短視頻和直播新媒體時代品牌運營與經(jīng)濟分析

周宏源

摘要：短視頻產(chǎn)生巨大經(jīng)濟價值，有著巨大的商業(yè)價值可待挖掘，2022年進入了一個劇烈變革的時代，雖然當前承壓于疫情、宏觀經(jīng)濟、政策監(jiān)管等因素， WEB3.0與消費者直接建立新的溝通場景，這已經(jīng)成為當前熱點趨勢，作為企業(yè)應在短視頻、直播和社群等領域全面商業(yè)化。

關鍵詞：短視頻;直播;新媒體運營;品牌經(jīng)濟;數(shù)字經(jīng)濟

2021年，中國數(shù)字經(jīng)濟總體規(guī)模達5.4萬億元，GDP占比逐年升高，已經(jīng)居世界第二，短視頻內(nèi)容生態(tài)在國內(nèi)乃至國外都興起巨大產(chǎn)業(yè)鏈 ，創(chuàng)造了千萬級的就業(yè)機會，即使“雙減”政策下一些行業(yè)在短視頻的投入銳減，但越來越多的企業(yè)愿意在短視頻和直播賽道為品牌付出。當今時代，品牌方需要從直播電商及短視頻等新興媒體發(fā)展中提取有利因素，通過短視頻和直播推廣，快速與客戶的持續(xù)溝通，吸引客戶留下來，為交易鋪平道路，挖掘用戶潛力。

一、 短視頻產(chǎn)生與商業(yè)傳播優(yōu)勢

（一）短視頻更具表現(xiàn)力

內(nèi)容營銷時代，品牌經(jīng)濟已經(jīng)不同于以往。短視頻行業(yè)規(guī)模超千億，營銷受眾和覆蓋面廣泛。更注重用感受和內(nèi)容觸達用戶，與品牌產(chǎn)品或服務建立情感關系?？焖俦磉_感受、引起共鳴的營銷成為趨勢，短視頻的優(yōu)勢相比于傳統(tǒng)圖文內(nèi)容，更具立體感，聲音、動作、表情的結合，能讓用戶更真實地感受到品牌傳達的情感共鳴，是一種更具表現(xiàn)力的內(nèi)容格式。

（二）短視頻是新的社交名片

這代年輕人是互聯(lián)網(wǎng)時代的“原住民”，社群、圈子文化的迅速崛起，短視頻不能簡單看作視頻的縮減版，而是信息傳遞、記錄、分享美好生活的新型社交方式，“拍個視頻”“點贊轉(zhuǎn)發(fā)”“一鍵三連?！背蔀榭陬^禪，同城拍攝、開直播滿足了年輕人展現(xiàn)、記錄多元的自己。加上各種有趣的互動功能形成了較強的社交互動關系，迅速形成圈子降低社交成本。 品牌方通過短視頻和直播融入圈子，根據(jù)用戶習慣，垂直觸達給年輕受眾，展現(xiàn)自己的“名片”。

（三）短視頻形式更容易被接受

研究表明，大腦處理視覺內(nèi)容的速度比文本快速。人的本能生理角度分析的，更愿意接受視聽?，F(xiàn)在“快節(jié)奏”的生活，讓短視頻更加滿足人們乘地鐵、上廁所、等車時利用碎片化時間進行娛樂、學習的需要。

二、短視頻的經(jīng)濟價值

移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起與發(fā)展，短視頻帶來的巨大經(jīng)濟價值。2021年底中國短視頻用戶規(guī)模9.34億人。使用時長已反超即時通訊，通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到88.8%;年輕人每天檢查手機超過150次。人們花在手機上的時間比電視多，甚至比電視加電腦還多。廣告媒體的結構改革早已經(jīng)悄然進行，甚至初步實現(xiàn)。

由圖可知其中蘊含的經(jīng)濟價值被越來越多人所看到，各大品牌都在爭相試水，2021年，第一季度不少國產(chǎn)品牌在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域投放費用同比加大投資，甚至有些提升在200%以上。那么品牌方應該如何發(fā)現(xiàn)、解決問題，更好地利用這個新賽道呢？

