品牌該選擇細(xì)水滴灌還是大水漫灌？

文|王荊之 陳屹松

最近有業(yè)內(nèi)人士呼吁：企業(yè)應(yīng)該“停更品牌官方的兩微一抖”。拋出這一理論的人，多數(shù)提倡的是三個(gè)層面的建議：

一是傳播更需要戰(zhàn)役化，出手就要干較大型的品牌戰(zhàn)役，在能力范圍內(nèi)做到極致，盡可能做大。

二是在注意力分散的時(shí)代，盡可能讓品牌內(nèi)容成為完整的整體，而不是“擠牙膏式”的細(xì)煮慢燉。

三是品牌更需要的是口碑公關(guān)化，官方少說話、外圍多發(fā)聲、讓品牌被談?wù)?，如此套路主?dòng)制造公關(guān)化的口碑，為品牌創(chuàng)造更多談資。

以上重新兜售的三點(diǎn)建議，都是當(dāng)今品牌傳播常用的核心三原則，與官方自媒體在當(dāng)前何去何從的話題，并無直接對(duì)立關(guān)系。如同飲酒，有人小酌細(xì)品，有人大醉豪飲，你不能說誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只與飲酒人的酒量、場(chǎng)景、目的、需求有關(guān)。

推出10年的微博（2009年8月上線）、8年的微信（2011年1月上線）、3年的抖音（2016年9月上線），還是強(qiáng)勢(shì)媒介嗎？

據(jù)各自官方數(shù)據(jù)看，微博、抖音日活均是1億以上，而微信更是日活10億。這些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，注定是品牌在傳播中應(yīng)該活躍的一方舞臺(tái)。

當(dāng)然這些流量中，我們的目標(biāo)用戶可能占比很小。我們必須意識(shí)到，品牌傳播并不是要取悅所有人，更不能奢望所有觸達(dá)到的用戶都會(huì)成為我們的粉絲。

在更強(qiáng)勢(shì)的媒介上發(fā)聲傳播，會(huì)增大品牌與用戶擦肩的機(jī)會(huì)。如內(nèi)容足夠優(yōu)秀，則可能成功吸引用戶注意，讓用戶對(duì)我們的品牌產(chǎn)生好感。但僅僅一次出現(xiàn)，未必產(chǎn)生好感，一次產(chǎn)生的好感未必能夠一見鐘情，因此，想引起用戶的長(zhǎng)期關(guān)注甚至影響用戶的消費(fèi)決策，堅(jiān)持多發(fā)聲便成了行之有效的“笨方法”。

畢竟，有的品牌可能做不到像老干媽那樣高冷，產(chǎn)品為王、長(zhǎng)年累月形成了自然發(fā)酵；有的品牌可能也沒有支付寶一樣擁有一流的內(nèi)容輸出團(tuán)隊(duì)，更沒有杜蕾斯那樣與生俱來的品牌話題基因，“高調(diào)”難以為繼。在天時(shí)、地利、人口都不具備的前提下，也許守住官方自媒體（雙微等）的陣地，保持品牌持續(xù)發(fā)聲是唯一能做的。

在實(shí)力允許、預(yù)算充足的情況下，品牌傳播戰(zhàn)役式打法當(dāng)然是值得期待的。但品牌戰(zhàn)役，一則需要大量資金匹配資源，中小企業(yè)品牌可能難以聚集有效資源，實(shí)現(xiàn)一輪甚至是幾輪品牌傳播戰(zhàn)役；二則需要高明的品牌定位、系統(tǒng)策劃、強(qiáng)力的執(zhí)行支撐，萬一失策，傳播沒有達(dá)到預(yù)期效果，而一次性大規(guī)模投入更加提高了嘗試成本。

究竟是細(xì)水滴灌還是大水漫灌，企業(yè)通常各有選擇。但最常見的做法是，二者長(zhǎng)短結(jié)合，合理配合。

品牌官微常規(guī)戰(zhàn)術(shù)

當(dāng)你的目標(biāo)用戶活躍在微信、微博和抖音上的時(shí)候，我想不出有什么理由讓你放棄在這些平臺(tái)上建立你自己的溝通渠道。根據(jù)速途多年傳播經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)有時(shí)候需要放棄的，其實(shí)是那些說起來很高大上、做起來卻不切實(shí)際、領(lǐng)導(dǎo)拍腦門提出來、預(yù)算卻不支持的宏大的“傳播目標(biāo)”。

我們都知道，缺少推廣支持，僅靠品牌自媒體的日常運(yùn)營(yíng)來吸引新用戶是不易的，但對(duì)于品牌組織的每一場(chǎng)大型傳播戰(zhàn)役來說，品牌自媒體卻是無法忽視的陣地。

品牌每一場(chǎng)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)役，沒有統(tǒng)一的套路，品牌官微在傳播中的戰(zhàn)術(shù)作用也不盡相同，但常規(guī)戰(zhàn)術(shù)通常有兩種：

戰(zhàn)術(shù)一：在傳播戰(zhàn)役末尾，展現(xiàn)出發(fā)言人的姿態(tài)，表示“本品牌對(duì)此次傳播負(fù)責(zé)”。

