女性衛(wèi)生用品:天然、可持續(xù)的發(fā)展趨勢(shì)

Tara Olivo

新興品牌將可持續(xù)作為主要賣(mài)點(diǎn)

過(guò)去的幾年中，女性衛(wèi)生用品的新品牌和新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，這些新品牌推出之初通常在線上渠道銷(xiāo)售，通過(guò)社交媒體等方式獲得一定的消費(fèi)者關(guān)注，繼而在線下零售店上架。

Price Hanna Consultants的執(zhí)行合伙人Pricie Hanna說(shuō)：“過(guò)去，零售店中的女性衛(wèi)生用品一般只有幾個(gè)領(lǐng)先的品牌以及商店自己的零售商品牌。品牌種類(lèi)較少，但因?yàn)橛性S多不同包裝規(guī)格和尺寸的產(chǎn)品，因此也占據(jù)相當(dāng)大的貨架空間。而現(xiàn)在，貨架上的女性衛(wèi)生用品品牌多了一倍?！?/p>

消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和信息的渠道也更加多樣化，新品牌大都采取多渠道的銷(xiāo)售方式，在多個(gè)平臺(tái)上與消費(fèi)者互動(dòng)。

顯然，年輕女性對(duì)嘗試新產(chǎn)品感興趣，社交媒體作為推薦工具的影響力非常強(qiáng)大。Hanna補(bǔ)充說(shuō)：“一位母親向她十幾歲的女兒推薦該用什么產(chǎn)品，然后影響她一生，這樣的日子早就過(guò)去了?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者更愿意嘗試社交媒體上反復(fù)推薦的產(chǎn)品，對(duì)她們來(lái)說(shuō)，這才是值得信任的，而不是市場(chǎng)領(lǐng)先者投放的傳統(tǒng)廣告?！?/p>

根據(jù)歐睿國(guó)際關(guān)于全球女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的報(bào)告，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)途徑在不斷演變，在線渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快，但是，線下渠道仍然占據(jù)最大的份額，因此，許多新品牌都開(kāi)展多渠道零售，直接面向消費(fèi)者，建立對(duì)消費(fèi)者的了解和認(rèn)識(shí)，圍繞消費(fèi)者需求制定產(chǎn)品策略?？沙掷m(xù)是新興品牌普遍看重的產(chǎn)品特性，市場(chǎng)領(lǐng)先品牌也在這方面加大投入。

根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，許多新推出的女性護(hù)理用品品牌都主打天然材料和有機(jī)概念，而且其中許多品牌的銷(xiāo)售額都獲得了明顯增長(zhǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)，Cora和Rael等新興女性衛(wèi)生用品品牌獲得了良好的發(fā)展，雖然他們的市場(chǎng)份額與Tampax、Always或Kotex等領(lǐng)先品牌相差甚遠(yuǎn)，但已不再只是小眾品牌。

天然材料的使用

歐睿國(guó)際的分析師Svetlana Uduslivaia說(shuō)：“在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，隨著女性人口的老齡化，再加上許多年輕女性使用避孕藥，人們對(duì)經(jīng)期衛(wèi)生用品的需求減少。在這種環(huán)境下，品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)取決于吸引已有消費(fèi)者的能力?！倍烊徊牧虾涂沙掷m(xù)性是女性衛(wèi)生用品品牌抓住消費(fèi)者注意力的一個(gè)重要特性。

在北美市場(chǎng)，Organyc、Seventh Generation和Natracare等是較早出現(xiàn)的主打可持續(xù)性的女性衛(wèi)生用品品牌，最近較為受歡迎的品牌還包括L.，Cora、Organic Initiative和Rael等，這些品牌產(chǎn)品都使用有機(jī)棉為原材料。

Seventh Generation女性衛(wèi)生用品

Cora和Rael的天然棉材料衛(wèi)生巾

Hanna說(shuō)：“許多消費(fèi)者認(rèn)為棉花柔軟、舒適、安全。棉花的形象顯然對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。使用棉材料的女性衛(wèi)生用品已經(jīng)在零售市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的份額?！?/p>

歐洲衛(wèi)生用品生產(chǎn)商O(píng)ntex的創(chuàng)新、可持續(xù)性和質(zhì)量執(zhí)行副總裁Annick De Poorter表示，如今消費(fèi)者更希望購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)的高性能產(chǎn)品。她說(shuō)：“我們的目標(biāo)已經(jīng)不僅僅是生產(chǎn)高性能的產(chǎn)品，還要與可持續(xù)性結(jié)合。例如，我們推出的超薄衛(wèi)生巾，使用有機(jī)/生物基材料，在芯體中使用智能導(dǎo)流槽?！?/p>