一方面，短視頻領域，廣告主在面對這新賽道時往往比較謹慎，包括如何為新平臺制定創(chuàng)意策略，如何衡量轉(zhuǎn)化率，如何制定效果KPI等，業(yè)界沒有成熟的答案。

另一方面，短視頻很難像傳統(tǒng)視頻那樣強制插入補丁廣告，如果粘貼在3～5分鐘甚至更短的視頻中，造成對用戶體驗差，適得其反。短視頻環(huán)境下的投放廣告難度，遠高于長視頻。品牌LOGO很有可能被用戶忽視，導致雖然投放了但展現(xiàn)時長太短，實際銷售轉(zhuǎn)化不理想。

互聯(lián)網(wǎng)WEB1.0到2.0內(nèi)容形式、硬件技術的更迭每個階段都有相對應的商業(yè)生態(tài)和邏輯，企業(yè)轉(zhuǎn)型短視頻和直播賽道，不僅加速品效轉(zhuǎn)化，也是格局轉(zhuǎn)換，為品牌未來可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。傳統(tǒng)廣告營銷，無論是品牌硬廣的還是軟植入，都是無法真正贏得用戶的“心”，觀眾很容易出戲。主播和嘉賓周圍全是產(chǎn)品或品牌時，這就存在一種視覺污染，導致用戶產(chǎn)生逆反情緒，降低廣告效果。貼片、插入式的傳統(tǒng)廣告消費者往往在廣告播出剎那就切出去了，失去營銷與轉(zhuǎn)化的基礎。

三、 利用資本及平臺的經(jīng)濟影響力帶活潛在用戶

未來隨著5G智能硬件和網(wǎng)絡的迅速發(fā)展和終端普及，短視頻營銷正在成為新的品牌經(jīng)濟出路。

隨著資本的不斷涌入，今日頭條，網(wǎng)易、騰訊、阿里等巨頭紛紛試水。隨著流量的大勢，短視頻越來越熱，各大商家、品牌，紛紛部署了短視頻、直播營銷戰(zhàn)線。

短視頻時代，門檻降低，有些行業(yè)利用資本力量盲目進入，例如一些人氣直播平臺里有不少醫(yī)美機構、整形醫(yī)院和醫(yī)美三方平臺入駐，內(nèi)容直接，甚至手術過程都是直播，對于醫(yī)療美容和類似行業(yè)，客戶單價比較高，客戶對安全和效果的追求比較高?？蛻糁挥薪⑿湃魏蟛艜龀鲞x擇，一味枯燥的內(nèi)容展示和打折并不適合在短視頻和直播平臺進行。

資本投入、市場擴大，同質(zhì)化越來越嚴重，在目前強調(diào)IP和原創(chuàng)的大環(huán)境下，如何賦予內(nèi)容本身社交屬性，展現(xiàn)獨特個性，如何展現(xiàn)品牌的核心競爭力，與同行PK一較高下，結構設計絕對是關鍵。

短視頻、直播在人、貨、場上都對傳統(tǒng)電商進行了升級，可達到品效合一。直播賣貨、產(chǎn)品發(fā)布、線上會議、知識分享，越來越多的企業(yè)利用短視頻、直播沒有距離限制、方便、快捷的優(yōu)勢進行商業(yè)活動。

做好直播和短視頻，不能簡單地帶貨、機械地記錄日常、生硬展示機構信息，現(xiàn)在有些品牌和直播間以賣家思維作為主導，恨不得讓用戶一開播就買一大堆貨，即使平臺中購買流量依舊人氣不旺。

品牌需要融入內(nèi)容營銷，向用戶思維轉(zhuǎn)變，在用戶購買商品之前，先設計出用戶被什么吸引，為潛在用戶提供了什么價值，如何建立后續(xù)長久的粉絲關系。

例如，通過直播、短視頻時輸出干貨知識、互動和歡樂、打造IP性格等，從流量轉(zhuǎn)變成留量。在直播內(nèi)容營銷的過程中，要圍繞目標用戶、圈子設計話術，部分粉絲很可能因為主播對產(chǎn)品描述當即產(chǎn)生購買欲，轉(zhuǎn)化變現(xiàn);主持人和專業(yè)的嘉賓互動要有趣，劇情要有發(fā)展，要有運營人員要在直播室適當營造氛圍和控制節(jié)奏，通過留言互動，拋磚引玉，形成互動。甚至直接招募“水友、粉絲”，以用戶的視角進行直播，提升好感，拉近距離。

