基于讀者心理認(rèn)識過程規(guī)律開展圖書策劃

黃蕊

摘 要：掌握讀者的心理認(rèn)識過程規(guī)律，是贏得讀者和市場認(rèn)可的重要基礎(chǔ)。讀者的心理認(rèn)識過程規(guī)律對圖書的策劃具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，本文將從讀者心理認(rèn)識過程的不同階段和表現(xiàn)出發(fā)，分析讀者心理認(rèn)識過程與圖書策劃的關(guān)系，提出在遵循讀者心理認(rèn)識過程規(guī)律的基礎(chǔ)上，開展圖書策劃的途徑與方法。

關(guān)鍵詞：認(rèn)識過程 讀者心理學(xué) 圖書策劃

讀者的心理認(rèn)識過程規(guī)律是讀者在圖書認(rèn)知活動中的規(guī)律。圖書策劃過程中，編輯應(yīng)研究圖書市場在讀者心理認(rèn)識過程規(guī)律支配下的特征，努力使圖書策劃方法適應(yīng)讀者的心理活動特點(diǎn)。圖書策劃方法如果不能與讀者的心理認(rèn)識過程規(guī)律相匹配，則會影響讀者對圖書的感覺和理解，進(jìn)而影響讀者對圖書的取舍。

一、讀者心理認(rèn)識過程的不同階段

讀者的心理認(rèn)識過程是讀者通過自己的感官獲取圖書的相關(guān)信息，并對信息進(jìn)行加工處理，由現(xiàn)象到本質(zhì)地反映圖書特性的心理活動過程。[1]讀者利用感覺器官來體驗(yàn)圖書的特性，從而獲得圖書的第一印象，形成對這些圖書的初步認(rèn)識。讀者的認(rèn)識過程就是對圖書品質(zhì)、屬性及各方面的聯(lián)系綜合反映的過程。它可以分為認(rèn)識形成階段和認(rèn)識深化階段。其中，認(rèn)識形成階段是指讀者通過感覺器官獲得有關(guān)圖書的各種信息及屬性的過程，即讀者的感覺和知覺過程，是認(rèn)識的感性階段。認(rèn)識的深化階段是由感性認(rèn)識向理性認(rèn)識發(fā)展的過程，是對客觀事物更為正確與完整的認(rèn)識，主要包括注意、想象與聯(lián)想、記憶、思維等心理過程。與其他事物的認(rèn)識過程一樣，讀者對一本書的認(rèn)識過程也是一個(gè)由淺入深、由表及里、從感性到理性的發(fā)展過程。

二、讀者心理認(rèn)識過程與圖書策劃的關(guān)系

圖書策劃過程中，應(yīng)融入讀者心理認(rèn)識過程規(guī)律等相關(guān)理論。策劃編輯要認(rèn)真分析讀者的心理特點(diǎn)，通過了解讀者心理認(rèn)識過程規(guī)律來引導(dǎo)讀者對圖書內(nèi)涵的理解。

感覺是對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。讀者主要是通過眼、耳、鼻、身四種外部感官接受外部刺激，并經(jīng)神經(jīng)傳導(dǎo)到大腦，產(chǎn)生相應(yīng)的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺來接受有關(guān)信息。感覺雖然是最簡單的認(rèn)識活動，但卻是一切復(fù)雜的認(rèn)識活動的基礎(chǔ)和開端，是讀者認(rèn)識的最初來源。日本書籍設(shè)計(jì)藝術(shù)家杉浦康平最早提出了書籍“五感”理論，他認(rèn)為“完美的書籍形態(tài)應(yīng)具有引導(dǎo)讀者視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺的功能”。[2]

視覺。封面作為書籍整體結(jié)構(gòu)中的第一層次，其圖形、色彩以及版面的布局是體現(xiàn)書籍水準(zhǔn)的一把重要標(biāo)尺。[3]比如尺寸大小、色彩明度變化、排版構(gòu)圖設(shè)計(jì)等，制造與眾不同的視覺震撼可以最快捕捉到讀者的感覺。

觸覺。觸覺給人以最直接、最強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)，通過觸覺感受能讓讀者獲得更真切、更全面的閱讀體驗(yàn)。例如，在不同材料、工藝、裝訂和裁切的選擇上，讓讀者通過觸摸書籍軟硬、糙滑、輕重、薄厚、冷暖、曲直，更深入地理解書籍內(nèi)容和作者要向讀者傳達(dá)的核心思想。[4]

