從流量“圈地”到價(jià)值變現(xiàn)

張立 吳素平

摘 要：本研究重點(diǎn)關(guān)注了我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、直播等，梳理了各細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)格局、投資數(shù)量及投資熱點(diǎn)、政策及輿論環(huán)境等要素，洞察2020-2021年我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十大趨勢(shì)。此外，從內(nèi)部和外部因素兩個(gè)維度，7個(gè)一級(jí)指標(biāo)、11個(gè)二級(jí)指標(biāo)綜合評(píng)估了10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的投資價(jià)值，并與歷史數(shù)據(jù)縱向比較，追蹤市場(chǎng)變化，提出投資建議。

近年來，全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)資源、數(shù)字內(nèi)容正在成為驅(qū)動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)重塑、競(jìng)爭(zhēng)格局變幻的重要要素資源。5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)、新基建的發(fā)展有力支撐了以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的到來。隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的快速部署，我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展契機(jī)。

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個(gè)結(jié)合了新技術(shù)和新理念的新型知識(shí)集成產(chǎn)業(yè)，依托技術(shù)革新，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)處于持續(xù)發(fā)展變化之中?；趯?duì)概念的理解和業(yè)內(nèi)約定俗成的分類，本研究重點(diǎn)關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、在線音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、直播、數(shù)字閱讀、新聞資訊APP、在線教育、知識(shí)付費(fèi)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。在梳理各領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)格局、投資數(shù)量及投資熱點(diǎn)、政策及輿論環(huán)境等要素的基礎(chǔ)上，洞察現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來幾年產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

一、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展十大趨勢(shì)

1.數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度放緩，短視頻繼續(xù)領(lǐng)增

2020年，我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張，在本研究關(guān)注的10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，超千億元市場(chǎng)規(guī)模的就有6個(gè)（見圖1），但大部分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率都已下降，說明產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在步入平穩(wěn)期。

具體來看，短視頻繼續(xù)延續(xù)領(lǐng)增優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模突破兩千億元大關(guān)。其次是知識(shí)付費(fèi)，作為一種新興的商業(yè)模式增長(zhǎng)迅速，但市場(chǎng)總量還比較小。值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)游戲和在線教育市場(chǎng)規(guī)模成為少數(shù)加速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，這與疫情刺激線上經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展密切相關(guān)。

2.“宅家經(jīng)濟(jì)”紅利消退，疫情常態(tài)化防控下用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)成為新考驗(yàn)

受新冠肺炎疫情刺激，“宅家經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)，我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模激增。以在線教育為例，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2020年3月份，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模相比2018年增長(zhǎng)110.45%，直播增長(zhǎng)超過40%。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，到了2020年年底，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模增長(zhǎng)乏力甚至出現(xiàn)回落，如在線教育用戶規(guī)模同比下降近20%，網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

由疫情帶來的線上紅利迅速消退，接下來內(nèi)容企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何留住用戶以及實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化，提升內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)化率或廣告轉(zhuǎn)化率。當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向已經(jīng)從流量“圈地”走向商業(yè)變現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入了調(diào)整期，從單純追求用戶量擴(kuò)張到最大化實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的躍升。

3.付費(fèi)轉(zhuǎn)化率普遍提升，內(nèi)容成為增長(zhǎng)動(dòng)力和未來競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率整體仍偏低，但表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，各細(xì)分領(lǐng)域基本都實(shí)現(xiàn)了不同程度的提升。隨著產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)漸至瓶頸期，為刺激存量用戶活躍度和轉(zhuǎn)化率，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。付費(fèi)率的逐年提升說明用戶的付費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，版權(quán)意識(shí)逐步提升。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容產(chǎn)品，而內(nèi)容產(chǎn)品的核心在于創(chuàng)造力，用戶對(duì)原創(chuàng)作品的尊重和付費(fèi)意愿的提升，將刺激創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，促使更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拓展到更廣泛的人群，產(chǎn)生更大的付費(fèi)群體，由此形成良性循環(huán)。以喜馬拉雅平臺(tái)為例，數(shù)據(jù)顯示，隨著內(nèi)容品類、音頻場(chǎng)景的不斷豐富，60后、00后用戶付費(fèi)滲透率已逐步加強(qiáng)，2020年60后付費(fèi)人數(shù)同步增長(zhǎng)154%，00后付費(fèi)人數(shù)同步增長(zhǎng)94%。[1]未來隨著內(nèi)容分層和版權(quán)保護(hù)環(huán)境的進(jìn)一步改善，用戶付費(fèi)潛力仍有較大拓展空間。

