自媒體語(yǔ)境下促進(jìn)西北地區(qū)旅游形象的構(gòu)建與傳播——以抖音APP為例

于慶偉?楊珉

自媒體時(shí)代，利用新媒介手段與當(dāng)?shù)鼐坝^、人文相結(jié)合推廣當(dāng)?shù)芈糜涡蜗螅絹?lái)越受到大眾的關(guān)注認(rèn)可?；谶@一背景，筆者通過(guò)研究在自媒體時(shí)代，例如“抖音”短視頻對(duì)西北地區(qū)旅游形象構(gòu)建與傳播的主要內(nèi)容，分析“抖音”短視頻對(duì)西北地區(qū)旅游形象的構(gòu)建與傳播的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出優(yōu)化建議。希望能對(duì)當(dāng)前的西北地區(qū)旅游形象構(gòu)建與傳播提供借鑒。

西北地區(qū)深處中國(guó)內(nèi)陸，是我國(guó)占地面積最大、民族構(gòu)成最多的地區(qū)。自然景觀豐富多樣，人文風(fēng)情多元，很多方面都具有國(guó)內(nèi)其他地區(qū)所無(wú)法比擬的多樣性和獨(dú)特性。隨著國(guó)家旅游戰(zhàn)略的頒布，特別是自媒體產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)傳播方式的快速發(fā)展，旅游形象的構(gòu)建和傳播方式發(fā)生了巨大變化。

一、 “抖音”短視頻對(duì)西北地區(qū)旅游形象構(gòu)建與傳播概況

吳必虎（2000）認(rèn)為旅游形象包含旅游者對(duì)某一地區(qū)評(píng)價(jià)、旅游者對(duì)某地區(qū)的整體認(rèn)知。宋章海（2000）認(rèn)為切實(shí)地深層次地了解旅游地，樹(shù)立正確的旅游目的地形象有助于推動(dòng)旅游目的地的發(fā)展。西北地區(qū)作為經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，在傳統(tǒng)媒體的框架下有天然的劣勢(shì)，一方面存在感較低，知名度不足。而偏遠(yuǎn)的地理位置，落后的基礎(chǔ)設(shè)施又進(jìn)一步加劇了這種局面;另一方面宣傳手段、技術(shù)等方面也比較落后，無(wú)法博得大眾的關(guān)注和青睞。

隨著“抖音”短視頻成為引領(lǐng)新時(shí)代的“百科參考書(shū)”之后，許多人在制定旅游計(jì)劃時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地通過(guò)“抖音”來(lái)搜索旅游目的地的相關(guān)信息，以此作為參考。據(jù)抖音公布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)（每日都觀看或使用的抖音App用戶數(shù)量）已經(jīng)突破4億人次。從大數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音的活躍用戶整體呈現(xiàn)年輕化、知識(shí)化，對(duì)新鮮事物接受度強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。因此涌現(xiàn)出一批旅游“網(wǎng)紅”博主，通過(guò)介紹當(dāng)?shù)孛朗趁谰啊⑷宋娘L(fēng)情、旅游攻略等，吸引游客前來(lái)“打卡”。

目前西北地區(qū)本土已發(fā)展出一批“網(wǎng)紅”賬號(hào)，例如“皮卡晨”、“小貝餓了”“賀局長(zhǎng)說(shuō)伊犁”“頓感兄弟”“小李飛叨·李洋”“馬小跳”“老姜食話”等。這些“網(wǎng)紅”賬號(hào)，都具有一定的影響力和傳播力。他們或用風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言，或呈現(xiàn)壯麗磅礴的美景，或介紹誘人的美食，并與現(xiàn)代拍攝技術(shù)相結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)了大西北的獨(dú)特魅力，使得人們耳目一新，心向往之。即便這兩年在疫情的沖擊下，西北地區(qū)的旅游業(yè)依然有不俗的表現(xiàn)，據(jù)攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)十大熱門(mén)旅游城市中，西安躋身集中。

二、“抖音”短視頻對(duì)促進(jìn)西北地區(qū)旅游形象元素構(gòu)建與傳播的主要內(nèi)容

在傳統(tǒng)的傳播途徑中，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口規(guī)模龐大的省市天然更有話語(yǔ)權(quán)，更容易吸引游客，便利的交通，完善的基礎(chǔ)設(shè)施也讓其更具有旅游競(jìng)爭(zhēng)力。而短視頻的興起，給偏遠(yuǎn)的欠發(fā)達(dá)省市“彎道超車(chē)”提供了機(jī)會(huì)，例如西部城市西安憑借其獨(dú)特的文化在“抖音”播放量超過(guò)了“北上廣”等超一線城市，其成功的經(jīng)驗(yàn)也為西北地區(qū)目前的“抖音”短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了借鑒。目前來(lái)看西北地區(qū)“抖音”短視頻旅游營(yíng)銷(xiāo)主要有以下幾個(gè)方面：

