目的論視域下博物館“用戶體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)路徑探析
——以南京博物院為例

吳啟月，程珮琪，王鑫

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇南京 210000）

1 博物館“用戶體驗(yàn)”式服務(wù)概說

在國家政策的扶持下，社會(huì)各界對(duì)博物館行業(yè)的關(guān)注持續(xù)增加。以《國家寶藏》欄目為代表的多元化傳播方式的出現(xiàn)，更是將博物館發(fā)展推向了“快車道”。根據(jù)中國文物網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國近9成博物館免費(fèi)開放，而博物館年均參觀人數(shù)高達(dá)10億多。“文博熱”的潮流在將更多人群帶進(jìn)博物館的同時(shí)，也將如何滿足這一龐大群體的“用戶體驗(yàn)”的問題擺在我們面前。

“用戶體驗(yàn)”一詞首先由Norman 提出。他指出成功的用戶體驗(yàn)必須首先做到在不騷擾、不使用戶厭煩的情況下滿足顧客的需求。用戶體驗(yàn)主要分為感官體驗(yàn)、交互用戶體驗(yàn)、情感用戶體驗(yàn)3 個(gè)方面[1]。對(duì)于博物館這個(gè)非商業(yè)化的場所而言，“用戶”與博物館，“產(chǎn)品”與展品，“交互環(huán)境”與場館參觀之間存有一定的相似度和參照性。但需要特別指出的是，該文的“用戶體驗(yàn)”具體指受眾在參觀博物館過程中情感和文化上的收獲與感受，偏向于博物館“受眾體驗(yàn)”，與Norman 經(jīng)濟(jì)學(xué)上用戶體驗(yàn)概念有所區(qū)別。之所以采用“用戶體驗(yàn)”的術(shù)語，是因?yàn)閷W(xué)術(shù)界對(duì)于“受眾體驗(yàn)”這一概念并無準(zhǔn)確定義，而“用戶體驗(yàn)”的概念更能準(zhǔn)確傳達(dá)當(dāng)今博物館與受眾之間的雙向關(guān)系。

本著一切從實(shí)際出發(fā)的態(tài)度，我們以實(shí)地走訪的形式對(duì)南京博物院的不同受眾群體進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)收集。在900 份問卷中，最終采用了837 份有效問卷。我們深知此數(shù)據(jù)樣本有一定的局限性，但卻仍然可以一窺當(dāng)今博物館“用戶體驗(yàn)”方面的發(fā)展現(xiàn)狀。

不同的群體在獲取良好博物館體驗(yàn)方面有不同的需求。博物館大多將用戶體驗(yàn)具體落實(shí)到環(huán)境、空間舒適度、展覽內(nèi)容等方面，而該文側(cè)重于從影響不同群體“用戶體驗(yàn)”的具體角度分析。因此，以年齡為界，博物館參觀者的體驗(yàn)可以具體落實(shí)到針對(duì)兒童的“博物館教育”體驗(yàn)、針對(duì)中青年的“文創(chuàng)產(chǎn)品購買”體驗(yàn)、針對(duì)老年人的“博物館基礎(chǔ)服務(wù)”體驗(yàn)，以及適用于所有年齡階段的“博物館宣傳推廣”體驗(yàn)4個(gè)方面。

2 目的論視域下博物館“用戶體驗(yàn)”式服務(wù)的實(shí)現(xiàn)路徑

2.1 打破博物館教育的“形式化”

教育是博物館最重要的職能，以教育為目的的博物館面向各個(gè)群體提供文字、實(shí)物、展廳等媒介，向公眾傳遞歷史方面的相關(guān)知識(shí)。當(dāng)博物館教育發(fā)展到一定程度，隨之而來的是不可避免的行為目的和展陳設(shè)置的“形式化”問題。旅游打卡、陪同家人、家庭教育的目的使得進(jìn)入博物館這件事成為了“形式”。根據(jù)實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見表1），在參觀博物館的青少年和兒童中，以“培養(yǎng)孩子的興趣”為目的時(shí)，孩子認(rèn)為參觀博物館有趣的占比相對(duì)較高?！芭囵B(yǎng)孩子的興趣”和“讓孩子學(xué)知識(shí)”的形式化目的便利家庭走進(jìn)了博物館。

