空間，無疑是最重的一環(huán)。露營地為下游提供營位，在產(chǎn)業(yè)鏈端相當于“基建”，老板們面臨著太多未知。當旅行機構(gòu)帶著客流來談合作時，他們有太多需要算的賬。

全國與露營相關(guān)的從業(yè)者正在經(jīng)歷一場精致的“豪賭”。一切來得太快，并沒有給他們留太多準備時間。“端午節(jié)后，留給營地的時間將更少。”張吉稱，全民露營的風能刮多久是一個未知。此外，受各地氣候、地勢影響，營地在一年中的有效經(jīng)營時長也成為這樁生意繞不過去的坎。

風口上的黑障區(qū)

意識到“戰(zhàn)爭”真正打響，是今年五一長假第二天?！按蜷_朋友圈全是露營的，不停有電話打進來咨詢?！睋?jù)一位老板介紹，他的營地在重慶主城近郊，有近百個營位。五一假期，由于營地規(guī)模有限，還在摸索經(jīng)驗，線上、線下的流量“根本接待不了”。在旅游業(yè)停擺2年多后，露營的火爆讓周邊游從業(yè)者看到一絲曙光，但同時又夾雜著無奈。

《商界》記者采訪了解到，這些所謂的營地，從投入時間和運營周期來看，相當一部分都是全新的。

一位從去年開始觀望露營市場的老板稱，拿地、平地、買裝備，每個營地的規(guī)格、規(guī)模和投資都沒有標準。絕大部分營地經(jīng)營者都缺乏旅游相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，純粹從投資回報在權(quán)衡這個項目到底能不能做。

由于大眾露營剛起步，絕大多數(shù)游客都是初次體驗的“小白”，在同樣缺乏經(jīng)驗的經(jīng)營者的安排下，形成對產(chǎn)品和服務(wù)的認知。尤其是提供營位、營地設(shè)備租賃的老板，幾乎無法給出消費者任何有參考價值的信息，就是簡單的出租生意。該人士仍表示，盡管清明、五一假期迎來一波供不應(yīng)求的行情，太多環(huán)節(jié)未跑通，形勢還不夠明朗。

然而，兼具獲客能力和運營經(jīng)驗的旅行商，剛好能順勢吃下這波市場紅利。

不斷供應(yīng)的營位資源，為旅行商制作周邊露營產(chǎn)品打開更大的想象空間。從今年春季開始，一批琳瑯滿目的露營線路就開始扎堆亮相。據(jù)《商界》記者觀察，由于更有經(jīng)驗、對用戶需求反應(yīng)更及時，經(jīng)過旅行機構(gòu)打磨后的露營線路，能很大程度規(guī)避“體驗不好、與預(yù)期嚴重不符”的尷尬。

但正因為大部分人都是“小白”，對戶外出游沒有概念，露營項目本身的隱形“門檻”被忽略。深耕重慶周邊游多年的張吉發(fā)現(xiàn)，即便清明3天假期為五一露營市場的暴發(fā)進行了預(yù)熱，他在制作產(chǎn)品線路時仍顧慮重重。

顧慮從挑選營地和采購營位開始。張吉告訴《商界》，從產(chǎn)業(yè)鏈屬性來看，露營是一種戶外旅游，有極強的圈層消費特點，“它面向的是真正對戶外感興趣的人群?！敝鞔虮镜赝鏄返穆眯袡C構(gòu)明顯覺察到，今年春季開始爆發(fā)的這波出游潮驟然打破了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“露營從戶外游變成一種生活體驗項目?！?/p>

旅行商在制作露營線路時也陷入困惑。首先在選址上，自己搭帳篷搞野炊、主打自然風光的營地可能就不再是旅行商采購營位時的最優(yōu)選。為貼近大部分消費的需求，旅行商不得不將營地考察范圍放大，采購的目標營地也增多，“但營地資源參差不齊，可供選擇的并不多?！睆埣Q。

然而，一個共識無法改變，2022年的“露營”和曾經(jīng)的“露營”不可同日而語。從今年開始，露營變成一個嶄新的產(chǎn)品品類，旅行商不得不跳出固有經(jīng)驗、順勢而為。

“星空露營、親子互動、草坪燒烤二日營”，五一前夕，這條線路被制定完畢，張吉將產(chǎn)品海報貼在朋友圈的同時，也將它們發(fā)到旅游同業(yè)群，沉寂已久的聊天群頓時沸騰。海報上，“露營”2字被加粗放大，放在中間，2期、共300組席位很快售罄。