4.細(xì)分領(lǐng)域頭部格局趨于穩(wěn)定，直播帶貨拓寬競(jìng)爭(zhēng)賽道

我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度整體偏高，競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，僅直播、知識(shí)付費(fèi)兩個(gè)領(lǐng)域波動(dòng)較大。2020年直播市場(chǎng)集中度同比下降39%，主要由于疫情期間直播帶貨發(fā)展火熱，直接拉升了市場(chǎng)的天花板，腰部和尾部的中小平臺(tái)獲得了更多發(fā)展空間。當(dāng)前，直播帶貨的品類已經(jīng)從食品、化妝品、母嬰用品、農(nóng)產(chǎn)品延伸到了圖書，我國(guó)傳統(tǒng)出版集團(tuán)順應(yīng)直播帶貨的浪潮，通過品牌自播，與知名主播、KOL合作拓展圖書銷售渠道，在這方面，人民出版社和中信出版社都交出了百萬銷售額的亮眼成績(jī)單。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則較為分散，頭部平臺(tái)正在快速開疆拓土，2020年市場(chǎng)集中度同比大幅提升，主要由于喜馬拉雅、蜻蜓FM營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)使得頭部平臺(tái)占比市場(chǎng)份額增大所致，未來隨著內(nèi)容資源進(jìn)一步向頭部集中，龍頭平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)將繼續(xù)增強(qiáng)。

5.我國(guó)數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)投市場(chǎng)持續(xù)降溫，獨(dú)角獸企業(yè)吸金能力強(qiáng)

自2018年以來，國(guó)內(nèi)融資環(huán)境嚴(yán)峻，融資事件數(shù)量和融資金額連續(xù)下跌。2019年上半年國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)融資數(shù)量和金額分別同比下降47.66%、59.79%，[2]2020年分別同比下降24.4%和9.9%。[3]

受國(guó)內(nèi)創(chuàng)投環(huán)境的影響，我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投活躍度持續(xù)下降。2020年各細(xì)分領(lǐng)域新成立的企業(yè)數(shù)量延續(xù)了前兩年的下降狀態(tài)，大部分同比下降超過15%，其中在線音樂和數(shù)字閱讀同比下降超過60%。從投資金額來看，在線教育無論是在絕對(duì)值還是在增長(zhǎng)率上都遠(yuǎn)超其他領(lǐng)域，少數(shù)獨(dú)角獸企業(yè)受資本青睞，正在成為吸引投資的重要標(biāo)的。典型的如作業(yè)幫在2020年12月獲得了紅杉資本中國(guó)、阿里巴巴等投資的16億美元E+輪融資;猿輔導(dǎo)2020年3月份獲得IDG資本、騰訊投資等機(jī)構(gòu)投資的10億美元F輪融資等，說明資本正在向少數(shù)頭部企業(yè)集中。

6.龍頭企業(yè)通過投資并購(gòu)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容天然具備聚集的傾向，龍頭企業(yè)發(fā)揮內(nèi)容規(guī)模效應(yīng)，將業(yè)務(wù)版圖延伸到更深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條上就成為一件自然而然的事情了。以動(dòng)漫為例，龍頭企業(yè)奧飛娛樂擁有《喜洋洋灰太狼》《超級(jí)飛俠》等眾多知名IP，除了動(dòng)畫本身，公司還圍繞內(nèi)容IP開展多元化經(jīng)營(yíng)，拓展玩具、嬰童、線下樂園等衍生業(yè)務(wù)，以及正在開發(fā)的動(dòng)漫大電影，以融合產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)。

除了自身業(yè)務(wù)版圖的拓展，以騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、阿里、嗶哩嗶哩為典型代表的龍頭企業(yè)則更多通過投資并購(gòu)擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2019-2020年這5家龍頭企業(yè)共參與了71起內(nèi)容領(lǐng)域投資事件。其中，騰訊仍為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要投資者，投資（含參投）了39起投資事件，占比過半;其次是嗶哩嗶哩，投資（含參投）了12起;字節(jié)系和百度系投資事件數(shù)量旗鼓相當(dāng)，分別為9起和8起;阿里系在內(nèi)容領(lǐng)域布局相對(duì)較少。從涉及的領(lǐng)域來看，投向網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的事件數(shù)量占比將近一半（49%），其次是視頻/直播、在線教育領(lǐng)域分別為16%和14%。

