成本效益原則對客戶關(guān)系管理的影響

魯瓊娣

成本效益原則是經(jīng)濟(jì)活動中判斷一項經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)能否進(jìn)行的基本尺度，即產(chǎn)出效益大于投入成本，則可行。反之，則不可行。一個人的時間和精力是有限的，推而可知，一個企業(yè)對某項業(yè)務(wù)的投入資源也是有限的，這個有限性滲透到客戶關(guān)系的管理，我們也可以理解為因人力物力的有限性間接左右我們對客戶關(guān)系管理的投入也是有限的。那么如何將有限的投入化作最大的生產(chǎn)力呢？企業(yè)的生產(chǎn)力簡言之，就是直接的經(jīng)濟(jì)效益。這個直接的經(jīng)濟(jì)效益來自于財務(wù)報表上的應(yīng)收賬款，對應(yīng)收賬款的管理又可延伸到對客戶關(guān)系的管理……對客戶關(guān)系的管理直接影響企業(yè)發(fā)展的時代脈搏，并決定企業(yè)是否能高質(zhì)量發(fā)展。

一、基本概念

成本效益原則

從會計學(xué)的角度，成本效益原則在企業(yè)稅收籌劃、投資決策、企業(yè)內(nèi)部控制、成本會計、管理會計等學(xué)科均有體現(xiàn)。它是分析計量決策的一項基本工具，成本小于收益可行，反之，不可行。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，成本效益原則（Cost-bencfit Principle），是所有經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的源頭。它提出，惟有當(dāng)行動所帶來的額外效益大于額外成本時，才應(yīng)該這么做。下面先理解什么是邊際成本。邊際成本：亦作增量成本（Marginal Cost 或 Incremental Cost），在經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)中指的是每增產(chǎn)一單位的產(chǎn)品（或多購買一單位的產(chǎn)品）所增加的成本。這個概念表明每一單位產(chǎn)品的成本與總產(chǎn)品量有關(guān)。比如，僅生產(chǎn)一輛汽車的成本是極其巨大的，而生產(chǎn)第101輛汽車的成本就低得多，而生產(chǎn)第10000輛汽車的成本就更低了，這是因為規(guī)模效應(yīng)。

看看我們身邊的人和事，那些收入高的人，大多干的事都是邊際成本越來越小的事。而那些收入低的人，干的事都是邊際成本固定，甚至邊際成本越來越高的事。那么如何改變呢，那就思考你的成本，如何讓你的成本變得無限小，這個很重要。

（一）應(yīng)收賬款

可以被分為廣義和狹義兩種解釋。廣義的應(yīng)收賬款，指公司所有的債權(quán)資產(chǎn)，包括對個人、公司及其他債務(wù)人，所有的貨幣請求權(quán)。因此廣義的應(yīng)收賬款，又稱為應(yīng)收款項。至于狹義的應(yīng)收賬款，通常是指由于主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品的銷售或提供勞務(wù)，依據(jù)信用基礎(chǔ)所發(fā)生的債權(quán)。因此，狹義的應(yīng)收賬款，專指因公司賒銷所產(chǎn)生應(yīng)收未收的賬款。應(yīng)收賬款應(yīng)按照扣除壞賬準(zhǔn)備后的凈額入賬，以便反映其凈變現(xiàn)的價值。本文是基于狹義的研究。

應(yīng)收賬款是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中因銷售商品或提供勞務(wù)而應(yīng)向購貨單位或接受勞務(wù)單位收取的款項。在資產(chǎn)負(fù)債表上，應(yīng)收賬款列為流動資產(chǎn)，其范圍是指那些預(yù)計在一年或超過一年的一個營業(yè)周期內(nèi)收回的應(yīng)收款項。在激烈的市場競爭中，企業(yè)為擴(kuò)大銷售并及時收回貨款，往往會給購貨單位一些優(yōu)惠條件，這些優(yōu)惠條件通常是以折扣體現(xiàn)的。通用的折扣辦法包括商業(yè)折扣和現(xiàn)金折扣兩種。這里不再展開。

