穿越時空，探尋中國招幌文化

郭曉娟

俗語說“敲鑼賣糖，各干一行”。為招攬顧客、推銷貨物，商家推出各種各樣的廣告形式：沿街叫賣、櫥窗標(biāo)語、商品傳單、網(wǎng)絡(luò)彈窗，電視植入……總而言之，廣告已經(jīng)貫穿于人們生活的日常，成為商業(yè)文化的一道特殊景觀。其實，廣而告之，自古就有。在棗莊市臺兒莊古城“船形街”之舷，有一座中國運河招幌博物館。漫步其中，目所及處，招幌如幟，仿若穿越時空進入舊時市井商貿(mào)，摩肩擦踵的鼎沸人聲和高亢婉轉(zhuǎn)的招徠市聲，如在耳畔回響……

所謂招幌，通俗地講就是中國傳統(tǒng)的商業(yè)廣告。據(jù)傳，東周時期便有了招幌的原型——酒旗。旗上寫有“酒”字，遠(yuǎn)道而來的客人就算不明方向，也能遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見酒家。唐代詩人杜牧曾用“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”將江南酒家酒旗隨風(fēng)飄揚的場景描寫得繪聲繪色。

明清時期，運河漕運的發(fā)展給臺兒莊帶來得天獨厚的繁榮機遇，一時間臺兒莊店鋪林立，碼頭密布，商貿(mào)發(fā)達，還被乾隆皇帝御賜為“天下第一莊”，呈現(xiàn)出“商賈迤邐，一河漁火，歌聲十里，夜不罷市”的繁榮景象，留下了豐富多彩的招幌實物和招幌文化。

今天，大運河之水依舊奔流不息，臺兒莊古城依然傳承著運河兩岸的招幌文化。2013年，中國運河招幌博物館在臺兒莊古城開館，是目前中國唯一以招幌為主題的專題博物館，通過形式多樣、聲形俱備、種類繁多的招幌及招徠市聲，再現(xiàn)了過去京杭大運河沿線地區(qū)，特別是臺兒莊絢麗多姿的商業(yè)文化風(fēng)情，是中國商業(yè)民俗文化的縮影和載體。

博物館講解員介紹，狹義的招幌指招牌和幌子，以圖形、色彩等視覺標(biāo)識播布招徠信息，廣義的招幌還包括招徠市聲。招徠市聲是指用來招攬顧客的語言或者器樂音響。隨著社會的變革和經(jīng)濟的發(fā)展，一些招幌形式發(fā)生演變，而一些則流傳沿續(xù)至今。它們既是歷史，也是文化。中國運河招幌博物館所稱的“招幌”取其廣義，既包括招牌、幌子，也包括招徠市聲。該館從運河招幌切入，以歷史為序，以傳統(tǒng)經(jīng)商行業(yè)為單元，分為序廳、坐賈門市招幌、行商市井招幌、傳承華商精神4個展區(qū)，展陳1949年以前各式招幌500余件、招徠市聲60余種，館藏專業(yè)文獻史料544冊，館藏實物達90%；對運河沿線一些著名的中華老字號進行了場景復(fù)原，并以此為載體，展現(xiàn)了舊時“商道酬信”的傳統(tǒng)商業(yè)價值觀。

古代商業(yè)形式不同，招幌的形態(tài)也各不相同。古人采用音響、實物、文字及標(biāo)牌等招幌形式，既適應(yīng)了當(dāng)時的社會狀況，又方便了生產(chǎn)經(jīng)營活動。中國運河招幌博物館序廳通過“浩浩賈道”“百商爭鳴”“盛世古韻”“繽紛招幌”4個篇章，展示了臺兒莊郁、鄭、馬、黃、燕、尤、趙、萬八大商號，以及實物、模型、特定標(biāo)識、附屬物、象征物、文字圖形等代表性招幌。觀眾還可通過8層32塊屏組成的媒體柱，觀看自相矛盾、抱布貿(mào)絲、物勒工名、懸?guī)蒙醺?、懸牛首賣馬肉等和招幌有關(guān)的小故事，從中獲得生活真諦的同時，一窺古代招幌文化。