7.娛樂類內(nèi)容規(guī)模占比最大，將持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升

如果將10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域按其內(nèi)容屬性劃分，可大致分為泛娛樂類和泛知識(shí)類。泛娛樂類內(nèi)容以動(dòng)漫、游戲、音樂、短視頻為代表，主要用于休閑放松;泛知識(shí)類以在線教育、知識(shí)付費(fèi)為代表，主要用于獲取知識(shí)。

娛樂類內(nèi)容是我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成，是產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大和最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的部分。如圖2所示，首先，在細(xì)分領(lǐng)域數(shù)量上，泛娛樂類明顯碾壓泛知識(shí)類。其次，在規(guī)模上，泛娛樂類細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。如果將市場(chǎng)規(guī)模簡(jiǎn)單加總來看，2020年在線教育、知識(shí)付費(fèi)、數(shù)字閱讀三者市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)為3316.6億元，其余7個(gè)泛娛樂類細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)則為10688.57億元，是前者的三倍還多。用戶規(guī)模方面，泛娛樂類領(lǐng)域除了動(dòng)漫都超過了5億人，泛知識(shí)類則都沒有達(dá)到5億人。最后，在增長(zhǎng)勢(shì)頭上，三個(gè)泛知識(shí)類領(lǐng)域整體保持了較高增速，表現(xiàn)出了知識(shí)內(nèi)容的發(fā)展?jié)摿ΑＶ档靡惶岬氖?，短視頻一枝獨(dú)秀，已成為娛樂化內(nèi)容的主流展現(xiàn)方式，以視頻、直播為主要形式的娛樂化內(nèi)容將持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升。

8.短視頻越來越長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻也在部署短視頻業(yè)務(wù)

長(zhǎng)短視頻走向融合的趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，隨著用戶規(guī)模接近天花板，短視頻平臺(tái)不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，從15秒、1分鐘，到5分鐘甚至15分鐘，短視頻越來越長(zhǎng)。以抖音、快手、西瓜視頻為代表的短視頻平臺(tái)正在向中視頻、長(zhǎng)視頻、自制劇方向發(fā)力。2021年8月，抖音在首頁(yè)加入了長(zhǎng)視頻專區(qū);B站的長(zhǎng)視頻項(xiàng)目《風(fēng)犬少年的天空》《說唱新世代》引發(fā)廣泛關(guān)注;快手聯(lián)合出品了電影《空巢》，并在快手平臺(tái)獨(dú)家上線。

與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在積極部署中、短視頻業(yè)務(wù)，2020年4月，愛奇藝短視頻產(chǎn)品隨刻上線，對(duì)標(biāo)Youtube，發(fā)力視頻社區(qū)業(yè)務(wù)。同年11月，愛奇藝APP正式上線了原創(chuàng)短視頻種草產(chǎn)品——“劃啦”，內(nèi)容主要來源于愛奇藝上的電視劇、電影、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片以及通過AI剪輯的精彩片段。2021年3月，騰訊視頻上線的古裝IP劇《長(zhǎng)歌行》，將微視作為上線渠道之一。優(yōu)酷將長(zhǎng)短視頻融合在一起，通過在更新的版本中強(qiáng)化短視頻的互動(dòng)體驗(yàn)入局短視頻市場(chǎng)，并針對(duì)視頻創(chuàng)作者推出優(yōu)酷號(hào)，投入資源扶持原創(chuàng)?？傮w來看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)依托豐富的內(nèi)容資源版權(quán)優(yōu)勢(shì)，一方面通過對(duì)影視綜內(nèi)容的剪輯、編輯、互動(dòng)、解說等二次創(chuàng)作形成短視頻素材，帶動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)增長(zhǎng);另一方面借助短視頻流量分發(fā)和多種玩法，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感和參與感，為影視綜內(nèi)容宣傳帶來二次發(fā)酵，將更多用戶引流到長(zhǎng)視頻平臺(tái)。長(zhǎng)中短視頻平臺(tái)深入彼此腹地，并形成了差異化打法，深度影響著大視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì)。視頻內(nèi)容的邊界正在消失，視頻融合時(shí)代下，內(nèi)容版權(quán)的重要性將更加凸顯。

9.5G、超高清技術(shù)落地應(yīng)用，將持續(xù)推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)場(chǎng)景多元化