Ontex不斷開(kāi)發(fā)天然材料產(chǎn)品系列，所包含的產(chǎn)品也越來(lái)越多，盡可能涵蓋所有的常規(guī)產(chǎn)品種類(lèi)。如今，公司的各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別都有了有機(jī)棉系列，包括：超薄衛(wèi)生巾、護(hù)墊、非導(dǎo)管式衛(wèi)生棉條和所有導(dǎo)管式衛(wèi)生棉條。

除了使用新的天然材料，Ontex還在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中減少塑料的使用?！拔覀円庾R(shí)到，天然可持續(xù)產(chǎn)品趨勢(shì)有兩個(gè)方向：對(duì)消費(fèi)者安全，對(duì)地球安全。”De Poorter說(shuō)，“一開(kāi)始人們更關(guān)注前者，但現(xiàn)在，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品對(duì)地球的影響。因此新產(chǎn)品設(shè)計(jì)將這兩個(gè)因素都考慮在內(nèi)?！?/p>

原材料信息透明

有機(jī)和天然材料產(chǎn)品的增長(zhǎng)受到消費(fèi)者的關(guān)注，他們開(kāi)始注意到產(chǎn)品中使用的成分。Organyc品牌的生產(chǎn)商Corman 公司的全球營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理Paola Stevan說(shuō)：“女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材料的關(guān)注度最高，她們提出了一些質(zhì)疑，例如，為什么在傳統(tǒng)的女性護(hù)理用品中，人造成分如此之多？在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)的女性護(hù)理用品銷(xiāo)量都停滯不前，女性消費(fèi)者正在用更天然的產(chǎn)品代替它們。但消費(fèi)者面臨的問(wèn)題是，許多所謂的天然材料產(chǎn)品僅一半符合天然的定義，即僅僅表層是棉制的，其他部分則并非如此。而許多半天然材料的產(chǎn)品都得到大力推廣和宣傳。女性在選購(gòu)天然材料產(chǎn)品時(shí)，閱讀成分表仍然很重要?！?/p>

除了經(jīng)期護(hù)理用品之外，Organyc下一步計(jì)劃推出輕度失禁墊，共有4種尺寸。新產(chǎn)品的面層使用100%經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)棉，保護(hù)敏感皮膚，并使用獲得專(zhuān)利的Cotton-Balanced吸收芯體，該吸收芯體采用棉纖維和超強(qiáng)吸收材料制成，以吸收液體并保持皮膚干爽。新產(chǎn)品通過(guò)調(diào)節(jié)pH值來(lái)中和產(chǎn)生氣味的分子，為氣味控制提供了天然的解決方案。

Organyc衛(wèi)生巾

Stevan介紹，Organyc品牌始終堅(jiān)持3大原則：信息透明度、可持續(xù)性和真實(shí)性。她說(shuō)：“從Z一代到嬰兒潮一代的消費(fèi)者，如今比以往任何時(shí)候都更容易接觸到我們的品牌DNA。女性對(duì)自己所穿戴以及放于身體內(nèi)的產(chǎn)品有很高的關(guān)注，她們希望被尊重。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著，其所宣稱(chēng)的內(nèi)容必須是真實(shí)的，使用的成分是公開(kāi)透明的，并采用可持續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方案。我們的品牌一向堅(jiān)持和踐行這些原則，并因此獲得了消費(fèi)者認(rèn)可?！?/p>

近年來(lái)，消費(fèi)者要求提高信息透明度的呼吁已迫使各個(gè)品牌（不論大?。┲辽僭谄渚W(wǎng)站上公布產(chǎn)品的成分。

金佰利成人和女性護(hù)理用品品牌宗旨和社會(huì)影響力總監(jiān)Alessandra Castro表示，成分透明度一直是消費(fèi)者感興趣的重要話(huà)題。她說(shuō)：“多年來(lái)，我們一直有意在包裝上向消費(fèi)者披露產(chǎn)品成分的信息。在北美，消費(fèi)者也可以在我們的網(wǎng)站上找到此信息。作為對(duì)安全的承諾，我們還會(huì)保留一份限用成分清單?！?/p>

另外，近年來(lái)，美國(guó)的一些州已經(jīng)出現(xiàn)了立法提案，要求強(qiáng)制性公開(kāi)女性護(hù)理用品中所含成分。紐約州成為美國(guó)第一個(gè)要求公開(kāi)衛(wèi)生棉條、衛(wèi)生巾和其他女性衛(wèi)生用品中所含成分的州。州長(zhǎng)Andrew Cuomo簽署了一項(xiàng)法律，于2020年1月生效，從那時(shí)起，各生產(chǎn)公司有18個(gè)月的時(shí)間推出新包裝，包裝上須列明所用的成分。隨后，加利福尼亞州州長(zhǎng)Gavin Newsom也簽署了類(lèi)似的法案，其他州也開(kāi)始效仿。