聽覺。書籍不同材質(zhì)、不同形態(tài)結(jié)構(gòu)能給讀者帶來不同的感受。比如在尺寸設(shè)計(jì)中，將紙張大小按照某種順序變化，使其在被翻閱的動態(tài)過程中給人帶來不同節(jié)奏不同頻率的聽覺感受：或者通過改變材質(zhì)，運(yùn)用多種材質(zhì)使其摩擦產(chǎn)生抑揚(yáng)頓挫的音律。[5]閱讀過程中產(chǎn)生的強(qiáng)烈動感往往能給讀者留下深刻的印象。

嗅覺。通過紙張不同的材料和工藝，帶來不同的嗅覺體驗(yàn)。嗅覺具有情感的特性，它與人的心理、生理以及行為密切相關(guān)。通過嗅覺和人的情感、心理和行為之間的關(guān)系，可以從形、質(zhì)、色等多個(gè)方面發(fā)現(xiàn)嗅覺在影響讀者閱讀體驗(yàn)的諸多可能性。氣味可以強(qiáng)化書籍的主體表達(dá)，增強(qiáng)其立體表現(xiàn)力，加強(qiáng)讀者的識記性，配合其他感覺完成內(nèi)容的表達(dá)和實(shí)現(xiàn)，充分發(fā)揮氣味幫助讀者增強(qiáng)記憶的作用。

味覺。圖書的味覺不是通過圖書直接作用于讀者時(shí)所感受到的，而是通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺體驗(yàn)之后所產(chǎn)生的味覺體驗(yàn)。比如“觀其色而知其味”，色彩可以傳達(dá)圖書的味覺感受，這是利用了“五感”理論的通感理論，讓讀者間接感受圖書的味道。

（一）知覺是讀者對圖書的整體感覺

知覺是人們對外界客觀事物刺激所引起的對事物各種屬性之間有機(jī)聯(lián)系的整體性、綜合性反映和認(rèn)識的心理過程。[6]知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，人的大腦把感受到的信息加以綜合整理后而形成的整體印象，是讀者在感覺的基礎(chǔ)上對圖書整體特性的反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的發(fā)展和綜合。知覺必須以各種不同形式的感覺為條件，并伴隨著感覺的發(fā)展而形成。讀者的知覺并非感覺的簡單相加，而是要在過去經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上，把外界輸入的條件信息經(jīng)過感覺器官傳遞到大腦，通過大腦的思維、理解、解釋、選擇、組織等活動，把感覺到的各個(gè)信息綜合起來，得出對圖書較為完整的印象判斷。當(dāng)讀者接觸到某種圖書后，經(jīng)過其知覺的形成，最終可導(dǎo)致他是否購買圖書的行為。

（二）注意是讀者對圖書的指向性關(guān)注

人們接受各類外界刺激，對這些刺激可能毫無反應(yīng)，無所感受，能引起個(gè)體感受的只是其中少數(shù)信息。心理學(xué)認(rèn)為，注意是指人們對外界某些客觀事物的目標(biāo)指向與精神集中狀態(tài)。[7]注意的最基本特征是指向性與集中性。注意的指向性是指人在一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對象。注意的集中性是指把心理活動專注于某一事物，對其他事物視而不見。讀者在注意一本圖書時(shí)，思維已被開啟，想法也隨之展開，既可能回憶起以往的某些圖書，又可能想到當(dāng)下的情況，最后化為注意的行動。

（三）想象與聯(lián)想是讀者對圖書的擁有預(yù)期

想象是人對頭腦中已有表象進(jìn)行加工改造，創(chuàng)造出新形象的心理過程。[8]聯(lián)想是指由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物的心理活動過程。當(dāng)我們思考一個(gè)問題或者接觸某一事物時(shí)，忽然會從這一問題、這一事物的某一點(diǎn)迅速與另一問題、另一事物的相似點(diǎn)或相反點(diǎn)聯(lián)系起來。聯(lián)想是想象的獨(dú)特形式之一。想象有兩種類型，分別為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象是根據(jù)語言的描述或圖樣的示意，在腦中形成客觀上已存在的，但自己并未接觸過的事物的形象的過程。創(chuàng)造想象是一種不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而在對記憶表象經(jīng)過加工的基礎(chǔ)上獨(dú)立創(chuàng)造出來的新形象的過程。想象往往能影響讀者的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)決策。在開展圖書策劃活動時(shí)，可通過各種各樣的方法來激發(fā)讀者的想象，使其形成有益于圖書的想象與聯(lián)想。