5G發(fā)展已進(jìn)入落地應(yīng)用階段，云計(jì)算、超高清視頻應(yīng)用成為最先爆發(fā)的市場(chǎng)，正在迎來黃金發(fā)展期。在游戲領(lǐng)域，隨著云網(wǎng)融合的推進(jìn)，云游戲?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)游戲下一個(gè)階段的主流形態(tài)。云游戲是將游戲的存儲(chǔ)、加載、畫面渲染在云端完成，本質(zhì)上仍是在線互動(dòng)視頻，因此超高清技術(shù)的發(fā)展將有助于大大提升游戲體驗(yàn)。2021年騰訊發(fā)布了《天涯明月刀手游》云游戲版，米哈游也已開啟“米哈云游”云游戲測(cè)試平臺(tái)，在技術(shù)助推和龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，云游戲市場(chǎng)正在釋放出巨大潛力。受疫情影響，音樂會(huì)、演唱會(huì)、電影、主題樂園等線下娛樂業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，線上業(yè)務(wù)如云演藝獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。5G網(wǎng)絡(luò)接入為直播提供了穩(wěn)定、高速、流暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升了畫面質(zhì)感和用戶體驗(yàn)。隨著直播經(jīng)濟(jì)的大火，越來越多的APP增加了直播功能，“直播+游戲”“直播+電商”“直播+旅游”等打破邊界的創(chuàng)新商業(yè)模式日趨成熟，直播正在成為一種信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)探索多元化營(yíng)收渠道。在線教育領(lǐng)域也是技術(shù)發(fā)展的最先受益方之一，隨著5G網(wǎng)絡(luò)、4K/8K超高清視頻技術(shù)的應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)施將得到有效的技術(shù)支持，真正實(shí)現(xiàn)沉浸式教學(xué)。

10.政策監(jiān)管疊加主流媒體監(jiān)督，持續(xù)推進(jìn)數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)空間規(guī)范化發(fā)展

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)兼具休閑娛樂和精神文明引導(dǎo)雙重效應(yīng)，因此其發(fā)展走勢(shì)受政策和媒體輿論的影響很大。政策方面，作為我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，政策積極鼓勵(lì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，鼓勵(lì)加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，提高內(nèi)容質(zhì)量和供給效率，同時(shí)加快媒體深度融合和網(wǎng)絡(luò)空間治理。但同時(shí)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中暴露出的諸多問題一直備受社會(huì)各界高度關(guān)注。為進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)空間，促進(jìn)行業(yè)健康規(guī)范，自2020年以來，在文化部、工信部、國(guó)家新聞出版署、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等多方力量的共同作用下，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)監(jiān)管更加嚴(yán)格，相關(guān)政策在數(shù)據(jù)安全、內(nèi)容規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、從業(yè)人員資質(zhì)、平臺(tái)責(zé)任等多個(gè)方面都做出了明確規(guī)定，產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的步伐將更加穩(wěn)健。

媒體輿論方面，傳統(tǒng)主流媒體關(guān)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的報(bào)道差異化明顯，動(dòng)漫、數(shù)字閱讀具備非常好的輿論環(huán)境，短視頻、直播、在線教育、新聞資訊APP則面臨較為嚴(yán)峻的輿論環(huán)境，負(fù)向報(bào)道的問題包括視頻剪輯侵權(quán)、自媒體洗稿抄襲、直播平臺(tái)管理失范、在線教育平臺(tái)“販賣焦慮”、虛假“0元學(xué)”等亂象。

二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值評(píng)估及投資風(fēng)向

1.投資價(jià)值評(píng)估方法及結(jié)果匯總

為進(jìn)一步了解2020-2021年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展差異，本研究從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)維度，共7個(gè)一級(jí)指標(biāo)、11個(gè)二級(jí)指標(biāo)綜合評(píng)估10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的相對(duì)投資價(jià)值，結(jié)果詳見表1。

2.2017-2020年投資價(jià)值比較：從流量“圈地”到價(jià)值變現(xiàn)

通過將2020-2021年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值結(jié)果與2017-2018年、2019-2020年排名結(jié)果進(jìn)行比較，觀測(cè)近年來產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化及趨勢(shì)。結(jié)果如表2所示：從排名來看，2019-2020年相比于2017-2018年，短視頻、數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)游戲排名向前移動(dòng)較大，動(dòng)漫、在線教育、知識(shí)付費(fèi)、直播則排名后移;2020-2021年相較于2019-2020年，直播、網(wǎng)絡(luò)游戲和動(dòng)漫排名向前移動(dòng)較大，短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、知識(shí)付費(fèi)、在線教育等排名后移。