應(yīng)收賬款是由于企業(yè)賒銷而形成的。賒銷雖然能擴(kuò)大銷售量，給企業(yè)帶來更多的利潤，但同時也存在著一部分貨款不能收回的風(fēng)險。這種無法收回的應(yīng)收賬款稱為壞賬。由于壞賬而產(chǎn)生的損失稱為壞賬損失。對于壞賬損失的確認(rèn)和處理，會計核算上有直接轉(zhuǎn)銷法和備抵法兩種方法。直接轉(zhuǎn)銷法是指在實際發(fā)生壞賬時，確認(rèn)壞賬損失，計入期間費用，同時注銷該筆應(yīng)收賬款;備抵法則是按期估計壞賬損失，提取壞賬準(zhǔn)備，待實際發(fā)生壞賬損失時，沖減壞賬準(zhǔn)備，同時轉(zhuǎn)銷相應(yīng)的應(yīng)收賬款金額。

（二）大客戶管理

大客戶，也稱重點客戶、關(guān)鍵客戶、KA（Key Account），是市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，經(jīng)常被挑選出來并給予特別關(guān)注。實行大客戶管理是為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護(hù)對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品/解決方案，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時，通過大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時間、費用）充分投放到大客戶上，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場份額和項目簽約成功率，改善整體利潤結(jié)構(gòu)。

通過大客戶管理，企業(yè)可以在以下幾個方面保持競爭優(yōu)勢：保持企業(yè)產(chǎn)品/解決方案和競爭者有差異性，并能滿足客戶需求;與大客戶建立起業(yè)務(wù)關(guān)系后，在合作期內(nèi)雙方逐步了解適應(yīng)，彼此建立信任，情感遞增，容易形成客戶忠誠度;形成規(guī)模經(jīng)營，取得成本上的優(yōu)勢;在同大客戶接觸中不斷提取有價值的信息，發(fā)展與大客戶的客戶關(guān)系，為滿足客戶的需求做好準(zhǔn)備;分析與研究客戶，制定個性化解決方案，建立市場區(qū)隔，以贏得客戶，增加企業(yè)綜合競爭力。同時，大客戶管理不是孤立的一個管理流程或管理方法，它是對企業(yè)長期投資的管理，是一種競爭戰(zhàn)略，更是實現(xiàn)大客戶戰(zhàn)略的必要手段。因此，大客戶管理必須和企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，不僅需要對大客戶進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)而有效的市場開發(fā)，更要用戰(zhàn)略的思維對大客戶進(jìn)行系統(tǒng)管理，需要大客戶部門和其他部門及各層次人員持續(xù)性努力地工作。從大客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、項目招標(biāo)、項目實施全過程到大客戶組織中個人的工作、生活、興趣、愛好等方面都要加以分析研究。

二、基本分析

企業(yè)經(jīng)營的人、財、物都是有限的，如何分配有限的資源，使其為企業(yè)創(chuàng)造最大價值，是企業(yè)經(jīng)營者必須思考的問題。利用成本效益原則，花最小的成本，使得產(chǎn)出最大化，才是經(jīng)營之道。企業(yè)的經(jīng)營目的是企業(yè)價值最大化，那么是通過什么來實現(xiàn)的呢？主要是應(yīng)收賬款，在會計分錄中，借方科目應(yīng)收賬款，貸方科目主營業(yè)務(wù)收入。從這個借貸關(guān)系不難看出，應(yīng)收賬款的能力直接決定企業(yè)的收入，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤。當(dāng)被減數(shù)收入越來越大，而減數(shù)成本越來越小時，則企業(yè)的經(jīng)營利潤越來越大。所以，焦點在于應(yīng)收賬款的增加，即客戶的貢獻(xiàn)度。所以加大對客戶關(guān)系的維護(hù)是值得也是必須做的事情。那么在有限的資源背景下，企業(yè)怎樣分配各種人力、財力、物力在客戶關(guān)系的管理上也是一門學(xué)問。