一切都不明朗，接住眼前的流量似乎成了唯一的選擇。相比之下，另一群人則表現(xiàn)得相對樂觀。武漢，一位曾經(jīng)資深的旅游人士在五一節(jié)后終于坐不住了，他停掉手中的其他事，帶著合伙人去“桃花島”考察機會。5月中旬，他曬出一張手寫紙條：露營營位SaaS系統(tǒng)。

在自然資源稟賦之上，露營在未來一定是重運營的業(yè)態(tài)?！凹幢闶∫彩俏覟檫@個行業(yè)做出的一點貢獻。”他在朋友圈寫道，作為旅游業(yè)老兵，這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者準備從營地的“底層構(gòu)架”上去尋找突破口——他打算結(jié)合多年的一線創(chuàng)業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，寫一套支撐營地運營系統(tǒng)的“代碼”。

被媒體、從業(yè)者和消費者稱作露營“元年”的2022年，在沒有石頭可摸、大片市場等待被“教育”、資本大玩家按兵不動的前夜，猶如一艘夜航船駛向深海，“家門口”的“詩和遠方”強勢啟程。

品牌機構(gòu)搶收營位

王春旺已經(jīng)記不清這是第幾次去探訪營地了。從五一假期開始，每次從營地回來，他都會在朋友圈寫一篇“小作文”。

2年前王春旺成為精致露營品牌“嗨king野奢營地”的聯(lián)合創(chuàng)始人，分管營地開發(fā)。清明小長假掀起一波熱度后，他準備趁五一假期做一次“田野調(diào)查”。

“供給端參差不齊，很多項目明顯能看出來著急開業(yè)，更不用說營地運營細節(jié)?！?月3日，就在朋友圈被各式各樣的帳篷刷屏時，王春旺卻對熱情之下的暗礁表示擔憂。

5月中旬，王春旺在接受《商界》記者采訪時感嘆，市場變化很正常，“但速度實在太快了?！彼群芏嗳硕记宄?，當下被忽略的“門檻”終將長成一座“圍城”。82F7B62B-6FC1-44DF-9BD1-0CACE5F9BB3E

嗨king定位家庭露營，在國內(nèi)主打微度假連鎖營地，與獲得兩輪千萬級人民幣天使輪融資的“大熱荒野”一樣，均通過連鎖經(jīng)營模式來布局城市站點的營位資源。據(jù)了解，早在國內(nèi)精致露營出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象前，這些品牌運營商已在市場摸索至少2年。

經(jīng)歷清明、五一假期的“瘋狂”行情后，有著10余年戶外游操盤經(jīng)驗的王春旺，不得不將更多時間花在一線。市場過熱的反應(yīng)是2年前嗨king成立時根本無法想象的。

這與一些機構(gòu)判斷的市場預(yù)期并不一致。一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，從某種程度來看，包括連鎖品牌在內(nèi)的參與者，他們和單打獨斗建營地的老板面臨著同樣的問題——捉襟見肘的營位，無處安放的客源。

如上文所述，從今年春季開始，精致露營陸續(xù)迎來更多玩家。停擺長達2年之久的旅游從業(yè)者決定徹底轉(zhuǎn)型，深耕周邊游?！澳瓿蹙陀袡C構(gòu)找過來，對方想物色有戶外游玩經(jīng)驗的‘營長?！币粋€戶外俱樂部的負責人告訴《商界》，不管是新進入還是提前布局，對露營市場預(yù)期的看好，促使他們從各個層面去“補充彈藥”，以取得更有利的競爭地勢。

“會玩、有戶外經(jīng)驗的人將非常吃香。”該人士談道，在政策不明朗、出游熱情高漲時，精致露營產(chǎn)品所需提供的創(chuàng)新“玩法”將成為很多機構(gòu)的短板，而連鎖品牌面臨的問題可能更多。相比單一的營地和周邊游線路，多城市、多站點布局的品牌商必須將玩法沉淀成系統(tǒng)化、可復(fù)制的產(chǎn)品，打磨和調(diào)試成本對組織架構(gòu)和運營效率都有極高要求。

這一點也是旅行商張吉從最近兩個節(jié)日市場觀察到的?！巴蝗幻俺鰜韺ν庥偷暮芏酄I地根本不能提供產(chǎn)品和服務(wù)?！彼Q，雖然面向大眾的露營突然流行起來，實際上在周邊游市場，“露營并不是新東西，它一直都存在?！焙唾Y深戶外達人、嗨king聯(lián)合創(chuàng)始人王春旺的感受相同，2022年的露營和傳統(tǒng)露營根本不是同一個東西。

