“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新媒體電影的營(yíng)銷探究

王希俊，宋鐵龍

（中南大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083）

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新媒體電影的營(yíng)銷探究

王希俊，宋鐵龍

（中南大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083）

【摘 要】本文論述了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)、營(yíng)銷新手段，以及在新的時(shí)代背景下、新的營(yíng)銷環(huán)境下，所引發(fā)的有關(guān)新媒體電影營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策的思考。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體；大數(shù)據(jù)；電影營(yíng)銷

“行銷大于制作”的營(yíng)銷理念在電影行業(yè)內(nèi)越發(fā)流行，依托于各種交通工具、公共設(shè)施等新媒體渠道來(lái)播放電影預(yù)告片的方式早已不再新鮮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體更是為影企營(yíng)銷展示了更為廣闊的平臺(tái)，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷方式，呈現(xiàn)出兼顧“互聯(lián)網(wǎng)+”新技術(shù)以及新媒體特點(diǎn)的電影營(yíng)銷方式。

一、電影新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）多媒介營(yíng)銷。直到近幾年中國(guó)電影市場(chǎng)火爆，商業(yè)片愈發(fā)成熟，營(yíng)銷方式才不斷推陳出新。但熱鬧的營(yíng)銷活動(dòng)到底效果如何？大部分精心打造的首映禮，僅有極少大片推廣能夠直播，而其他營(yíng)銷費(fèi)用緊張的電影推廣就是影視娛樂(lè)節(jié)目中的一則新聞罷了。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電影營(yíng)銷，追求的是多媒體跨界的整合營(yíng)銷，不同的媒介能夠吸引多媒體、多空間的用戶，各取所長(zhǎng)，通過(guò)優(yōu)化組合策略，來(lái)吸引更多用戶關(guān)注，強(qiáng)化營(yíng)銷直觀效果，形成多元效益。從原來(lái)的一對(duì)多營(yíng)銷，變?yōu)榫珳?zhǔn)化營(yíng)銷。

（二）全民營(yíng)銷。與用戶建立一對(duì)一的真正深層次的精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷是區(qū)別于全方位、大規(guī)模、立體化的淺源宣傳。新媒體分眾化的特性，使得“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電影在不僅要進(jìn)行精彩的故事敘述，更要讀懂觀眾的心，了解他們的需求，并與他們交流，讓他們走進(jìn)故事，引導(dǎo)他們消費(fèi)，以此建立起系統(tǒng)的增值服務(wù)，最終形成一對(duì)一的營(yíng)銷。精準(zhǔn)全民營(yíng)銷直面用戶，不僅及時(shí)傳播個(gè)性化即時(shí)信息，又可以極大節(jié)約服務(wù)成本、降低費(fèi)用。

二、個(gè)性化新媒體電影營(yíng)銷策略

創(chuàng)新性、個(gè)性化的營(yíng)銷手段是影企激烈爭(zhēng)奪用戶競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶，傳統(tǒng)的院線也在與時(shí)俱進(jìn)，采取靈活多變的營(yíng)銷手段打響營(yíng)銷保衛(wèi)戰(zhàn)。

（一）福利營(yíng)銷。福利營(yíng)銷現(xiàn)已成為各大影企最常用的策略之一:首先以各種便捷、免費(fèi)的功能“黏”住用戶，若想得到更高質(zhì)量的服務(wù)與功能，用戶就要通過(guò)付費(fèi)變?yōu)楦叨擞脩簟６ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是免費(fèi)的趨勢(shì)。由于不同于線下實(shí)體服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的成本幾乎為零，而福利營(yíng)銷亦成本不高，營(yíng)銷過(guò)程中只要有一小部分用戶付費(fèi)，影視企業(yè)就可回收營(yíng)銷成本。