（四）記憶是讀者對圖書的認(rèn)識再現(xiàn)

記憶是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的保存，并在一定條件下再現(xiàn)出來的心理過程。記憶不是對當(dāng)前直接作用的事物的反映，而是對過去經(jīng)驗(yàn)的反映，它包括識記、保持、回憶，三者彼此密切聯(lián)系，識記和保持是回憶的前提，回憶則是識記、保持結(jié)果的表現(xiàn)和加強(qiáng)。記憶對讀者的認(rèn)識發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)讀者初步感知商品之后，往往會運(yùn)用記憶進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識。讀者在進(jìn)行購買決策時(shí)會依靠各種信息（如圖書名稱、裝幀、價(jià)格、包裝、廣告等），其中很多信息是從記憶中搜索的。因此，讀者記憶能力的強(qiáng)弱對其購買心理和行為有一定的影響。使策劃的圖書成為讀者記憶時(shí)的被選擇對象，是策劃編輯應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

（五）思維是讀者對圖書的理性認(rèn)識

思維的本質(zhì)是具有意識的頭腦對于客觀事物的反應(yīng)。讀者通過之前一系列的認(rèn)識過程，認(rèn)識到了商品外在的屬性，而后進(jìn)一步認(rèn)識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，全面而本質(zhì)地把握商品的品質(zhì)，并對是否購買這種消費(fèi)品做出評價(jià)和決策，這既是思維階段，也是認(rèn)識的高級階段——理性認(rèn)識。

讀者通過感知，對圖書獲得了良好的感性認(rèn)識，形成了對圖書的初步認(rèn)識，掌握了一定的感性材料。在此基礎(chǔ)上，對圖書進(jìn)行分析、比較，逐步將選擇的范圍縮小，準(zhǔn)備從較小的目標(biāo)范圍中選擇自己的目標(biāo)。在此之后，讀者在較小范圍中比較擇優(yōu)，這是思維的推理、鑒別、擇優(yōu)過程，然后做出評價(jià)判斷，決定實(shí)施購買行為。當(dāng)行為結(jié)束后，思維活動并沒有結(jié)束，而是會對此次消費(fèi)思維做出總結(jié)，得到肯定結(jié)論后，會作為經(jīng)驗(yàn)積累起來，以備對下次消費(fèi)思維做出參考。[9]

三、基于讀者心理認(rèn)識規(guī)律的圖書策劃途徑

充分了解讀者心理認(rèn)識過程的不同階段以及讀者心理認(rèn)識過程與圖書策劃的關(guān)系后，我們應(yīng)以讀者心理認(rèn)識規(guī)律作為圖書策劃的依據(jù)和指導(dǎo)，引導(dǎo)讀者感受、注意并了解圖書內(nèi)涵。

（一）運(yùn)用讀者感覺規(guī)律開展圖書策劃

感覺是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。讀者通過感覺獲得對圖書的第一印象，在購書活動中有著重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響讀者的購買態(tài)度和行為。因此，在圖書策劃中，基于圖書的外在表現(xiàn)形式，可充分引導(dǎo)讀者的“五感”[10]，激發(fā)讀者的購買欲望。通過先入為主的意識和行為，最快抓住讀者的感覺。

（二）運(yùn)用讀者知覺規(guī)律開展圖書策劃

知覺可以引導(dǎo)讀者選擇自己所需的圖書，能夠帶動讀者做出購買圖書的理性決策。讀者會有選擇性地挑選某些圖書作為知覺的對象，而把周圍其他的圖書作為知覺的背景，只產(chǎn)生比較模糊的知覺映象。知覺的恒常性使讀者對質(zhì)量優(yōu)良的圖書、金牌出版社或者知名系列圖書形成良好的印象。讀者由于受到知識經(jīng)驗(yàn)的影響，當(dāng)知覺條件發(fā)生變化時(shí)，人的知覺印象仍然保持相對穩(wěn)定不變，看到熟悉的客體，便會產(chǎn)生購買的欲望。因此，把握讀者的知覺規(guī)律，可采用暢銷圖書帶動新興圖書的方式進(jìn)行推介。

