新媒體時代短視頻傳播的創(chuàng)新策略研究

李岳鋒　付秋鵬

【摘要】媒體生產(chǎn)已經(jīng)從過去單一的新聞專業(yè)，轉型為專業(yè)性、復合型的資訊生產(chǎn)模式。這種新型業(yè)務模式，既需要各平臺的特色發(fā)展，也必然尋求各平臺的融會貫通。豐富資訊看微博，深度報道讀官微，特色有趣短視頻，近年來，傳統(tǒng)主流媒體和新興的新媒體平臺初步找到融合發(fā)展大環(huán)境下契合自身定位的新媒體發(fā)展路徑，并在全力推進。我們結合新媒體時代的短視頻傳播探索傳統(tǒng)主流媒體以及新媒體應該如何利用短視頻傳播形式，實現(xiàn)短視頻新聞的高效率傳播。

【關鍵詞】主流媒體;新媒體;短視頻;新聞傳播

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.09.049

互聯(lián)網(wǎng)技術在新媒體的積極應用，不斷引導新媒體的發(fā)展走向深入，各類新興的傳播形式，成為信息傳播的新載體。從早期的門戶網(wǎng)站到微信和微博，之后的H5和網(wǎng)絡直播也風靡一時。當下的網(wǎng)絡信息傳播新寵是短視頻，相比于之前的載體形式，短視頻包容性更強，閱讀更加便捷，內容和色彩更加豐富，表現(xiàn)形式多樣化，在未來較長一段時間之內，依然具有很強的傳播力。然而從“短視頻”到“短視頻新聞”的跨越，還有很強的專業(yè)壁壘，公眾在自媒體傳播的短視頻與官方主流媒體的短視頻新聞相比，存在明顯的內容和立場差異，官方媒體加強短視頻新聞的傳播和應用，必須要將新聞的嚴肅性和社交媒體的娛樂性做好區(qū)分，確保短視頻在新聞傳播中的高效運用。

1. 短視頻與短視頻新聞的區(qū)別

短視頻是一種傳播承載形式，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術而形成的，包容性較強，同時也是一種傳播方式和渠道。短視頻的傳播沒有任何的門檻，任何人通過一部手機或其他攝錄設備就可以進行創(chuàng)作，并在新媒體環(huán)境進行傳播，對參與人員的年齡、專業(yè)和工作屬性沒有要求。從某種程度上來說，短視頻與微博、微信類似，以技術為基礎搭建平臺和傳播方式，形成新的傳播理念，可以容納各類人群和機構入駐其中，實現(xiàn)內容的創(chuàng)作、發(fā)布和傳播。

相比之下，短視頻新聞是短視頻的一種表現(xiàn)形式，除此之外，短視頻還可以是個人生活、娛樂、學習及品牌傳播的載體。也就是說，新聞借助短視頻進行全新模式的傳播，便構成了短視頻新聞，這是一種專業(yè)性較強的短視頻，對內容的生產(chǎn)和傳播從業(yè)人員具有較高的要求。短視頻不等于短視頻新聞，社交媒體的短視頻缺少內容監(jiān)督，創(chuàng)作的隨意性較強，內容的真實性和客觀性存疑。但在網(wǎng)絡傳播中，很多人將短視頻與短視頻新聞混為一談，更有部分內容的創(chuàng)作者仿照新聞的結構和形式，創(chuàng)作以假亂真的短視頻，導致混淆視聽，但從本質上講，這些短視頻依然是娛樂性的，并不能夠成為新聞的短視頻。這種非專業(yè)的創(chuàng)作手法應該加強監(jiān)督，對內容有失偏頗甚至造假的創(chuàng)作者，應該給予相應的監(jiān)督和處罰。

2. 短視頻新聞傳播的優(yōu)勢

2.1 形成了良好的受眾基礎

短視頻新聞是基于短視頻的傳播而形成的全新的信息傳播方式，從電視新聞的長視頻到網(wǎng)絡傳播的短視頻，新聞內容的本質雖然沒有發(fā)生明顯變化，但創(chuàng)作手法和傳播渠道的改變，為短視頻新聞帶來了全新的生命力，這是基于廣泛的網(wǎng)絡受眾而出現(xiàn)的狀況。社交媒體和短視頻平臺的發(fā)展，讓網(wǎng)絡傳播從圖片和文字迅速轉型為短視頻，尤其是抖音、火山、微視等平臺的蓬勃發(fā)展，不僅讓短視頻成為移動傳播的新寵兒，還進一步推動了網(wǎng)絡直播的發(fā)展。對新聞傳播來說，借助熱門的新媒體傳播載體已經(jīng)是常規(guī)的發(fā)展路徑，網(wǎng)絡受眾在新媒體環(huán)境中進行娛樂、學習的過程中，也需要通過短視頻來獲得新聞信息，擴大信息來源和信息量。