表1 不同目的下參觀博物館的不同感受占比情況

而在展陳方面，南京博物院展覽形式化的設(shè)置也使得兒童體驗(yàn)感得到了初步滿足。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示（見圖1），近七成孩子認(rèn)為參觀博物館“很有趣”。而在參觀的兒童中，有69.20%對(duì)恐龍、化石等形象較為有趣的展品印象深刻，有23.10%的兒童對(duì)數(shù)字互動(dòng)感興趣，46.20%對(duì)場景還原體驗(yàn)感興趣。數(shù)據(jù)體現(xiàn)了展陳形式化設(shè)置的必要性。因而該文所說的打破“形式化”并不是指棄用現(xiàn)有的形式，多元化的展覽形式是值得肯定的，但如何在一個(gè)好的形式中更好地向觀眾傳達(dá)博物館知識(shí)、實(shí)現(xiàn)其教育職能則需要我們作進(jìn)一步考量。

圖1 兒童參觀后偏好的博物館內(nèi)地點(diǎn)占比情況

多元、有趣的形式能夠吸引更多的參觀者，但卻無法讓這些人群成為博物館的長期受眾。數(shù)據(jù)中的正向反饋體現(xiàn)了形式化的成功，同時(shí)也看到了不同群體的興趣點(diǎn)所在。不同人群興趣點(diǎn)的偏好對(duì)進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)起到了導(dǎo)向作用。以數(shù)字化的兒童教育為例，在本次面對(duì)面采問中發(fā)現(xiàn)，兒童的審美能力、欣賞能力，以及對(duì)知識(shí)的感知程度要高于我們的預(yù)估。有趣的形式使得兒童對(duì)博物館產(chǎn)生短暫的興趣，但是如何采取恰當(dāng)?shù)姆绞?，提高孩子獲得知識(shí)和本身興趣的雙向配比才是未來需要更加深入考慮的問題。

觀眾觀賞展品的興趣點(diǎn)停留在形式化的表面，并不能完全歸咎于博物館的展陳設(shè)置，受眾群體的構(gòu)成也對(duì)此產(chǎn)生了一定的影響。目前國民的知識(shí)文化水平并沒有達(dá)到人人都看懂博物館展品的層次，博物館文化與大眾之間仍然存在距離。文化的學(xué)習(xí)需要長期的積累，這并不是博物館單方面努力可以達(dá)成的。但是對(duì)于博物館而言，卻仍然能夠通過一些努力去縮小差距。

同樣以兒童教育為例，兒童對(duì)于恐龍形式展品的高度興趣，表明了契合兒童心理形象的重要性[2]。展柜中的文物是不可改變的，但是博物館卻可以通過形象化的展板設(shè)計(jì)，塑造符合兒童心理的形象以充當(dāng)兒童走近文物的工具。比如青銅器展廳可以考慮根據(jù)器形繪制青銅器形象，不同的器型是不同的家族成員，器型聯(lián)合共同講述青銅器的家族故事。而兒童對(duì)于數(shù)字化體驗(yàn)的興趣也同樣啟發(fā)博物館增設(shè)互動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，從而推動(dòng)場館教學(xué)的及時(shí)性參與。而在具體的設(shè)計(jì)中，針對(duì)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)也向我們提出了走進(jìn)兒童心理和準(zhǔn)確估量兒童知識(shí)接受度的深入要求。

2.2 尋求“博物館文創(chuàng)”實(shí)用性和文化內(nèi)涵雙向平衡

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館文化傳遞的重要載體，其附加價(jià)值由開發(fā)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的方式?jīng)Q定。雖然博物館已經(jīng)較好地滿足了受眾的多元化需求，但是在“價(jià)格—品質(zhì)”平衡的構(gòu)建上仍然缺乏考量，這也是提升博物館“用戶體驗(yàn)”的關(guān)鍵問題。

根據(jù)實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見表2），購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的人數(shù)占比為51.82%，不購買的占48.18%，兩類人數(shù)比例大致相同。其中，文創(chuàng)價(jià)格偏高、實(shí)用性不強(qiáng)是影響文創(chuàng)產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素。在正向的數(shù)據(jù)反饋中，大多數(shù)購買者偏向于購買“內(nèi)涵豐富且具有紀(jì)念意義”的文創(chuàng)產(chǎn)品，這一占比高達(dá)76.40%（見圖2）。而在不購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的人群中，有51.20%的受訪人表明其不購買原因是“實(shí)用性不強(qiáng)，不需要”，還有20.40%的受訪者認(rèn)為“價(jià)格太貴，不劃算”（見圖3）。

