從受眾角度看“旅游+直播”

□文/裴書晗

（信陽(yáng)師范學(xué)院旅游學(xué)院 河南·信陽(yáng)）

［提要］ 時(shí)下最流行的“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”吸引大批消費(fèi)群體，成為年輕人最喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種購(gòu)物方式，這使得“旅游+直播”也快速成長(zhǎng)起來(lái)，顛覆傳統(tǒng)的旅游銷售渠道和方式，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文以攜程“BOSS 直播”為例，從受眾分析的角度對(duì)觀看網(wǎng)絡(luò)直播銷售旅游產(chǎn)品的受眾年齡、收入情況、旅游目的地選擇渠道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并分析“旅游+直播”發(fā)展優(yōu)勢(shì)和存在的不足，提出改進(jìn)意見(jiàn)。

一、“旅游+直播”相關(guān)背景

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，人們生活方式發(fā)生翻天覆地的變化，越來(lái)越多的人加入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隊(duì)伍中來(lái)，不僅衣食住行依靠便捷化的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，連旅游、購(gòu)物、玩樂(lè)也逐漸離不開信息化方式。2016 年被稱為是“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，這一年淘寶直播正式啟動(dòng)。在這之前，“直播”還只是游戲、歌舞等泛娛樂(lè)化的代名詞，人們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不過(guò)就是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)——電視購(gòu)物的另一種“稱呼”，沒(méi)有多少人看好淘寶的直播帶貨。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速興起以及線上銷售平臺(tái)的發(fā)展和完善，以“直播+”的營(yíng)銷模式呈現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展并成為新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)風(fēng)口。

直播帶貨是電子商務(wù)營(yíng)銷的一種時(shí)下流行模式，是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購(gòu)銷售的新型服務(wù)方式，具體形式可由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的購(gòu)物渠道受到越來(lái)越多年輕人的追捧。在“直播帶貨”的大潮流下，尤其是當(dāng)新冠肺炎疫情席卷全球時(shí)，旅游業(yè)被按下“暫停鍵”，眾多行業(yè)紛紛試水直播，更多專職導(dǎo)游轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上變身主播，帶著網(wǎng)友“云看戲”“云坐船”“云聽曲”，有的還在直播間里推銷景區(qū)、酒店、地方特產(chǎn)等相關(guān)旅游與產(chǎn)品。各大旅游類企業(yè)，如攜程、飛豬、馬蜂窩等旅游在線平臺(tái)均已推出“旅游直播”頻道，旅游企業(yè)員工、旅游達(dá)人等也嘗試為旅游產(chǎn)品帶貨，使得“旅游+直播”愈發(fā)火熱。其中，最為熱門的便是攜程精心打造的“BOSS 直播”。

截至2020 年7 月29 日，攜程以“BOSS 直播”為核心的40 余場(chǎng)直播，與各大高星酒店攜手，交出了累計(jì)GMV 破11 億元、產(chǎn)品核銷率近5 成、為亞太地區(qū)千家高星酒店帶貨超百萬(wàn)件、在境內(nèi)外200 余個(gè)城市掀起以高星酒店為目的地的成績(jī)單。作為旅游行業(yè)復(fù)蘇的靈魂人物，攜程董事局主席梁建章將其IP 價(jià)值展現(xiàn)的淋漓盡致，從唐伯虎到秦始皇，從孔子到海王，每場(chǎng)直播造型都不重樣。創(chuàng)新的“服化道”讓攜程直播團(tuán)隊(duì)成功“出圈”，成為疫情之下直播生態(tài)中不可忽視的存在。