2.2 短視頻新聞內容更豐富更凝練

短視頻的時長與電視新聞節(jié)目的時長有明顯的差距，為了適應網(wǎng)絡受眾的快速閱讀和淺閱讀，短視頻平臺從創(chuàng)立之初便側重于限制視頻的時長，最短的只有10秒，后期逐漸增加時長，一般來說短視頻的長度不會超過兩分鐘。對于短視頻新聞來說，在極短的時間之內必須要發(fā)布足夠的信息，讓短視頻新聞呈現(xiàn)出兩個明顯的特點：一是內容更凝練，新聞采編人員要將盡量多的信息量加入到短視頻新聞中，讓讀者在一分鐘甚至二三十秒的短視頻新聞中獲得充分提煉的信息量，了解新聞概況，來提高短視頻新聞的吸引力，避免內容空洞;二是內容更加豐富，相對于圖文報道，短視頻新聞具有更加豐富的色彩和播報方式，能夠滿足網(wǎng)絡受眾的視覺沖擊需求，拍攝和剪輯技巧的應用，也極大的提升了閱讀感受。

3. 短視頻新聞傳播過程中存在的問題

3.1 內容方面存在的問題

3.1.1 缺乏創(chuàng)新

對于新聞傳播來說，內容始終是新聞傳播的關鍵。從當前短視頻傳播情況來看，某些短視頻制作團隊只有幾個人甚至一個人，缺乏專業(yè)人士的指導和背景經(jīng)驗，因此，這類制作團隊編輯的短視頻往往會出現(xiàn)內容虛假、說明不夠等問題，究其原因，就是因為短視頻的內容存在瑕疵，無法在視頻中建立起合理的邏輯框架。

3.1.2 娛樂化傾向明顯

新聞最重要的幾個特點就是要態(tài)度鮮明、保持客觀、風格獨特。雖然時代的發(fā)展推動了新聞媒體的轉型升級，使得越來越多的新時代媒體人加入到新聞傳播的隊伍中，但還是有很多專業(yè)人士缺乏對應的職業(yè)素養(yǎng)和新聞知識，甚至有的媒體人為了博取大眾眼球而編輯出不符合實際情況的短視頻，只注重娛樂化而忽視新聞本身的客觀性、真實性和邏輯性。

3.1.3 新聞內容片面

短視頻的播放時長普遍較短，這也對新聞事件的完整性報道產(chǎn)生了不小的影響。大多數(shù)新聞事件的發(fā)展過程比較復雜，視頻制作者在對其進行報道時往往只會選取其中的部分內容進行編輯，這在一定程度上阻礙了視頻觀看者對新聞事件的認識和理解，進而導致其思想、行為與實際情況嚴重不符。

3.2 傳播方面存在的問題

過去社會大眾往往是通過電視、廣播等媒介完成對新聞信息的接收和傳播，新聞傳播效果的好壞取決于新聞節(jié)目、內容制作、播放形式等要素，這些要素是留住觀看者目光并讓他們形成長期觀看習慣的重要因素。但是與這些相比，短視頻傳播往往是即時性的、隨意性的，內容可以在較短時間內得到大規(guī)模的關注和傳播，由于時效性很強，不能夠與視頻觀看者形成穩(wěn)定的黏性關系，有些經(jīng)營不善的短視頻更是時常面臨著無人留言、評論的尷尬局面。一旦新聞熱度消退，相關短視頻的播放量會直線下降，即使是人民日報這類知名媒體也難以逃脫這種困境。

