活化地方人文資源理念下“湖湘三珍”包裝設(shè)計(jì)探析

劉格寧 李紫荊 汪博倫

摘要：從整合人文資源，活化地方文化視角出發(fā)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)地方創(chuàng)生進(jìn)行探究。對(duì)一片地域的第一印象取決于當(dāng)?shù)氐奈幕?，?duì)一個(gè)產(chǎn)品的第一好感度取決于產(chǎn)品的包裝，文化與包裝分別是地域和產(chǎn)品的“門(mén)頭”。文章提出整合能代表湖湘文化乃至中華絲路文化的產(chǎn)品，創(chuàng)新性地將絲綢、茶葉、瓷器這三種帶有文化指向性的品類(lèi)與湖湘文化相融合，具體分析地方文化在湖湘三珍絲瓷茶（湘繡、湘瓷、湘茶）包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用。加深人們對(duì)湖湘三珍概念的理解與認(rèn)識(shí)，提出包裝設(shè)計(jì)的問(wèn)題與解決方案，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)提升與湖湘文化復(fù)蘇。

關(guān)鍵詞：活化地方；湖湘文化；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2022） 05-0073-05

Analysis of Packaging Design of "Three Treasures of Hunan" Under the Concept of Activating Local Cultural Resources

LIU Ge-ning， LI Zi-jing， WANG Bo-lun（School of Packaging Design and Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： From the Angle of integrating humanistic resources and activating local culture， this paper discusses the promotion effect of packaging design on local creation. The first impression of a region depends on its culture， and the first impression of a product depends on its packaging. Culture and packaging are the “signboards” of region and product respectively. This paper puts forward the product integration that can represent huxiang culture and even China’s Silk Road culture， innovatively integrates silk， tea and porcelain with Huxiang culture， and specifically analyzes the application of local culture in the packaging design of Huxiang three pure silk porcelain tea. Hunan embroidery and Hunan tea. To deepen people’s understanding and understanding of Hunan’s three treasures concept， propose packaging design problems and solutions， and promote the improvement of the local economy and the revival of Hunan culture.

Key words： activated place； Huxiang culture； packaging design

1 整合人文資源活化地方文化

文旅經(jīng)濟(jì)的興起帶動(dòng)了地方振興，促進(jìn)各地域文化生態(tài)的交流。地方振興是多方位的，地方經(jīng)濟(jì)振興已經(jīng)有了明確的路徑及初步實(shí)現(xiàn)，但是文化的振興還有很長(zhǎng)一段路需要走。在廣袤的湖湘大地上有許多的人文資源與自然資源，但如何整合比較具代表性的資源，又結(jié)合時(shí)代之主題，向世界宣傳湖湘文化，達(dá)到人文資源內(nèi)在契合與活化湖湘文化成為了一道考題。

1.1 整合湖湘人文資源的重要性

湖湘地域是一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源大省，千百年來(lái)多民族生活在這片文化熱土上，文人雅士層出不窮。在歷史江河中形成了一批博大精深、豐富多彩且具濃烈地域色彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。比較著名的有湘繡、汨羅江畔端午習(xí)俗、湖南花鼓戲、安化黑茶及制作工藝、醴陵釉下五彩瓷燒制工藝、湘西土家族織錦技藝、長(zhǎng)沙窯銅官陶瓷燒制技藝等。我們從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，去組合具有文化契合點(diǎn)的人文資源，宣傳湖湘文化，為對(duì)外交流設(shè)計(jì)地理伴手禮。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)千百年來(lái)向世界出口的產(chǎn)品前三位分別是絲綢、茶葉、陶瓷，這也代表著世界青睞與喜愛(ài)這三種產(chǎn)品。在湖湘地域中正好又有與之組合的資源，湘繡、湘茶、湘瓷，不只有而且精。湘繡是中國(guó)四大名繡之一，且具有明顯的湘楚文化。湘茶則更加豐富，湖南是茶葉出口大省，有三湘四水五彩茶的美妙總結(jié)，安化黑茶、岳陽(yáng)黃茶、桑植白茶、石門(mén)紅茶、高橋銀峰、湘西保靖黃金茶等等。其中最著名的是安化黑茶，安化黑茶早在百年前通過(guò)茶馬古道已經(jīng)享譽(yù)了世界。黑茶是湖南獨(dú)有的，很多人以為黑茶的葉片就是黑的，其實(shí)黑茶是制作方法不同。一個(gè)淺顯通俗易懂的舉例，茶葉與豬肉之對(duì)比，綠茶約等于新鮮豬肉，紅茶約等于風(fēng)吹肉，而黑茶約等于臘肉。所以黑茶有著相對(duì)更加豐富的制作流程與工藝，黑茶獨(dú)特的制作工藝也成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。湘瓷中，長(zhǎng)沙窯中外聞名，在印度尼西亞海域沉沒(méi)的中國(guó)唐代商貿(mào)船黑石號(hào)，讓長(zhǎng)沙窯逐漸被世人所知。在沉船中共有唐代產(chǎn)品67000萬(wàn)件，其中長(zhǎng)沙窯產(chǎn)品就占據(jù)了56500件，唐代長(zhǎng)沙窯的影響力可想而知。唐代詩(shī)人李玉群“古岸陶為器，高林盡一焚。焰紅湘浦口，煙濁洞庭云?！庇迷?shī)句描繪了銅官傍山建窯、柴火燒瓷的壯觀場(chǎng)面。所以將湘繡、長(zhǎng)沙窯、黑茶包裝整合成一種伴手禮，是自然而然又非常契合的，且能向世界輸出湖湘文化。