二、“旅游+直播”受眾分析

受眾“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿足”的過(guò)程。國(guó)務(wù)院在2015 年發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文件中提到，大力發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)為載體，加快發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療、教育、旅游等新興服務(wù)。在這個(gè)時(shí)代大背景下，旅游業(yè)迎來(lái)了“直播時(shí)代”。隨著科技拉近人們與世界的距離、網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容及形式的紛繁多樣，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的觀看和喜愛(ài)也逐漸增多，通過(guò)直播跟人聊天、學(xué)技能、與明星互動(dòng)、了解產(chǎn)品信息等。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，觀看旅游直播的多為24～40 歲的年輕群體，占比達(dá)到61.8%，截至2020 年底，中國(guó)在線直播用戶已達(dá)6.17 億人，比2019 年上半年增加1.84 億人。2020 年上半年直播用戶中，電商直播用戶規(guī)模最高為3.09 億人，其次是游戲直播用戶規(guī)模為2.69 億人，再次是體育直播用戶規(guī)模為1.93 億人。而隨著直播用戶滲透率的不斷提高，40 歲以上的用戶也開始關(guān)注旅游直播。年輕群體對(duì)于新鮮事物的接受度與認(rèn)可度較高，愿意通過(guò)新興的消費(fèi)模式去購(gòu)買與體驗(yàn)產(chǎn)品，其中男性用戶占58.5%，是觀看旅游直播的主要群體。在觀看旅游直播的用戶中，40.1%的用戶月收入范圍在5，000～10，000 元，36.6%的用戶收入為10，000元以上。觀看旅游直播的用戶年齡集中在24～40 歲，又具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在為旅游直播帶來(lái)熱度的基礎(chǔ)上可以實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，提升旅游產(chǎn)品的營(yíng)收。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，觀看旅游直播的主體人群分為兩大主力軍：一是未婚的男女青年；二是家庭工作已經(jīng)穩(wěn)定的中青年人。未婚的男女青年們由于剛踏入社會(huì)不久，對(duì)生活跟工作充滿熱情，在追求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)渴望“世界那么大，我想去看看”。而家庭與工作已經(jīng)穩(wěn)定的中青年，偏向于利用假期帶著孩子一起去感受不一樣的風(fēng)景，既增長(zhǎng)了孩子的見(jiàn)識(shí)，又提高了家庭的幸福指數(shù)。

三、“旅游+直播”優(yōu)勢(shì)分析

“旅游+直播”保證了最真實(shí)的用戶體驗(yàn)?！岸嗉?jí)傳播”必然造成“信息損耗”，人們?cè)诮邮苄畔鞑r(shí)，其信任程度與傳播層次成反比，即信息轉(zhuǎn)述層次越多，信息損耗或變形越嚴(yán)重，可信性越差；反之，傳播層次越少，可信度也就越高。因此，信息在傳播過(guò)程中的無(wú)需轉(zhuǎn)述成為直播的最基本的特性，這也大大減少了信息傳播過(guò)程中的損耗，提高了信息的可信度。

從攜程旅游直播的案例和旅游直播的受眾分析來(lái)看，“旅游+直播”使旅游業(yè)的發(fā)展上升了一個(gè)新的臺(tái)階，開辟了旅游新道路，幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)，為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開了銷路。與傳統(tǒng)旅游銷售渠道相比，一方面“旅游+直播”可使消費(fèi)者捕捉到更為全面的旅游信息，互動(dòng)性更強(qiáng)、親和力更強(qiáng)，消費(fèi)者可以像在大賣場(chǎng)一樣，跟賣家進(jìn)行交流甚至討價(jià)還價(jià)，通過(guò)直播的形式挖掘更多的潛在消費(fèi)者；另一方面“旅游+直播”往往能做到全網(wǎng)最低價(jià)，它繞過(guò)了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接，通過(guò)“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度吸引消費(fèi)者，特別是在明星主播和網(wǎng)紅主播的直播宣傳下，能發(fā)揮直播的最大效益。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前用戶在選擇旅游目的地時(shí)最多的是通過(guò)親朋好友推薦，占比達(dá)到43.4%?！巴ㄟ^(guò)短視頻或直播推廣”和“通過(guò)游客分享的圖片或游記”的方式選擇旅游目的地的用戶達(dá)到42.0%與41.7%。短視頻與在線直播用戶規(guī)模激增，為眾多行業(yè)提供發(fā)展平臺(tái)。隨著直播行業(yè)的精細(xì)化發(fā)展，直播將對(duì)旅游文化產(chǎn)業(yè)起到更大的推動(dòng)作用。（圖1）