“大伙兒準(zhǔn)備準(zhǔn)備，要開張嘍！”“好嘞，掌柜的?！薄盎镉媯儯シ€(wěn)挑桿，準(zhǔn)備‘請幌子’嘍！”中國運河招幌博物館的幻影劇場為觀眾講述了臺兒莊老字號仁樹號當(dāng)鋪“請幌子”的故事。清代商人對幌子賦予極為神圣的意義，認(rèn)為幌子是財神化身，能招財進寶。平日里掛幌子也稱“請幌子”，清晨掛起，日暮摘下，不能讓幌子落地。如果不小心落在地上，會被視為非常不吉利的事情。

一句“請幌子”把人們帶到古代的當(dāng)鋪行業(yè)。那么當(dāng)鋪的幌子有什么特色呢？跟隨講解員的手勢，一串倒扣過來的碗映入眼簾?！拔覀兘?jīng)常說一戶人家飯都吃不上，碗都倒過來了，說明這家窮得要去當(dāng)鋪了，所以當(dāng)鋪門前的招幌就是一串倒扣過來的空碗?！苯?jīng)過不斷發(fā)展，當(dāng)鋪行業(yè)逐漸出現(xiàn)了字牌幌，后期又出現(xiàn)了最早的墻體廣告——壁招。

仁樹號當(dāng)鋪不僅是臺兒莊的老字號，也屬于當(dāng)?shù)氐淖Z之一。按照是否擁有固定營業(yè)場所，古代商人被分為坐賈和行商兩大類。坐賈，即坐商，舊指有營業(yè)場所的商人?！白Z門市招幌”展區(qū)穿插新舊歷史典故、商業(yè)逸聞趣事，復(fù)原了全聚德、狗不理、聚金鐵匠鋪、中和堂藥店、張小泉等十余處京杭大運河流域內(nèi)著名中華老字號店鋪，并以此為載體，展示了匾額、實物、模型、象征物等坐賈門市的主要招幌形態(tài)。

進入其間，風(fēng)格各異的招幌讓人眼花繚亂：糕點鋪門前懸一排木匾，紅底金字綴紅綢，分別寫著“百果花糕、桂花蒸糕、八寶南糖、大小八件”等字樣；酒店、飯鋪多以酒簾、酒旗、酒葫蘆、酒壇、草帚等為招幌，二鍋頭技藝的發(fā)源地“源升號”酒坊，一塊匾額格外引人矚目；香油坊以象征磨盤的圓牌、醋坊以畫葫蘆的木牌為幌，醬園則在門前懸掛一串包裝醬菜并以小簍綴紅綢引起過客注意；藥鋪門上垂下的藥丸、膏藥、草藥模型，讓人一眼便知是醫(yī)家……

相比以上一目了然的招幌，飯館的幌子可是大有講究，主要有羅圈幌、穗牌幌、畫牌等，開店初期大多掛一羅圈幌作為招牌。藍(lán)色的羅圈幌代表清真飯鋪，紅色則為漢民飯鋪，而黃色是素食店，只提供齋飯。掛一個羅圈幌表示這里的菜品單一，如只賣餛飩或面條。掛兩個表示除經(jīng)營主食外，還有菜肴可點。若串起來掛四個，則說明南北大菜、冷菜熱菜都能烹飪，如果做不出客人點的菜品，客人就可以摘幌子，讓四個幌子只剩下三個。因為“三幌”與“撒謊”音近，三個幌子就表示店家撒謊，不講誠信。

除此之外，酒幌的升掛與降收，是讓客人知曉店家有酒或無酒、營業(yè)或打烊的一個重要信號；糧店以沒有底的斗為招幌，寓意“量之不盡、財源不斷”……看著這些造形古拙樸實、式樣活潑生動、色彩鮮亮醒目的傳統(tǒng)招幌，讓人不禁感嘆，它們不只是一種視覺符號，更構(gòu)成了中國傳統(tǒng)招幌生動質(zhì)樸的藝術(shù)。