（一）展現(xiàn)西北地區(qū)多元風(fēng)光

隨著自媒體短視頻的興起，通過(guò)網(wǎng)友的鏡頭、視角，人們看到了西安古城、茶卡鹽湖、敦煌飛天、華山險(xiǎn)境、神秘喀納斯、喀什古城等。這里不僅有古絲綢之路的人文底蘊(yùn)、民族風(fēng)情，還有多元的自然景觀。西北地區(qū)旅游類(lèi)“抖音”短視頻的瀏覽量表明，這些獨(dú)特的旅游形象元素對(duì)大眾是非常具有吸引力的。例如，伊犁州文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍拍攝的“雪中策馬奔騰”短視頻，點(diǎn)擊量達(dá)到了5.2億，轉(zhuǎn)載次數(shù)達(dá)865萬(wàn)?？梢?jiàn)“抖音”短視頻的影響力之大，且相較于傳統(tǒng)媒體而言，這種宣傳方式成本更低、傳播速度更快、受眾面更廣，對(duì)西北地區(qū)的旅游形象宣傳效果更佳。

（二）展現(xiàn)西北地區(qū)的文化魅力

西北地區(qū)面積約為全國(guó)國(guó)土面積的三分之一，此處聚居眾多少數(shù)民族。在漫長(zhǎng)的歷史中絲路文化、民族文化、草原文化、茶馬文化等在此地交流融合。

從短視頻的宣傳特點(diǎn)來(lái)看，要想脫穎而出，吸引流量，內(nèi)容上必須短小精悍、獨(dú)特新穎，而西北文化正符合這一點(diǎn)，從服飾、音樂(lè)節(jié)奏、舞蹈動(dòng)作等方面都具有強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。例如2018年，在“抖音”上大火的“西安摔碗酒”，播放量達(dá)到1.4億次，短短兩年吸引891萬(wàn)人次體驗(yàn)“摔碗酒”。2019年西安不夜城將唐代服飾歌舞與不倒翁形象相結(jié)合，帶火了“不倒翁小姐姐”皮卡晨，播放量達(dá)到27.4億次，成為2019年抖音播放量最高的景點(diǎn)。2019年西安接待國(guó)內(nèi)外游客3億多人次，同比增長(zhǎng)20多倍，巨大的成功與“抖音”的成功推廣密不可分。

（三）展現(xiàn)別具特色的西北美食

“民以食為天”，推薦旅游特色時(shí)，必不可少的就是當(dāng)?shù)靥厣朗??！岸兑簟倍桃曨l通過(guò)介紹西北特色美食、美食吃播、“網(wǎng)紅”探店等各種形式，宣傳西北特色美食。如2019年，抖音上發(fā)起的“挑戰(zhàn)新疆爆辣炒米粉”的活動(dòng)，共計(jì)有2.5億播放量，吸引了大量目光。2020年“一碗一斤的蘭州拉面”成為眾多美食博主的打卡美食。除此之外陜西油潑面、新疆大盤(pán)雞等特色美食也紛紛成為“抖音”美食。

三、“抖音”短視頻對(duì)西北地區(qū)旅游形象元素構(gòu)建與傳播的優(yōu)勢(shì)

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶的規(guī)模從2016年的1.53億人，迅速增長(zhǎng)到2020年的7.22億人。如此龐大的用戶群體，引爆了短視頻的商業(yè)價(jià)值。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，西北地區(qū)旅游的網(wǎng)絡(luò)宣傳也進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道。

（一）立體化展示西北地區(qū)的旅游形象元素

西北地區(qū)擁有除了海洋以外幾乎所有類(lèi)型的自然景觀。傳統(tǒng)的圖片、文字根本無(wú)法多元、立體地展現(xiàn)西北地區(qū)豐富的自然景觀。在傳統(tǒng)的宣傳中經(jīng)常使用大漠戈壁等景觀，營(yíng)造一種人煙稀少、荒涼偏僻的意境，造成了大眾對(duì)西北地區(qū)的單一、刻板的旅游形象，降低了當(dāng)?shù)氐穆糜挝Α?/p>

自媒體短視頻的興起，通過(guò)視頻剪輯、延時(shí)拍攝等方式，將西北地區(qū)的壯美景色，歌舞美人，特色美食等要素全方位地展現(xiàn)，贏得了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。除此之外，西北地區(qū)擁有獨(dú)特的多元文化，隨著“深度游”、“人文游”等興起，感受西北地區(qū)的人文風(fēng)情成為又一旅游熱點(diǎn)。