從攜程“BOSS 直播”到攜程直播頻道，直播的迭代不僅是疫情之下攜程“戰(zhàn)疫”過(guò)程中的創(chuàng)新之舉，也是攜程在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的又一次重要布局。在內(nèi)容方面，以業(yè)內(nèi)獨(dú)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為依托，讓攜程直播在開設(shè)之初就實(shí)現(xiàn)了從主播到產(chǎn)品、再到內(nèi)容生產(chǎn)的全面自給自足，隨著供需兩端的需求逐漸擴(kuò)大，攜程也通過(guò)引入外部主播力量共同打造內(nèi)容生態(tài)。在渠道方面，攜程直播從一開始走的就是多元化流量路線。以微信小程序?yàn)橹辈サ闹麝嚨亟M建專業(yè)的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)“一端直播，多端分發(fā)”。分發(fā)渠道既包括攜程自建的旅拍以及全新的直播頻道，還包括微信小程序、微博，以及京東、抖音等電商平臺(tái)和短視頻內(nèi)容平臺(tái)。

四、“旅游+直播”存在的問(wèn)題

雖然攜程的旅游直播帶來(lái)可觀效益，但是在為開元森泊直播帶貨時(shí)，據(jù)飛豬（旅游App）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，梁建章等人在攜程開的近4 小時(shí)的直播間訂單總金額卻沒(méi)有有“帶貨女王”之稱的薇婭30 秒的直播效果好。由此，不難看出，“旅游+直播”的旅游銷售渠道還有改進(jìn)的空間。旅游從業(yè)者雖然更了解產(chǎn)品本身，但是在平臺(tái)直播這個(gè)領(lǐng)域，他們的狀態(tài)和技巧的確不如行業(yè)大主播。首先，宣傳角度不同。業(yè)內(nèi)大佬是站在旅游行業(yè)專家的角度為觀眾做產(chǎn)品推薦，他們的優(yōu)勢(shì)是比主播們更了解產(chǎn)品內(nèi)容、性價(jià)比、跟同類產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)缺點(diǎn)。而行業(yè)大主播宣傳產(chǎn)品則是從游客的角度出發(fā)，為潛在買家分析旅游產(chǎn)品“為什么”值得購(gòu)買，相比較而言，行業(yè)大主播給人的親和力和信賴感更強(qiáng)。其次，互動(dòng)程度不同。業(yè)內(nèi)人士會(huì)習(xí)慣性地把精力放在產(chǎn)品介紹上，而忽略了與觀眾的互動(dòng)。面對(duì)直播間觀眾提出的問(wèn)題，往往回避或者簡(jiǎn)單說(shuō)兩句就跳過(guò)。而行業(yè)大主播更重視與觀眾的互動(dòng)性。此外，直播前的準(zhǔn)備不同。行業(yè)大主播在直播開始之前就已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)即將銷售的旅游產(chǎn)品，這種“體驗(yàn)式直播”比照本宣科的“專業(yè)直播”更能打動(dòng)人。

在“直播帶貨”極其盛行的今天，雖然“旅游+直播”為疫情下的旅游業(yè)開辟了新路徑，但旅游產(chǎn)品的直播帶貨效果卻不如其他行業(yè)。具體分析如下：

（一）旅游產(chǎn)品比較特殊，且具有時(shí)效性。旅游產(chǎn)品不同于快消品或日用品，購(gòu)買一個(gè)旅游產(chǎn)品需要考慮的因素很多，比如使用時(shí)間、游玩日期，前往目的地的費(fèi)用和交通、天氣等。而旅行社為了規(guī)避損失和風(fēng)險(xiǎn)，不得不采取“時(shí)效性”和有條件取消等措施。因此，許多人在購(gòu)買旅游產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)有顧慮，比如在預(yù)定日期沒(méi)辦法請(qǐng)假、臨時(shí)有事又會(huì)有損失之類的情況，所以旅游產(chǎn)品直播效果不如其他產(chǎn)品。