四、短視頻中的粉絲經(jīng)濟效應

2021年，一季度我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到10.30億人，首次出現(xiàn)環(huán)比負增長，意味著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利接近尾聲，建立粉絲群體、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的成本將會持續(xù)高漲。

如何優(yōu)化傳播渠道達到經(jīng)濟效益最大化？如何在設計短視頻或者直播活動的時候，快速抓住潛在粉絲的內(nèi)心與眼球？如何利用短視頻與用戶進行交流，更快達到產(chǎn)品與效果融合的傳播效果呢？

（一）找一個能引爆用戶群的“話題”

短視頻營銷其實是一種基于粉絲經(jīng)濟的營銷變革，核心是互動營銷模式，所以拒絕“自言自語”成為第一要務。要想進行短視頻營銷活動，首先要找到能夠引爆用戶群體的“話題、痛點”，收集目標群體真正關心的問題，利用短視頻的一對多的優(yōu)勢解答。潛移默化使品牌宣傳受到很多關注和喜愛。

（二）品牌傳播“場景故事”

沒有人喜歡看廣告，但沒有人不喜歡聽故事。這個時代流量成了顧客的代名詞，品牌需要講一個有感染力的故事、或建立人設IP， 產(chǎn)生關聯(lián)，生成一個具有感染力的形象，拉近距離，吸引用戶注意，傳遞自己的價值，打動他們，從而抓取平臺流量、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊你的視頻，引爆口碑，廣泛傳播。例如，某企業(yè)制作感人短視頻，觸碰淚點，引起共鳴，讓商業(yè)營銷內(nèi)容更貼近年輕人的生活。

（三）合作“第三方資源”建立情感紐帶

短視頻營銷的傳播模式中，大致可分為兩種：第一種是，自我運營，自建生態(tài)，組建自己的團隊，運營推廣;另一種是廣告主投放，選擇平臺相應的第三方資源推廣。

擁有豐富經(jīng)驗、長期沉淀的傳統(tǒng)媒體和專業(yè)機構在轉(zhuǎn)型新媒體都有各自的定位。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢具有權威性、地方信息渠道優(yōu)勢、強大的內(nèi)容原創(chuàng)，可令品牌方快速搭建信任的紐帶。

資本青睞的MCN公司，隨短視頻、直播興起應運而生。優(yōu)勢在于整合、管理眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，技術、商業(yè)運營上也更勝一籌，搭配運用KOL營銷更能發(fā)揮各自的優(yōu)勢，迸發(fā)更多火花。

KOL營銷作為一種新的營銷方法，那么什么是KOL營銷呢？KOL營銷有什么吸引人的地方呢？KOL（Key Opinion Leader）營銷在推廣和營銷中應用廣泛，KOL是關鍵意見領袖，是指在某個領域發(fā)表意見，有一定影響力的人。例如我們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N網(wǎng)絡名人、美妝博主、主播甚至明星藝人，能以某種方式影響一大批人，就是KOL。

KOL（意見領袖）是短視頻營銷的渠道，頂級流量在平臺上的影響力及帶貨水平遠遠超過知名藝人。特別針對是一些小眾用戶群體，這種互動、直接對話的溝通模式更符合年輕人的認知模式，甚至可以在圈子中形成二次傳播。細分“KOL資源”，對粉絲群體進行有針對性的營銷投放，憑借強大的KOL推廣陣營、熱門流量網(wǎng)紅推薦，通過進行情感和認同傳遞，品牌和目標受眾之間建立感情紐帶，提升口碑產(chǎn)生變現(xiàn)，使自己品牌經(jīng)濟效益最大化。