表2 博物館受眾購買文創(chuàng)情況

圖2 大眾偏向購買的文創(chuàng)產(chǎn)品類型

圖3 大眾不愿意購買文創(chuàng)產(chǎn)品的原因

究其根本，是兩種平衡模式的缺乏。其一，購買者對(duì)于文創(chuàng)的認(rèn)知與文創(chuàng)本身的傳遞意義缺乏平衡。大眾認(rèn)知普遍停留在實(shí)用性的層面，但是文創(chuàng)在商業(yè)性和文化內(nèi)涵傳遞間更側(cè)重后者。其二，文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)性追求和文化內(nèi)涵傳遞間缺乏平衡。文化產(chǎn)品追求銷量的“短平快”是不可取的，短時(shí)間利益的最大化并不能保證其文化深度。

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的購買者而言，商品的“實(shí)用性”是購買過程中首要考慮的因素，其次才是其文化內(nèi)涵的考量。但是對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)而言，文化內(nèi)涵的傳達(dá)才是其附加價(jià)值的核心。因而從滿足文創(chuàng)產(chǎn)品購買者“用戶體驗(yàn)”的角度看，文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中需要充分考量用戶需求，在深入了解購買者心理的基礎(chǔ)上尋求文化內(nèi)涵與商業(yè)性之間的平衡。

文創(chuàng)產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)商品的一部分。內(nèi)涵豐富、設(shè)計(jì)新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品匹配有相對(duì)較高的價(jià)格是具有商業(yè)合理性的，也是能夠被購買者理解的。根據(jù)圖2 數(shù)據(jù)顯示，是否具有豐富的文化內(nèi)涵和歷史意義已經(jīng)成為大部分購買者衡量文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)劣的關(guān)鍵性指標(biāo)[3]。因而文創(chuàng)產(chǎn)品在前期的開發(fā)中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)時(shí)代內(nèi)核和文化內(nèi)涵的挖掘，而不是一味停留在器物形制和紋飾本身的復(fù)制拼貼。

在與參觀者一對(duì)一的交談中我們發(fā)現(xiàn)，相較于考古盲盒，日歷、茶托等傳統(tǒng)文創(chuàng)形式觀眾體驗(yàn)感明顯不足。而和以秦陵秦俑為代表的特色文創(chuàng)相比，南京博物院在獨(dú)特性、標(biāo)識(shí)性方面的挖掘仍然有進(jìn)一步優(yōu)化空間。南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要根植于江蘇地區(qū)傳統(tǒng)文化。例如以秦淮燈彩為代表的非遺文化，如果加入文物展示和實(shí)用性的雙重考量，也許能夠幫助博物館在“用戶體驗(yàn)”方面實(shí)現(xiàn)情感和實(shí)用性的雙重提高。

2.3 “博物館基礎(chǔ)服務(wù)”要落實(shí)以人為本的理念

博物館被界定為“公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)”，除了文化傳播的使命，配套的基礎(chǔ)服務(wù)也成為影響博物館用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。[4]博物館的基礎(chǔ)服務(wù)，不僅指基礎(chǔ)設(shè)施的配備，更包含人員的管理和服務(wù)。

實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見圖4），55.00%的老年人對(duì)博物館的基礎(chǔ)服務(wù)暫無不滿意之處。他們認(rèn)為，博物館在觀眾參觀過程中基礎(chǔ)服務(wù)較為到位，開水、輪椅等輔助設(shè)備的提供較好地滿足了他們的體驗(yàn)感，阻礙他們參觀體驗(yàn)的主要是預(yù)約參觀問題。根據(jù)現(xiàn)場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見圖5），當(dāng)線上預(yù)約成為常態(tài)，只有37.00%的老年人選擇提前在手機(jī)官網(wǎng)預(yù)約，63.00%的老年人仍然采用現(xiàn)場預(yù)約的方式進(jìn)入博物館。其中，23.80%的老年人反映博物館的參觀導(dǎo)覽指示牌不明確，地圖等輔助設(shè)備不易獲取。

圖4 老年人參觀過程中對(duì)博物館的不滿意之處

圖5 老年人進(jìn)入博物館方式占比

從數(shù)據(jù)中不難看出，博物館在滿足大眾日常參觀的基礎(chǔ)設(shè)施是到位的，但在細(xì)節(jié)方面仍有優(yōu)化的空間。在博物館的基礎(chǔ)服務(wù)方面，線上預(yù)約的模式對(duì)老年人造成較大的參觀障礙。尤其是預(yù)約量較大時(shí)，現(xiàn)場預(yù)約的老年人難以獲得進(jìn)入博物館的途徑。而在人員服務(wù)方面，引導(dǎo)員數(shù)量與參觀人流量之間的不匹配，也使得老年人無法及時(shí)獲得參觀線路的引導(dǎo)。這些問題表面上是博物館基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)不到位造成的，但實(shí)際上卻反映出博物館“以人為本”理念有待進(jìn)一步落實(shí)。