1.2 活化地方的普適性

“活化地方”是阻止地方文化凋零與促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活力的有效方法，有文化才有歸屬感，有歸屬感自然就會(huì)有鄉(xiāng)愁。鄉(xiāng)愁使留在當(dāng)?shù)氐娜死^續(xù)培育當(dāng)?shù)匚幕雇獬鲫J蕩的人有家鄉(xiāng)情結(jié)，這種情懷系起了各地的交流，使得家鄉(xiāng)更有活力，一代代生生不息。城里的人有知識(shí)但沒(méi)文化，鄉(xiāng)村中的人有文化但沒(méi)太多知識(shí)。城里人見(jiàn)多識(shí)廣，學(xué)習(xí)到更多知識(shí)，但是從小很少有來(lái)自地域文化及宗族文化觀念的熏陶，大多數(shù)接受的是一種趨于大同的都市文化。比如筆者，從小生活在城市中，住在高樓之間，人與人之間，習(xí)慣行為之間的交流相對(duì)簡(jiǎn)單封閉，通常接觸到文化的地方是博物館與圖書(shū)館，看過(guò)博物館展現(xiàn)的圖樣與器物，知曉地方歷史與淵源，而不知道背后的一些精神及意義，也無(wú)法將精神運(yùn)用在實(shí)踐中。而鄉(xiāng)村里的人生活在一個(gè)雖地理封閉但交流內(nèi)循環(huán)豐富的環(huán)境中，知識(shí)面沒(méi)有那么豐富，但是從小就接受當(dāng)?shù)匚幕难B(yǎng)，自然而然有了文化的傳承。文化不是陳列在博物館里冷冰冰的，而是身邊耳目渲染的，是長(zhǎng)輩口中的傳說(shuō)，是節(jié)日中的一些行為與祭祀中的一些活動(dòng)，也是走街串巷做客的規(guī)矩，更可以是一碗粉、一杯茶。文化是溫暖的。都市中人們沒(méi)有強(qiáng)烈的文化認(rèn)同及歸屬感，因?yàn)樵S多城市文化的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，喪失了地域本身帶來(lái)的文化，現(xiàn)階段如何保護(hù)城中的文化與保護(hù)鄉(xiāng)村中的文化同樣重要。讓文化“活起來(lái)”并具有傳播性成為了我們思考的問(wèn)題。

2 包裝設(shè)計(jì)介入活化地方文化

2.1 包裝對(duì)于活化地方的重要性

包裝設(shè)計(jì)是可以介入“活化地方”的一副良藥，用最顯而易見(jiàn)的方式來(lái)活化地方斷層的文化與當(dāng)?shù)厝司衩婷?，可以給旅游者、消費(fèi)者最直觀的感受。包裝設(shè)計(jì)介入地方創(chuàng)生來(lái)展現(xiàn)湖湘地方文化，選取最具代表性的三珍（絲綢、瓷器、茶葉）作為包裝設(shè)計(jì)的載體來(lái)探析。絲瓷茶從古至今一直來(lái)就是最好表達(dá)中國(guó)文化的窗口，絲瓷茶的銷(xiāo)售與我國(guó)及各地文化的對(duì)外輸出是緊密聯(lián)系在一起的，探究地方創(chuàng)生與包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，以此加深絲瓷茶經(jīng)濟(jì)的文化屬性、地方特性。