（二）目標(biāo)客戶不精準(zhǔn)，受眾少。旅游產(chǎn)品很難找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。旅游目標(biāo)受眾多為上班族、熱愛(ài)旅游、注重旅游體驗(yàn)的人群為主，受眾少。目前，基本都是依靠各個(gè)平臺(tái)本身的用戶來(lái)做潛在的觀眾。很多人到直播間只是圖個(gè)新鮮，并不知道他們會(huì)推薦什么樣的產(chǎn)品?；蛘弑旧砭褪莵?lái)看熱鬧的，看看旅游這個(gè)行業(yè)能有什么樣的產(chǎn)品拿來(lái)做直播，直播效果如何。而且旅游這件事，對(duì)絕大部分人來(lái)說(shuō)不是生活必需品，只能算是繁忙枯燥生活的一劑調(diào)味料，可有可無(wú)。

（三）主播并不專業(yè)，對(duì)用戶吸引力不夠。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，目前在播的很多平臺(tái)都碰到了這個(gè)問(wèn)題，就是主播不夠?qū)I(yè)，對(duì)旅游產(chǎn)品知之甚少，景點(diǎn)介紹不具有吸引力，直播內(nèi)容、形式比較單一，其中不乏行業(yè)大佬和為其代言的明星。其實(shí)這并無(wú)可厚非，這些行業(yè)大佬和明星本身的專業(yè)也并不在此，但是在直播中多次忽略觀眾提出的問(wèn)題，亦或是完全不能解釋某些線路的優(yōu)劣勢(shì)之類的問(wèn)題，但這是用戶們考慮是否下單的重要因素。畢竟本身對(duì)看直播的潛在客戶來(lái)說(shuō)對(duì)旅游產(chǎn)品能否直接購(gòu)買就心存疑惑，直播的播主如果再不能給他們答疑解惑的話，勢(shì)必會(huì)造成銷售困難。（圖2）

圖2 2020 年第三季度旅游直播現(xiàn)存問(wèn)題統(tǒng)計(jì)圖

五、“旅游+直播”發(fā)展建議

營(yíng)銷是一種雙向過(guò)程，如果市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)時(shí)，企業(yè)一般不用考慮營(yíng)銷問(wèn)題。只有在市場(chǎng)狀態(tài)處于供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須考慮產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象。對(duì)于旅游營(yíng)銷，由于旅游產(chǎn)品不單單由實(shí)物組成，還包括服務(wù)，因此旅游產(chǎn)品具有綜合性、無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、不可儲(chǔ)存性、易損性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)。鑒于旅游產(chǎn)品的這些特點(diǎn)，參考艾默爾-里斯維的AIDA模式，從以下幾個(gè)方面提出關(guān)于促進(jìn)“旅游+直播”發(fā)展的建議。

（一）直播前的廣告投放與宣傳。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人群更喜歡旅游，其中以北京、上海、廣東、浙江等地區(qū)用戶更甚，所以可以加大對(duì)這些地區(qū)的廣告投放和宣傳，再借助直播平臺(tái)提高話題熱度和觀看率，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（二）確保直播內(nèi)容的真實(shí)性，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督管理。每個(gè)人既是信息的接收者也是信息的傳播者。由于目前我國(guó)用戶在選擇旅游目的地時(shí)最多的是通過(guò)親朋好友推薦，因此在維系消費(fèi)者與營(yíng)銷者、企業(yè)關(guān)系上，保持客戶的穩(wěn)定性和黏性變得尤其重要。確保旅游宣傳的真實(shí)性，對(duì)魚龍混雜的直播市場(chǎng)加強(qiáng)監(jiān)督和管理，是當(dāng)前形勢(shì)下穩(wěn)定旅游業(yè)發(fā)展的硬性要求。