此外，博物館在展廳的配套設(shè)施方面也有待完善。不同于常規(guī)的書本教學(xué)，“與展品對(duì)話”無疑是一種更好的教學(xué)方式。如今，大多數(shù)博物館展板設(shè)計(jì)仍然停留在基礎(chǔ)信息的展示上，參觀者難以獲取除了年代器型大小之外任何信息。當(dāng)參觀者停留在展品的面前，具有豐富文化內(nèi)涵和歷史意義的展品缺乏一個(gè)和觀眾溝通的機(jī)會(huì)。許多博物館在加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)的過程中配備了輔助的語音講解器，但是對(duì)于大部分參觀者來說，導(dǎo)覽器的講解仍然停留在簡單器物的介紹，缺乏和歷史的關(guān)聯(lián)性。此外，一定程度的費(fèi)用，也拉開了參觀者和歷史文化之間的距離。

大眾對(duì)于博物館乃至歷史文物的興趣度遠(yuǎn)高于我們的想象，越來越多的人愿意走進(jìn)博物館、投身入文博行業(yè)[5]。而一個(gè)好的服務(wù)體驗(yàn)不管是對(duì)于第一次走進(jìn)博物館的人還是多次走進(jìn)博物館的人都顯得尤為重要。要提高參觀者的服務(wù)體驗(yàn)需要做到：深入群眾進(jìn)行調(diào)查，以大眾的需求為導(dǎo)向，有針對(duì)性地調(diào)整完善博物館基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。以老年人為例，設(shè)置更多較為明顯的地理標(biāo)識(shí)，在大眾觸手可及的地方，如場館門口配備更多輔助參觀的地圖，增設(shè)志愿者崗位等，都是提升老年人參觀體驗(yàn)的有效措施。

2.4 搭建“博物館推廣”的信息化橋梁

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的欣欣向榮發(fā)展，催生了“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的新發(fā)展模式。伴隨著博物館數(shù)字化進(jìn)程的加快，以前停留在平面認(rèn)知中的展品，在跨越時(shí)間的同時(shí)也打破了空間的隔閡，以更加豐富的形態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前。如何搭上“信息化”的列車，助力博物館用戶體驗(yàn)的提升成為當(dāng)今博物館需要思考的問題。

博物館的宣傳推廣在近5年達(dá)到了前所未有的高潮，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)。在這個(gè)泛娛樂化的時(shí)代，博物館一改嚴(yán)肅刻板的印象，以輕松幽默的形象走進(jìn)了大眾的視野。會(huì)動(dòng)的文物、詼諧的博物館視頻、有趣的文創(chuàng)設(shè)計(jì)……在不知不覺間改變著大眾對(duì)于博物館的印象。

據(jù)實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見圖6，圖7），因看到宣傳而來到博物館的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的6.00%，平時(shí)有參與到博物館舉辦的系列宣傳活動(dòng)的人占10.00%。在調(diào)查過程中，有62.60%的受訪者表示自己平時(shí)會(huì)通過一些途徑進(jìn)行博物館的自主宣傳，且以自媒體社交平臺(tái)居多。

圖6 大眾參觀博物館的原因

圖7 大眾自主宣傳博物館的途徑

從圖7 直觀的調(diào)查數(shù)據(jù)不難看出，大眾在博物館宣傳推廣的方式中，一種是通過參與博物館活動(dòng)“被動(dòng)”進(jìn)入博物館的宣傳推廣，另一種則是通過上傳自媒體的方式將博物館的宣傳推廣帶到更多人的面前。前者占比人數(shù)之少，說明博物館傳統(tǒng)的宣傳方式效果不佳，群眾無法輕易獲取活動(dòng)的信息。后者參與人數(shù)之多，表明有更多的群體在關(guān)注博物館，在用自己的方式對(duì)博物館進(jìn)行線上的宣傳推廣。這也同樣從側(cè)面反映了博物館宣傳推廣需要打破固有模式，與時(shí)俱進(jìn)。

除了提升博物館自身形象外，宣傳推廣活動(dòng)也是促使博物館公眾化的有效渠道。對(duì)于博物館活動(dòng)而言，活動(dòng)的策劃和舉辦要打破單一的模式，在尋求歷史關(guān)聯(lián)性的同時(shí)增強(qiáng)參與者的互動(dòng)體驗(yàn)，嘗試將傳統(tǒng)活動(dòng)設(shè)計(jì)與數(shù)字化傳播結(jié)合，將有趣的知識(shí)和文化以大眾感興趣的方式呈現(xiàn)出來。