為了進(jìn)一步提高透明度，一些新的女性護(hù)理品牌甚至列出了成分的來(lái)源地。例如，Rael稱(chēng)其使用了來(lái)自美國(guó)得克薩斯州，經(jīng)OCS、USDA認(rèn)證的非轉(zhuǎn)基因棉花，此地的棉花種植安全，沒(méi)有使用農(nóng)藥和合成化學(xué)肥料。Organic Initiative品牌稱(chēng)其使用的棉花來(lái)自美國(guó)、巴基斯坦、斯里蘭卡和土耳其的獲得GOTS（全球有機(jī)紡織品標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)證的農(nóng)場(chǎng)。

Crown Abbey是一家?guī)椭髽I(yè)開(kāi)發(fā)和推出新產(chǎn)品的咨詢(xún)公司，該公司的行業(yè)顧問(wèn)Heidi Beatty表示，就產(chǎn)品的原材料采購(gòu)而言，客戶(hù)的要求比以往任何時(shí)候都要多，他們想要了解產(chǎn)品使用什么纖維?！耙郧?，品牌商只表示他們要開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品，到底是什么材料并不重要，這是我們關(guān)心的事?！彼f(shuō)，“但是現(xiàn)在，他們明確要求必須使用天然或生物基纖維，或者在可持續(xù)性和環(huán)境方面會(huì)有某種形式的要求?！?/p>

Beatty介紹，客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)絨毛漿等原材料的來(lái)源也越來(lái)越關(guān)注，很多品牌商要求在包裝上標(biāo)注FSC認(rèn)證，以便消費(fèi)者能夠看到。對(duì)于主打可持續(xù)性的品牌，Crown Abbey建議原料采購(gòu)要非常謹(jǐn)慎，從真正透明并且熟悉的供應(yīng)鏈地區(qū)進(jìn)行采購(gòu)。Beatty說(shuō)：“目前，制造業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)向本土轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。大約5～10年前，歐洲的品牌商會(huì)說(shuō)，我們只想要優(yōu)惠的價(jià)格，如果必須去亞洲采購(gòu)，那也沒(méi)關(guān)系，但現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生變化。北美市場(chǎng)也是如此，我們的客戶(hù)希望在包裝上注明‘美國(guó)制造’，供應(yīng)鏈的透明度變得越來(lái)越重要。”

可重復(fù)使用的女性衛(wèi)生用品

一方面，一次性的女性衛(wèi)生用品在向著使用天然、有機(jī)材料的方向發(fā)展，另一方面，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開(kāi)始嘗試可重復(fù)使用的月經(jīng)杯和經(jīng)期內(nèi)褲等產(chǎn)品，這也引起了生產(chǎn)商的注意。

寶潔已經(jīng)在Tampax品牌下推出了一款月經(jīng)杯。2020年，寶潔還推出了Always ZZZ經(jīng)期褲。這款產(chǎn)品用柔軟、透氣的材料制成，雖然不可重復(fù)使用，但像普通內(nèi)褲一樣合身。

Tampax月經(jīng)杯

Always ZZZ經(jīng)期褲

2022年2月24日，金佰利表示已經(jīng)完成了對(duì)可重復(fù)使用經(jīng)期及失禁內(nèi)褲品牌Thinx多數(shù)股權(quán)的收購(gòu)。據(jù)悉，Thinx是一家總部位于紐約的女性衛(wèi)生用品公司，該公司有Thinx和Speax兩個(gè)品牌。Thinx的主打產(chǎn)品是一種可以在月經(jīng)期間穿著的內(nèi)褲，可作為傳統(tǒng)女性衛(wèi)生用品的替代品或補(bǔ)充品。Speax是輕度和中度尿失禁時(shí)穿著的內(nèi)褲。據(jù)報(bào)道，金佰利的投資將幫助Thinx推出一系列價(jià)格較低的可重復(fù)使用內(nèi)褲，每條定價(jià)在15～19美元之間，而之前產(chǎn)品為每條24～42美元。

Thinx經(jīng)期內(nèi)褲

主要的生產(chǎn)商品牌也希望能夠發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足新的市場(chǎng)需求，因此他們投資新的品牌，以第一時(shí)間了解消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品趨勢(shì)。Hanna說(shuō)：“領(lǐng)先品牌想要提供消費(fèi)者感興趣的多樣化產(chǎn)品，由于電子商務(wù)的存在，SKU的增長(zhǎng)或貨架空間并不是一個(gè)大問(wèn)題。重要的是，他們有自己的產(chǎn)品，能夠進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，以一種可靠的方式來(lái)了解哪些是增長(zhǎng)的需求?！?/p>