不同于坐賈，行商最富特色的招幌是招徠市聲。招徠市聲分吆喝聲、韻語說唱聲以及響器聲。

韻語說唱是在叫賣吆喝的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的更富有藝術(shù)性的招徠市聲。古代有許多說唱叫賣，還被制作成了貨郎曲牌，成為一種曲藝形式。比如小說《水滸傳》第七十四回就寫到：“燕青一手拈串鼓，一手打板，唱出貨郎太平歌，與山東人不差分毫來去?！敝袊\河招幌博物館對行商說唱時使用的一些輔助樂器進行了展示，有人們較為熟悉的竹板，俗稱“呱噠板”，是卜卦算命先生、挖耳小販等使用的響器。

走街串巷的小商販或小手藝人，用不同的響器發(fā)出不同的聲響，以表示不同的職業(yè)。其中，最吸引孩子們的莫過于貨郎敲響的那一聲聲清脆的鑼聲了。以中國運河招幌博物館展示的銅鑼為例，講解員介紹，“鑼分大小，耍猴、變戲法、表演木偶戲的商販敲大鑼；而賣糖果、糕點、日用雜貨和玩具的小販則敲小鑼?！痹谔拼?，小販把糖稀放在印模子里做成各種形狀的小糖塊。因為糖稀含有一種特殊香氣，所以這種糖被叫作“香印”，小販就沿街吆喝“香印”兩個字。到了宋代，“印”字同宋太祖趙匡胤的“胤”字同音，因犯諱就改敲“糖鑼”了。

在中國運河招幌博物館，觀眾還可以看到磨剪子、磨菜刀、磨銅鏡商販所用的鐵板、號筒、手搖鈴、喇叭，理發(fā)業(yè)所用的“喚頭”，郎中使用的“虎撐”“串鈴”，賣冷飲、新鮮瓜果及各類干果專用的響盞；若想親身體會，可以通過觸摸查詢機聆聽各種吆喝叫賣聲，通過魯南地區(qū)花鳥市場場景，一觀常見的傳統(tǒng)樂器和代表性響器。

整個博物館集收藏、研究、展示、教育、體驗、娛樂、文化創(chuàng)意等功能于一體，觀眾在這里既能看招幌器物、聽招徠市聲，又能了解招幌的歷史沿革、體會廣告與日常生活的密切關(guān)系；既能走馬觀花似地瀏覽相關(guān)知識，也能細(xì)細(xì)回味展品背后深厚的歷史人文積淀……借助古今對比，我們也能深深體會到，中國招幌在時代發(fā)展中沉淀出的豐富的古代商業(yè)文化內(nèi)涵。

In 2013， the China Canal Shop Sign Museum was open in the Old City of Taierzhuang. At present， it is China’s sole museum themed on shop signs. Reproducing the gorgeous commercial culture and customs of areas along the Grand Canal， especially Taierzhuang， it is the epitome and carrier of China’s commercial folk culture.

Based on shop signs along the canal， the museum is classified into four exhibition areas by traditional trades in the sequence of history： the Lobby， the Shopkeepers’ Signs， the Itinerant Merchants’ Signs， and the Inheritance of Chinese Merchants’ Spirit. It has displayed more than 500 shop signs and more than 60 types of advertising instruments from before 1949， and collected 544 volumes of professional documents and historical materials， with the collection of material objects up to 90%； restored the scenes of some famous Chinese time-honored brands along the canal， and demonstrated the traditional business values of the “Integrity Management” on this basis.

According to whether there is a permanent establishment （fixed place of business）， ancient merchants were classified into shopkeepers and itinerant merchants. The exhibition area of “Shopkeep- ers’ Signs” is interspersed with old and new historical allusions and business anecdotes. It has restored more than ten famous Chinese time-honored shops in the Grand Canal basin， including Quanjude， Goubuli， Jujin Smithy， Zhonghetang Medicine Shop， and Zhang Xiao Quan， and displayed the major forms of shopkeepers’ shop signs concerning plaques， material objects， models， and symbols on this basis.

Unlike shopkeepers， itinerant merchants’ most characteristic signs were advertising instruments. If you want to experience them personally， you may use touchscreen information to listen to various vendors’ shouts and hawking， watch the bird-and-flower market scenes of southern Shandong to approach traditional musical instruments and representative percussive instruments.

The museum integrates the functions of collection， research， display， education， experience， entertainment and cultural creativity. In the museum， visitors can not only see advertising tools and hear advertising sounds， but also have an understanding of the historical evolution of shop signs and the close relations between advertisements and daily life.