五、短視頻中品牌經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

品牌經(jīng)濟中客戶接觸品牌鏈中的每一個環(huán)節(jié)都是一個轉(zhuǎn)化點。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，短視頻信息流廣告投放費用占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告比重不斷提升。同時短視頻是碎片化時間、全民娛樂、年輕消費的最佳傳遞載體。短視頻中品牌經(jīng)濟的有效轉(zhuǎn)化變現(xiàn)離不開大數(shù)據(jù)算法和關系驅(qū)動，短視頻主要依靠移動智能終端通信方式，在各種社交媒體平臺上實時共享和全場景的對接。通過關注、排行、興趣分組和搜索四個信息流維度全面構建豐富的產(chǎn)品營銷推廣“矩陣”，有效幫助品牌實現(xiàn)多場景的飽和式覆蓋獲得大量曝光，多鏈路觸發(fā)用戶內(nèi)心，促進銷售轉(zhuǎn)型，多維度、更有效地傳播品牌信息。

隨著視頻社交的普及，將短視頻拍攝用作與用戶溝通的語言時，更容易拉近品牌與客戶距離。高質(zhì)量視頻內(nèi)容可以提高產(chǎn)品好感、品牌體驗、品牌價值認可和消費者信任，最終幫助用戶認識到好的商品、產(chǎn)品、好的生活方式，提高精神享受。

從營銷的角度來看，短視頻將文本、語音、視頻三位一體，能更加直觀、立體地滿足企業(yè)的宣傳、關注。中小公司往往比大公司更需要吸引市場的注意力，需要一個能代表公司形象的短視頻，介紹推廣優(yōu)秀產(chǎn)品和服務，提升企業(yè)的“軟實力”。

六、粉絲經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)

粉絲經(jīng)濟，重要任務之一便是粉絲運營。短視頻和直播的內(nèi)容不再由廣告主決定，而是由粉絲決定。為了提高短視頻內(nèi)容廣告的曝光度，大多數(shù)廣告主會利用大數(shù)據(jù)分析，將Ta更有可能感興趣的廣告推給潛在用戶，從而引發(fā)自愿觀看、傳播和轉(zhuǎn)化。

每個品牌背后都有明確的用戶畫像，圍繞這些既定群體心理特征和消費偏好來展示直播、短視頻。運營粉絲越來越重要，已經(jīng)逐漸形成規(guī)?；⒊墒旎鷳B(tài)，不同的用戶有不同的話語體系、情感紐帶、圈子文化 。比如年輕人喜歡潮酷又有趣的東西，有自己的偶像圈;女人愛美，愛分享，愛寵物，有自己的種草圈;老人更關注健康與養(yǎng)生;白領更關注內(nèi)容質(zhì)量和實用干貨。了解社群粉絲的核心需求，選擇不同的用戶群體，有針對性地操作，打破人群壁壘，融入他們才能引起共鳴。

粉絲經(jīng)濟的運作，還需要對品牌系統(tǒng)化發(fā)掘，打造品牌IP，與粉絲共同建立核心價值觀，以人為本為粉絲帶來干貨、價值的內(nèi)容和持續(xù)輸出，培養(yǎng)出私域流量，通過品牌、粉絲運營、轉(zhuǎn)化價值，最大限度地節(jié)約品牌推廣成本。

例如，從儲備“種子用戶”，打造粉絲俱樂部，流量池開始，定位圈子通過短視頻進行前期引流，為直播造勢，一場好的直播吸引公域流量潛在客戶進入直播室，配合游戲，定制化虛擬禮物，營造有趣的互動氛圍。增加品牌和用戶黏性可搭配獎勵機制，幫助用戶薅羊毛，刺激用戶與品牌方積極互動，迅速提高了品牌認知和好感度。最終引流到自己的私域流量池，做更深層次的用戶運營互動，建立信任，培養(yǎng)用戶習慣。有些品類，舉辦同城活動從線上帶到線下，形成銷售閉環(huán)，如此循環(huán)引流，逐漸擴大自己流量池產(chǎn)生變現(xiàn)。