（二）精準(zhǔn)推廣旅游消費(fèi)群體

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音短視頻的用戶中，35歲以上群體占比七成，一二線城市用戶占比較高。該用戶群體對(duì)休閑娛樂(lè)有較大需求，且具有較高的消費(fèi)能力和空余時(shí)間支配能力。而“抖音大數(shù)據(jù)”功能，可以通過(guò)對(duì)用戶搜索、播放習(xí)慣等行為的分析，根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好，做出針對(duì)性的發(fā)送。這樣就加大了傳播的有效率和速度，形成有效宣傳。

以往西北旅游的主體是西北地區(qū)人群，隨著這兩年的西北地區(qū)旅游形象短視頻推廣，西北地區(qū)旅游的對(duì)外知名度明顯提升。根據(jù)中國(guó)文旅部門(mén)最新統(tǒng)計(jì)，中西部區(qū)域的國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)增長(zhǎng)速度更快，與東部區(qū)域的發(fā)展差距不斷縮小。2020年?yáng)|部、中部和西部的國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)分別為32.18億人次、30.35億人次、32.14億人次，未來(lái)中部和西部區(qū)域的國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)有可能超過(guò)東部區(qū)域。

（三）互動(dòng)體驗(yàn)式分享促進(jìn)二次傳播

新媒介的廣泛應(yīng)用已潛移默化地改變了整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行方式，通過(guò)參與式文化和體驗(yàn)式消費(fèi)，將社交與消費(fèi)，線上與線下貫通。在旅游類(lèi)短視頻中發(fā)布者一般以個(gè)人視角分享旅游體驗(yàn)，吸引更多的網(wǎng)友前來(lái)“打卡”，發(fā)起“話題”，從而對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大宣傳受眾面，增加當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的知名度，成為線上線下相結(jié)合的重要方式。隨著參與人數(shù)的增長(zhǎng)，“話題”能夠持續(xù)“引流”，并吸引“模仿”，從而達(dá)到促進(jìn)旅游消費(fèi)的目的。

四、“抖音”短視頻對(duì)促進(jìn)西北地區(qū)旅游形象構(gòu)建與傳播的思考

作為全新的社交文化形態(tài)，短視頻商業(yè)價(jià)值巨大，影響力強(qiáng)。筆者認(rèn)為西北地區(qū)面臨著旅游形象單一、短視頻創(chuàng)作理念落后、自媒體人才匱乏、旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等短板。要想迎頭趕上短視頻的商業(yè)紅利，西北地區(qū)在自媒體旅游形象構(gòu)建與傳播中需要注重以下幾點(diǎn)：

（一）挖掘絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化要素，深度推廣旅游形象

游客對(duì)西北地區(qū)總體旅游形象認(rèn)知程度較低，其中旅游文化內(nèi)涵的宣傳廣度和深度還有待提升。從旅游資源來(lái)看，東部區(qū)域旅游景區(qū)資源最為豐裕，擁有全國(guó)34.8%的旅游景區(qū)資源。其次是西部區(qū)域，擁有全國(guó)34.2%的旅游景區(qū)資源。2020年?yáng)|部、中部和西部的國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)分別為32.18億人次、30.35億人次、32.14億人次。從旅游資源和旅游接待人數(shù)上來(lái)看，東部與西部的差距并不大，但2020年?yáng)|部和西部的國(guó)內(nèi)旅游收入分別為43452.95億元和33822.52億元。差距還是較大的，這也從側(cè)面反映出西北地區(qū)的旅游業(yè)的商業(yè)開(kāi)發(fā)程度較低，旅游方式還是以“走馬觀花”式為主，“體驗(yàn)式”、“深度游玩式”的項(xiàng)目較少，對(duì)旅游周邊產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)輻射能力不足。現(xiàn)代旅游開(kāi)發(fā)宣傳模式應(yīng)該以西北地區(qū)絲綢之路文化為底蘊(yùn)，全面實(shí)現(xiàn)文化行業(yè)與旅游行業(yè)的協(xié)同發(fā)展模式。整合西北地區(qū)旅游資源，提升塑造絲綢之路旅游品牌，發(fā)掘文化內(nèi)核，增加西北絲綢之路品牌的辨識(shí)度。