包裝是地方經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)給文化交流的第一窗口，是外地消費(fèi)者對(duì)地方的第一印象，代表著地方的精神面貌。作為明顯帶有中國(guó)特色的絲綢、茶葉、瓷器來(lái)說(shuō)，包裝就是其里面內(nèi)容的門(mén)頭，是吸引消費(fèi)者的第一注視點(diǎn)與觀察點(diǎn)。絲瓷茶本就是文化屬性較多的商品，而將這三者組合在一起能更好的發(fā)揮其代表東方地域文化的內(nèi)核。將三者交叉交匯，使得東方三寶恰當(dāng)?shù)慕M合在一起。從商品屬性上來(lái)看，將絲瓷茶組合在一起能從銷(xiāo)量與銷(xiāo)售地看出中國(guó)文化的輸出方向?，F(xiàn)階段，國(guó)家成立了文化旅游部，將地域與文化產(chǎn)業(yè)巧妙的結(jié)合嗎，所以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是帶動(dòng)地方旅游及地方文化輸出，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的主要?jiǎng)恿υ础?/p>

2.2 “湖湘三珍”對(duì)活化地方文化的設(shè)計(jì)思考

湖湘地域文化與絲、瓷、茶產(chǎn)品的結(jié)合，契合了絲綢之路的特點(diǎn)，絲瓷茶是千年前中國(guó)出口世界的三大特產(chǎn)，運(yùn)用包裝數(shù)字科技化讓其更有趣味性、交互性、紀(jì)念性及文化屬性，能促進(jìn)湖湘文化的活化，使得湖湘文化更吸引新時(shí)代年輕人的目光。推動(dòng)湖湘文化及絲路文化在新時(shí)代的發(fā)展。長(zhǎng)沙窯是一帶一路海上絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn)，安化黑茶也是路上絲綢之路茶馬古道的起點(diǎn)，長(zhǎng)沙窯作為出現(xiàn)于湖南長(zhǎng)沙的窯口與在益陽(yáng)安化的黑茶都是湖湘地方文化的集中表現(xiàn)。湖湘文化理應(yīng)抓住歷史機(jī)遇，重走海上與陸上絲綢之路，從地方文化的角度為整個(gè)中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略添磚加瓦，讓湖湘文化面向世界展現(xiàn)更多元的魅力和更蓬勃的活力。推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)探索構(gòu)建中國(guó)特色的設(shè)計(jì)文化價(jià)值體系，拓展文化對(duì)外傳播途徑與傳播方式，助力“一帶一路”文化建設(shè)有著重要意義。

打造具有湖南地域?qū)傩缘摹昂嫒洹苯z瓷茶整合設(shè)計(jì)，就能形成地域品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！昂嫒洹钡臉?biāo)志設(shè)計(jì)是最難契合的，如何描述絲瓷茶的合一，又體現(xiàn)出三種元素各自的特點(diǎn)以及湖湘元素和現(xiàn)代傳統(tǒng)美感和諧統(tǒng)一呢？可以說(shuō)這是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的組合設(shè)計(jì)。此LOGO最初由湖南的“湖”與湖南簡(jiǎn)稱“湘”字的左邊相同偏旁三點(diǎn)水構(gòu)思成標(biāo)志設(shè)計(jì)的外輪廓，代表著湖湘文化與水息息相關(guān)。從屈原文化往水中投喂種子到長(zhǎng)沙窯的出口碼頭，湖湘文化與水的關(guān)系是非常緊密的。在具體的圖案應(yīng)用中，則分別挑選絲瓷茶的特性。湘瓷長(zhǎng)沙窯里最聞名的鳥(niǎo)形元素與手執(zhí)詩(shī)文壺的器皿形狀相結(jié)合，上方有缺口代表雖然是不完美的圓，長(zhǎng)沙窯不是最好的陶瓷土壤，但是湖湘人也有敢為人先的“霸得蠻”精神。在標(biāo)志中有一團(tuán)毛線球，他是湘繡與湖湘河流元素結(jié)合而產(chǎn)生的，毛球的紋路看起來(lái)在整個(gè)標(biāo)志中最密集，稍許繁瑣，湘繡的工藝過(guò)程是需要膽大心細(xì)的，這個(gè)看似繁雜的毛線球表達(dá)出了湖湘人不怕繁瑣，沉得下心的“耐得煩”精神。最后湘茶的茶葉加入其中，茶葉的脈絡(luò)代表著湘江、資江、沅江、漓江，用四水元素加入其中。茶葉的上方翹起了枝丫，應(yīng)和了“吃得苦中苦，方為人上人”的理念，體現(xiàn)了湖湘一代代人的“吃得苦”精神。最后再由湖湘文化的雛形，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的“楚文化”，用那時(shí)分別為絲、瓷、茶的漢字變?yōu)轹探鸬挠≌律w到三個(gè)圖案的右下角，呈現(xiàn)出文化傳承（如圖1）。