操盤過單場2 000人次大型帳篷音樂會的王春旺，聯(lián)合創(chuàng)立嗨king后，也不得不從頭開始摸索用戶需求。他發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)一條戶外線路會主打“帳篷搭建技巧”“野炊全流程”等賣點，但放在當下，它們很容易就被一臺精致的燒烤架或咖啡機取代。

靠幾百頂自購帳篷維持戶外露營生意，王春旺曾在小眾露營時代以傳統(tǒng)模式積累了豐富的運營經(jīng)驗。嫌收發(fā)帳篷簡單枯燥，一年下來有效經(jīng)營時間也有限，還得租賃專門的倉庫來存放帳篷，沒想到當時做的事才最接近露營本身。在抱怨“入錯行”、因市場太小眾而被迫改行后，如今再回過頭，王春旺陷入了另一種糾結(jié)。

“露營產(chǎn)品最大的賣點是自然環(huán)境，而不是帳篷內(nèi)外的設(shè)施?！睆娜ツ晗掳肽昃烷_始布局野奢營地的一位從業(yè)者告訴《商界》，他看到越來越多報道和機構(gòu)開始跟蹤露營，也一點點目睹傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗“失效”，包括他在內(nèi)的很多投資者都在邊開營、邊觀望、邊調(diào)整，“最后出來的產(chǎn)品形態(tài)和當初的設(shè)計可能一點關(guān)系都沒有?！?/p>

歷經(jīng)半年的噴涌爆發(fā)和兩次假期的集中“拉練”，散戶和連鎖機構(gòu)為了拿到留在場上的“門票”，只能暫時拋開項目的運營顆粒度和產(chǎn)品細節(jié)，將主要精力用來擁抱“趨勢”。

在各自能力范圍內(nèi)爭分奪秒“搶地盤”，并盡全力去消化、接待客源，各路玩家都紛紛瞄準“營位”。

《商界》記者打探到，目前已在多個城市布局營地的嗨king，近期又在首個營地落子城市——西安，取得了一宗數(shù)百畝地塊的經(jīng)營權(quán)。王春旺向《商界》透露，該地塊將用于打造目前國內(nèi)最大的露營產(chǎn)業(yè)基地。

“露營在未來幾年肯定是周邊游最有潛力的主戰(zhàn)場?！睆埣治稣J為，現(xiàn)在的問題是戰(zhàn)場太大，要想“贏”，大小機構(gòu)和散戶都在爭相攻城拔寨拿下主力據(jù)點，具體到市場上就是一個個實實在在的營位。

相較而言，有操盤經(jīng)驗和行業(yè)積淀的連鎖露營品牌，在營地的卡位大戰(zhàn)中更有優(yōu)勢——具備用戶體驗、產(chǎn)品打造和推廣、復(fù)購等綜合能力，他們對營地的選址和運營都更有把握。

留給露營的“時間”其實不多了

用品牌和規(guī)模效應(yīng)去覆蓋更多點位，嗨king、大熱荒野等連鎖機構(gòu)啟動圈地運動時，也嘗試去跑通比建營地門檻高得多的運營。

“這是非常繁瑣的流程，但又是實現(xiàn)規(guī)模擴張的前提?！蓖醮和Q，近期公司剛開完今年一季度工作會，嗨king的策略是繼續(xù)強調(diào)“3大核心能力”的提升?！渡探纭窂南嚓P(guān)人士處獲悉，一邊布局新營地、一邊打磨營地精細運營模型，連鎖品牌的這一輪搶跑加劇了競爭的火藥味。

據(jù)了解，在清明、五一兩個假期之間，某機構(gòu)就召開了數(shù)十場閉門會議，專題研究分析這些露營新用戶和產(chǎn)品打造的關(guān)系，細化到“營長”每天的工作細則和情況匯報。尤其是營地較分散的連鎖機構(gòu)，處于一線的“營長”如何將動態(tài)信息傳遞回“指揮臺”，以及“游客+營地”碰撞出的可供復(fù)制推廣的“玩法”，都被統(tǒng)一寫入運營系統(tǒng)的“代碼”。

邊調(diào)整邊布局，只留下那些掌握“流量密碼”的環(huán)節(jié)和要素——這成為連鎖機構(gòu)在搭建營地運營系統(tǒng)和部分旅行商制定出游線路時的重要參考。

比如，主打“微度假”網(wǎng)紅露營點的嗨king，對營地選址就有一套精確的“算法”——營地所在城市的人口體量要在300萬以上，營地距離城市要在80公里以內(nèi)。