（三）根據(jù)旅游受眾豐富旅游內(nèi)容。通過(guò)“旅行、戶外運(yùn)動(dòng)、親子游、國(guó)內(nèi)游、私人訂制游”等行為標(biāo)簽做精準(zhǔn)定性，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品或路線，將年齡目標(biāo)鎖定在25～45 歲左右的年輕群體和父母人群，這類受眾是旅游的中堅(jiān)力量。

（四）興趣定向。首選娛樂(lè)、房產(chǎn)、社交、金融、母嬰、閱讀等旅游用戶偏好度更高的興趣標(biāo)簽，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（五）精心設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，發(fā)掘產(chǎn)品亮點(diǎn)。當(dāng)前，直播主要結(jié)合“電商”與“內(nèi)容”兩大模塊，內(nèi)容的垂直化與精細(xì)化仍是需要直播平臺(tái)精心策劃的。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在觀看直播時(shí)用戶最關(guān)注的是“推薦產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量”和“旅行攻略介紹”。用戶選擇觀看旅游類直播的初衷可能與其他類型電商直播不同，旅游自身具有休閑性質(zhì)，主播可結(jié)合本地旅游文化，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游各類產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。通過(guò)豐富直播間活動(dòng)、互動(dòng)玩法的趣味性及推薦高質(zhì)量產(chǎn)品等方式，吸引用戶自發(fā)了解產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)私域流量的轉(zhuǎn)化率。并且，直播帶貨的場(chǎng)景應(yīng)是多樣化的，直播場(chǎng)景的設(shè)計(jì)要突出直播主題，通過(guò)結(jié)合戶外場(chǎng)景讓用戶更好地?fù)碛谐两襟w驗(yàn)。（圖3）

圖3 2020 年第三季度中國(guó)旅游直播用戶關(guān)注內(nèi)容統(tǒng)計(jì)圖

（六）提高直播技術(shù)。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，27.6%的用戶認(rèn)為當(dāng)前直播的技術(shù)水平不足。音質(zhì)與畫質(zhì)同步、直播畫面清晰度、信號(hào)強(qiáng)弱是影響用戶直播體驗(yàn)感的關(guān)鍵因素，因此技術(shù)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)有可能成為市場(chǎng)未來(lái)主基調(diào)。

（七）打造旅游網(wǎng)紅主播，組建優(yōu)秀直播團(tuán)隊(duì)。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，有37.1%的用戶表示，如果對(duì)旅游直播內(nèi)容滿意，他們一定會(huì)去主播推薦的景點(diǎn)或酒店民宿，也有55.0%的用戶表示可能會(huì)考慮去直播提到的地方旅游。這表明大部分觀看旅游直播的用戶不僅停留在了解旅游產(chǎn)品的層面，也愿意通過(guò)主播推薦去深度體驗(yàn)景點(diǎn)魅力。（圖4）

圖4 2020 年第三季度中國(guó)旅游直播用戶對(duì)主播推薦地游玩意愿統(tǒng)計(jì)圖

在直播過(guò)程中，主播對(duì)于直播間氣氛的調(diào)節(jié)、產(chǎn)品內(nèi)容熟悉度和各環(huán)節(jié)時(shí)長(zhǎng)把控均會(huì)影響直播效果，而非專業(yè)主播帶貨能力弱，難以短時(shí)間內(nèi)快速凸顯產(chǎn)品特色。因此，要注重提高主播專業(yè)水平，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容策劃來(lái)激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求程度，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。除了培養(yǎng)專業(yè)主播，還可以尋找與旅游目的地的品牌形象、文化底蘊(yùn)、歷史內(nèi)涵等方面相匹配的主播，或者采用雙主播的形式，通過(guò)拉近與用戶的距離逐步引導(dǎo)用戶購(gòu)買產(chǎn)品。