（三）運(yùn)用讀者注意規(guī)律開展圖書策劃

讀者的注意常常會受到各種因素的影響，有時(shí)也會發(fā)生注意轉(zhuǎn)換的情況。影響注意的主要因素有圖書尺寸大小、圖書顏色等。根據(jù)注意產(chǎn)生與保持的目的性，可將注意劃分為有意注意和無意注意。有意注意和無意注意可以相互轉(zhuǎn)換，通過無意注意誘導(dǎo)有意注意。比如創(chuàng)新圖書表現(xiàn)方式的多元化，通過融媒體方式等來吸引讀者的注意，利用多種形態(tài)商品來調(diào)節(jié)或轉(zhuǎn)換讀者的有意注意和無意注意，以消除讀者的注意疲勞，延長讀者注意圖書的滯留時(shí)間。

（四）運(yùn)用讀者想象和聯(lián)想規(guī)律開展圖書策劃

通過再造想象和創(chuàng)造想象，讀者在頭腦中形成對商品的“擁有模式”，預(yù)想閱讀圖書時(shí)產(chǎn)生的情景和達(dá)到的效果，比如閱讀的體驗(yàn)感和儀式感，將獲得何種形式的心理滿足等，從而更深入地理解和認(rèn)識圖書的實(shí)用價(jià)值、欣賞價(jià)值和社會價(jià)值，并影響對圖書的判斷和評價(jià)。

（五）運(yùn)用讀者記憶規(guī)律開展圖書策劃

記憶可分為形象記憶、情景記憶、語義記憶、情緒記憶等，通過記憶活動，將過去對商品的感知和人事，或者體驗(yàn)過的情感或動作，重新在頭腦中反映，使當(dāng)前反映在以前反映的基礎(chǔ)上進(jìn)行，從而使其對商品的認(rèn)識更快、更深、更全面。讓讀者能夠快速、深刻記憶住出版社對圖書訴求的好方法就是記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是創(chuàng)造能讓讀者記憶深刻的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)即使這本書在讀者心中的位置。編輯在策劃圖書時(shí)，可根據(jù)讀者的記憶信息，設(shè)計(jì)或編排廣告，從而有效地提高廣告宣傳效果，使圖書在讀者心中樹立良好形象，留下美好的記憶。

（六）運(yùn)用讀者思維規(guī)律開展圖書策劃

日本作家鷲尾賢曾就腰封如何最快使讀者了解圖書性質(zhì)而迅速做出購買決策做過如下描述：“合適的內(nèi)容說明：意義、定義;作者的辛勞、花費(fèi)的時(shí)間;作者的意圖、熱情、野心;作者的賣點(diǎn)、經(jīng)歷介紹;編輯的觀點(diǎn);刺激讀者的期待感;本書中的插圖、照片;封面設(shè)計(jì)的美感?！弊x者運(yùn)用記憶中的知識、經(jīng)驗(yàn)，對大腦外輸入的圖書信息進(jìn)行分析與綜合、比較、抽象和概括，做出理性判斷。思維規(guī)律對讀者購書的影響是巨大的。圖書策劃時(shí)，應(yīng)最快捕捉讀者思維，圖書信息要重點(diǎn)突出，清晰明確，方便讀者進(jìn)行思維的抽象概括。

四、結(jié)語

綜上所述，讀者對圖書的認(rèn)知過程是一個(gè)從感性上升到理性，由感覺發(fā)展到思維的過程。讀者也對圖書的認(rèn)識從感性到理性、從低級到高級、從現(xiàn)象到本質(zhì)而不斷深化。認(rèn)識過程是購買行為的前提，策劃編輯要有先導(dǎo)行為和意識，根據(jù)圖書性質(zhì)和讀者對象的不同，在策劃活動中采取不同的策略，為讀者提供思維的感知材料，第一時(shí)間捕捉讀者的感覺，利用有利條件引導(dǎo)讀者對圖書產(chǎn)生興趣，采用多種呈現(xiàn)方式吸引讀者注意，使其產(chǎn)生豐富、美好的想象或聯(lián)想，從而引起他們強(qiáng)烈的購買欲望，做出購買決策。

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（作者單位系人民交通出版社）