（二）政府引領(lǐng)，不斷提高“抖音”短視頻對(duì)西北地區(qū)旅游形象構(gòu)建與傳播的能力

由于西北地區(qū)“抖音”短視頻宣傳行業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱、人才匱乏，所以由政府官方來(lái)牽頭搭臺(tái)，就顯得尤為重要。國(guó)內(nèi)已有許多旅游城市，成功與“抖音”平臺(tái)達(dá)成合作，從而成功擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐闹?，提升旅游話題熱度，西北地區(qū)也在加快探索自媒體短視頻傳播的實(shí)踐，例如這些年成功打造了大唐不夜城、青海湖、伊犁薰衣草、敦煌等網(wǎng)紅打卡地。但由于短視頻營(yíng)銷(xiāo)，在信息接收形式上偏于被動(dòng)，即使短視頻制作精良，但如果無(wú)法被更多的用戶關(guān)注到，沒(méi)有“流量”，也難以達(dá)到宣傳效果。筆者研究發(fā)現(xiàn)，在短視頻傳播的平臺(tái)上，一般而言，流量大的作品，背后都會(huì)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容策劃、拍攝剪輯制作，后期宣發(fā)運(yùn)營(yíng)。因此西北地區(qū)各文旅部門(mén)需要建立一支專(zhuān)業(yè)的技術(shù)、宣傳運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，來(lái)幫助當(dāng)?shù)芈糜晤?lèi)優(yōu)質(zhì)短視頻推廣，才能將“抖音”短視頻的宣傳作用發(fā)揮到最大。

（三）重視自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)自媒體人才

西北地區(qū)擁有極為豐富的自然景觀和人文資源，但是把這些資源通過(guò)鏡頭轉(zhuǎn)化成為更具吸引力和感染力的短視頻需要大量自媒體人才支持。西北各省市也在積極探索通過(guò)短視頻宣傳、直播帶貨等方式促進(jìn)就業(yè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展。但是由于專(zhuān)業(yè)人才匱乏，一般是當(dāng)?shù)卣ぷ魅藛T牽頭推進(jìn)，雖然基層干部有熱情，但“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，非專(zhuān)業(yè)人員直播帶貨，還是較難取得反響。即便是2021年“策馬奔騰”賀嬌龍局長(zhǎng)的成功，背后也離不開(kāi)大量短視頻拍攝運(yùn)營(yíng)知識(shí)的積累和多年的探索實(shí)踐。

當(dāng)前“抖音”短視頻競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想突圍而出，對(duì)自媒體人才的專(zhuān)業(yè)性素養(yǎng)要求較高。自媒體人才隊(duì)伍建設(shè)要注重“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”相結(jié)合，提供一些本地自媒體人才向發(fā)達(dá)省市的自媒體行業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，或設(shè)立優(yōu)惠條件吸引優(yōu)質(zhì)短視頻制作運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以便快速提升西北地區(qū)相關(guān)部門(mén)自媒體運(yùn)營(yíng)的職業(yè)素養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)能力。促進(jìn)當(dāng)?shù)刈悦襟w網(wǎng)紅與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、旅游景點(diǎn)的合作，進(jìn)一步提升本土自媒體的“引流”能力。

（四）改善西北地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化旅游體驗(yàn)

短視頻之所以深受年輕人的喜愛(ài)，除了簡(jiǎn)短、直觀、感染力強(qiáng)外，其“人人皆可參與”的互動(dòng)性，也是其快速發(fā)展，并促成年輕人實(shí)現(xiàn)從線上到線下的“狂歡儀式”的重要原因。因此，良好的旅游體驗(yàn)會(huì)在二次傳播中形成口碑效益。因此引來(lái)“流量”是開(kāi)端，接住“流量”才能避免曇花一現(xiàn)，才是旅游開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)久之計(jì)。

西北地區(qū)幅員遼闊，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，旅游配套設(shè)施不完善，這些都是西北地區(qū)制約旅游業(yè)發(fā)展的重要短板。隨著2019年“抖音”帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，西北地區(qū)的旅游接待人數(shù)節(jié)節(jié)攀升，但同時(shí)接待服務(wù)能力不足的問(wèn)題也日漸凸顯，因此西部地區(qū)未來(lái)在完善旅游產(chǎn)業(yè)體系、提高旅游服務(wù)質(zhì)量方面還有較大改善空間。

結(jié) 語(yǔ)

1964年加拿大學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介》一書(shū)中提出“媒介即信息”。他指出每一種新媒介的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了新的社會(huì)生活方式和社會(huì)行為方式。自媒體時(shí)代衍生出了“流量社會(huì)”和“流量經(jīng)濟(jì)”，“流量”便成了當(dāng)前社會(huì)的核心資源。筆者認(rèn)為要借助“抖音”等自媒體平臺(tái)，精準(zhǔn)把握游客認(rèn)知感受、消費(fèi)偏好、打卡反饋，以?xún)?yōu)質(zhì)的自媒體短視頻內(nèi)容為“熱點(diǎn)”，高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)為支撐，贏得大眾的“流量”，大力提升西北地區(qū)旅游形象的內(nèi)在文化元素與外在資源優(yōu)勢(shì)核心吸引力，推動(dòng)西北地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。