這指導(dǎo)著嗨king2年來在多個城市的布局，也曾是團隊負責人在接受采訪時頻繁提及的產(chǎn)品模型。然而，隨著更多玩家跑步入場，巨頭、散戶的競逐進入全新段位——從營位資源的卡位逐漸升級為運營的深處和細節(jié)。

“剛開完會，接下來將重點調(diào)整營地和總部的構(gòu)架，所有銷售崗位全部安排在營地?！编薻ing聯(lián)合創(chuàng)始人王春旺告訴《商界》，提前2年多試水溫，精致露營這鍋水沸騰后，連鎖品牌并未躺平，而是率先“卷”起來，將競爭引入深水區(qū)。82F7B62B-6FC1-44DF-9BD1-0CACE5F9BB3E

來自全國主要露營城市的數(shù)據(jù)顯示，剛過去的“五一”，配套、運營較成熟的營地均創(chuàng)下游客接待量的增長奇跡。一些投行機構(gòu)也在最近兩次法定假期后，將露營概念板塊和相關(guān)機構(gòu)納入研究范疇。

尤其是資本“住進”帳篷的消息頻繁傳出后，一些不敢去驗證和打磨模型的品牌，為自己爭取到更大的發(fā)揮空間。

《商界》梳理發(fā)現(xiàn)，幾筆重要融資其實是在今年市場大火前就完成的，但近期，加快頻次的投資和單筆更大規(guī)模的資金的確在向一些提前拿出成果的機構(gòu)傾斜。據(jù)悉，更多資本正在露營這艘大船邊緣觀望。

“很多決定和顛覆都在最近2個月發(fā)生?！币晃徊辉妇呙膫€人投資者向《商界》分析，在露營賽道，比網(wǎng)紅品牌嗨king、大熱荒野更早的品牌和團隊，很多已經(jīng)“熬”不住，倒在漫長的焦慮和等待中。

近期，有癡迷戶外、深耕多年的露營“前輩”在離場時，將多年來跌過的“坑”編輯成文字，上傳到精致露營被瘋狂種草的各大內(nèi)容平臺。在這位含著眼淚告別的“老兵”看來，除自發(fā)露營外，只要是面向大眾游客的露營產(chǎn)品，不論何種來頭，“帳篷”周邊幾米范圍內(nèi)的“履約”能力將是模式能否跑通的關(guān)鍵。

而經(jīng)歷兩個假期的催化后，國內(nèi)精致露營面臨的問題已經(jīng)遠遠“超綱”。營地卡位與精細化運營的集結(jié)號同時奏響，不同來路的玩家都集中在同一個戰(zhàn)壕，但留給大家“進攻”的時間非常有限。

“沒人知道這股‘風到底能刮多久?！睆哪瓿蹰_始四處奔走找營地資源的張吉分析道，一次又一次大小長假后，市場勢必會被“馴化”。盲從跟風的趨勢將減退，真正喜歡、愿意留下來再次體驗的人才能決定市場的最終戰(zhàn)局。

從更長遠的視角看，國內(nèi)露營市場才剛起步。但從資源要素和疫情影響下市場驟然被引爆的方式和競爭態(tài)勢看，這又是一門唯快不破的生意。在相關(guān)標準和細則尚未出臺而市場正在加速崛起的當下，為自己爭取更多優(yōu)質(zhì)營位就是籌碼，這也是旅行商在制作產(chǎn)品時“貨比三家”的原因。

“真正按照專業(yè)標準建造的營地并不多。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言，無論蒙眼狂奔還是戰(zhàn)略驅(qū)動，對入局者來講，當下的每一天都非常寶貴，“身邊好多朋友在投露營基地，看準后就不惜幾百萬塊砸進去?！?/p>

王春旺也對記者分析道，露營生意未來的競爭對手可能是商場，露營取代逛街將成為周末、節(jié)假日休閑的常態(tài)；而尤其令連鎖品牌擔憂的是，待一些按兵不動的“超級大玩家”下場時，許多被其捏在手里的優(yōu)質(zhì)資源將快速改變戰(zhàn)局，“好的土地資源永遠都是決勝的關(guān)鍵?！?/p>

正在為端午露營產(chǎn)品挑選營地的張吉預(yù)測，大浪淘沙后，露營產(chǎn)品形態(tài)或沉淀為兩大類：一是有營地帳篷的戶外游；二是比較高端、更貼近露營本質(zhì)的野奢戶外項目。而后者對營地資源的要求是“排他性”和“唯一性”。

他認為，“風”何時停不可知，“但隨便找塊地平一下就攬客，絕對不是未來的方向?！?2F7B62B-6FC1-44DF-9BD1-0CACE5F9BB3E