示例：百事可樂猴年春節(jié)戰(zhàn)役項(xiàng)目的傳播路徑圖：

1.啟動(dòng)期：猴王落選春晚，微博話題炒作；

2.推高期：KOL助推，煽動(dòng)網(wǎng)友情緒；

3.收割期：官方TVC露出，通過官微表現(xiàn)品牌主導(dǎo)地位。

在啟動(dòng)期和推高期這兩個(gè)階段，“推高峰值”的目的清晰，信息傳遞純粹，品牌露出極少，消費(fèi)者的接受度極高，話題的參與度、話題的再次圈層輻射度極高，能夠?yàn)樽詈蟮钠放票l(fā)階段（收割期）累積大量真實(shí)流量。

戰(zhàn)術(shù)二：在傳播戰(zhàn)役伊始發(fā)聲。

示例：杜蕾斯空氣炮現(xiàn)場(chǎng)直播傳播路徑圖：

1.官微提前發(fā)布預(yù)告；

2.KOL助推，傳播事件預(yù)告信息；

3.事件傳播全面展開。

這種傳播路徑更為常見，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，結(jié)果往往簡(jiǎn)單粗暴卻有效。選擇這一戰(zhàn)術(shù)的品牌方，往往希望傳播的從頭到尾都有品牌露出，遺憾的是大部分類似的傳播只是做到了“露出”，生硬的品牌信息從一開始就將TA排除在外。

我想講的一個(gè)結(jié)論是：一次引起外部廣泛圍觀的傳播戰(zhàn)役，與官方自媒體的作用并不矛盾，甚至廣域流量的爆破與私域流量的積累和運(yùn)營(yíng)，可以形成合理配合。

事實(shí)上，不少品牌自媒體在傳播戰(zhàn)役中，已經(jīng)具有不可替代性。比如海爾的微博、聯(lián)想控股微空間的公眾號(hào)等尤其如此，它們通過“去產(chǎn)品化/賣人設(shè)+早期的流量紅利+長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)積累”，擁有了強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)，為品牌的歷次傳播戰(zhàn)役提供了明顯助力甚至是主力平臺(tái)。

自媒體運(yùn)營(yíng)的著力點(diǎn)

無論是消費(fèi)者主動(dòng)尋找，還是品牌主動(dòng)出擊，“兩微一抖”的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶的“真關(guān)注”，進(jìn)而才是貨真價(jià)實(shí)的流量轉(zhuǎn)化。

那么，用戶為什么會(huì)關(guān)注某個(gè)品牌自媒體？

第一，為了IP信息或?qū)I(yè)知識(shí)。

只為獲取某一品牌的信息（動(dòng)態(tài)、廣告等）而主動(dòng)關(guān)注官方自媒體的，其實(shí)不太常見。主動(dòng)關(guān)注者，往往與你的“兩微一抖”做得多么有趣關(guān)系不大，很少有人會(huì)抱著娛樂的心態(tài)去搜尋、打開或關(guān)注某個(gè)品牌的自媒體。這樣的平臺(tái)價(jià)值，往往體現(xiàn)在面向特定人群的專業(yè)知識(shí)、特定活動(dòng)信息等，比如“聯(lián)想控股微空間”的公眾號(hào)上，聚集著IP人物柳傳志的眾多鐵粉。

第二，賺取優(yōu)惠。

隨著微商城的普及和使用，大部分品牌方都會(huì)把微商城和公眾號(hào)進(jìn)行綁定，并通過各種優(yōu)惠和福利刺激用戶關(guān)注。肯德基、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫(kù)就是典型的例子。此外，微信服務(wù)號(hào)往往作為“品牌會(huì)員”的集中地，產(chǎn)品、優(yōu)惠信息也更為集中。

第三，功能使用。

服務(wù)類品牌的雙微，尤其以微信公眾號(hào)為主，主要以提供服務(wù)為主，用戶關(guān)注的主要目的是功能使用方便。比如銀行官微、飛常準(zhǔn)、各大知名醫(yī)院官微、丁香醫(yī)生等。

第四，有趣的內(nèi)容。

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。品牌“兩微一抖”賬號(hào)中，能做到這一步的屈指可數(shù)。大家都知道的杜蕾斯（微博）、海爾（微博）和支付寶（微信），這三個(gè)看似“不務(wù)正業(yè)”卻實(shí)現(xiàn)了用內(nèi)容吸引關(guān)注。

了解用戶需求、明確用戶關(guān)注品牌賬號(hào)的原因，才是品牌在內(nèi)容上的著力點(diǎn)。而大部分的品牌賬號(hào)，內(nèi)容又恰恰是失敗的關(guān)鍵！運(yùn)營(yíng)者不知道內(nèi)容在哪里，又怎么會(huì)知道向用戶呈現(xiàn)什么內(nèi)容？

品牌是否停更官方自媒體，與更新頻次沒有直接關(guān)系，只與你以什么“面目”去面對(duì)用戶有關(guān)。（王荊之：速途網(wǎng)絡(luò)上海分公司內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理。張帆、高山對(duì)此文亦有智慧貢獻(xiàn)。）