4. 短視頻新聞傳播的創(chuàng)新策略

4.1 暢通短視頻新聞的傳播渠道

短視頻新聞傳播的渠道具有封閉性的特點，難以形成跨渠道的社群傳播。文圖類的新媒體傳播可以通過截圖、轉發(fā)、分享鏈接的方式，在不同的傳播平臺之間進行傳播。但對短視頻新聞來說，平臺提供的存儲和播放功能，無法在傳播中實現(xiàn)。因此，短視頻進行傳播目前必須要依賴于特定平臺，媒體機構在短視頻新聞的創(chuàng)作和發(fā)布中，必須要在不同的短視頻平臺中注冊賬號，凝聚一定數(shù)量的受眾粉絲，才能實現(xiàn)作品的傳播突破。

但隨著短視頻技術的發(fā)展，一些非短視頻平臺也開通了項功能，但從屬性上來看基本上是娛樂為主。媒體機構應該加強功能開發(fā)，在微博和微信中開通短視頻功能，創(chuàng)作優(yōu)質的短視頻新聞作品，借助既有新媒體賬號開展短視頻新聞的傳播。

4.2 加強短視頻新聞的創(chuàng)作和傳播矩陣建設

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和移動載體的廣泛發(fā)展，短視頻已經(jīng)深入到人們生活的每一個角落，記錄生活、娛樂信息剪輯、經(jīng)驗分享、教育教學等已經(jīng)成為短視頻傳播的重要內容，短視頻新聞的傳播需要考慮內容的質量，也要考慮視頻的數(shù)量，應該為受眾提供更多的選擇。在內容方面，媒體從業(yè)人員要解決技術和新聞素材的問題，確保短視頻的可觀賞性，新聞內容真實性、時效性符合新聞標準，避免空洞、虛假信息的傳播，提升媒體機構短視頻新聞的口碑;在數(shù)量方面，媒體機構應該保證一定的短視頻新聞輸出，要形成與低質量短視頻競爭的意識，充分利用新媒體技術，讓優(yōu)秀的短視頻占據(jù)網(wǎng)絡空間的主動權。

此外，媒體機構還要在傳播渠道上下功夫，盡可能在大部分主流短視頻平臺中注冊賬號，比如抖音、快手、微視、火山等軟件平臺，形成短視頻傳播矩陣。

4.3 將活動策劃融入短視頻新聞傳播

在傳統(tǒng)媒體轉型短視頻新聞的過程中，最基本卻也是最關鍵的地方，就是把傳統(tǒng)媒體的內容生產(chǎn)與新媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢相結合，怎樣利用好新技術，通過流程再造，實現(xiàn)內容產(chǎn)品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的信息獲取需求。說起來簡單，做起來并不簡單，眾多的媒體都在這條道路上探索，最重要還是要找到適合自己的道路。

嚴肅性較強的新聞轉化為短視頻后，固然會獲得一定程度的傳播加成，但各類新聞本身具有一定的狹隘性，難以滿足人們日益旺盛的娛樂需求，而活動策劃和線上互動可以彌補這一點。通過專題活動的組織以及新聞調查、新聞策劃的開展，創(chuàng)作與受眾契合的新聞作品，這需要媒體從業(yè)人員深入了解新媒體傳播規(guī)律和網(wǎng)絡受眾的閱讀需求，精準策劃互動活動，打造受眾更喜歡的深度新聞報道。策劃要從兩個層面開展，一是新聞創(chuàng)作的策劃，要結合當下的社會熱點和重大新聞事件，另辟蹊徑挖掘獨特的新聞角度;二是互動活動的策劃，公眾在短視頻閱讀時容易將自己帶入其中，那么通過組織相應的線上線下活動，讓受眾參與其中，成為新聞和活動的參與者、經(jīng)歷者，更能對短視頻新聞產(chǎn)生共鳴。

5. 結語

傳統(tǒng)媒體在新媒體轉型的過程中，有現(xiàn)實的迫切感，但也應避免過度化，短視頻傳播為融媒體轉型創(chuàng)造了良好條件。媒體轉型不是完全拋棄過往，而是在原來基礎上的融合升級，將傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢與新媒體的渠道優(yōu)勢相結合。特別是在紛繁浮躁的互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播亂象中，更凸顯出傳統(tǒng)媒體求真務實的可貴之處。因此，加強短視頻新聞的創(chuàng)新傳播，既是傳統(tǒng)媒體轉型融媒體的必經(jīng)之路，也是新媒體恪守新聞傳播基本原則的需求。

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