（二）口碑營(yíng)銷。新媒體時(shí)代的大眾都下意識(shí)地“忽略廣告”，朋友、親人、普通人的聲音有可能得到更多的關(guān)注，因此精明的商家又開始著眼于最原始的利用人際傳播的“口碑營(yíng)銷”，只是傳統(tǒng)的“口口相傳”變?yōu)榱私柚旅襟w來(lái)進(jìn)行。

然而新媒體又具有細(xì)分化趨勢(shì)、用戶業(yè)余時(shí)間碎片化，這都已經(jīng)使得以往的“大”眾被細(xì)分為無(wú)數(shù)的“小”眾，傳統(tǒng)的媒體也逐漸適應(yīng)這種趨勢(shì)：細(xì)分化為分眾傳播，“特殊的媒體只為服務(wù)特殊的你”，特定的媒體只為特定的用戶。因此，新媒體的傳播渠道日趨多樣化，單獨(dú)產(chǎn)生的新媒體都代表各自的分眾傳播方式，將不同的個(gè)體結(jié)合起來(lái)，又可以構(gòu)成大眾化的傳播方式。同時(shí)，得益于新媒體具有的交互性特點(diǎn)，因此又能夠輕松實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的傳播，這樣既是對(duì)傳統(tǒng)人文傳播的“致敬”，同樣又是一種與時(shí)俱進(jìn)、滿足大眾需求的“新型人際傳播方式”。

（三）預(yù)定式營(yíng)銷。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，內(nèi)容預(yù)定是指“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代依托數(shù)字化的新媒體所特有的符合自身特性與用戶需求的營(yíng)銷方式。近年來(lái)，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)形式的電視、廣播以及相關(guān)平面媒體呈現(xiàn)出的分眾化、窄眾化趨勢(shì)，眼下許多網(wǎng)絡(luò)媒體已結(jié)合微博、大數(shù)據(jù)等功能技術(shù)走向資源的預(yù)定式、個(gè)性化定制階段。作為與科技結(jié)合最緊密的“第七大藝術(shù)”——電影也應(yīng)緊跟潮流：依托大數(shù)據(jù)等新技術(shù)、新理念研究不同類型用戶的消費(fèi)興趣，了解他們，走近他們，慢慢適應(yīng)用戶的個(gè)性化、碎片化和分眾化消費(fèi)趨勢(shì)。無(wú)論是從熱門影片、還是相關(guān)的數(shù)字內(nèi)容衍生品，都要在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，利用好新媒體這一利器，滿足實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化的預(yù)定服務(wù)。

個(gè)性化內(nèi)容定制方式不同于點(diǎn)播的方式，觀眾的點(diǎn)播方式僅僅是基于單一片源，而定制化營(yíng)銷中的個(gè)性化內(nèi)容則可以匯聚不同類別、不同層次偏好的觀眾，以不同的價(jià)格，通過(guò)新型的終端，如手機(jī)、數(shù)字電視、pad等備好他們中意的產(chǎn)品類型以供選擇，制定完善片源的數(shù)量、種類及更新時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)幫助下終端則會(huì)自動(dòng)在用戶選定的更新時(shí)間向其提供用戶偏好相關(guān)的新電影或周邊附屬品。此舉能極大地節(jié)省觀眾每次點(diǎn)播時(shí)搜索和再次選擇所耗時(shí)間，提升觀賞樂(lè)趣與效率。

用戶需求的差異化要求個(gè)性化定制的資源應(yīng)日趨多樣，而定制所采用的付費(fèi)方式可采取新媒體終端的付費(fèi)方式向用戶收取。這對(duì)電影內(nèi)容的提供商來(lái)說(shuō)是一個(gè)可觀的收入方式，影企越早重視IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）類節(jié)目，越能在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。而對(duì)新媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代個(gè)性化內(nèi)容定制服務(wù)同樣是創(chuàng)建其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的絕佳途徑，同時(shí)也可以為擴(kuò)大非廣告盈利模式打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

中圖分類號(hào)：J946

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1007-0125(2016)02-0092-01