（一）成本效益原則

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，成本效益原則一樣適用于客戶關(guān)系的管理。因為80%的收入是由20%的客戶貢獻(xiàn)的，所以花費總銷售成本的80%用于維護(hù)大客戶是值得的。成本分析（又叫成本-效益分析，或者CBA）是對預(yù)期行為的潛在收益和風(fēng)險的詳細(xì)測量。其中包含了諸多因素，也包括一些抽象因素，雖然定量思維仍然是必不可少的，但成本效益分析所包含的藝術(shù)仍多于科學(xué)。成本效益分析對于有些典型的商業(yè)或個人業(yè)務(wù)，尤其是當(dāng)他們面臨潛在收益時，是十分有效的。雖然進(jìn)行成本效益分析是一件復(fù)雜的工作，但依然很有必要學(xué)會這個技術(shù)。愿意對數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)思考、收集和分析的人一定能做出頂級的成本效益分析。

如何進(jìn)行成本效益分析？

首先，明確成本效益分析的成本單元。因為成本效益分析的目的在于決定一個特定的項目或者行為是否值得進(jìn)行，對于初始成本而言，采用何種成本效益分析方法是十分重要的。通常說來，成本效益分析字面上的成本是針對錢來說的，但是，在一些金錢成本并不突出的地方，成本效益分析還可以用來衡量時間成本和能源成本，甚至更多其他的成本。為了證明這個論點，可首先假設(shè)一個成本效益分析。假設(shè)在夏天周末銷售檸檬汽水是盈利的，現(xiàn)在需要做一個成本效益分析，以決定是否要在小鎮(zhèn)的另一個地點開設(shè)另一個銷售點。在這個案例中，我們關(guān)注的重點在于假設(shè)的第二個地點是否能讓我們在長期中盈利，或者拓展銷售地點的成本是否會過高。

其次，列出潛在項目的有形成本。幾乎所有的項目都會產(chǎn)生成本。例如，商業(yè)行為需要初始資金成本，投資用于購買商品和原料、培訓(xùn)員工等。成本效益分析的第一步就是列出一個透徹的、詳盡的成本清單。建議找到相關(guān)項目的成本，以免有所遺漏。成本可能是一次性的，也可能是持續(xù)的成本。可能的話，成本應(yīng)當(dāng)依據(jù)實際市場價值和研究而定，但當(dāng)市場價值和研究不可行時，做出的估計也應(yīng)該是明智的、經(jīng)過研究的。

再次，列出所有無形成本。一個項目的成本幾乎不可能僅僅是有形成本和不動產(chǎn)成本。通常說來，成本效益分析也會把項目的無形需求，例如時間和能源囊括在其中。雖然這些東西不能在現(xiàn)實中買賣，但是仍可以把無形資源若用作他用而造成的損失視為現(xiàn)實的有形成本。例如，若花一整年的時間寫小說代替工作，那么這就意味著這一年是零收入的。因此，在這樣的情況下，我們是在用金錢買時間，用一年的工資購買一年的時間用作己用。下列是進(jìn)行成本效益分析時可能會用到的無形成本：在該項目上投入的時間，例如，這些時間挪作他用能夠賺到的錢，花費在該項目上的能源，實現(xiàn)該投資行為時可能產(chǎn)生的商業(yè)損失，由安全性和員工忠誠度等原因造成的價值損失風(fēng)險因素。

通過以上分析，列出項目的利潤。成本效益分析的目的在于比較該項目的收益和成本——如果前者顯著高于后者，那么這個項目就是可行的。像羅列項目的成本那樣，將項目的收益都羅列出來，不過這一過程中需要用到的專業(yè)估計會遠(yuǎn)多于計算成本時所用到的估計。試著通過調(diào)查相似的項目盡量讓估計有理有據(jù)，為每一項有形成本和無形成本列出對應(yīng)金額，以便直觀地觀察投資行為的正收益。下列是成本效益分析中可能會考慮到的收益類型：產(chǎn)出收益節(jié)省的資金累計利息形成的資產(chǎn)，節(jié)省的時間和精力，重復(fù)的客戶業(yè)務(wù)，無形的收益，類似于介紹業(yè)務(wù)、客戶滿意度、愉悅的雇傭關(guān)系、安全的工作環(huán)境等。