而對(duì)于受眾自發(fā)進(jìn)行的博物館宣傳推廣，龐大的人數(shù)占比也同樣給博物館宣傳模式帶來新的啟發(fā)。博物館的受眾人群已經(jīng)站在了潮流的最前沿，但是博物館本身還沒有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新宣傳的轉(zhuǎn)變。所以不妨在博物館和自發(fā)宣傳的受眾群體之間搭建橋梁。橋梁的搭建不僅能夠使得推廣者對(duì)歷史信息有更有深度的挖掘和呈現(xiàn)，也能夠讓博物館在與受眾人群的接觸中不斷更新宣傳方式，和互聯(lián)網(wǎng)傳播更加緊密地接軌。事實(shí)證明，參與者的自主宣傳在短時(shí)間內(nèi)收效更佳。以上傳朋友圈為例，故宮博物院一年有超過400 萬的參觀量，假設(shè)十分之一的觀眾發(fā)朋友圈，每個(gè)人至少有100 個(gè)好友，一年的傳播量就是4 000 萬。這樣龐大的數(shù)字對(duì)于博物館宣傳產(chǎn)生的影響力是難以估量的。

博物館通常采用電視、廣播、官方網(wǎng)站，以及公眾號(hào)等媒介進(jìn)行宣傳推廣，但由于博物館的特殊性質(zhì)，官方發(fā)布的內(nèi)容一般偏向“通告類”，因而人們對(duì)于此類官方媒體的關(guān)注度不是很高[6]。相比之下，在年輕人當(dāng)中流行的自媒體卻擁有很高的熱度和瀏覽量。因而博物館要想在宣傳推廣方面提升參觀者的“用戶體驗(yàn)”，一方面可以考慮加強(qiáng)對(duì)自身官方微博、媒體的運(yùn)營管理，使得其內(nèi)容和形式更符合當(dāng)下宣傳推廣的新形式。另一方面，博物館可以考慮和與其定位相匹配的自媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，搭建博物館和大眾推廣間的合作平臺(tái)。

3 結(jié)語

作為文博行業(yè)未來的從業(yè)者，同時(shí)也作為南京博物院的志愿者，我們深切感受到南京博物院近幾年在提升“用戶體驗(yàn)”方面所做的努力及其取得的飛躍性成就。因而該文嘗試從觀察者和學(xué)習(xí)者的雙重視角，對(duì)博物館“用戶體驗(yàn)”的進(jìn)一步提升給出一些參考性分析，期待以“綜合性、地域性”為特色的南京博物院在“用戶體驗(yàn)”方面獲得更進(jìn)一步的發(fā)展。

兒童教育的多元形式是值得肯定的，而加之以符合兒童心理的內(nèi)容傳達(dá)則可以進(jìn)一步提升其體驗(yàn)感；以文化內(nèi)涵傳達(dá)為其主要目標(biāo)的文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)該從加強(qiáng)其地域性特色的挖掘，尋求實(shí)用性和文化傳遞之間的平衡；基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)日漸完善，而在普及度上則需要進(jìn)一步加強(qiáng)，切實(shí)深入群眾參觀需求；博物館的宣傳推廣則需要和互聯(lián)網(wǎng)接軌，搭建自媒體和博物館之間的平臺(tái)，在宣傳內(nèi)容和傳播形式上給觀眾更為舒適的體驗(yàn)。

以年齡分層為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)調(diào)查模式使得博物館在“用戶體驗(yàn)”方面的問題更直觀地呈現(xiàn)在我們面前，針對(duì)性的調(diào)查和分析使得不同群體的需求更為明確、具體。對(duì)于博物館而言，好的用戶體驗(yàn)不僅需要深入研究展品的歷史內(nèi)涵和文化意義，還需要從參觀者所遇問題出發(fā)，切實(shí)改善基礎(chǔ)服務(wù)，更需要與時(shí)代齊頭并進(jìn)不斷更新其形式傳達(dá)。

博物館也好，文物也好，從來都不是陳腐的，不是故紙堆。它是新鮮的，是流動(dòng)的。憧憬未來和探究歷史，欣賞眼前的美好和考究過去的文明，從來都是普羅大眾植根于心底的需求和向往。作為公共空間，博物館不是因?yàn)榇娣盼奈锒袃r(jià)值，而是因?yàn)閭鬟f著文化的內(nèi)涵而備受重視。博物館“用戶體驗(yàn)”的提升應(yīng)該切實(shí)滿足不同群體對(duì)于博物館的需求，深入挖掘并展示其文化內(nèi)涵，從提升博物館“用戶體驗(yàn)”出發(fā)謀求博物館更好的發(fā)展。