歐睿的Uduslivaia認(rèn)為，雖然可重復(fù)使用經(jīng)期用品不再是一個(gè)小眾市場(chǎng)，但它的規(guī)模還遠(yuǎn)不如一次性用品市場(chǎng)，而且可能永遠(yuǎn)也不會(huì)達(dá)到一次性產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模?！暗?，它已經(jīng)確確實(shí)實(shí)存在，并且起到顛覆作用，”她說(shuō)，“這就是為什么進(jìn)軍這一領(lǐng)域成為主要生產(chǎn)商策略的一部分，以確保他們能夠吸引各類(lèi)女性消費(fèi)者?！?/p>

可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)

除了研發(fā)生產(chǎn)天然材料、可持續(xù)的新產(chǎn)品，女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商還在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者教育方面發(fā)力，通過(guò)一系列公益活動(dòng)，打破與月經(jīng)相關(guān)的禁忌，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)人群，同時(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

金佰利在Kotex品牌誕生100周年之際，開(kāi)展了“She Can Initiative”宣傳活動(dòng)，這項(xiàng)倡議向女性提供在學(xué)校和社區(qū)接受教育的機(jī)會(huì)，幫助女性獲得平等地位，消除月經(jīng)相關(guān)的禁忌和障礙。

金佰利還與Plan International（促進(jìn)年輕女性權(quán)利的機(jī)構(gòu)）緊密合作，通過(guò)女孩俱樂(lè)部、親子團(tuán)和教師培訓(xùn)之類(lèi)的社區(qū)平臺(tái)提供經(jīng)期衛(wèi)生教育。這項(xiàng)工作主要在學(xué)校和社區(qū)以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展。作為“She Can Initiative”的一部分，金佰利承諾在3年內(nèi)向Plan International提供250萬(wàn)美元的資金，擴(kuò)大經(jīng)期衛(wèi)生教育和護(hù)理用品獲取途徑。

2020年，金佰利在美國(guó)的U by Kotex超薄衛(wèi)生巾廣告宣傳中，使用紅色液體（類(lèi)似于真正的血液）而不是藍(lán)色，也是為了打破月經(jīng)的禁忌。U by Kotex還于2018年創(chuàng)立了經(jīng)期用品聯(lián)盟，以通過(guò)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)向有需要的女性提供產(chǎn)品。

由于新冠疫情對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)力造成了不同程度的影響，金佰利還加大了產(chǎn)品捐贈(zèng)力度，幫助她們?cè)谔厥鈺r(shí)期獲得需要的產(chǎn)品。

瑞典衛(wèi)生用品公司Essity也采取了行動(dòng)，以消除月經(jīng)方面的禁忌，并提高人們對(duì)經(jīng)期衛(wèi)生的認(rèn)識(shí)，在拉丁美洲、亞洲和歐洲安排了一些消費(fèi)者教育計(jì)劃，幫助女孩了解她們的身體在青春期及月經(jīng)期發(fā)生了什么變化。Essity還一直通過(guò)創(chuàng)新的女性護(hù)理產(chǎn)品和大膽的宣傳來(lái)打破阻礙女性福祉的障礙。

2020年，Essity創(chuàng)建了EssityVentures項(xiàng)目，與女性科技生態(tài)系統(tǒng)中的初創(chuàng)公司合作，重塑女性健康的未來(lái)。例如，EssityVentures與Endometrix在女性科技領(lǐng)域開(kāi)展了首次合作。Endometrix是一家關(guān)注子宮內(nèi)膜異位癥患者的創(chuàng)業(yè)公司，為女性提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的解決方案，從而更好地了解她們的病情，并為她們提供自我護(hù)理計(jì)劃。作為此次合作的一部分，Essity將Endometrix公司開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序與其品牌產(chǎn)品推廣相結(jié)合。報(bào)名參加活動(dòng)的消費(fèi)者將獲得Libresse產(chǎn)品的禮包，并可以免費(fèi)試用Endometrix應(yīng)用程序一個(gè)月。這項(xiàng)活動(dòng)目前在瑞典和挪威開(kāi)展，之后可能推廣到其他國(guó)家。

寶潔公司的Tampax品牌在2020年發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，與美國(guó)喜劇女演員Amy Schumer合作，向消費(fèi)者科普有關(guān)經(jīng)期和衛(wèi)生棉條的知識(shí)。除此之外，Tampax2019年還通過(guò)Matthew 25 Ministries、Feeding America和Good +Foundation等合作伙伴向需要幫助的人捐贈(zèng)了超過(guò)800萬(wàn)個(gè)衛(wèi)生棉條。

Organyc品牌則向美國(guó)食品銀行提供免費(fèi)的女性護(hù)理用品，還在2021年將該計(jì)劃擴(kuò)展到全球。