七、短視頻行業(yè)經(jīng)濟風險及文化背后的價值

短視頻經(jīng)濟風險主要有以下這幾點：一是宏觀經(jīng)濟下行，未來反壟斷、內(nèi)容等領域監(jiān)管政策趨緊，同時影響著商家與平臺之間的經(jīng)營風險。二是WEB3.0的到來可能產(chǎn)生新的互聯(lián)網(wǎng)服務和平臺，將會對現(xiàn)有的短視頻平臺進行粉絲的分流造成用戶流失的風險。三是數(shù)據(jù)安全監(jiān)管造成去標簽化，無法對用戶精準投放，造成廣告營銷業(yè)務的減少。

文化方面隨著短視頻行業(yè)“全民參與”，媒體圈、達人圈、明星、綜藝、的加入，單純搞笑、純娛樂化需求逐漸過時，短視頻觀眾更加注重內(nèi)容與文化結合。短視頻平臺能做的不只是提供內(nèi)容的發(fā)布與傳播，而是為用戶提供一個更為大眾的文化展現(xiàn)平臺，全民參與、文化運營的創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)文化，變得更加有趣，讓更多的人點贊和傳播。例如，短視頻、直播平臺經(jīng)常會發(fā)布一些作者任務，特別是七夕、中秋、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日。開展特色活動推廣傳統(tǒng)文化，既能獲得用戶關注，提升參與感，又能承擔傳播文化的正能量、弘揚主流價值觀的社會責任。

“國潮”的崛起，年輕群體越來越認同“國潮”文化，朋友圈里點贊、收藏、評論、分享相關視頻，以彰顯民族自豪感，激發(fā)國貨品牌經(jīng)濟發(fā)展的潛力。

在全球化趨勢和疫情之下，中國短視頻平臺全球用戶流量激增，如展現(xiàn)田園、漢服、民樂、刺繡文化的短視頻紛紛國外爆火并產(chǎn)生出一眾大IP，樹立了文化自信。 美食、中文、功夫、書法、民俗讓無數(shù)外國人愛上了中國，也給大家展現(xiàn)了數(shù)千年來中華傳統(tǒng)文化的魅力。隨著國際上文化影響力的變強，也使得更多的品牌走向世界。

八、總結

以微博為代表的圖文新媒體，2022年Q1財報顯示，微博的月活躍用戶數(shù)（MAU）為5.82億，同比凈增約5100萬;日均活躍用戶數(shù)（DAU）為2.52億，同比凈增約2200萬。雖然月活MAU、日活用戶DAU實現(xiàn)新突破，但用戶參與度不增反降，營收也是增速放緩。從側面反映各大資本和網(wǎng)絡巨頭向短視頻傾斜，競爭逐漸激烈化，蘊含巨大的產(chǎn)業(yè)潛力和經(jīng)濟效益。

平臺渠道優(yōu)勢不斷進化，營銷模式也是日新月異，就比如產(chǎn)生出“以移動營銷為中心”“利用社交媒體平臺做廣告”“微品牌”的新方向?，F(xiàn)在大部分短視頻平臺都越來越強調(diào)品牌傳播的渠道屬性，資本方、品牌方都在追加對粉絲經(jīng)濟媒體的投資，短視頻領域發(fā)展有著很好的前景。

作為品牌方不只把短視頻看成簡簡單單的銷售渠道，傳統(tǒng)電商搬運，上架賣產(chǎn)品，更要從品牌經(jīng)濟的深度、廣度、高度看待這個新賽道。把握創(chuàng)意、內(nèi)容質(zhì)量，熟練運用大數(shù)據(jù)和預測，了解分析用戶、整合平臺和第三方資源，品牌傳播才能有效觸達、增加口碑，使得品牌經(jīng)濟擁有更強的活力。

以新媒體為中心的社會化營銷和短視頻營銷時代，不僅僅讓粉絲用戶對產(chǎn)品有了解、有體驗，也要把品牌布局融入互聯(lián)網(wǎng)上的各個場景與消費環(huán)節(jié)中。

參考文獻：

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[2]本刊編輯部，洛云悠，Issey.2018年度醫(yī)美熱詞之醫(yī)美直播[J].醫(yī)學美學美容，2018（Z2）：16-17.

[3]李坤平.印刷業(yè)的新風口：直播與短視頻[J].印刷經(jīng)理人，2021（01）：30.

（作者單位：上海丫熊網(wǎng)絡科技事務所）