回首2018年，短視頻正處于爆發(fā)期，市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張，創(chuàng)投市場(chǎng)火熱，頭部平臺(tái)迅速收割流量，2020年之后，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，商業(yè)模式清晰、變現(xiàn)潛力較大的直播和網(wǎng)絡(luò)游戲展現(xiàn)出良好的發(fā)展前景，盡管二者在逐漸趨嚴(yán)的政策監(jiān)管下，市場(chǎng)短期受挫，但長(zhǎng)期有助于規(guī)范行業(yè)秩序，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。從排名變化上可以看出，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過了流量“圈地”的時(shí)代，變現(xiàn)能力成為新的競(jìng)爭(zhēng)方向，下一步的角逐將聚焦于存量市場(chǎng)價(jià)值挖掘上。

3.直播投資價(jià)值排名升至首位，引領(lǐng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)向

直播投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果為★★★★★，得分最高，排名從第六躍升至第一，成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)向標(biāo)。2020年直播領(lǐng)域獲得蓬勃發(fā)展，一方面源于行業(yè)多年的發(fā)展和積累，另一方面得益于疫情刺激線上經(jīng)濟(jì)帶來的發(fā)展利好。通過直播購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)而成，未來市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)潛力。

4.網(wǎng)絡(luò)游戲投資價(jià)值排名連續(xù)上升，市場(chǎng)規(guī)模大，變現(xiàn)能力強(qiáng)，政策管控趨嚴(yán)

網(wǎng)絡(luò)游戲投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果為★★★★，投資價(jià)值較高。網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式較為成熟，營(yíng)收能力強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)模龐大且增長(zhǎng)速度快，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也領(lǐng)先于其他細(xì)分領(lǐng)域，商業(yè)化變現(xiàn)能力強(qiáng)。但網(wǎng)游發(fā)展過程中暴露出的諸多問題一直備受社會(huì)各界高度關(guān)注，尤其是涉及未成年人保護(hù)方面，因此需要密切關(guān)注政策導(dǎo)向。

5.短視頻投資價(jià)值排名先升后降，頭部格局穩(wěn)定，可拓展垂類內(nèi)容空間

短視頻投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果為★★★★，投資價(jià)值較高。短視頻市場(chǎng)規(guī)模已超過網(wǎng)絡(luò)視頻，目前已形成了以頭條系、快手系、騰訊微視三方占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的穩(wěn)定格局。綜合視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，垂類內(nèi)容方向仍有拓展空間，如科技財(cái)經(jīng)資訊類、社交互動(dòng)類、生活百科類、農(nóng)業(yè)知識(shí)類、美妝時(shí)尚類等垂類內(nèi)容。

6.網(wǎng)絡(luò)視頻投資價(jià)值排名連續(xù)下降至第6位，可關(guān)注智能視聽技術(shù)與數(shù)字營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)視頻投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果為★★★，投資價(jià)值中等。綜合視頻平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部格局穩(wěn)固，集中度偏高，隨著視頻內(nèi)容同質(zhì)化程度越來越高，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)接下來的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將集中于智能視頻技術(shù)和基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字營(yíng)銷上，包括互動(dòng)視頻云平臺(tái)、云點(diǎn)播/云直播、影像處理與識(shí)別、深度學(xué)習(xí)、智能視聽硬件、音視頻通訊、視頻AI技術(shù)等方面，可重點(diǎn)關(guān)注深耕此類智能視頻技術(shù)和具備數(shù)字營(yíng)銷能力的企業(yè)。

7.動(dòng)漫投資價(jià)值排名先降后升、數(shù)字閱讀保持穩(wěn)定、在線音樂先升后降、知識(shí)付費(fèi)和在線教育則連續(xù)下降

數(shù)字閱讀、動(dòng)漫領(lǐng)域可關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容制作、小說/漫畫閱讀平臺(tái)，以及IP孵化、授權(quán)、周邊衍生品等業(yè)務(wù);而知識(shí)付費(fèi)、在線教育、在線音樂等領(lǐng)域各自存在一定的不確定性因素，未來發(fā)展前景不夠清晰，需謹(jǐn)慎關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：中國(guó)新聞出版研究院）