千百年來(lái)，長(zhǎng)沙窯為世界陶瓷史上一塊傳世瑰寶，它的審美趣味和文化特質(zhì)依然影響著當(dāng)代。在唐代，長(zhǎng)沙窯既有裝飾效果，又富文化內(nèi)涵，物美價(jià)廉，當(dāng)時(shí)無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)都十分走俏。產(chǎn)品外包裝基于長(zhǎng)沙銅官窯建筑的屋頂外觀及樓閣亭臺(tái)構(gòu)思而成，屋頂蓋子可翻轉(zhuǎn)成茶臺(tái)。上部分是放湘繡絲巾的地方，中間的隔板可以抽出來(lái)用作茶臺(tái)。左側(cè)放磚茶，右邊放茶壺，中間圓形則是放茶杯的地方。茶具的設(shè)計(jì)參考了來(lái)自銅官窯的小物件詩(shī)詞執(zhí)壺，銅官窯在唐代是出口產(chǎn)品，所以采用了有“流”的壺造型。中國(guó)人喜歡紅色，在瓷器上也一直嘗試能燒出紅色，但這個(gè)愿望多年都未能實(shí)現(xiàn)。到了唐代，長(zhǎng)沙窯的窯工們首先發(fā)現(xiàn)用銅來(lái)作紅色釉的著色劑。長(zhǎng)沙窯窯場(chǎng)是建在斜坡上的龍窯，當(dāng)?shù)刂饕剂鲜撬赡?。松木燒得猛，升溫快，在火膛口一燒，熱浪便順著?qiáng)風(fēng)往窯里涌，風(fēng)的拉力使窯里出現(xiàn)段落性真空，升溫快又使窯膛內(nèi)充塞濃煙、灰燼飛揚(yáng)。悶閉的熏煙環(huán)境中氧氣供應(yīng)不足，長(zhǎng)沙窯器中的氧化銅便被還原成紅彤彤的氧化亞銅或銅離子。所以在器物的設(shè)計(jì)中，采用了紅釉色在茶具上點(diǎn)彩（如圖2）。

除此之外，在新的時(shí)代需要運(yùn)用新的科技手段活化地方，所以此包裝還采用了現(xiàn)在頗為流行的AR技術(shù)。將“湖湘三珍”品牌形象躍然于手機(jī)上，跟受贈(zèng)者與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。拿出手機(jī)用相機(jī)功能掃描此包裝外形或者器物就可以彈出AR的效果。使視覺(jué)形象實(shí)體化，活化了包裝這個(gè)“物”，可以與人進(jìn)行交互，仿佛有了生命。可以將小球替換成一個(gè)IP形象吉祥物，替換成一段湖湘故事，更加“活化”了湖湘文化（如圖3）。

3 總結(jié)

文章中的“湖湘三珍”案例，從活化地方文化出發(fā)，研究絲瓷茶與湖湘文化的聯(lián)系，重現(xiàn)湖湘文化。如長(zhǎng)沙窯、茶馬古道及湘繡在絲綢之路貿(mào)易之中的輝煌，推動(dòng)了中國(guó)古貿(mào)易產(chǎn)品絲瓷茶的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和復(fù)興，促進(jìn)湖南千億茶產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，促進(jìn)湖湘文化對(duì)外傳播，具有重要的時(shí)代價(jià)值和意義。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，文化的表達(dá)方式也越來(lái)越多樣化。通過(guò)數(shù)字化科技的手段復(fù)興地域文化，運(yùn)用在本身就具有文化屬性及中國(guó)元素的絲瓷茶包裝上。通過(guò)絲瓷茶包裝設(shè)計(jì)案例進(jìn)行調(diào)研與分析，以地域文化品牌塑造為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)方法論體系進(jìn)行探索，融入科技與文化的理念進(jìn)行優(yōu)化。通過(guò)對(duì)“湖湘三珍”產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，選用湖湘文化與數(shù)字化技術(shù)結(jié)合進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以此提升長(zhǎng)沙窯及安化黑茶與湘繡的知名度，擴(kuò)大影響力。這是對(duì)絲綢之路及文化科技融合相關(guān)領(lǐng)域的一次探索性實(shí)踐，并為之后的絲瓷茶包裝銷(xiāo)售發(fā)展提供了一條具有參考價(jià)值的出路。同時(shí)就湖南地域文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售而言，將會(huì)提高湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展與對(duì)外傳播，經(jīng)濟(jì)活起來(lái)了，相對(duì)應(yīng)的湖湘文化也就會(huì)活起來(lái)并走向世界。

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