最后，加總和對比項目的成本和收益。這是所有成本收益分析的核心。我們要決定該項目的收益是否高于成本。在持續(xù)收益中扣除持續(xù)成本，然后加總所有一次性成本以對項目運行的初始投資有一個規(guī)模的大致把握。利用這樣的信息，就可以判斷這個項目是盈利的還是虧損的。

除了上述分析之外，計算投資行為的回報時間也是必要的。一個項目的資金回收時間越短越好。將成本和收益一起衡量，以計算初始成本的回收時長。換句話說，就是根據(jù)項目的每天、每周和每月的收入分配的初始投入以決定回收的時常和能夠盈利的時點。

（二）客戶關(guān)系管理需借助工具

通過整合數(shù)字化營銷OA系統(tǒng)，幫助企業(yè)實現(xiàn)從獲客渠道、銷售打單、客戶簽單、售后服務(wù)、決策分析的全生命周期客戶管理。市場上普遍運用比較多的是CRM營銷系統(tǒng)。企業(yè)對營銷有著天然的精準(zhǔn)性要求，想知道哪些渠道最有效、哪些渠道成本最低。前些年，由于企業(yè)內(nèi)的CRM和營銷管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)相互分散割裂，容易形成信息孤島，營銷人員很難做好決策?，F(xiàn)代CRM通過集成各家數(shù)字營銷系統(tǒng)，將企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)打通。從線索的獲?。▉碓矗?、線索進(jìn)入到CRM之后對銷售行為進(jìn)行記錄（過程）、到合同簽訂后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計（分析），實現(xiàn)銷售線索的全生命周期管理。

實時監(jiān)測從各個營銷渠道來的線索，分析哪個渠道轉(zhuǎn)化率好，哪個差。數(shù)據(jù)的實時更新，幫助調(diào)整渠道、節(jié)省廣告成本;建立客戶資源庫，資料統(tǒng)一管理。將客戶信息統(tǒng)一在OA系統(tǒng)中儲存和管理，所有相關(guān)的數(shù)據(jù)自動歸集到相應(yīng)的客戶卡片，業(yè)務(wù)人員不用再為信息海洋所困擾。數(shù)據(jù)唯一、正確性：為了避免客戶重復(fù)錄入，在導(dǎo)入客戶庫的過程中，OA系統(tǒng)能有效識別重復(fù)客戶，排除冗余數(shù)據(jù)。移動端快速錄入：為方便銷售人員快速存儲客戶信息，在泛微e-mobile中可以使用名片掃描功能，識別后保存名片信息。零輸入即可將客戶信息錄入系統(tǒng)，建立客戶卡片。如果客戶已經(jīng)存在，自動將新聯(lián)系人同步到聯(lián)系人列表中，方便銷售后續(xù)聯(lián)系。銷售全周期管理，內(nèi)外協(xié)同：OA系統(tǒng)客戶管理功能覆蓋了從售前、售中到售后的所有銷售活動，包括客戶聯(lián)系記錄、客戶跟蹤、客戶價值評估、銷售機(jī)會評估、合同管理、相關(guān)報表等。

三、基本結(jié)論

鑒于經(jīng)濟(jì)學(xué)成本效益原則和企業(yè)經(jīng)營的實際情況，如何分配有效的資源去管理客戶是一門需長期動態(tài)化管理的學(xué)問。只有不斷運用數(shù)字化技術(shù)，將成本效益理念嵌入經(jīng)營管理的方方面面，才能好鋼用在刀刃上，用有限的資源去服務(wù)能創(chuàng)造價值的客戶，幫助客戶開發(fā)潛在的市場，成就客戶，從而間接實現(xiàn)企業(yè)管理高質(zhì)量發(fā)展。